中達(dá)項(xiàng)目策劃建議書(shū)
中達(dá)項(xiàng)目策劃建議書(shū) 目錄 一、貴陽(yáng)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析： (一) 2000年貴陽(yáng)房地產(chǎn)發(fā)展分析 (二) 2000年貴陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) (三) 貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 (四) 貴州省2000年居民住房消費(fèi)狀況 (五) 貴陽(yáng)房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢(shì) (六) 貴陽(yáng)市2000年1-3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售 二、貴陽(yáng)市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析 1．從市場(chǎng)板塊角度分析 2．從房地產(chǎn)實(shí)體分析 3．從項(xiàng)目包裝推廣手法分析 4．從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 5．從價(jià)格定位上分析 6．從消費(fèi)群體上分析 三、貴陽(yáng)市樓盤(pán)廣告分析 四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析： 中天廣場(chǎng)案例： 1. 中天廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象是 2. 中天廣場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群 3. 推廣策略 總結(jié)語(yǔ) 鉆石廣場(chǎng)案例 1．鉆石廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象 2. 目標(biāo)客戶(hù)群 3．推廣策略 中天星園案例： 1．中天星園推出市場(chǎng)的形象是 2. 物業(yè)管理 3. 中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn) 4. 目標(biāo)客戶(hù)群 5. 推廣策略 新大陸廣場(chǎng) 1. 新大陸廣場(chǎng)在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 時(shí)代名仕案例 1. 時(shí)代名仕樓在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 2. 目標(biāo)客戶(hù)群 3. 推廣策略 五、項(xiàng)目分析 (一) 項(xiàng)目概況 1. 智能化管理系統(tǒng) 2. 戶(hù)內(nèi)配套 3. 物業(yè)管理 4. 總體規(guī)劃 (二) 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1. 市場(chǎng)有空間 2 2. 區(qū)域有優(yōu)勢(shì) 3 3. 發(fā)展商有實(shí)力 3 4. 自身規(guī)劃設(shè)計(jì)及概念超前 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 5. 有策劃前置觀念 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 (三) 項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn) 4 1. 發(fā)展商尚未有較高知名度 4 2. 項(xiàng)目前期形象口碑不好 4 3. 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)層面較窄 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 六、人民家園項(xiàng)目包裝、項(xiàng)目定位策略 5 (一) 人民家園形象定位 5 (二) 項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣定位 7 (三) 目標(biāo)客戶(hù)群定位 8 1. CEO（老板階層或首席執(zhí)行官） 8 2. 二次或以上的置業(yè)人士 9 3. 投資買(mǎi)家 9 4. 長(zhǎng)期駐貴陽(yáng)的外來(lái)商人 10 5. 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的“新貴” 10 6. 原住這一帶的“老市民” 10 7. 在中華路一帶的中小型公司單位 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 (四) 項(xiàng)目包裝 11 1. 宗旨、思路、策略 11 2. 項(xiàng)目包裝系列 12 (五) 項(xiàng)目自身素質(zhì)提升策略 16 1. 戶(hù)型設(shè)計(jì)方面 16 2. 外立面更改建議（看附件） 16 3. 園林概念設(shè)計(jì) 16 4. 物業(yè)管理及功能配套建議 17 (六) 會(huì)所配套建議 17 (七) 物業(yè)管理建議： 18 1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 19 2. 物業(yè)管理方面，可以實(shí)現(xiàn)： 20 3. 安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護(hù)方面，配備有： 21 (八) 項(xiàng)目有關(guān)提高附加值的建議 21 1. 直飲凈水系統(tǒng) 21 2. 提供高氣純凈水 21 3. 節(jié)能設(shè)備與節(jié)材的建議 22 4. 環(huán)保設(shè)計(jì) 23 七、人民家園市場(chǎng)推廣策略 23 (一) 市場(chǎng)推廣策略臺(tái)階 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 (二) 貴陽(yáng)市首個(gè)CEO物業(yè)的塑造 23 (二) 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣步驟 25 （三）項(xiàng) 目 推 廣 活 動(dòng) 30 1、籌備CEO精英會(huì)——招募CEO精英會(huì)會(huì)員 30 2、連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（消費(fèi)越多，享受越高） 31 3、高爾夫球邀請(qǐng)賽 32 4、公關(guān)活動(dòng)：貴陽(yáng)市首個(gè)CEO沙龍成立儀式品酒美食會(huì) 35 5、公關(guān)活動(dòng)：最新德國(guó)奔馳S系列名車(chē)展及拍賣(mài)會(huì) 36 八、項(xiàng)目的全局統(tǒng)籌 37 (一)概念 37 (二) 內(nèi)容 38 1. 人員素質(zhì)的訓(xùn)練和控制 38 2. 計(jì)劃清晰詳盡 38 3. 人員安排和分配 38 4. 控制 39 5. 信息反饋 39 6. 策略調(diào)整 39 前言 本公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的資深代理公司，自2000年7月進(jìn)入貴陽(yáng)市廠以來(lái)，已成功參與多 個(gè)項(xiàng)目的策劃與操作。 現(xiàn)有幸參與貴司項(xiàng)目的竟標(biāo)，深感榮幸。此次主要是做一個(gè)本項(xiàng)目的定位方案。 愿能與貴司合作，共創(chuàng)貴陽(yáng)的又一明星樓盤(pán)，共創(chuàng)新世紀(jì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的又一奇跡。 一、項(xiàng)目概況 (一) 概況 1. 位置：項(xiàng)目地處我市沙沖路與營(yíng)盤(pán)路交匯處,正面為沙沖路，背后為營(yíng)盤(pán)路。比 鄰貴陽(yáng)火車(chē)站。 2. 周邊設(shè)施： 學(xué)校：鐵五局飛機(jī)壩幼兒園，鐵五局貴陽(yáng)第一小學(xué)，，尚義小學(xué)，十六中，二 十七中 醫(yī)院：南明區(qū)婦幼保健院，市口腔醫(yī)院 其它：大昌隆倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心，達(dá)高橋綜合批發(fā)市場(chǎng)，第三農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，圖書(shū)批 發(fā)市場(chǎng)，市圖書(shū)館，省展覽館，民航售票處，香溪賓館，金龍?zhí)沾裳b飾材料市場(chǎng)，省體 育旅行社，體育賓館，通達(dá)飯店，朝陽(yáng)影劇院 交通：多路大中巴通過(guò)。與體育館長(zhǎng)途汽車(chē)站、貴陽(yáng)火車(chē)站相鄰，交通極為便利。 3．項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)： 總占地面積：2.5萬(wàn)平方米 總建筑面積：6萬(wàn)——10萬(wàn)平方米 容積率： 宗旨 設(shè)計(jì)一個(gè)項(xiàng)目包裝方案，突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)本項(xiàng)目城市副中心區(qū)域大型 人性化家園的形象，使購(gòu)買(mǎi)者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者 的心中。 2> 思路 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、 形象和功能通過(guò)具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)。 優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的 特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓置業(yè)者的心理。 3> 策略 作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性， 專(zhuān)業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析， 力爭(zhēng)以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項(xiàng)目包裝的宗旨。 2. 項(xiàng)目包裝系列 凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素,都屬于項(xiàng)目包裝的范疇。針對(duì)貴項(xiàng)目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn) 狀進(jìn)行重新包裝,建議貴項(xiàng)目包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤(pán) 包裝、樓盤(pán)名稱(chēng)包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。 1) 項(xiàng)目整體形象包裝 通過(guò)新聞媒介、樓書(shū)、戶(hù)外廣告、地盤(pán)工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè) 計(jì)一流、園林設(shè)計(jì)一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識(shí) 的項(xiàng)目整體形象。 2）地盤(pán)包裝 地盤(pán)屬于項(xiàng)目的核心和實(shí)體所在,地盤(pán)的包裝可以說(shuō)是左右顧客選擇的重要因素之一 ?？紤]到貴項(xiàng)目的具體情況,就此提出地盤(pán)包裝建議如下： a. 在樓盤(pán)上方掛一巨幅廣告牌(晚上要有燈光照射),廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種人性化 的生活方式,直接打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)群心。 b．項(xiàng)目周邊路段包裝 由于周邊路段配套較為雜亂，不足以體現(xiàn)“人性化大型住宅小區(qū)”的物業(yè)形象,建議少 量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是體育館前面的遵義路段, 沙沖路轉(zhuǎn)盤(pán)，人、車(chē)流量比較大,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度,同時(shí)可提升物業(yè)檔 次。 c.項(xiàng)目工地的包裝 在整個(gè)項(xiàng)目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營(yíng)造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開(kāi)。 在工地圍墻上寫(xiě)上項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目徵標(biāo)、發(fā)展商名稱(chēng)、電話(huà)、廣告語(yǔ)(善待您的一生，全 新概念人性化的生態(tài)社區(qū)等),工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門(mén)拱,這樣更能突出項(xiàng)目形象,在 施工過(guò)程中,已經(jīng)給買(mǎi)家一個(gè)封閉式的意念,大大加強(qiáng)了自身樓盤(pán)的市場(chǎng)形象,有利于銷(xiāo)售 。 同時(shí),于工程施工單位隨時(shí)保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場(chǎng)施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊, 地面清潔無(wú)積,腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工 標(biāo)語(yǔ),入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計(jì)劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的 承諾,實(shí)際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。 注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。 d．現(xiàn)場(chǎng)售樓部的設(shè)置和包裝 現(xiàn)場(chǎng)售樓部的包裝應(yīng)體現(xiàn)貴陽(yáng)市大型人性化家園的概念，更應(yīng)體現(xiàn)該項(xiàng)目的親和力。 因此，售樓部包裝有以下建議： 第一、在墻上附于一些體現(xiàn)人性化的生活畫(huà)面,如家庭的天倫之樂(lè)，老人們安享晚年等內(nèi) 容。 第二、在售樓部擺設(shè)些智能化的物管設(shè)施的模型，及高素質(zhì)保安隊(duì)伍的大幅照片等,處處 襯托樓盤(pán)人性化的概念。 第三、銷(xiāo)售人員的服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。 第四、注意燈光的布置,主光線(xiàn)放在重要的位置上。 其它的建議待現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)分析后再作探討。 e．傳播媒介的運(yùn)用 項(xiàng)目的地盤(pán)包裝好之后,跟著的就是運(yùn)用傳播媒介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤(pán)的包 裝,主要針對(duì)地盤(pán),是相對(duì)靜止的,宣傳面和效率都有限,運(yùn)用傳媒,將項(xiàng)目的包裝以多種形 式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專(zhuān)業(yè)的傳媒運(yùn) 用,使項(xiàng)目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界,令消費(fèi)者產(chǎn)生怦然心動(dòng),過(guò)目不忘的心理 效應(yīng),使項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)想效果。 ———新聞售稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布 在項(xiàng)目經(jīng)過(guò)重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些 針對(duì)性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效 應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,全面吸引 人潮,創(chuàng)造銷(xiāo)售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。 ———制作精美的樓書(shū) 作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的 樓書(shū),把貴項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來(lái)。展 示出項(xiàng)目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來(lái)。這對(duì)高檔次樓盤(pán)尤其重要。 ———制作精美的宣傳單張 在項(xiàng)目市場(chǎng)推廣期和銷(xiāo)售期,派專(zhuān)人長(zhǎng)期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買(mǎi)家入市, 同時(shí)也擴(kuò)大了項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 ———戶(hù)外廣告 1. 在遵義路路口，沙沖路轉(zhuǎn)盤(pán)處做燈柱廣告箱,因?yàn)檫@這兩個(gè)地段人、車(chē)流量較大，通過(guò) 在這里的宣傳可以提升本項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的知名度，吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注 1. 在遵義路選一旺處作巨幅廣告,提升本項(xiàng)目的物業(yè)形象。 2. 在遵義路選一約30M2的鋪位作輔助售樓部(外據(jù)點(diǎn))，要集目標(biāo)客源。 (五) 項(xiàng)目自身素質(zhì)提升策略 由于該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相當(dāng)激烈，因此敝司建議首先提高自身素質(zhì)去增加競(jìng)爭(zhēng)力， 達(dá)到銷(xiāo)售目的，以下就是項(xiàng)目自身素質(zhì)提升的建議： 1. 戶(hù)型設(shè)計(jì)方面 敝司對(duì)該項(xiàng)目經(jīng)過(guò)詳細(xì)的研究后會(huì)詳細(xì)提供。 2. 外立面更改建議（看附件） 外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領(lǐng)時(shí)尚 ，同時(shí)注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強(qiáng)烈突出項(xiàng)目形象，提高物業(yè) 檔次，此點(diǎn)尤為重要，附件提供一些外立面的參考。 3. 園林概念設(shè)計(jì) 在附件中附有項(xiàng)目的園林概念設(shè)計(jì)，這不僅可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。同時(shí)增加了項(xiàng)目 的附加值。 4. 物業(yè)管理及功能配套建議（見(jiàn)附件） (六) 會(huì)所配套建議 本項(xiàng)目的會(huì)所配套尤為重要，應(yīng)成為本項(xiàng)目人性化概念的重要支撐部件。以下是敝 司經(jīng)過(guò)多年的地產(chǎn)代理對(duì)會(huì)所的配套得出的一些經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)本項(xiàng)目的一些建議。 (1)原則 1. 并不要包羅萬(wàn)有，重要的是匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補(bǔ)周邊住宅社區(qū)配 套的空白，使項(xiàng)目附加值提升； 2. 功能項(xiàng)目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大； 3. 可考慮部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)內(nèi) 4. 充分利用周邊設(shè)施 (2) 詳細(xì)建議如下： 1. 會(huì)所的主題： a. 運(yùn)動(dòng)---室外小區(qū)泳池，室內(nèi)乒乓球室，棋牌室，健身房。 b. 健康---保健中心、陶逸室。 c. 美食---中餐廳、西餐廳。 d. 未來(lái)---兒童增智中心。 e. 家政服務(wù)--- 洗衣中心干洗店（除提供干洗服務(wù)外，還提供自助式洗衣服務(wù)，住戶(hù)可自行租 用洗衣機(jī)清洗衣物）。 2．內(nèi)容： a. 小區(qū)兒童教育輔修： 兒童才藝輔修班，中、小學(xué)課程周末輔導(dǎo)員班。 b.視聽(tīng)閱覽室： 除提供中西名著、小說(shuō)外，還提供中西音樂(lè)、著名電影欣賞。 c.小區(qū)醫(yī)療保健中心： 提供醫(yī)療保健及其緊急救護(hù)。 d.購(gòu)物中心： 提供不同種類(lèi)的生活日用品以滿(mǎn)足小區(qū)居民的日常生活需求。 f. 中餐廳和西餐廳： g. 健身室： 提供健身器材及專(zhuān)人指導(dǎo) h. 室外游泳池： 融健身、休憩為一體。 (七)物業(yè)管理建議 以全方位的服務(wù)為宗旨 物業(yè)的價(jià)值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理水平是關(guān) 鍵所在。建議項(xiàng)目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問(wèn)，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu) ，提供人性化的酒店管理服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為： 1. 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司 ）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)管理公司。 2. 專(zhuān)業(yè)化保安隊(duì)伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊(duì)）。 3. 酒店式貼身服務(wù)。 4. 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件出發(fā)，敝司建議 有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無(wú)，化而不實(shí)又增加成本的部份放棄不做；對(duì)項(xiàng)目確 有素質(zhì)檔次提升，對(duì)業(yè)主切身利益有幫助的項(xiàng)目予以介入。現(xiàn)建議如下： 1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點(diǎn)，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂(lè)系統(tǒng)（VOD） ，網(wǎng)上商城，證券及時(shí)交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶(hù)可在家中 通過(guò)電腦連上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)家庭教育、娛樂(lè)、信息咨詢(xún)、IP電話(huà)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控 、遠(yuǎn)程教育等多項(xiàng)功能，還有網(wǎng)上購(gòu)物、送餐、洗衣、點(diǎn)播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理 咨詢(xún)等。 2. 物業(yè)管理方面，可以實(shí)現(xiàn)： 1. 物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)計(jì)算...
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