乳品行業(yè)市場分析報告（1月）
第二部分：中國乳品行業(yè)市場分析月度報告（1月） 目錄： 一、行業(yè)運行綜述 二、行業(yè)熱點分析 三、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析 五、發(fā)展趨勢預測 1. 行業(yè)運行綜述 春節(jié)的到來使乳品企業(yè)陷入了空前的繁忙，但是乳業(yè)巨頭們卻并沒有因此而停止關(guān)于 “禁鮮令”的激烈爭吵，在以北京三元月初率先挑頭宣布塑料袋裝巴氏奶漲價后，本已被 “禁鮮令”攪渾的國內(nèi)乳品行業(yè)又陷入了關(guān)于乳品是否應該漲價、哪些產(chǎn)品會漲價等的爭 論。受此影響，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開始有所行動，但大多數(shù)區(qū)域的乳業(yè)市場仍保持平穩(wěn) ，不過可以相信，乳業(yè)市場乳品價格的上漲是大勢所趨，這在某種程度上也體現(xiàn)了乳品 企業(yè)的理性回歸。 二、行業(yè)熱點分析 1、“禁鮮令”成乳品漲價的借口 去年“禁鮮令”已經(jīng)在全國乳品行業(yè)中激起軒然大波，今年初又有貴州的奶企公開表示 因“禁鮮”后僅更換包裝，企業(yè)就將額外支付幾百萬包裝費，而品牌核心價值“鮮”被撤下 后，損失將無法估計，所以蓄勢漲價，北京三元乳業(yè)更是率先宣布漲價。針對市場的混 亂，中國乳制品工業(yè)協(xié)會月底還特意舉辦了全國各地乳制品行業(yè)協(xié)會和食品協(xié)會的領(lǐng)導 會議，會議的唯一主題就是要澄清關(guān)于“禁鮮令”的種種爭論，統(tǒng)一整個行業(yè)的認識。 糖酒快訊市場分析中心認為， “禁鮮令”實施，所有乳企均不能用“鮮”字，這對某一個品牌的銷售產(chǎn)生不會有太大的影 響，之所以“禁鮮令”問題又浮出水面，只是利益集團之間的權(quán)利之爭?！敖r令”長時間 的討論使得“還原奶”成為反對“禁鮮令”的乳企的主要攻擊目標，此舉雖然可以推動國內(nèi) 原來形成的兩大陣營開始出現(xiàn)新一輪的競爭，但也不乏有業(yè)內(nèi)企業(yè)利用它來“炒作”的可 能。乳業(yè)的高速增長意味著將來的競爭會更殘酷，企業(yè)應該用誠信來爭取更多的消費者 ，而不應該過多參與無謂的“口水戰(zhàn)”。 2、關(guān)稅下調(diào)對乳業(yè)的影響 根據(jù)我國加入WTO協(xié)議，今年起，液態(tài)奶（包括酸奶、常溫奶和巴氏奶）、奶粉、乳清 粉、奶油、干酪、冰淇淋等六種乳制品的進口關(guān)稅將分別從原來的25%、25%、6%、45%、 50%、50%大幅下調(diào)，部分品類降幅將達到30%－40%之間。顯然，過去依靠較高關(guān)稅限制 進口乳制品的保護屏障很快將被拆除。 附：六類乳制品進口關(guān)稅 種類　 現(xiàn)關(guān)稅　下調(diào)后關(guān)稅　 液態(tài)奶　25%　 降至10%左右　 奶粉　 25%　 降至10%左右　 乳清粉　6%　 微調(diào)　 奶油　 45%　 降至10%—15%左右　 干酪　 50%　 降至10%—15%左右　 冰淇淋　50%　 降至10%—15%左右 糖酒快訊市場分析中心認為，關(guān)稅下調(diào)，我國受沖擊最嚴重的乳品品類將是奶粉，但 對其他乳品市場的影響還有待觀望。因為現(xiàn)階段其他乳品的市場表現(xiàn)還主要是由國內(nèi)市 場決定，國外乳品企業(yè)的進入肯定會帶來影響，但短期內(nèi)還不會顯現(xiàn)。 3、乳品包裝一年制造11萬噸垃圾 17日，中國畜產(chǎn)品加工研究會名譽會長駱承庠以郵件的形式針對目前國內(nèi)乳品行業(yè)的 包裝污染問題提出了自己的意見。“乳品包裝一年制造11萬噸垃圾”的問題在行業(yè)內(nèi)引起 強烈反響，但國內(nèi)一些奶企面對記者的采訪時卻多采取回避的態(tài)度。 糖酒快訊市場分析中心認為，乳品包裝問題一直是一個沒有得到解決的問題，早在20 03年，奶協(xié)理事就向相關(guān)部門提出過類似的建議，但一直沒有得到回復。隨著國內(nèi)乳業(yè) 的持續(xù)發(fā)展，加大力度關(guān)注乳品行業(yè)給環(huán)境帶來的污染已迫在眉睫，有業(yè)內(nèi)人士提出對 乳品企業(yè)或包材生產(chǎn)商收取包裝污染費在使用成本的2%—5%之間的做法。但川企對這一提 議大都持反對態(tài)度。正如菊樂乳業(yè)所說的，乳品行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)一年花費在包材上的費 用較大，如果加收包材污染費，只會給乳品行業(yè)的企業(yè)帶來更大的壓力。所以我們只有 期待更合理的解決辦法出現(xiàn)和更經(jīng)濟的包裝被開發(fā)出來。 4、地方生鮮牛奶管理辦法的頒布 江蘇第一個規(guī)范牛奶生產(chǎn)經(jīng)營活動的地方性政府法規(guī)《南京市生鮮牛奶管理辦法》已經(jīng) 于去年出臺并于2005年1月1日開始實施。1月下旬河北省唐山市豐潤區(qū)人民政府也正式印 發(fā)了《唐山市豐潤區(qū)生鮮牛奶生產(chǎn)管理暫行辦法》， 糖酒快訊市場分析中心認為，乳業(yè)的高速發(fā)展和目前的混亂狀況使得各種管理法規(guī)的 出臺極具必要性。該地方性政府法規(guī)的出現(xiàn)很可能將帶動其他地方乳業(yè)法規(guī)的進一步規(guī) 范。 三、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 重點區(qū)域市場價格分析 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內(nèi)蒙古） 東北地區(qū)市場分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌 近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分） 華北地區(qū)： |排序 |北京 |太原 |石家莊 | |1 |伊利 |銀橋 |三鹿 | |2 |蒙牛 |蒙牛 |伊利 | |3 |光明 |伊利 |蒙牛 | 華中地區(qū)： |排序 |長沙 |鄭州 |武漢 | |1 |伊利 |蒙牛 |蒙牛 | |2 |蒙牛 |伊利 |友芝友 | |3 |南山 |光明 |揚子江 | 華東地區(qū) |排序 |南京 |杭州 | |1 |伊利 |佳寶 | |2 |光明 |光明 | |3 |蒙牛 |燕塘 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |燕塘 | 東北地區(qū)： |排序 |哈爾濱 | |1 |完達山 | |2 |蒙牛 | |3 |龍丹 | 西南地區(qū) |排序 |成都 |貴陽 | |1 |光明 |光明 | |2 |菊樂 |伊利 | |3 |伊利 |蒙牛 | 西北地區(qū) |排序 |烏魯木齊 |蘭州 | |1 |麥趣爾 |好為爾 | |2 |蓋瑞 |莊園 | |3 |佳麗 |雪頓 | 以上圖表顯示：總體來說，全國性品牌在各地仍然占有較大的市場份額，而地方品牌 在本土堅守陣地。在華北地區(qū)，三元在北京的市場份額受到伊利、蒙牛、光明等品牌強 有力的沖擊。在華東地區(qū)，伊利處于市場領(lǐng)先地位，雖然不是第一的位置，但仍保持前 三名的好成績不變。華中、華南地區(qū)可以明顯看出蒙牛的霸主地位被緊隨其后的伊利所 威脅。在華北地區(qū)，蒙牛、伊利和三鹿等幾個出于北方的品牌在主導市場，而銀橋本月 在太原的熱賣榜中居于首位，可見其市場發(fā)展?jié)摿薮?。西北地區(qū)的熱賣品牌以地方品 牌為主，可見當?shù)叵M者對本土品牌的忠誠度比較高，外來品牌在進入西北市場的時候 ，阻力較大，投入也會增加，應從消費者的消費習慣方面考慮。 2、其他區(qū)域市場分析 |區(qū)域 |市場表現(xiàn) | |南京 |奶業(yè)市場“價格戰(zhàn)”打出“異味” | |呼市 |流行禮品裝牛奶 | |蘇州 |奶價上漲只是時間問題 | |重慶 |沒有任何漲價的動向 | |青島 |奶制品“變相”暗提價 | |武漢 |乳品價格沒漲 | |太原 |牛奶價創(chuàng)新低 | |昆明 |乳品漲價潮一觸即發(fā) | 新年伊始，南京的乳奶業(yè)市場傳出漲價的消息，伊利、蒙牛、光明、衛(wèi)崗等一些擁有 很大市場份額的品牌價格上調(diào)后，許多二線品牌開始趁機降價搶占市場。 在中國兩大乳業(yè)巨頭集中的呼和浩特市的商超內(nèi)，本月流行乳品禮品裝。伊利將各種 品類的牛奶用禮品盒進行包裝，并開展買贈、抽獎活動。蒙牛也同樣以禮品裝面對消費 者，同時促銷活動有買即贈送奶鍋一個等。 蘇州乳業(yè)市場則正在醞釀“漲價”。蘇州物美賣場內(nèi)伊利利樂包純牛奶1L裝價格從5.25 元上調(diào)至5.8元。但百潤發(fā)、家樂福等賣場內(nèi)，雙喜、光明、伊利、蒙牛、云蘭等品牌牛 奶均未漲價，相反，不少品牌牛奶仍然繼續(xù)下調(diào)價格。 重慶的乳業(yè)市場未發(fā)現(xiàn)任何漲價的動向。在新世紀超市，“特價”、“讓利優(yōu)惠”的標簽 在各大超市的乳品專區(qū)內(nèi)仍然隨處可見，大部分奶產(chǎn)品的價簽還是去年12月?lián)Q上的，蒙 牛、伊利、光明等品牌在內(nèi)的超高溫滅菌奶都有不同程度的優(yōu)惠；天友等本地乳品企業(yè) 生產(chǎn)的巴氏消毒奶也都維持原來的價格。同時在北京、廣州等地市場上已經(jīng)漲價0.3元的 蒙牛500毫升利樂包純牛奶在重慶市場已經(jīng)不見蹤影。 青島乳業(yè)市場各類乳品開始“變相”提價。很多商場內(nèi)促銷方式由直接降價轉(zhuǎn)為了捆綁 銷售。而本地奶業(yè)品牌促銷勢頭開始明顯降溫。 武漢乳業(yè)市場表現(xiàn)的異常平靜，乳品的價格沒有出現(xiàn)上漲現(xiàn)象。中百、武商等超市本 地鮮奶制品的價格未變，5杯裝的揚子江原味酸奶售價4.5元，10杯裝的原味酸奶售價9. 4~9.5元，與前段時間基本持平。在乳品的促銷上原來的“買十送四”、“買十送三”和現(xiàn)在 “買五送一”、“買十送二”也沒有太大的變化。 本月的太原乳品市場降價現(xiàn)象嚴重。在一些超市里袋裝牛奶價格普遍已降至1元之內(nèi)， 而本次降價幅度最大的達30％。在某超市牛奶專柜，本地一些牛奶品牌和一些國內(nèi)知名 牛奶品牌價格都有所下降，夏進17.8元／箱，還送一條圍裙；古城也賣到了18元／箱。 在一些個體攤點，恒康更是由20元／箱降到了15元／箱，還贈送方便面。而更多的牛奶 品牌則實行捆綁式促銷，買一贈一，買二贈一或者買三贈一，三元、光明、伊利、蒙牛 等都在實施這一策略。 昆明的乳業(yè)市場和武漢一樣表現(xiàn)的很平靜，乳品的價格沒有上漲。在昆明多個售奶點 看到，雪蘭利樂枕價格依然為２。４元／包，大盒鮮奶價格仍是５。８元／盒，而云南 本土的蝶泉、海子、前進、歐亞等品牌的利樂枕、袋奶、大盒奶等價格也沒有變動。 四、行業(yè)競爭狀況 1、乳品行業(yè)龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 |企業(yè) |市場動態(tài) | |三元 |1日起每包250毫升的塑料裝巴氏奶漲5分錢至1毛錢 | |伊利 |伊利1L裝純奶四川賣斷貨 | |蒙牛 |500毫升利樂枕型奶從2.4元漲至2.7元，取消大部分優(yōu)惠 | | |促銷行動 | |光明 |20款冰淇淋產(chǎn)品于20日開始正式在北京市場鋪貨 | |均瑤 |19日全國工商聯(lián)副秘書長、中華工商時報社長沈建國等考| | |察均瑤集團 | 糖酒快訊市場分析中心認為，三元的率先漲價，在全國乳品行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。國 內(nèi)部分區(qū)域市場乳品漲價的動作已初見端倪，許多區(qū)域的商超內(nèi)降價促銷的標簽已經(jīng)被 取掉，還有部分乳品已經(jīng)取消了原來的促銷活動等，雖然都不明確進行價格的變化，但 已經(jīng)可以明顯感覺乳品漲價潮一觸即發(fā)。隨著乳業(yè)市場競爭的加劇，加之原材料的漲價 ，已形成兩頭擠壓的態(tài)勢，乳品企業(yè)壓力越來越大，整個行業(yè)的利潤空間越來越小。三 元乳品的漲價可以緩解目前乳品市場價格不合理的局面，是趨勢使然。 2005年乳品龍頭企業(yè)發(fā)展目標 |企業(yè) |發(fā)展目標 | |伊利 |加速實現(xiàn)進入全球乳業(yè)20強 | |蒙牛 |完成5年內(nèi)將在全國開設(shè)1.5萬家連鎖加盟專賣店 | |新希望 |通過強化“新希望”文化，逐步把各子公司打造成所在區(qū)域 | | |的強勢品牌 | |長富 |強化“中國牛奶品質(zhì)第一奶”品牌形象 | |歐亞乳業(yè)|以西南為中心擴大銷售半徑 | 1月16日，伊利集團一年一度的全國客戶大會在呼和浩特舉行。高管被拘事件并沒有對 集團的生產(chǎn)和銷售造成太大的影響。2004年，伊利集團順利完成130萬噸的任務(wù)，2005年 集團將加快發(fā)展步伐，盡快實現(xiàn)進入全球乳業(yè)20強的目標。2005年，伊利集團給液態(tài)奶 事業(yè)部下達的任務(wù)是產(chǎn)銷量達...
乳品行業(yè)市場分析報告（1月）