乳品行業(yè)市場分析報告（4月）
第二部分：中國乳品行業(yè)市場分析月度報告（4月） 目錄： 一、行業(yè)運行綜述 二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析 三、行業(yè)熱點分析 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析 五、發(fā)展趨勢預(yù)測 1. 行業(yè)運行綜述 天氣轉(zhuǎn)暖，冰淇淋市場競爭升級，成為本月乳業(yè)市場最活躍的品類。隨著7月1日冰淇 淋QS市場準(zhǔn)入的實施時間臨近，屆時沒有QS標(biāo)志的產(chǎn)品將被退市，所以乳品企業(yè)紛紛對 產(chǎn)品全面換裝，并加速新品的推出。盡管原材料價格的上漲增加了冰淇淋生產(chǎn)成本，但 由于占市場份額七成以上的五大品牌以壓低價格來爭取更多銷量，所以國內(nèi)其它品牌也 不敢喊“漲”。與冰淇淋相反的是國內(nèi)市場洋品牌奶粉是“漲”聲一片，這應(yīng)該是洋奶粉品 牌為了維護高端形象，應(yīng)對國產(chǎn)奶粉大舉進軍高端市場的結(jié)果。 奶粉 隨著3月有部分區(qū)域的洋奶粉率先提出漲價后，本月國內(nèi)奶粉市場洋奶粉呈現(xiàn)“漲”聲 一片。相比之下國內(nèi)奶粉企業(yè)表現(xiàn)十分鎮(zhèn)定。DHA及ARA等原料價格的上漲、美元的下跌 、奶牛產(chǎn)量大幅下降等都只是漲價的次要原因，洋奶粉品牌為了維護高端形象，應(yīng)對國 產(chǎn)奶粉大舉進軍高端市場才是真正原因。雖然國內(nèi)本土乳品企業(yè)的實力不斷增強，但無 論是研發(fā)實力的提升，還是品牌的塑造上，要與洋奶粉在高端市場上一較高下，都將是 一場持久戰(zhàn)。 液態(tài)奶 4月11日第三屆國際學(xué)生奶大會在昆明召開，說明我國學(xué)生奶的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是國內(nèi) 關(guān)注的重點，它還吸引著世界乳業(yè)眾企業(yè)的目光。但是學(xué)生奶再次遭遇發(fā)展瓶頸，誰該 為一年500億元的學(xué)生奶市場買單成了本次大會爭議的焦點，也說明學(xué)生奶該如何發(fā)展已 經(jīng)成為行業(yè)亟待解決的問題。 酸奶 本月酸奶市場的競爭集中于部分區(qū)域，例如成都。各大乳企紛紛投資建廠擴大產(chǎn)能， 外埠企業(yè)想進入成都撈一桶金，本土新希望乳業(yè)則奮力反擊，保衛(wèi)已有的領(lǐng)土，一場酸 奶大戰(zhàn)即將上演。酸奶作為鮮奶的競爭替代品，將逐漸成為乳企發(fā)展的重點，可以預(yù)計 全國酸奶市場的競爭大戰(zhàn)也將在所難免。 冰淇淋 天氣轉(zhuǎn)熱部分地區(qū)的冰淇淋市場已經(jīng)提前“熱”起來，由于外資品牌提前做出降價的動 作，所以國內(nèi)本土企業(yè)在換裝重新上市后，也多以降價促銷作為迎接旺季的首要手段。 本月推出新品種的冰淇淋價格集中在1元- 3元之間，主要以“特色產(chǎn)品”和“老產(chǎn)品出新口味”兩種方式出現(xiàn)。隨著7月1日冷飲市場準(zhǔn) 入最后期限的臨近，國內(nèi)越來越多的冰淇淋企業(yè)為在大限之日前減少損失，將會奮力一 博，預(yù)計未來兩個月冰淇淋市場的價格戰(zhàn)會愈發(fā)激烈。 二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 重點區(qū)域市場價格分析 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內(nèi)蒙古） 東北地區(qū)市場分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌 近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分） 華北地區(qū)： |排序 |北京 | |1 |蒙牛 | |2 |光明 | |3 |伊利 | 華中地區(qū)： |排序 |長沙 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |光明 | 華東地區(qū) |排序 |濟南 | |1 |佳寶 | |2 |伊利 | |3 |蒙牛 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |蒙牛 | |2 |伊利 | |3 |光明 | 東北地區(qū)： |排序 |哈爾濱 | |1 |完達山 | |2 |蒙牛 | |3 |龍丹 | 西南地區(qū) |排序 |成都 | |1 |伊利 | |2 |華西 | |3 |菊樂 | 西北地區(qū) |排序 |西安 | |1 |銀橋 | |2 |天山雪 | |3 |蒙牛 | 以上圖表顯示：總體來說，全國性品牌仍然保持較強的市場競爭力，在華北地區(qū)，乳 制品市場已經(jīng)比較成熟，市場分割情況也比較穩(wěn)定，主要是伊利，蒙牛，光明等幾個乳 品老將在控制市場。在華中地區(qū)，伊利和蒙牛的銷售相對火熱，光明則暫居其后。在華 東地區(qū)，區(qū)域品牌較為強勢，可見在長三角一帶，全國性品牌的市場地位正在受到?jīng)_擊 。在西南地區(qū)，調(diào)查城市成都的乳制品三甲中兩名是華西和菊樂，都屬地方品牌，看來 西南地區(qū)的乳品市場消費者對本土乳品的忠誠度較高。在西北地區(qū)，熱賣乳品以區(qū)域性 品牌為主，而一些例如光明、三鹿的全國性品牌幾乎無法涉足西北領(lǐng)域，西北地區(qū)的奶 源充足，地方品牌在發(fā)展企業(yè)的時候能夠比其他企業(yè)節(jié)約成本，自然其競爭力就強，這 也是其他品牌難以進入西北地區(qū)的原因之一。 其他區(qū)域市場分析 |區(qū)域 |市場表現(xiàn) | |深圳 |換了新裝后的冰淇淋價格穩(wěn)中有降 | |杭州 |個性包裝不斷、水果口味受寵、價格爭相 | | |跳水 | |上海 |新品不斷但市場價格不喊“漲” | |沈陽 |1～5元的價格區(qū)間成為競爭熱點 | 深圳市場換了新包裝后的冰淇淋價格仍然以降價為主。市場上今年的新品售價多在1元 至4元之間，部分產(chǎn)品正在進行促銷活動，價格多出現(xiàn)下降。其中和路雪、雀巢等以往走 高端路線的合資品牌，今年部分產(chǎn)品價格也出現(xiàn)不同程度下調(diào)，其中可愛多從原來4元／ 支降為2.3元／支，夢龍雪糕則從原來的5元／支降為3元／支。和路雪去年以來整體價格 已經(jīng)下調(diào)10%到20%。而國產(chǎn)品牌例如蒙牛、伊利等，今年產(chǎn)品價格也主要集中在低價1元 至3元之間。 目前杭州冰淇淋市場形成“個性包裝不斷、水果口味受寵、價格爭相跳水”的局面。噴 滿黑白巧克力條紋的斑馬棒身、黑全白情侶亮相的組合冰激凌、頭戴巧克力帽、身披雪 棉襖的雪嘟嘟卡通雪糕成為吸引消費者目光的主要因素。選用果仁、果醬豐富口味，或 干脆把水果顆粒直接“鑲嵌”在雪糕中間成為水果口味的新衍生品。盡管口味、包裝不斷 出新，但1元到2元之間的中低價產(chǎn)品的銷售額仍然占市場總額的七八成。低價策略成為 所有冰淇淋品牌的一致策略。 盡管原材料紛紛漲價，但上海主要冷飲企業(yè)80多種冷飲新品，迫于市場壓力，沒有一 家提出漲價。由于目前，和路雪、伊利、光明、雀巢、蒙牛5巨頭霸占了上海85%的市場 份額，同時今年冷飲的主要原料如食糖、赤豆、進口奶粉等紛紛調(diào)高價格，其漲幅同比 分別上漲了16.1%、17.9%和15%，使得上海冷飲市場爭奪戰(zhàn)趨于白熱化，為了保住市場份 額，上海老牌產(chǎn)品不漲價，新品價格也普遍偏低。新品中，2元以下產(chǎn)品占了69%。 目前沈陽冰淇淋市場新品不斷，和路雪、光明、雀巢、蒙牛、伊利五大品牌占居七成 以上的市場份額，1～5元的價格區(qū)間成為競爭熱點。和路雪將高端產(chǎn)品價格下調(diào)25%到3 0%，2元以下產(chǎn)品占50%；雀巢也在力推1元到5元區(qū)間產(chǎn)品，突出大眾化。國內(nèi)品牌則向 更低價格區(qū)間嘗試，伊利從0.5元到10元基本實現(xiàn)價格全面覆蓋，蒙牛0.5元一支的“金布 點”成為主打。沈陽本土冷飲企業(yè)的新品，如宏寶萊“非你不渴”、“紅豆奶油”，德氏的“ 轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”、“小奶罐”定價更低集中在0.5元-1元之間。 糖酒快訊市場分析中心認為，天氣轉(zhuǎn)熱國內(nèi)很多地區(qū)的冰淇淋市場提前“熱”起來，國 內(nèi)本土企業(yè)在換裝重新上市后，多以降價促銷為主。本月推出新品種的冰淇淋價格集中 在1元- 3元之間，主要以“特色產(chǎn)品”和“老產(chǎn)品出新口味”兩種方式出現(xiàn)。可以預(yù)計隨著7月1日冷 飲市場準(zhǔn)入大限臨近，冰淇淋市場的競爭會愈發(fā)激烈。 三、行業(yè)熱點分析 1、湖南再次驚現(xiàn)毒奶粉 4月13日，湖南省衛(wèi)生廳下發(fā)了關(guān)于對“正蒙牌”黃金搭檔嬰兒奶粉進行專項檢查的緊 急通知。經(jīng)株洲市疾病預(yù)防控制中心檢測：“正蒙牌”黃金搭檔嬰兒奶粉蛋白質(zhì)含量，不 符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，食用該奶粉的4個月大的女嬰已產(chǎn)生“大頭”等營養(yǎng)不良反應(yīng)。 有關(guān)部門初步確定該奶粉貨源來自溫州或內(nèi)蒙古。 糖酒快訊市場分析中心認為，對于假冒偽劣商品這個久治不愈的頑癥，我們僅靠法制 和嚴(yán)格的市場管理等是不夠的，還應(yīng)該建立全社會的道德文化意識，企業(yè)更應(yīng)該充分認 識到道德建設(shè)是企業(yè)之本，建立起誠信的價值觀。但“毒奶粉事件”讓國內(nèi)的乳品企業(yè)看 到更多的應(yīng)該是希望，它折射出嬰兒奶粉市場的巨大潛力，特別是在中心城市之外的二 、三級市場上。伊利之所以與全國婦聯(lián)聯(lián)手面向農(nóng)村市場主辦公益活動也是在為其深度 開發(fā)農(nóng)村市場而努力。抓住國內(nèi)中低檔奶粉市場，向高端市場進軍已成為目前國內(nèi)乳品 巨頭的奮斗目標(biāo)。雖然國內(nèi)本土企業(yè)的實力已經(jīng)發(fā)展到可以與洋奶粉“較高下”的地步， 但我國奶粉真正對洋品牌形成威脅最起碼還需要一段不短的時間。 2、第三屆世界學(xué)生奶大會召開 第三屆國際學(xué)生奶大會于4月11日在昆明召開，這是國際學(xué)生奶大會首次在中國舉辦 ，來自聯(lián)合國糧農(nóng)組織的代表及國內(nèi)外的專家、學(xué)者、企業(yè)家等參加了會議，一時間云 南昆明成為全球乳業(yè)界關(guān)注的焦點。 糖酒快訊市場分析中心認為，國際學(xué)生奶大會首次在中國舉辦說明世界關(guān)注我國學(xué)生 奶的發(fā)展，隨著國內(nèi)部分地區(qū)“學(xué)生飲用奶計劃”的實施，液態(tài)奶的發(fā)展重點向?qū)W生奶轉(zhuǎn) 移，國家、區(qū)域乳業(yè)龍頭自然承擔(dān)起學(xué)生飲用奶市場推動的主力軍，但是誰該為一年50 0億元的學(xué)生奶市場買單成了本次大會爭議的焦點，也再次提醒國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)學(xué)生奶將如 何推進以迫在眉睫，學(xué)生奶再次遭遇發(fā)展瓶頸。因此學(xué)生奶項目應(yīng)該盡快立法，可以通 過著名乳品企業(yè)參與競爭，帶動整個行業(yè)水平的提高。 3、伊利主辦公益項目“健康寶貝課堂·熱線” 4月15日，伊利與全國婦聯(lián)兒童工作部等聯(lián)合主辦的大型公益項目“健康寶貝課堂·熱線 ”正式啟動，該活動主要表現(xiàn)的是“關(guān)心下一代健康成長”與“食品安全”兩大主題。阜陽劣 質(zhì)奶粉悲劇對一些家庭的造成的巨大不幸和傷痛還時時浮現(xiàn)腦海時，伊利以公益活動普 及嬰幼兒營養(yǎng)健康知識，受到了社會各界高度重視。 糖酒快訊市場分析中心認為，此舉充分表明伊利今年將重點發(fā)力嬰幼兒奶粉市場。當(dāng) 國內(nèi)乳企紛紛通過加大營銷力度來增強市場推廣時，伊利選擇從公益項目的實施著手， 充分體現(xiàn)了其強烈的社會責(zé)任感，將成為國內(nèi)乳企的榜樣。目前中國奶粉市場亟需規(guī)范 ，普及嬰幼兒營養(yǎng)健康知識十分必要，作為行業(yè)領(lǐng)袖，此舉還將為其在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域 打造專家級品牌形象，成為國內(nèi)能夠與洋奶粉對抗的少數(shù)乳品的代表打下良好基礎(chǔ)。 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 |企業(yè) |市場動態(tài) | |伊 利 |追加1.7億興建高檔奶粉基地 | | |主辦大型公益項目“健康寶貝課堂·熱線” | | |在“我最喜愛的中國品牌”網(wǎng)上投票中高居榜首 | |三 元 |20萬噸液態(tài)奶項目落戶遷安 | | |呼倫貝爾無水黃油生產(chǎn)線投料試產(chǎn)成功 | | |“三元模式”的研究取得系列科研成果及技術(shù)突破| |光 明 |達能增持光明乳業(yè)9.7%的股份 | | |投資的中國最大的冰淇淋生產(chǎn)新廠在奉賢正式開| | |工 | |新希望 |將于未來兩年在云南投資15億元發(fā)展乳業(yè) | | |旗下“雪蘭”日處理150噸的鮮奶加工廠破土動工 | |太子奶 |在成都召開大西南經(jīng)銷商見面會 | |蒙 牛 |“2005蒙牛酸酸乳快樂中國超級女聲”大選正式啟| | |動 | |美贊臣 |加入兒童食品安全信用體系建設(shè)試點工程 | 4月15日，伊利與全國婦聯(lián)兒童工作部等聯(lián)合主辦的大型公益項目“健康寶貝課堂·熱線 ”正式啟動，接著公司又追加1.7億投資在興建高檔奶粉生產(chǎn)基地項目上，這充分表明伊 利今年將重點發(fā)力嬰幼兒奶粉市場。阜陽奶粉事件后，隨著國內(nèi)奶粉市場的快速增長和 穩(wěn)定的品牌認同，使得奶粉成為乳企競爭的焦點，尤其是嬰幼兒奶粉市場。當(dāng)國內(nèi)乳企 紛紛通過加大營銷力度來增強市場推廣時，伊利選擇從公益項目的實施著手，這種充分 體現(xiàn)社會責(zé)任感的作為，將全面升華其品牌形...
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