五、估算未來需求
五、估算未來需求 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來需求的方法。能夠容易預(yù)測的產(chǎn)品和勞務(wù)是極少的。這 種容易預(yù)測的條件通常在于一個產(chǎn)品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關(guān)系不 存在（公用事業(yè)）或競爭關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。在大多數(shù)市場上，總需求和公 司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預(yù)測成了公司成功的關(guān)鍵。預(yù)測失誤可以導(dǎo)致存貨過多 、犧牲性的減價或由于缺貨而喪失銷售機(jī)會。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵 ，因此，預(yù)測過程就越加復(fù)雜。 　　公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測。它們先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測，然后進(jìn) 行行業(yè)預(yù)測，最后進(jìn)行公司銷售預(yù)測。預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。消費(fèi)者開支 和儲蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事 件進(jìn)行預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指 標(biāo)，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。然后，公司把假設(shè)在行業(yè)銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作 為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 　　公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級的 數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購買預(yù)測材料： 　　1.營銷研究公司：它通過會見顧客、分銷者與其他有見識的人士預(yù)測未來。 　　2.專業(yè)預(yù)測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù) 。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司 。 　　3.未來學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測性的預(yù)測方案。最著名的美國公司有哈得遜研究所 、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。 　　所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。 第一個基礎(chǔ)——人們說什么——包括對購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的 意見調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。另一種方 法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測，即把產(chǎn)品投人市場試銷以確定購買者反映。最后 一個基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng) 計(jì)需求分析。 　　 　 （一）購買者意圖調(diào)查法 　　預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者 應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問者，則這 種調(diào)查就顯得特別有價值。 　　在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費(fèi)者購買意圖進(jìn)行定期調(diào) 查。這些組織提問的方法如下： (pic-4.jpg) 　　這就是所謂的購買概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個人 財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查 研究中心）或消費(fèi)者信任測量（辛德林格公司）中。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)， 希望預(yù)料消費(fèi)者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計(jì)劃 。 　　某些衡量購買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 　　在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。這 些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。它們大部分的估 計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購買者意圖調(diào)查對于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購和 新產(chǎn)品的需求估計(jì)都有使用價值。購買者意圖調(diào)查的價值將隨著購買者人數(shù)不多，有效 地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露 他們的意圖而增加。 　　 　 （二）銷售人員意見綜合法 　　當(dāng)公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。每個銷售代表估計(jì)每 位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 　　很少有公司在利用它們銷售員的估計(jì)時不作某些調(diào)整的。銷售代表是有偏見的觀察 者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成 功，從一個極端走向另一個極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地 區(qū)未來銷售的公司營銷計(jì)劃。他們可能瞞報需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他 們也可能沒有時間去做出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 　　為了促進(jìn)銷售員做出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵。銷售代表可 能收到一個他過去為公司所作的預(yù)測與實(shí)際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè) 前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 　　吸引銷售人員參加預(yù)測便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何 一個人更具敏銳性。通過參與預(yù)測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從 而激勵他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū) 、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)。 （四）專家意見法 公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易 協(xié)會。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測。但是，經(jīng)銷商 的估計(jì)和銷售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。許多公司從一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù) 測公司那里購買經(jīng)濟(jì)和行業(yè)預(yù)測。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的 數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個專門小組和提出一個特定的預(yù)測。會議請專家們 交換觀點(diǎn)并作出一個小組的估計(jì)（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的 估計(jì)，然后由一位分析家把這些估計(jì)匯總成一個估計(jì)（個人估計(jì)匯總法）。或者由專家 們提出各自的估計(jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)?家們并非是可靠的猜測者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特 別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。
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