五糧液的短板
三大熱點構(gòu)成主旋律 2003年白酒市場走勢總結(jié)及2004年白酒格局動態(tài)預測 2003年的確是白酒市場不平凡的一年。之所以說不平凡，是因為這一年白酒市場出現(xiàn)了 很多往年難以預料的情況，而且這些情況將對白酒市場的未來產(chǎn)生一定影響。非典的出 現(xiàn)，高端白酒市場的競爭大規(guī)模加劇，以及與此有著密切關(guān)系的白酒市場整體漲價，這 三大熱點構(gòu)成了2003年白酒市場的主旋律。隨著2003年白酒市場的變化，2004年白酒市 場必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場最終出人意料地走向一個顛峰，但這個高潮的到來也實在 是一波三折。 　　首先是非典的出現(xiàn)，非典的影響幾乎波及所有的行業(yè)，對白酒的影響無疑是負面的 而且深刻的。各零售終端，包括飯店和商超客流量減少，銷售量急劇下降，許多白酒商 的出行受到了影響，各類促銷活動和商業(yè)談判都無限期地延遲。雖然大家都認為非典遲 早會過去，但對將來的茫然時刻籠罩在大家的心頭，誰都不知道未來是什么樣子，許多 酒商當時都深刻體驗到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。 　　其次是非典之后，隨著非典逐漸得到控制，許多酒商開始抓緊時間搞促銷，以彌補 非典造成的損失。也就是在這個時候，本來就已經(jīng)受到關(guān)注的高端市場又吸引了眾人的 目光。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高 檔市場展開宣傳攻勢，高檔酒市場因為大量品牌的出現(xiàn)而成為酒商關(guān)注的熱點，盡管大 部分品牌并沒有形成真正的消費和購買。 　　時間接近沈陽糖酒會，高檔酒市場的大規(guī)模競爭狀況開始出現(xiàn)了一些有趣的變化。 在9月19號，五糧液下發(fā)了漲價通知?？亓刻醿r本來是五糧液的拿手好戲，但今年的提價 卻與往年明顯不同，帶有了更多的火藥味。隨著漲價通知的下發(fā)，五糧液在短時間內(nèi)出 人意料地進行了兩次漲價，其價格直接逼近水井坊等超高價白酒品牌。面對市場上出現(xiàn) 的大量競爭對手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊。也許五糧液漲價是出于 競爭考慮的很單純的市場行為，但五糧液漲價的影響迅速擴大，茅臺、汾酒、全興等大 量知名品牌迅速跟進，加上糧食漲價的推波助瀾，中低檔白酒也開始或明或暗地提高價 格，白酒市場的漲價風潮就象多米諾骨牌一樣迅速波及到整個白酒行業(yè)。旺季來了，面 對不斷上漲的價格，中間商開始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場就這樣一波三折， 從低谷神奇地走向了顛峰。 　　幾家歡樂幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市 場還很不錯，但從調(diào)查結(jié)果來看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場在本質(zhì)上并沒有 令人樂觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。 　　從酒商的角度看，可以說是幾家歡樂幾家愁。 　　今年比較幸運的酒商應該說是沾了漲價的光。首先是知名度比較高的白酒企業(yè)，由 于漲價，許多經(jīng)銷商都出現(xiàn)了壓貨心理，買漲不買跌的心理起了主導作用。由于都想最 大程度地增加利潤，所以在短時間內(nèi)進貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買 斷品牌應接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。由于二批環(huán)節(jié)也 在出現(xiàn)壓貨情況，因此許多經(jīng)銷商的出貨量增加，用湖南唐經(jīng)理的話說就是經(jīng)銷商都感 覺翻了身，出了氣。另外就是那些中檔品牌，順風搭車漲價，在成本增加不多的情況下 ，利潤增加了不少。還有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影響，許多婚禮都推 遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地方都出現(xiàn)了酒店預訂排隊的情況，大部分 有所準備的酒商，都狠狠地賺了一把。 　　除了以上這些比較幸運的酒商外，另外一些大腕們的運氣就要差一些了。首先是高 檔品牌，新興的超高檔品牌雖然廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。許多新興品牌廣 告做完后就開始了走馬換將，找出路。高端市場的事實證明，有錢并非就能順利成就一 番事業(yè)。一些已經(jīng)運做了一段時間的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運作也許早晚 會有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價和反擊，這些高檔新 貴門似乎又面臨著新的考驗。而傳統(tǒng)高檔品牌雖然漲價了，但相信這些品牌并不能完全 把心放在肚子里，因為盯著高檔酒的人實在太多了，雖然大多數(shù)新的高檔品牌還沒有形 成氣候，但時間長了會否翻了天也說不準，誰也不敢掉以輕心。對傳統(tǒng)高檔品牌而言， 以前那種高枕無憂的日子正在成為歷史。從經(jīng)銷商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷商面對廣告轟炸 的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀察一段時間再說，從一定程度上講， 這也是經(jīng)驗使然，看見廣告就盲目進貨的情況早已經(jīng)成了歷史。與高端市場形成對應的 是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗。因為 他們在準旺季到來的時候已經(jīng)發(fā)現(xiàn) ，雖然貨壓了不少，但終端老百姓的消費仍然是不溫不火，并沒有太大變化。如果萬一 貨賣不完，淡季一來就好事變成了麻煩事。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應該說有一定的特殊意義，因為持續(xù)下滑的白酒市場出現(xiàn)了一 些紅火的苗頭，雖然這種趨勢還存有一定的水分。但不管怎么說，部分酒商口袋里的錢 畢竟是增多了，這就是硬道理。從目前我刊調(diào)查的情況看，2004年也許又是白酒業(yè)關(guān)鍵 的一年。大的變局也許不會發(fā)生，但白酒格局的變化肯定會加速。 　　在高端市場，大部分的白酒品牌可能處于一種調(diào)整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與 傳統(tǒng)高檔品牌將展開針鋒相對的競爭。新興高端品牌的成功必然有一個時間過程。隨著 國窖·1573和水井坊等品牌的操作積累，明年有可能出現(xiàn)一個銷售高潮，在北京、江西等 市場已經(jīng)有這種趨勢。一些新進入市場的高端品牌在遭遇挫折后必然要調(diào)整和卷土重來 ，而漲價后的傳統(tǒng)高檔品牌在價格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和 顏面。因此，從今年白酒形勢看，明年的高端市場可能會醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新 穎的操作方式。 　　在大部分中低端市場，由于漲價帶來的壓貨現(xiàn)象比較突出，明年一些企業(yè)有可能出 現(xiàn)銷售回落的情況，另外由于壓貨會帶來市場管理的難度，一些盲目樂觀的企業(yè)有可能 會出現(xiàn)大起大落的情況。 　　總之，只要白酒消費者這個根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場就不會出現(xiàn)什么大的波 動。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對市場變化而采取的調(diào)整產(chǎn) 生直接的聯(lián)系。 　　山還是山，水還是水，市場本質(zhì)上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在 一條起跑線上。無論高端還是低端市場，在新的一年誰活的怎么樣，就取決于自己明年 的調(diào)整了，準確地說，是針對競爭對手的策略調(diào)整而非針對消費者的產(chǎn)品調(diào)整。 2003年白酒市場全景掃描 編者按：上個世紀80年代末、90年代初，我國的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個從賣方市場到買方 市場的轉(zhuǎn)變過程，在這個過程中，很多企業(yè)因為適應了這種變化而較好地生存了下來， 也有一些企業(yè)因為沒能把握住轉(zhuǎn)變的方向而迷失了自己，最終導致了企業(yè)自身的被動甚 至是徹底地退出了市場的競爭。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進入了另外一種市場 格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場 何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為 關(guān)注的內(nèi)容。白酒行業(yè)著名職業(yè)營銷人求諸子經(jīng)過多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場發(fā) 展的十大發(fā)展脈象?！　?　　之一：大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮守四方。蛋糕越來越小,白酒品牌的“馬太效應 ”卻越來越明顯，好的愈好，強者恒強。 　　白酒市場總的發(fā)展趨勢是不景氣，用一句俗語“天要下雨，娘要嫁人”來形容比較恰 當。蛋糕越來越小，白酒不好賣，這是沒辦法的事。但是，換一個角度來看，白酒市場 發(fā)展到這種程度，也是市場競爭的必然結(jié)果。 　　大氣候、小氣候等諸多因素導致白酒競爭環(huán)境空前的惡劣。白酒市場不好做，白酒 淡季大大延長，有資料顯示，將會長達九個月。每年僅中秋節(jié)前一個月，春節(jié)前兩個月 為旺季。漫長的淡季逼迫酒類企業(yè)未雨綢繆，將大量的人力、物力、財力傾注到終端市 場，跑馬圈地，爭奪酒店、商超貨架陳列和單店促銷份額。但無形之中，廠家市場交易 費用大大增加。 　　“順境靠膽量，逆境拼成本。”茅臺、五糧液集團、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全 興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢和綜合實力依然“大風起兮云飛揚，威加 海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強者恒強的“馬太效應”。求諸子以為， 在今后兩三年內(nèi)，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，但是市場這只看不 見的手，仍然操縱白酒品牌進一步趨向寡頭壟斷。叱咤風云的名酒企業(yè)，只要一如既往 地夯實基礎，苦練內(nèi)外之功，將會出現(xiàn)若干個大的白酒集團占據(jù)大部分市場份額。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹?！睜I銷公司大調(diào)整、大整訓、大提高、大負責，借助 外腦修煉職業(yè)營銷團隊的時代全面來臨。 　　營銷公司是一個企業(yè)的中流砥柱，也是一個企業(yè)的中樞神經(jīng)部門。從求諸子所搜集 到的信息來看，各大酒廠對營銷公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整都相當重視。 四川劍南春、沱牌、郎酒為了應對市場之變，按照國際慣例，早已將其營銷機構(gòu)從偏居 一隅的旮旯犄角移師到省會成都，呼吸新鮮血液，盡得大都會信息、資本、人才等風氣 之先，并建立了快速溝通反應機制。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會上招聘營銷人員 ，而且加強營銷人員的學習整訓，除公司高層親自授課，還聘請南京高校老師來廠講授 市場營銷知識，實行半軍事化的封閉訓練。安徽最大的白酒集團古井貢拉開了規(guī)?？涨?的“在批判中求得新生”的思想整訓活動，進一步修煉打磨營銷精英團隊。 　　由此可見，隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓、大提高 、大負責的時代已全面來臨。經(jīng)濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整 訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不 腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質(zhì)和責任心，才能大提高和大躍進。 　　越是困難時，越要加強整訓，在歷史上也是如此。抗日戰(zhàn)爭時期，面對日寇的“三光 ”政策，老蔣的反共高潮，中國共產(chǎn)黨從1941年起就開展了長達兩年多的思想整風運動， 以致促成了“七大”團結(jié)的大會、勝利的大會。 之三：責任田、大包干、金土地、金糧倉，縣市級市場大有作為。 　　農(nóng)村市場，廣闊天地，大有作為，而縣級城鎮(zhèn)市場是搶占農(nóng)村市場的橋頭堡。眾廠 家，虎視眈眈，躍躍欲試，紛紛將營銷重心下移，精耕細作縣市級市場，這是酒界一個 十分明顯的發(fā)展趨勢。比如：五糧液營銷政策之一就是念念不忘要送尖莊上山下鄉(xiāng)，多 次計劃要分批分次選擇500個縣市鎮(zhèn)，布置2000個銷售網(wǎng)點，作為尖莊的銷售基地。古井 貢很早就提出了開發(fā)縣市級農(nóng)村市場的“三五”計劃，2003年伊始，進一步明確規(guī)定為“雙 百工程”。 　　關(guān)于農(nóng)村市場，中糖司劉錦林先生曾說，白酒的希望在農(nóng)村。但農(nóng)村市場千差萬別 ，南北、東西就有很大差異，喝酒的欲望與追求就很不一樣。因而，求諸子建議，需要 對農(nóng)村市場，做系統(tǒng)的專項市場調(diào)查研究，在淡季時，認真地進行“走南闖北訪農(nóng)家”的 系列調(diào)查活動。說來說去，農(nóng)民兄弟都有一個共性，講實惠，圖吉利，認迷信，隨大流 。根據(jù)農(nóng)民兄弟講實惠的消費特點，就要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價在15 —25元之間，有的地方還要高些，送人好看，有面子，這類禮盒酒主要集中于節(jié)假日、慶 賀日的消費。更多的還是大眾消費，這一大塊市場，還是講究實在和實惠，以價格便宜 的瓶裝酒為主，零售價在5—10元之間，有的地方估計還要低些。農(nóng)民大多整箱地購買， 存在家中，早中晚都要喝幾口，以解疲乏，可以講，此類產(chǎn)品消費淡旺季不是很明顯。 尖莊號稱九萬噸，大部分消化在廣闊的農(nóng)村市場；簡裝沱大，柳浪春以及更便宜的圓沱 和方沱的銷量都很大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號稱量大，都是得益于 適合農(nóng)村市場的簡裝酒。 　　由此求諸子建議酒類企業(yè)，在農(nóng)村市場，除了抓好中檔價位的禮盒酒外，還要重點 打出來一兩個暢銷的瓶裝酒。若如此，酒類企業(yè)的淡季壓力就要好得多。另外，根據(jù)農(nóng) 民兄弟圖吉利、認迷信、隨大流的消費特點，酒企在廣告促銷上，做些文章。比方說， 在每箱酒中，放一個促銷禮品，同時，放一些招貼畫，重點宣傳“喝出健康來”、“喝酒解 乏、睡覺香甜”等內(nèi)容。 　　之四：爭客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量...
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