優(yōu)詩美地營銷策劃案
“優(yōu)詩美地”營銷策劃草案 目錄 第一章 項目的營銷市場分析 第二章 同比競爭樓盤的調(diào)查及分析 第三章 項目的SWOT分析 第四章 項目目標(biāo)群體的鎖定及分析 第五章 項目核心價值的建立 第六章 項目的主題定位及形象定位 第七章 項目的價格策略 第八章 項目的推廣策略 第九章 項目的銷售策略 第十章 項目營銷環(huán)境的建議 第一章 項目營銷背景的調(diào)研 一、項目的宏觀市場分析 ㈠、成都住宅郊區(qū)化的6大趨勢 縱觀世界發(fā)達(dá)國家居住區(qū)位的演繹軌跡，大致經(jīng)歷了三個階段：在城市化初期，住宅建 設(shè)的區(qū)位重點在市內(nèi)舊城改造和偏重于市區(qū)邊緣擴(kuò)大，；在城市化中期，集中開發(fā)建設(shè) 的大規(guī)模城郊住宅和別墅區(qū)開始出現(xiàn)，城市人口增大引起居住區(qū)由市區(qū)向郊區(qū)拓展；在 城市化后期，城鎮(zhèn)體系日臻完善，城市化與工業(yè)化相輔相成，使城市與鄉(xiāng)村邊級模糊趨 同。成都目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊區(qū)住宅應(yīng)運而生，這是因為 ： 趨勢1、經(jīng)濟(jì)高速增長，城市化迅速推進(jìn) 近年，成都經(jīng)濟(jì)以每年10%左右的幅度高速發(fā)展。2001年，成都市GDP約1600美金，為住 宅郊區(qū)化奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)悉，未來幾年，成都市的城市化水平將從目前的33%提高到 45%，城市人口將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。城市化的加速推進(jìn)， 使城市空間向郊區(qū)拓展，也為郊區(qū)房產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的市場機會。 趨勢2、城鄉(xiāng)一體化規(guī)劃繪就大成都藍(lán)圖 《成都市城市總體規(guī)劃（1995年至2020年）》繪就了成都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展藍(lán)圖，根據(jù)規(guī)劃， 成都城市空間布局分為三個層次：第一層次為外環(huán)路以內(nèi)的中心城市，并將形成多中心 格局；第二層次為中心城市周邊的青白江、龍泉驛區(qū)、新都、郫縣、溫江的行政區(qū)范圍 以及雙流的北部地區(qū)構(gòu)成，將建設(shè)大彎、龍泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽等7個衛(wèi) 星城，龍泉、高新區(qū)、溫江3個開發(fā)區(qū)；第三層次則為第一、第二層次以外的市域范圍。 結(jié)合四川省優(yōu)先發(fā)展“成都一個特大城市，綿陽一個大城市，德陽、彭州、邛崍、崇州等 10個中等城市”的成都平原都市群發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成以成都為核心，以20—50萬人口的 衛(wèi)星城和中等城市為主體，以小城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)體系。2002年1月1日，新都撤縣設(shè)區(qū) ，緊接著，郫縣、溫江、雙流也將撤縣設(shè)區(qū)，郊縣城市化進(jìn)程加快。2002年3月1日，《成 都市第三層次區(qū)域規(guī)劃管理暫行辦法》開始實施，郊縣規(guī)劃建設(shè)正式納入統(tǒng)一管理。 趨勢3、快速通道四通八達(dá)，轎車普及家庭使住在郊區(qū)成為可能 成綿高速、成渝高速、成樂成雅高速、外環(huán)高速、“五路一橋”和即將修建的成溫邛高速 、成彭高速、光華大道兩延線、紅星路南延線、成金路、草金路西延線縮短了成都與郊 縣的距離，小汽車普及家庭更使住在郊區(qū)成為可能。成都市城市軌道交通線路總體格局 初步定為：三環(huán)路內(nèi)為“十字”加環(huán)狀地鐵，三環(huán)路外為高架或地面軌道。屆時，普通市 民將一改騎車不超過半小時為開車或乘車不超過半小時來確定居住地與上班單位的理想 距離，城內(nèi)上班，城外居住成為最普遍的居住模式。 趨勢4、郊縣基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展改善郊區(qū)住宅的居住條件 近年來，郊縣政府投巨資完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。崇州市投入10個億整治西江濱河 路，龍泉投入近12億用于城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政服務(wù)設(shè)施建設(shè)。以1995年與2000年比較， 成都城市道路長度由558公里增加到951公里，道路面積由780萬㎡增加到1347.4萬㎡，排 污管道由463公里增加到820公里，自來水綜合生產(chǎn)能力由72.5萬噸提高到89.1萬噸；天 然氣用氣普及率提高到65.7%。新建城市廣場、小游園40多個，新增公共綠地400多公頃 ，建成區(qū)人均公共綠地由平均3平方米增加以6.5平方米。綠化覆蓋率達(dá)到18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 市區(qū)水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地還建設(shè)了污水處理廠。 趨勢5、居住觀念發(fā)生革命性改變，住在郊區(qū)成為時尚 府南河改造，10萬人大搬遷，沙河整治，東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城東、城南新城區(qū)規(guī)劃， 城市迅速向外擴(kuò)張，人們的居住觀念也隨之改變。享受優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，回歸自然，厭 倦了都市喧囂和水泥森林的人們越來越講究生活的品質(zhì)和居住質(zhì)量。5+2生活模式、精品 社區(qū)、度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店應(yīng)運而生。 趨勢6、“大盤圍城”保證了郊區(qū)住宅的社區(qū)生活配套 郊區(qū)住宅大都規(guī)模開發(fā)，不僅環(huán)境優(yōu)美，而且配套完善，醫(yī)院、學(xué)校、會所、購物、物 業(yè)管理一應(yīng)俱全，一改住在郊區(qū)生活不方便的歷史。 ㈡、郊區(qū)房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù) 郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機吸引眾多開發(fā)商來角逐這一市場。繼新津、華陽之后， 圈地?zé)岢庇窒驕亟?、龍泉、郫縣、新都、廣漢等地蔓延。據(jù)了解，近兩年，郊區(qū)地價漲 幅很大，華陽地價由1995年的6—7萬/畝漲至12—40萬/畝，都江堰從1998年的5—10萬/畝漲 至10—30萬/畝，十陵則從1998年的14—15萬元/畝漲至今—26萬元/畝。開發(fā)熱必然帶來購 房熱。2001年，郊縣房地產(chǎn)確實火了一把，芙蓉古城先后獲得多項大獎，府河音樂花園 一、二期居然在短時間內(nèi)銷售達(dá)到100%。首屆“城房會”共售房3000多套，其中青城白鷺 洲一天就賣了200多套，弘民新城、綠水康城、濱河花園都取得了不錯的銷售業(yè)績。據(jù)悉 ，2001年，雙流縣房地產(chǎn)上半年投資達(dá)1.7億元，同比增長1倍，全年開工面積近170萬㎡ ，比上年同比增長50%；都江堰銷售商品房24.26萬㎡，而2000年僅5.88萬㎡，增長近5倍 ，龍泉房地產(chǎn)鏡面積37.77萬㎡，比上年增長77%。有資料統(tǒng)計，在郊縣的購買者中，華 陽版塊成都人占了7成，十陵版塊外地及成都人占了6成，東升版塊成都人占了5成，龍泉 版塊區(qū)外購買者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。強勁的市場需求導(dǎo)致房價水漲 船高，十陵房價去年800—900元/㎡，現(xiàn)在1200元/㎡，華陽均價從2000年的800—900元/㎡ 漲至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也從2000年均價1000元/㎡漲至今年的1200元/㎡。 ㈢、郊區(qū)房地產(chǎn)市場綜述 面對轟轟烈烈郊區(qū)住宅運動，成都周邊市縣使出渾身解數(shù)吸引成都人到自己那兒去 居住。繼首屆成房會后，去年，雙流、溫江、新津、邛崍、崇州、彭州、金堂、都江堰 等先后召開房交會。同時，繼2001年6月“成都經(jīng)濟(jì)圈城市建設(shè)峰會”后，8月，溫江召開 “住在溫江—成都房地產(chǎn)高層論壇周邊房市主題會”；9月，樂山舉辦“精雕細(xì)刻山水之城— 樂山”大型招商會；2002年3月，龍泉又召開“成都·龍泉21世紀(jì)最佳生態(tài)居住區(qū)”研討會。 另外，每個城市還打出了標(biāo)榜自己最適合居住的口號，樂山：山水之城，生態(tài)環(huán)境第一 城；金堂：花園水城，東方第一水城；大邑：花園式山水旅游城市；新都：花園生態(tài)型 新城區(qū)；龍泉：最佳生態(tài)居住區(qū)；崇州：園林式文化旅游城市；邛崍：東方波爾多，天 府五彩城；都江堰：成都后花園。 如此五彩繽紛的叫法，讓想去郊區(qū)居住的人難以選擇。白天在城里上班，晚上在郊 區(qū)居住，這些區(qū)域進(jìn)城通暢，最多不超過15分鐘車程，且沒有過路費。選擇這種房子， 除了考慮周邊的環(huán)境外，更重要的要注重社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理，特 別是自來水和排污最好進(jìn)入城市管網(wǎng)，總之，生活成本的高低，居住舒適、方便是你首 要考慮的因素。都江堰、龍泉、新津等是你理想的第二居所，適合你過5+2的生活，周邊 自然環(huán)境、治安環(huán)境、休閑娛樂配套設(shè)施是你要重點關(guān)注的方面。 二、項目的微觀市場分析 ㈠、地塊及地域環(huán)境 1、區(qū)位：本項目位于成都市東南面，中國西部陽光城——龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府 街對面，圣景路北側(cè)。 2、所屬地：本項目地塊隸屬成都市龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)。 3、街道名：本項目位于錦繡路與圣景路交匯處。 4、臨界狀況 本項目東臨40米寬的錦繡路，街對面即水電部成勘院培訓(xùn)中心（在建）；南靠寬30 米的圣景路，與鎮(zhèn)政府辦公大樓隔街相望；西接部分農(nóng)田，緊鄰陽光鋁業(yè)、同安消防設(shè) 備有限公司及香港標(biāo)榜學(xué)院；北連規(guī)劃60米寬的忠誠路，與陽光假日別墅、成都信息工 程學(xué)院遙相呼應(yīng)。 [pic] [pic] 項目地塊現(xiàn)狀鳥瞰 地塊現(xiàn)狀近景 [pic] [pic]地塊北面臨界現(xiàn)狀遠(yuǎn)眺 地塊東面臨界現(xiàn)狀 [pic] 地塊南面臨界現(xiàn)狀 [pic] 圣景路與錦繡路交匯處 [pic] 圣景路——現(xiàn)狀 5、交通狀況 項目地塊距成渝高速路龍泉驛出口1500米，東距重慶327公里，西距成都高速路入口 收費站13.8公里，北距成渝鐵路洪安火車站9.5公里，南距國家級成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)5 公里，離西南航空港（成都雙流國際機場）28公里，離西南最大的鐵路貨運站——成都火 車東站15公里。 [pic] 成渝高速公路新出入口 第二章 項目同比競爭樓盤分析 一、同比競爭樓盤的調(diào)查 龍泉類比樓盤調(diào)查一覽表 龍泉類比樓盤登記表一 | |宏宇o玉龍山莊 |項目地址 |龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)龍都大道旁 | |項目名稱 | | | | |開發(fā)商 |成都興宏宇房地產(chǎn)有限責(zé)任公司 |建筑設(shè)計 |西南建筑設(shè)計研究院 | |景觀設(shè)計 |日本井上商設(shè)計株式會社 |售樓電話 |84855118 86513138 | |總用地面積 |綠化率 |總建筑面積 |公建面積 |容積率 |總棟數(shù) | |2000畝一期400畝 |45% |14.4萬㎡ |1萬 |0. 54 |192棟 | |建筑形態(tài) |結(jié)構(gòu)/風(fēng)格 |層數(shù) |總套數(shù)（戶） |公攤系數(shù) |層高 | |多層洋房+聯(lián)排+單體 |美式 |3-6 |757 戶 | 0-8% |約3-3.3M | |裝修標(biāo)準(zhǔn) |付款方式 |車位 |戶型面積范圍 |開盤時間 |交房時間 | |清水房 |按揭 |1：1.5 |60-416㎡ |2002.5.28 |2003.6 | |單價幅度 |均價 |總價幅度 |主力總價 |銷售率 |銷售戶數(shù) | |洋房：1258-1488 |洋房：約1300 |10-150萬 |15-40萬 |約60 % |450套 | |聯(lián)體：1780-2028 |聯(lián)體：約1900 | | | | | |單體：2398-3480 |單體：約2680 | | | | | |客源特征 |購買者的身份多為高校退休教師、醫(yī)生、成都市區(qū)政府官員。 | |其它 |別墅每戶配有450-800㎡已做好的私家花園，售價另計為500元/㎡。 | 龍泉類比樓盤登記表二 |項目名稱 |天盛花園 |項目地址 |龍泉鎮(zhèn)航天南路 | |開發(fā)/房地產(chǎn)商 |成都天盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 |建筑設(shè)計 |四川省紡織工業(yè)建筑設(shè)計院 | |景觀設(shè)計 |成都市園林綠化局工程三隊 |物業(yè)管理 |成都天盛物業(yè)管理有限公司 | |售樓電話 |84808248 84804598 | |總用地面積 |綠化率 |總建筑面積 |公建面積 |容積率 |總棟數(shù) | |145畝 |55% |98000㎡ |6000㎡ |1.01 |27+11+23棟 | |建筑形態(tài) |結(jié)構(gòu)/風(fēng)格 |層數(shù) |總套數(shù)（戶） |公攤系數(shù) |層高 | |多層+聯(lián)排+單體 |歐式/磚混+框架 |3-6 |700戶 |7-10 % |約3-3.3M | |裝修標(biāo)準(zhǔn) |付款方式 |車位 |戶型面積范圍 |開盤時間 |交房時間 | |清水房 |7成20年按揭 |500個 |80-400㎡ |2002.3 |2002.12 | |單價幅度 |均價 |總價幅度 |主力總價 |銷售率 |銷售戶數(shù) | |多層：900-1300 |多層：約1000 |多層：7-30萬 |多層：16萬左右 |約70% |180...
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