醫(yī)院CI策劃流程
醫(yī) 院 CI 策 劃 流 程 醫(yī)院CI策劃流程 C1 策劃前期準(zhǔn)備 □建立醫(yī)院形象委員會(huì) 醫(yī)院形象策劃工作要想整體推進(jìn)，并得到真正落實(shí)，必須成立以醫(yī)院院長或至少一名副 院長為主任的醫(yī)院形象委員會(huì)。委員會(huì)的組成人員一般包括三個(gè)方面：一是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)， 二是醫(yī)院管理人員，三是相關(guān)的業(yè)務(wù)技術(shù)人員，必要時(shí)也可吸收專業(yè)公司人員。這個(gè)委 員會(huì)的主要職能是： 1、確定開展醫(yī)院形象工作（或者說導(dǎo)入CI）的方針、目標(biāo)與計(jì)劃。 2、組織開展醫(yī)院形象調(diào)研。 3、對員工進(jìn)行與醫(yī)院形象相關(guān)的CI知識(shí)的教育與培訓(xùn)。 4、與有關(guān)方面進(jìn)行溝通與宣傳。 5、審批醫(yī)院形象策劃方案。 6、組織實(shí)施醫(yī)院形象工程。 7、監(jiān)測與評估工作效果。 由于醫(yī)院形象委員會(huì)的成員大多為兼職，因此，一般還應(yīng)在醫(yī)院形象委員會(huì)下設(shè)立專門 的策劃部或醫(yī)院形象辦公室，負(fù)責(zé)日常的具體工作。 □ 制定醫(yī)院形象策劃工作流程 醫(yī)院形象策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想圓滿實(shí)施此項(xiàng)工程，必須在策劃前期的 準(zhǔn)備階段制定工作流程，這樣才能提高醫(yī)院形象策劃活動(dòng)的效率與效果。下面是一個(gè)醫(yī) 院形象策劃活動(dòng)的一般性工作流程，可供借鑒與參考。 1 策劃前期準(zhǔn)備階段 （1）醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)對開展醫(yī)院形象策劃形成共識(shí)，認(rèn)同CI相關(guān)理論，并就醫(yī)院開展此項(xiàng) 工作形成正式?jīng)Q議。 （2）成立醫(yī)院形象委員會(huì)，建立相應(yīng)的日常機(jī)構(gòu)和工作制度。 （3）制定具體的工作流程，作出經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實(shí)施。 2 醫(yī)院形象策劃調(diào)研階段 （1）對醫(yī)院的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，確定具體的調(diào)研內(nèi)容、方法和實(shí)施步驟。 （2）組織人員訪談、問卷調(diào)查，搜集有關(guān)資料，對所有調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 （3）撰寫調(diào)研報(bào)告和制定醫(yī)院形象策劃的實(shí)施方案。 3 醫(yī)院形象策劃運(yùn)作階段 （1）根據(jù)醫(yī)院發(fā)展歷史和現(xiàn)實(shí)狀況，提煉醫(yī)院理念，比如核心理念、經(jīng)營理念、管理理 念、人才理念以及醫(yī)院精神、醫(yī)院目標(biāo)等，并進(jìn)行高度的濃縮概括。 （2）對醫(yī)院的各項(xiàng)制度進(jìn)行整合，在充分體現(xiàn)和適合醫(yī)院理念的情況下，使之更加條理 化和清晰化。 （3）對醫(yī)院整個(gè)視覺識(shí)別體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。 （4）編制醫(yī)院形象手冊。 4 醫(yī)院形象管理階段 （1）以醫(yī)院形象手冊為藍(lán)本，對全院員工進(jìn)行形象理念的教育，樹立形象意識(shí)。 （2）對醫(yī)院形象工程的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行分部門落實(shí)，并督促執(zhí)行。 （3）向社會(huì)發(fā)布醫(yī)院形象工程實(shí)施情況。 （4）對實(shí)施效果進(jìn)行評價(jià)，并反饋糾正。 C2醫(yī)院形象策劃調(diào)研 □確定調(diào)研步驟 醫(yī)院形象策劃調(diào)研是通過對醫(yī)院形象狀況的調(diào)查，對醫(yī)院的現(xiàn)實(shí)形象現(xiàn)狀進(jìn)行評價(jià)和判 斷，以確定形象戰(zhàn)略，實(shí)施形象策劃計(jì)劃。醫(yī)院形象策劃調(diào)研是醫(yī)院形象策劃活動(dòng)中一 項(xiàng)十分重要的工作，只有對醫(yī)院形象狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷，才能在激烈的醫(yī)療市場競爭 中，策劃出切實(shí)可行的“點(diǎn)子”，并通過有效實(shí)施來獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī) 院形象策劃的調(diào)研步驟主要包括： 1 確定調(diào)研目的 醫(yī)院形象調(diào)研的范圍非常廣泛，在具體的調(diào)研工作中，其側(cè)重點(diǎn)也有所不同，因此，在 調(diào)研工作實(shí)施以前，首先應(yīng)根據(jù)形象工作的需要，確定調(diào)研的目的。 2 確定調(diào)查的選題 選題是醫(yī)院形象策劃調(diào)查的起點(diǎn)，它為整個(gè)調(diào)查指明了總的 方向和目的。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)研范圍。具體的工作包括下達(dá)任務(wù)、查閱文 件、召開小型座談會(huì)、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)研課題。在進(jìn)行醫(yī)院調(diào)研中 ，任何一個(gè)問題都存在著許許多多可以調(diào)研的事情。除非對該問題做出清晰的定義，否 則搜集信息的成本可能會(huì)超過調(diào)研得出的結(jié)果價(jià)值。因此，在選題時(shí)，應(yīng)該盡量使所選 題目具體化。另外，在選題時(shí)還必須注意常規(guī)形象調(diào)研課題與針對性調(diào)研課題的關(guān)系。 一般的常規(guī)形象調(diào)研是必要的，但也要依醫(yī)院情況，作針對性的調(diào)研，這種針對性的調(diào) 研更為有用。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。 3 調(diào)研對象的確定 醫(yī)院形象策劃調(diào)研，其對象是非常廣泛的，可以說，大凡與醫(yī)院有關(guān)系者，都屬于調(diào)研 對象范圍。因此，在進(jìn)行醫(yī)院形象調(diào)研時(shí)，必須界定清楚醫(yī)院的關(guān)系者邊界，并把這些 關(guān)系者分別列舉出來。一般情況下，醫(yī)院的關(guān)系者就是“服務(wù)的對象”、 “就醫(yī)顧客”、“競爭者”等。具體地說，可以分成醫(yī)院內(nèi)部與醫(yī)院兩方面，調(diào)研的內(nèi)部對 象有：醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人、醫(yī)院職工；調(diào)研的外部對象有：就醫(yī)顧客、供應(yīng)商、社區(qū)公眾、新 聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)人員等。 對關(guān)系者下定義時(shí)，需要注意的是，不僅要針對目前的關(guān)系者，同時(shí)也要對將來的關(guān)系 者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競爭關(guān)系的競爭者可以定義為關(guān)系者，對于將來很有可能會(huì)轉(zhuǎn) 變?yōu)楦偁庩P(guān)系的競爭對手也不容忽視。同時(shí)，醫(yī)院形象策劃調(diào)研對象雖以為醫(yī)院的“關(guān)系 者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)研對象，這要依體制歸納的結(jié) 果而決定。 4 制定調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研計(jì)劃是醫(yī)院形象策劃調(diào)研的行動(dòng)綱領(lǐng)。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)研課題，調(diào)研重點(diǎn) 、調(diào)研方法、樣本數(shù)，調(diào)研執(zhí)行者，調(diào)研日期，調(diào)研費(fèi)用預(yù)算，調(diào)研重點(diǎn)等。在進(jìn)行調(diào) 研之前，可以做一調(diào)研計(jì)劃表。在設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào) 研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃、接觸方法。 資料來源包括第一手資料和第二手資料。通常從搜集第二手資料開始調(diào)研工作，并據(jù)以 判斷調(diào)研項(xiàng)目或問題的解決情況。第二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)，但所需要的資料 可能不存在，或現(xiàn)有資料可能過時(shí)、不正確、不完全或不可靠。在這種情況下，醫(yī)院形 象策劃人員就必須花費(fèi)較多的費(fèi)用和較長的時(shí)間，去搜集第一手的資料。搜集第一手的 資料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根據(jù)所調(diào)研的項(xiàng)目的具體情況加 以選擇。調(diào)研表或問卷是用于搜集第一手資料的最普遍的工具。調(diào)研表或問卷需要認(rèn)真 仔細(xì)的設(shè)計(jì)、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模的使用。醫(yī)院形象策劃人員在制定調(diào)研計(jì)劃 時(shí)還必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，包括抽樣單位、樣本大小和抽樣程序等，以明確應(yīng)該向什 么人調(diào)查，應(yīng)該向多少人進(jìn)行調(diào)查和應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題。此外，還要決定如 何接觸被調(diào)查對象，是問卷調(diào)查，還是直接訪問等。 5 確定調(diào)研方法 根據(jù)不同的調(diào)查目的和調(diào)查的難易程度，可選擇不同的調(diào)研方法。 （1）普查 普查也稱全面調(diào)查，就是將人口總體的所有研究對象全部加以調(diào)查。如要了解社區(qū)群眾 的滿意度，就要以整個(gè)社區(qū)群眾為對象；要了解所有醫(yī)生對醫(yī)院開展形象工作的認(rèn)識(shí)， 就應(yīng)以醫(yī)院的全部醫(yī)生為調(diào)查對象。 （2）典型調(diào)查 典型調(diào)查也稱案例調(diào)查，是在對事物作全面分析的基礎(chǔ)上，有目的地選擇典型的人、典 型的單位進(jìn)行調(diào)查。比如，要調(diào)查某單位或某個(gè)人對醫(yī)院服務(wù)方式的意見，就可以以某 單位或某個(gè)人為調(diào)查對象。 （3）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從總體中抽取一定數(shù)量的研究對象組成樣本，然后對 樣本中的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，用樣本結(jié)論推斷總體情況。比如，我們要了解社區(qū)群眾對 醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的需求，由于要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)支出，我們就不必對所有的 社區(qū)群眾進(jìn)行調(diào)查，而是抽取部分社區(qū)群眾進(jìn)行調(diào)查，通過對這部分群眾的醫(yī)療服務(wù)需 求調(diào)查來了解和判斷整個(gè)社區(qū)群眾的醫(yī)療服務(wù)需求。 （4）擬定調(diào)查表 調(diào)查表是調(diào)查的主要工具。擬定調(diào)查表（調(diào)查問卷）主要是圍繞調(diào)查目的提出問題，來 了解調(diào)查對象的情況、認(rèn)識(shí)和態(tài)度。提問的方式如下： （1） 兩項(xiàng)選擇提問：在所出問題的下邊，列出兩項(xiàng)備選答案，請調(diào)查對象選擇一項(xiàng)符合自己 情況的。如：你所在的醫(yī)院是否全面導(dǎo)入了CI：A 有 B 沒有 （2）多項(xiàng)選擇提問：在所提問題的下邊，列出多項(xiàng)備選答案，請調(diào)查對象選擇一項(xiàng)或數(shù) 項(xiàng)。如：你認(rèn)為通過哪些途徑可以樹立醫(yī)院的美好形象：A良好的就醫(yī)環(huán)境 B高素質(zhì)的員工隊(duì)伍C精湛的醫(yī)療技術(shù)水平 D便捷的醫(yī)療服務(wù)方式E便宜的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格 （3）開放式提問：也稱自由式提問。由被調(diào)查者在提問下留出空白處，做出回答。如： A你認(rèn)為醫(yī)院導(dǎo)入CI的意義在于什么？ 答： B你認(rèn)為競爭對手與自己的醫(yī)院比起來，有哪些優(yōu)勢？ 答： （5） 確定訪問方式 在醫(yī)院形象調(diào)研中，訪問方式一般可分為深度訪問、問卷訪問和網(wǎng)絡(luò)訪問三種訪問方式 。 （1） 深度訪問：在深度訪問中，調(diào)查對象不受給定問題的限制，可以暢所欲言，訪問雙方亦 可互相啟發(fā)，共同探討。這種調(diào)查一般不用調(diào)查表，而是事先準(zhǔn)備訪問重點(diǎn)，訪問中可 隨時(shí)發(fā)問。此種訪問方式的缺點(diǎn)是調(diào)查對象不宜太多。 （2）問卷訪問方式：問卷訪問可以采用面對面訪問、信函訪問、電話訪問等形式，這種 訪問方式一般是先列好訪問的提綱，然后由被調(diào)查者按照提綱回答訪問的問題。 （3） 網(wǎng)絡(luò)訪問：現(xiàn)在大部分醫(yī)院都建有自己的網(wǎng)站，需要調(diào)查和了解什么事項(xiàng)，都可以在網(wǎng) 站上建立電子問卷，登陸者只需在所調(diào)查的問題下點(diǎn)擊選項(xiàng)即可。 6 調(diào)研結(jié)果處理階段 調(diào)研結(jié)果的處理是對調(diào)研資料的分析和總結(jié)。它是醫(yī)院形象策劃調(diào)研能否充分發(fā)揮作用 的關(guān)鍵一環(huán)。因?yàn)檫@一階段的工作如果草率從事，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)調(diào)研工作功虧一簣，甚至 前功盡棄。這個(gè)階段的工作大體可以分為以下幾個(gè)步驟： （1） 資料的整理與分析 資料的整理與分析主要是對調(diào)研所得的原始資料進(jìn)行分類、編校、統(tǒng)計(jì)、分析。分類要 詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯(cuò)誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方 法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、 由表及里”的整理分析過程，做出合乎實(shí)際的結(jié)論。 （2）撰寫調(diào)研報(bào)告 實(shí)際調(diào)研結(jié)束后，要把結(jié)果寫成調(diào)研報(bào)告。在調(diào)研報(bào)告中要把所了解到的有關(guān)醫(yī)院形象 的狀況、問題都闡述清楚。一般情況下，醫(yī)院形象策劃調(diào)研報(bào)告應(yīng)該回答如下問題： A 目前醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度如何？ 關(guān)于知名度與美譽(yù)度的概念： ①知名度 醫(yī)院的知名度主要是指醫(yī)院社區(qū)居民、政府、各種團(tuán)體、同行業(yè)中的知曉程度。知名度 主要受傳播媒介對醫(yī)院的宣傳報(bào)道以及醫(yī)院自身的廣告宣傳，醫(yī)院發(fā)起或參與各類有影 響的社會(huì)公益活動(dòng)所產(chǎn)生的效果等因素的影響。 醫(yī)院知名度的公式為： 醫(yī)院知名度= 對醫(yī)院認(rèn)知的人數(shù) ×100% 被調(diào)查的總?cè)藬?shù) ②美譽(yù)度 美譽(yù)度是指公眾對醫(yī)院的認(rèn)同與贊美程度。醫(yī)院之所以能獲得好的美譽(yù)度，其核心是為 就醫(yī)顧客提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫(yī)療服務(wù)。 醫(yī)院美譽(yù)度的公式為： 醫(yī)院美譽(yù)度= 對醫(yī)院贊譽(yù)的人數(shù) ×100% 對醫(yī)院認(rèn)知的人數(shù) B 目前醫(yī)院形象的要素如何？ C 醫(yī)院在哪些方面工作不妥？ D公眾對醫(yī)院有哪些要求？ 如果醫(yī)院實(shí)態(tài)形象不盡如人意時(shí)，調(diào)研報(bào)告應(yīng)該回答以下問 題： A目前醫(yī)院面臨的最主要的形象危機(jī)是什么？ B形象危機(jī)中有哪些利害關(guān)系？ C形象危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？ D問題發(fā)生在醫(yī)院工作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)？ E發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)？ F誰是主要責(zé)任者？ G哪些公眾受到影響？其影響程度如何？ H問題發(fā)生的過程是怎樣的？ I 問題的發(fā)生對醫(yī)院自身有哪些影響？其影響程度如何？ (3)編寫調(diào)研報(bào)告書 調(diào)研報(bào)告書是有關(guān)醫(yī)院形象的企劃書，它以充分調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，重新考察，評估醫(yī)院 理念內(nèi)容，確定新的經(jīng)營戰(zhàn)略，為日后的醫(yī)院發(fā)展與實(shí)施管理指定了方向。 □外部環(huán)境調(diào)研 1外部環(huán)境的內(nèi)容 醫(yī)院的外部環(huán)境主要包括就醫(yī)顧客、競爭者和公眾，對醫(yī)院的外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，可以 更清楚地了解醫(yī)院的生存與發(fā)展背景。 （1）就醫(yī)顧客 醫(yī)院的一切經(jīng)營活動(dòng)都是為了滿足就醫(yī)顧客的需求?？梢哉f，就醫(yī)顧客能夠沒有某一所 醫(yī)院，但醫(yī)院卻萬萬不能沒有就醫(yī)顧客。所以“以病人為中心，盡一切可能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ”是醫(yī)院開展各項(xiàng)經(jīng)營和策劃活動(dòng)的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。因此，就醫(yī)顧客是醫(yī)院最重要的環(huán) 境因素。作為一名策劃人，就必須掌握和了解就醫(yī)顧客需求的特點(diǎn)和規(guī)律，幫助醫(yī)院策 劃全方位的、滿意的服務(wù)流程，這樣才能保證醫(yī)院實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，真 正達(dá)到醫(yī)患“雙贏”。 （2）供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向醫(yī)院提供各種資源（比如：醫(yī)療衛(wèi)生材料、醫(yī)療設(shè)備、藥品、能源和其他 物品以及勞務(wù)等）的商業(yè)企業(yè)。由于供應(yīng)商所提供的資源對醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù) 質(zhì)量有著非常大的影響，所以，重視和加強(qiáng)對供應(yīng)商調(diào)研，可以了解醫(yī)院的工作作風(fēng)和 職業(yè)品德等。 （3） 競爭者 在醫(yī)療市場中，有著各種不同類型的醫(yī)院，它們都有著各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而且都憑借 著自己的優(yōu)勢占有一定的醫(yī)療市場份額，任何醫(yī)院都不可能壟斷醫(yī)療市場。因此，在進(jìn) 行醫(yī)院形象策劃時(shí)，必須冷靜地面對形形色色的競爭對手，客觀地分析自己和競爭對手 在資金、技術(shù)、人才、設(shè)備、管理等各個(gè)方面的優(yōu)勢和劣勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢， 只有這樣醫(yī)院才能在競爭中求得生存與發(fā)展，在競爭中不斷前進(jìn)。 （4） 公眾 醫(yī)院的公眾主要是指新聞媒介、融資公眾、政府公眾和社區(qū)公眾等。 新聞媒介包括報(bào)社、雜志社、廣...
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