葉茂中：從雅客糖果的營(yíng)銷策劃說(shuō)開去
|葉茂中：從雅客糖果的營(yíng)銷策劃說(shuō)開去 | |作者：葉茂中 來(lái)自：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 閱讀：1205 時(shí)間：2003-12-15 | | 錄入：海浪 | |[發(fā)表評(píng)論]：歡迎您對(duì)該篇文章發(fā)表您的看法 | | | | | | | |[pic] | |資深營(yíng)銷策劃人 葉茂中（左） | |美女嫁給小混混的啟示 | | | |在做這個(gè)雅客糖果的策劃之前，我們看一下糖果史做十年都不溫不火，是 | |不是這個(gè)市場(chǎng)就是這樣的狀態(tài)，看起來(lái)我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)，我們先看 | |幾個(gè)數(shù)據(jù)。在我們的調(diào)查里面，我們就發(fā)現(xiàn)，雅客在糖果品牌的認(rèn)知，在 | |我們所研究的25個(gè)品牌里面，排名是最后一個(gè)，它的知名度也是非常低的 | |，在靖江，全球的靖江，很多企業(yè)都不知道有一個(gè)雅客，廣告認(rèn)知也是排 | |在最后的。 | | | |最喜歡的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金絲猴都不同，這個(gè) | |項(xiàng)目對(duì)我們來(lái)講是非常有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然我并不是非常相信這個(gè)市場(chǎng)，我有 | |時(shí)候做一個(gè)企劃的時(shí)候，我跟我的伙伴一起先去跑市場(chǎng)，這個(gè)跑市場(chǎng)我可 | |能做的并不是量化的，量化的是公司的調(diào)研公司去做，我為什么自己下去 | |跑，我主要是找這種感覺，很多調(diào)研公司做的調(diào)研是不準(zhǔn)確的，我們堅(jiān)持 | |自己做調(diào)研。我們下去找市場(chǎng)直接的感受，對(duì)我們做企劃是非常有幫助的 | |。 | | | |為什么美女會(huì)嫁給那些小混混，這里面有認(rèn)知與事實(shí)之間的有一個(gè)距離。 | |我們要讓市場(chǎng)，要讓消費(fèi)者覺得我們好，比我們事實(shí)上好更重要。我以為 | |你好，我以為你會(huì)很有出息，結(jié)果你沒有出息，我想當(dāng)初可能我瞎了眼。 | |有很多美女嫁給了小混混，過(guò)了很多年，后悔了，但是孩子已經(jīng)上小學(xué)了 | |，你后悔有什么用呢，廣告強(qiáng)調(diào)承諾，這個(gè)承諾里面到底有多少可以兌現(xiàn) | |呢？所以我想為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品，他附加不同的信息之后，它的命運(yùn)就 | |改變了。 | | | |實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，你比方說(shuō)以前看書，說(shuō)德國(guó)電 | |視臺(tái)把50家德國(guó)啤酒廠老板集中到演播室，做一個(gè)節(jié)目，做什么節(jié)目呢， | |把剛生產(chǎn)的啤酒標(biāo)簽撕掉，讓他們品嘗，只要讓他們喝出自己生產(chǎn)的啤酒 | |，就可以贏得大獎(jiǎng)，最后都喝不出來(lái)。我們?cè)陔娨暱匆粋€(gè)節(jié)目，把丈夫的 | |眼睛蒙上，讓他太太跟許多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出 | |來(lái)。你和太太結(jié)婚多少年了，十年了，十年應(yīng)該很熟悉，去摸，摸了半天 | |說(shuō)，這是我太太，布拿來(lái)一看，太太站在旁邊，你想夫妻兩個(gè)結(jié)婚十年了 | |，你摸她的手摸不清楚，你說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知有多少，像雅客都有八 | |百個(gè)品牌，糖果所有品種加起來(lái)有多少，不可能一一的去品嘗，有時(shí)候我 | |們做包裝做品牌，做什么，這是做決定的信息，那個(gè)附加值。 | |三個(gè)集中 | | | |雅客當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上的情況，簡(jiǎn)單說(shuō)，它是個(gè)很弱勢(shì)的品牌，銷售力度不大 | |，干了十年了，甚至在他當(dāng)?shù)囟紱]有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策 | |劃的工作的呢？我們提出三個(gè)集中。這個(gè)案例講起來(lái)很簡(jiǎn)單，不過(guò)是在做 | |分析，做選擇的時(shí)候，是驚心動(dòng)魄的一個(gè)過(guò)程。第一個(gè)集中是品牌的集中 | |，第二個(gè)集中是品種的集中，第三個(gè)集中是媒體的集中。 | | | |第一個(gè)集中，是品牌的集中。這個(gè)雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大，但是卻有幾十 | |個(gè)品牌在用，另外他有800多個(gè)品種，幾十個(gè)類別，每一個(gè)類別都有一個(gè)品| |牌，比如說(shuō)有精彩，有派對(duì)時(shí)刻，有運(yùn)動(dòng)巧克力，對(duì)于這樣一家企業(yè)來(lái)講 | |，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國(guó)企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng) | |的感覺，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場(chǎng)的需要， | |做很多的品牌，每個(gè)品牌可能都會(huì)投入，做一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)推廣，實(shí)際 | |上這是一個(gè)很大的浪費(fèi)。我們建議他，集中到雅客這個(gè)品牌上來(lái)，不要做 | |那么多品牌，其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分，我們可以用副 | |品牌的方式來(lái)完成。這是第一個(gè)集中。 | | | |第二個(gè)集中，是品種的集中。品種非常多，每個(gè)品種銷售量都不是特別大 | |，量都很小，長(zhǎng)期以來(lái)，他一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品類，比如說(shuō)人 | |家一說(shuō)，大白兔，奶糖，一說(shuō)雅客，不知道什么糖果比較厲害，是巧克力 | |厲害，還是他其他的硬糖厲害，也都不是很清晰。所以就要在800多個(gè)品種| |里面，選擇一個(gè)品種來(lái)攻這個(gè)市場(chǎng)，我想這個(gè)很容易理解。但是在這個(gè)之 | |前，跟大家說(shuō)一點(diǎn)，產(chǎn)品這個(gè)概念，到底什么是產(chǎn)品？ | | | |有時(shí)候我們的企業(yè)，會(huì)把產(chǎn)品理解的特別簡(jiǎn)單，比方說(shuō)這就是我們的產(chǎn)品 | |，或者說(shuō)拿到礦泉水這個(gè)水就是我們的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是由三種屬性組成 | |，第一種屬性是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是 | |顧客真正要購(gòu)買的東西。你比方說(shuō)化妝品，賣給女孩子的是什么，是美， | |是青春，是一種幻覺，很多女孩子覺得，我雖然長(zhǎng)的不太漂亮，但是我堅(jiān) | |持用，我頭發(fā)可以很美，他用了好些年，也沒有達(dá)到那樣的一個(gè)程度，就 | |像我們有時(shí)候拍啤酒廣告，為了表現(xiàn)啤酒晶瑩剔透，我們可能那段畫面都 | |是用色拉油拍的，有一個(gè)客戶夸我，你們廣告確實(shí)好，你們拍的廣告真是 | |拍這里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。實(shí)際上因?yàn)槲仪懊嬷v過(guò)， | |消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的，但是他如果說(shuō)，需要一種幻覺的時(shí)候，你 | |沒有給他制造出這種幻覺，反而是可怕的。 | | | |我們?cè)谕ㄟ^(guò)市場(chǎng)研究，以及我們自己的一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分析之后，我們決定 | |選擇雅客維生素這個(gè)糖果，在800多個(gè)品種里面，選擇這個(gè)品種，并且給他| |做了叫雅客V9，每?jī)闪9補(bǔ)充9種維生素，為什么這樣講呢，非典之后，補(bǔ)| |充維生素基本上是全黨全軍全國(guó)人民一致的共識(shí)，大家都知道，要補(bǔ)充維 | |生素，而且你看，飲料里面鮮橙多量非常大，銷的非常好，成長(zhǎng)快的包括 | |黃金搭檔，都是在賣維生素這個(gè)概念，我們也可以多一個(gè)選擇，就是我們 | |的維生素糖果。 | | | |我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一 | |品牌，成為維生素這個(gè)市場(chǎng)的第一品牌，我們?cè)僖赃@個(gè)品牌，帶動(dòng)我們系 | |列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素，大家都已經(jīng)取得了共識(shí)，你并不需要做 | |太多的引導(dǎo)工作，我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候，有一個(gè)原 | |則，絕不引導(dǎo)消費(fèi)者，我們只做迎合消費(fèi)者的事情。 | | | |有了維生素這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們就去做維生素的糖果，所以把它的包裝 | |重新做了調(diào)整。我們選的演員是周迅，當(dāng)時(shí)在兩個(gè)演員中間做選擇，一個(gè) | |是徐靜雷，一個(gè)是周迅，周迅的價(jià)格是徐靜雷的雙倍，所以企業(yè)說(shuō)用徐靜 | |雷，我們說(shuō)用明星一定要用最好的，當(dāng)然很貴，另外跟你的產(chǎn)品天生有一 | |種緣分，我們覺得周迅比較有運(yùn)動(dòng)和活力。 | | | |我們選了周迅來(lái)做形象代言人，做了剛才大家所看到的那支廣告片，我們 | |在她軟的包裝里面，跟硬的盒的包裝里面，放了明星卡，實(shí)際上都是老掉 | |牙的手法，但是還是有年輕的這些孩子們喜歡，收這個(gè)卡片，所以他才會(huì) | |在一個(gè)學(xué)校門口，有時(shí)候半個(gè)小時(shí)賣兩百多袋，這種奇跡的發(fā)生不僅是產(chǎn) | |品的性能，還有里面有一張明星的周迅明星卡，年輕人想的東西真的和我 | |們自己不一樣。 | | | |第三個(gè)集中，是媒體的集中。我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌，我 | |們要選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰(shuí)是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然就是央視，過(guò) | |去雅客也做廣告，他比較分散，各個(gè)地級(jí)城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分 | |析，這是散彈打鳥，你有一千萬(wàn)打中央電視臺(tái)，真的扔水里，沒什么意思 | |，有兩三千萬(wàn)的時(shí)候，不打中央臺(tái)就比較可惜，我們希望能投兩千多萬(wàn)來(lái) | |賭一把這個(gè)市場(chǎng)，看看我們的判斷是不是正確，我想這個(gè)案例，我差不多 | |已經(jīng)把它講完了，我們看看它的一個(gè)結(jié)果。 | | 8月26號(hào)雅客V9在中央一臺(tái)播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服 | |務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè)，15天后，每天100多個(gè)，網(wǎng)占點(diǎn)擊率5000多| |次，雅客V9第一次招商會(huì)，這個(gè)品種的招商會(huì)，簽約的金額是2.3多億，經(jīng)| |銷商預(yù)付款是6700萬(wàn)，經(jīng)銷商很激動(dòng)，他賣了十年糖果，這些年不溫不火 | |的，他們希望有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這個(gè)在中國(guó)糖果業(yè)里面是絕無(wú)僅有的 | |，糖果不是很大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 | | 雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)入各大終端，上市一個(gè)月，9月份 | |，雅客V9僅福建省賣了230萬(wàn)，是去年同期所有品量總合的4倍，中秋節(jié)晚 | |上他們發(fā)了一個(gè)信息，在福建邵武一所中學(xué)校外店里，雅客V9隨身裝22分 | |鐘銷售240盒糖酒會(huì)上。去年同期相比，這個(gè)里面，我們目的達(dá)到了，達(dá)到| |在哪里，不是雅客V9賣好的問題，而是通過(guò)雅客V9打響了雅客這個(gè)品牌， | |他帶動(dòng)了信譽(yù)的銷售，他目前賣不好的品種只有30多個(gè)品種，他有800多個(gè)| |品種，比去年相比增長(zhǎng)了400—500％，這個(gè)數(shù)據(jù)還是上個(gè)月的數(shù)據(jù)。 | | 前天他們陳總到我們公司來(lái)，他到今年年底，雅客V9這個(gè)品種，4個(gè) | |月在全國(guó)可以賣2.5個(gè)億，明年保守的講，賣到六七個(gè)億一點(diǎn)問題沒有，加| |上其他品類，明年賣十多個(gè)億，這個(gè)企業(yè)就問鼎國(guó)內(nèi)的糖果的老大了，這 | |個(gè)市場(chǎng)就是一個(gè)顛覆，實(shí)際上通過(guò)央視的這種媒體的集中投放，通過(guò)品種 | |的這種選擇，品牌的這種集中，形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌暗示，因?yàn)槟愦罅?| |的傳播之后，消費(fèi)者會(huì)覺得，你是維生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的 | |第一品牌，我們這種暗示，我認(rèn)為這就是品牌最重要的一個(gè)問題。 | |（本文是作者在《2003營(yíng)銷盛典--中國(guó)營(yíng)銷年會(huì)》的講話，未經(jīng)作者審閱， | |本站略有刪節(jié)。查閱更多本次年會(huì)的專題文章） | | |
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