商業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)資料
〖商業(yè)基礎(chǔ)資料〗 1 行業(yè)介紹 5 1.1 零售業(yè)的演變史 5 1.2 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 6 1.2.1 國(guó)際零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 6 1.2.2 國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 7 2 商圈介紹 9 2.1 商圈含義 9 2.2 商圈的構(gòu)成 10 2.3 商圈分析 10 2.3.1 商圈分析的必要性 11 2.3.2 商圈分析應(yīng)考慮的因素 11 2.3.3 影響商圈大小的因素 12 3 零售業(yè)態(tài)的介紹 13 3.1 業(yè)態(tài)概念 13 3.2 業(yè)態(tài)分類(lèi) 13 3.2.1 國(guó)際上零售業(yè)態(tài)的一般分類(lèi) 13 3.2.2 購(gòu)物中心也不能作為獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。 15 3.3 業(yè)態(tài)特點(diǎn) 15 3.3.1 百貨店 department store(Dept．) 15 3.3.2 超級(jí)市場(chǎng) suPer market(S．M) 15 3.3.3 大型綜合超市 generalmerchandise store(G．M．S) 16 3.3.4 便利店(方便店) convenience store(Cv．S) 16 3.3.5 專(zhuān)業(yè)店 s9eciatity store(S．S) 17 3.3.6 專(zhuān)賣(mài)店 exclusive shop 17 3.3.7 購(gòu)物中心 shopping center(S．C) 18 3.3.8 倉(cāng)儲(chǔ)商店 disc01Int store 18 3.3.9 家居中心 home center(H．C) 19 4 零售業(yè)種介紹 19 4.1 業(yè)種分類(lèi) 19 消費(fèi)品 19 4.1.1 從使用目的上分類(lèi) 19 4.1.2 從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上分類(lèi) 選購(gòu)品 20 4.2 業(yè)種特點(diǎn) 20 4.3 品牌介紹 20 4.3.1 品牌的概念 20 4.3.2 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與意義 20 5 商業(yè)客戶(hù)介紹 21 5.1 零售客戶(hù) 21 5.1.1 客戶(hù)類(lèi)型 21 5.1.2 客戶(hù)及品牌調(diào)查 21 5.1.3 商場(chǎng)與客戶(hù)的基本合作方式 21 5.1.4 引進(jìn)廠(chǎng)商和品牌的原則 22 5.2 餐飲娛樂(lè)休閑客戶(hù) 22 6 商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析 22 6.1 生活結(jié)構(gòu)調(diào)查 22 ν 人口結(jié)構(gòu) 22 ν 家庭戶(hù)數(shù)構(gòu)成 22 ν 收入水平 23 ν 消費(fèi)水平 23 ν 購(gòu)買(mǎi)行為 23 6.2 城市結(jié)構(gòu)調(diào)查 23 ν 地勢(shì)結(jié)構(gòu) 23 ν 交通情況 23 ν 地段的調(diào)查 23 ν 各項(xiàng)機(jī)能的調(diào)查 23 ν 城市規(guī)劃調(diào)查 24 6.3 零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查 24 6.3.1 城市商圈的調(diào)查 24 6.3.2 零售業(yè)態(tài)的調(diào)查 24 6.3.3 零售業(yè)種的調(diào)查 24 6.4 消費(fèi)者的調(diào)查 24 6.4.1 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查 24 6.4.2 購(gòu)買(mǎi)能力的調(diào)查 24 6.4.3 購(gòu)買(mǎi)量的調(diào)查 24 6.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 24 6.5.1 場(chǎng)所調(diào)查 24 6.5.2 商品構(gòu)成調(diào)查 24 6.5.3 人流調(diào)查 25 7 商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā) 25 7.1 商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)理念 25 7.1.1 項(xiàng)目選址和市場(chǎng)調(diào)查要注重地段的商業(yè)價(jià)值 25 7.1.2 項(xiàng)目定位須有差異性。 25 7.1.3 規(guī)劃設(shè)計(jì)堅(jiān)持創(chuàng)造高質(zhì)量的商業(yè)空間 26 7.1.4 購(gòu)物中心內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)組織要求引導(dǎo)性。 26 7.1.5 購(gòu)物廣場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)講求店招和標(biāo)示兩種方式合理運(yùn)用 27 7.1.6 商業(yè)項(xiàng)目講求內(nèi)部綠化景觀。 27 7.1.7 商業(yè)項(xiàng)目講求商業(yè)燈光照明。 27 7.1.8 商業(yè)業(yè)態(tài)分布規(guī)劃也會(huì)影響局部規(guī)劃設(shè)計(jì) 商業(yè)物業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)較多，購(gòu)物中心必須將承租戶(hù)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、業(yè)種進(jìn)行統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃 ，這樣必將影響購(gòu)物中心內(nèi)部個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)區(qū)域的設(shè)計(jì)，建筑、結(jié)構(gòu)、水電、暖通、裝修 等方面的設(shè)計(jì)要與經(jīng)營(yíng)戶(hù)的要求相配套 。 27 7.2 商業(yè)物業(yè)的招商租賃 27 7.2.1 購(gòu)物中心的決算 27 7.2.2 招商和承租戶(hù)選擇 28 7.2.3 承租戶(hù)租金 28 7.3 商業(yè)物業(yè)的管理理念 29 7.3.1 具有“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的特點(diǎn) 29 7.3.2 商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一管理的理念在于統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管 。 29 8 購(gòu)物中心的各種模式和特點(diǎn) 31 8.1.1 按開(kāi)發(fā)商背景及購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理的模式分類(lèi) 31 8.1.2 按購(gòu)物中心的商場(chǎng)面積規(guī)模分類(lèi) 32 8.1.3 按購(gòu)物中心的定位檔次分類(lèi) 33 8.1.4 按購(gòu)物中心的選址地點(diǎn)分類(lèi) 33 8.1.5 依據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的分類(lèi) 33 8.1.6 按購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)復(fù)合度的程度分類(lèi) 34 8.1.7 按摩爾購(gòu)物中心的外觀分類(lèi) 34 行業(yè)介紹 1 零售業(yè)的演變史 眾所周知,零售業(yè)態(tài)總體來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購(gòu)物中 心和無(wú)店鋪銷(xiāo)售。這種業(yè)態(tài)的演進(jìn)不是偶然的或無(wú)根據(jù)的，而是零售業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì) 和文化技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。如百貨商店的出現(xiàn)是適應(yīng)西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)大量銷(xiāo)售和 城市化進(jìn)程的要求而產(chǎn)生的，連鎖超市是適應(yīng)商業(yè)降低成本、方便顧客的要求產(chǎn)生的 ，購(gòu)物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必然反映，而無(wú)店鋪銷(xiāo)售則是電子技術(shù)和 信息技術(shù)在流通領(lǐng)城的延伸。應(yīng)該說(shuō)，零售業(yè)態(tài)的每次創(chuàng)新都更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的 利益和需求，更好地推動(dòng)了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。 從零售業(yè)的發(fā)展史看，商業(yè)零售業(yè)態(tài)主要受到消費(fèi)需求和工業(yè)生產(chǎn)兩股力量的制約。 在供給力量大于消費(fèi)力量的賣(mài)方市場(chǎng)下，誰(shuí)適應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)的要求，誰(shuí)就能生存發(fā)展, 此時(shí)的流通業(yè)只是“橋梁"和“渠道"作用。然而在買(mǎi)方市場(chǎng)下,尤其是在今天人們的物 質(zhì)需求已獲得相對(duì)滿(mǎn)足,供給日愈過(guò)剩的情況下,雖然“供給決定需求"仍具意義,但消 費(fèi)者已成為主宰市場(chǎng)的絕對(duì)力量,只有那些勝任消費(fèi)需求的企業(yè)才有生命力。此時(shí)的 零售業(yè)已不僅僅是“橋梁"和“渠道",而是起著先導(dǎo)作用，即一方面開(kāi)發(fā)需求,另一方面 引導(dǎo)生產(chǎn)。誰(shuí)能更好地發(fā)揮這種作用，誰(shuí)就能獲得發(fā)展,這是我們認(rèn)識(shí)當(dāng)今零售業(yè)必 須具有的概念。 同時(shí),對(duì)待目前西方眼花繚亂的零售業(yè)態(tài),我們也不能盲目照搬。不同的國(guó)家和地區(qū)有 著不同的生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣和心理,即便是同樣的業(yè)態(tài)在不同的國(guó)家和地區(qū) 也表現(xiàn)出不同的發(fā)展方式、速度和結(jié)果。發(fā)展一個(gè)地方的零售業(yè),必須與當(dāng)?shù)氐牡厍?相結(jié)合。而且,一種業(yè)態(tài)之所以能夠成功和確立,必有其內(nèi)在的規(guī)律和特征。把握精髓 ,為我所用,才是明智的抉擇。 |機(jī)構(gòu)類(lèi)型 |快速成 |從出現(xiàn)發(fā)展到成熟所 |目前處于期生命周 | | |長(zhǎng)期 |經(jīng)歷的時(shí)間（年） |期中的階段 | |雜貨店 |1800-18|100 |衰退期/已消失 | | |40 | | | |單一專(zhuān)業(yè)店 |1820-18|100 |成熟期 | | |40 | | | |百貨商店 |1860-19|80 |成熟期 | | |40 | | | |郵購(gòu)店 |1915-19|50 |成熟期 | | |50 | | | |聯(lián)銷(xiāo)店 |1920-19|50 |成熟期 | | |30 | | | |折扣店 |1955-19|20 |成熟期 | | |75 | | | |方便超級(jí)市場(chǎng) |1935-19|35 |成熟期/衰退期 | | |65 | | | |購(gòu)物中心 |1950-19|40 |成熟期 | | |65 | | | |聯(lián)營(yíng)店 |1930-19|40 |成熟期 | | |50 | | | |快餐店 |1960-19|15 |成熟期 | | |75 | | | |高級(jí)專(zhuān)賣(mài)店 |1975-19|10 |成長(zhǎng)期 | | |85 | | | |倉(cāng)儲(chǔ)式零售 |1970-19|10 |成熟期 | | |80 | | | |計(jì)算機(jī)控制的商店 |1980-19|5 |成熟期 | | |85 | | | |電子化超級(jí)市場(chǎng) |1980-19|5 |成熟期 | | |85 | | | |廠(chǎng)商低于零售價(jià)銷(xiāo)售|1980-？|？ |成長(zhǎng)后期 | |（直銷(xiāo)） | | | | |大型商廈 |1985-？|？ |成長(zhǎng)期 | |倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售俱樂(lè)部 |1985-？|？ |成長(zhǎng)后期 | |美式大型超級(jí)市場(chǎng) |1986-？|？ |成長(zhǎng)期 | |電子化購(gòu)物 |1990-？|？ |成長(zhǎng)期 | 2 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)際零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、人們消費(fèi)心理的個(gè)性化，社會(huì)產(chǎn)品的 種類(lèi)和數(shù)量越來(lái)越多。為了使這些產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)目標(biāo)人 群的手中，商業(yè)——這一行業(yè)作為連接生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的流通環(huán)節(jié)，其自身的 形式在不斷更新，銷(xiāo)售方式也在不斷變革。這些變化首先直接作用于商品流通的 最終環(huán)節(jié)——零售業(yè)，那么零售業(yè)也就必然成為流通環(huán)節(jié)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一環(huán)。綜 觀世界零售業(yè)總的歷史發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，６０年代，零售業(yè)界采取綜合型營(yíng)運(yùn)，因 此，百貨公司、大型綜合零售勢(shì)力高漲；７０年代，零售業(yè)則進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展 階段，專(zhuān)門(mén)店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展；進(jìn) 入８０年代，大型購(gòu)物中心等在世界商業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家范圍內(nèi)興起；而９０年代末則 朝經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)細(xì)分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無(wú)店鋪銷(xiāo)售、郊外大型專(zhuān)門(mén)店、 產(chǎn)地直銷(xiāo)及家庭購(gòu)物等新型零售業(yè)態(tài)紛紛興起。就以我國(guó)所地處的亞洲來(lái)看，近 幾年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的快速飛躍發(fā)展，其零售業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化，主要體現(xiàn) 在以下幾方面： □ 趨勢(shì)一：零售業(yè)市場(chǎng)高度集中化、規(guī)?；?從市場(chǎng)份額上來(lái)看，零售業(yè)近幾年來(lái)在亞洲出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)募卸?，少?shù)大的零售商 掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，占有壟斷意義的市場(chǎng)份額。換言之，亞太地區(qū)的零售業(yè)從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 學(xué)的角度考慮，其根據(jù)市場(chǎng)份額計(jì)算的市場(chǎng)絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn已經(jīng)處于一個(gè)相當(dāng)高 度。1997年香港地區(qū)前5名零售商銷(xiāo)售額(CR5)已經(jīng)達(dá)到總銷(xiāo)售額的70%，同期新加坡 和臺(tái)灣的CR5都超過(guò)35%，這種情況有可能與地區(qū)的區(qū)域面積有關(guān)，但從這3個(gè)國(guó)家和 地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展水平來(lái)看，零售業(yè)市場(chǎng)的高度集中是亞太地區(qū)零售業(yè)發(fā)展的必然 趨勢(shì)。 再來(lái)看一看衡量一國(guó)零售業(yè)規(guī)模水平的重要指標(biāo)——平均每間零售店覆蓋的消費(fèi)者數(shù) 目：1996年日本的單店覆蓋人數(shù)高居亞太地區(qū)各國(guó)首位，達(dá)到1560人，基本上是同 時(shí)期中國(guó)覆蓋量250人的6倍強(qiáng)。眾所周知，日本的零售購(gòu)物環(huán)境在全球享有盛名， 這與其零售商業(yè)的規(guī)模是分不開(kāi)的。 □ 趨勢(shì)二：傳統(tǒng)零售形式優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，新型零售形式蓬勃發(fā)展 首先，總體上亞太地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)形式在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)仍占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)零 售店數(shù)量全部超過(guò)當(dāng)?shù)亓闶鄣昕倲?shù)的50%。1996年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在亞洲各國(guó)中，中 國(guó)傳統(tǒng)食雜零售店（非自動(dòng)型超市、便利店)數(shù)量的相應(yīng)比例最高，為99.8%；最低 的新加坡相應(yīng)數(shù)據(jù)也超過(guò)半數(shù)，為68%。 其次，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)仍占相當(dāng)大的份額，不可忽視的是以自動(dòng)超市、便利店為代 表的新興零售店正在興起。從1996年香港超市、便利店數(shù)變化的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看 ，1992年到1996年超市、便利店分別增長(zhǎng)了25%和26%,同期的傳統(tǒng)食雜店比原來(lái)減少 了19個(gè)百分點(diǎn)。可以看出，傳統(tǒng)零售業(yè)正逐步為新型零售店所取代，其優(yōu)勢(shì)正在逐 步減弱。 □ 趨勢(shì)三：大型、超大型量販店及貨倉(cāng)商店迅猛增加 近年來(lái)，亞洲各國(guó)及地區(qū)大型、超大型量販店和貨倉(cāng)商店的數(shù)量不斷增加。根據(jù)有 關(guān)數(shù)據(jù)，到1997年，臺(tái)灣、泰國(guó)及韓國(guó)的大型、超大型量販店、貨倉(cāng)商店的數(shù)量依 次為亞太地區(qū)的前3位，其中臺(tái)灣及泰國(guó)為69家，韓國(guó)為60家。以臺(tái)灣為例，從197 6年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量販店、貨倉(cāng)商店開(kāi)張，考慮 到臺(tái)灣當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)市場(chǎng)的飽和度，這樣的發(fā)展速度只能用“迅猛”來(lái)形容。 □ 趨勢(shì)四：跨國(guó)企業(yè)的拓展 20世紀(jì)90年代以來(lái)，歐美從事零售業(yè)的大型跨國(guó)企業(yè)由于種種原因，加大了在亞洲 市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。以家樂(lè)福為例，由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，法國(guó)政 府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格限制開(kāi)設(shè)大型零售商店的法規(guī)，規(guī)定 凡是投建大型零售商店面積超過(guò)300平方米（上限為1000平方米）的大型零售商店， 都要經(jīng)過(guò)由7人組成的商業(yè)設(shè)施委員會(huì)審批。全法大型超市的投建由1995年的12家銳 減為1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也沒(méi)批準(zhǔn)投建。海外銷(xiāo)售正逐漸成 為家樂(lè)?？傮w銷(xiāo)售額的主要來(lái)源。另一方面，為了與美國(guó)的沃爾瑪抗衡，開(kāi)拓...
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