商務(wù)談判
第三章 商務(wù)談判 第一節(jié) 導(dǎo)入語(yǔ) 當(dāng)你將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給你所選定的客戶以達(dá)到銷售的目的時(shí)，會(huì)遇到很多的問題。就 推銷過程本身而言，實(shí)際上就是一個(gè)解決問題的過程。當(dāng)你千方百計(jì)地了解客戶的真正 需求，切中要害地說(shuō)出客戶所關(guān)心的問題時(shí)，你就邁出了成功的第一步。今天，我們就 來(lái)探討一下談判的技巧和原則。 談判原則 良好的推銷技巧能助您增加推銷量，而良好的洽談技巧會(huì)助您在每一宗銷售交易中增加 利潤(rùn)。 不論是與客戶洽談，還是對(duì)內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運(yùn)用這些原則，就能夠有助 于保障公司利益和維護(hù)公司正常的業(yè)務(wù)開展。 為推銷的產(chǎn)品和服務(wù)選擇有利的定位：指采用簡(jiǎn)潔有力的方式來(lái)形容推銷的產(chǎn)品或服務(wù) ，清晰地表明其價(jià)值，以此作為整套洽談策略的基礎(chǔ)。若為產(chǎn)品及服務(wù)定位時(shí)能夠一針 見血，簡(jiǎn)單明確，且不斷重復(fù)，則最為有效。只要懂得將討論主題轉(zhuǎn)移到那些難以抗拒 的有力介紹上，推銷人員的建議就會(huì)更易獲得接受。 一般地講，在價(jià)值的看法上是非常主觀的，每個(gè)人都有各自不同的看法，在洽談時(shí)巧妙 地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個(gè)所謂合理并可以接受的價(jià)格，而 這個(gè)定位就是最有效的定位。包括：在談判桌上將要討論的基本項(xiàng)目；被推薦產(chǎn)品和服 務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)以及能夠接受這個(gè)優(yōu)點(diǎn)所能承受的最高價(jià)格；當(dāng)被第三者問及時(shí)如何介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)；對(duì)重要部分的重復(fù)與修改等等。 定下較高目標(biāo)：在推銷洽談過程中，索要高價(jià)的人往往有較大的收獲，而報(bào)價(jià)低的人則 通常無(wú)法在合理價(jià)格下成交。其實(shí)索價(jià)高是擺出高姿態(tài)及定位的一個(gè)有效辦法?？上У?是很多的推銷人員因?yàn)楹ε屡c人討價(jià)還價(jià)，結(jié)果只好以低價(jià)成交。采取這種態(tài)度的推銷 不僅損失公司的利潤(rùn)，而且也令客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可價(jià)值打了折扣。 所以成功的推銷人員經(jīng)常索價(jià)較高，所以回報(bào)也較高。他們會(huì)有明確清晰的目標(biāo)及連貫 的策略以達(dá)到目的，同時(shí)他們會(huì)技巧地報(bào)價(jià)，以便有彈性地在這個(gè)價(jià)格以下拉鋸，最終 達(dá)到以理想的價(jià)格成交或放棄那些不符合目標(biāo)的交易。因?yàn)樵诮袃r(jià)以后，高報(bào)價(jià)會(huì)有較 大彈性，而低報(bào)價(jià)往往會(huì)把你局限在較低的層次進(jìn)行洽談，弊多于利，同時(shí)索要一個(gè)合 理的高價(jià)位，也會(huì)給公司的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)正面的影響。 清楚了解個(gè)人權(quán)利及界限：在洽談中能夠清楚地意識(shí)到自己是否處于強(qiáng)勢(shì)并能適當(dāng)?shù)剡\(yùn) 用自己的強(qiáng)勢(shì)是洽談中的關(guān)鍵問題。而大多數(shù)洽談?wù)邥?huì)低估自己的強(qiáng)勢(shì)，他們一般都過 分集中于面臨的壓力，而往往低估對(duì)手所感受到的壓力。但是高效率的洽談?wù)叨级萌?何以充分的準(zhǔn)備、所獲的資源及個(gè)人的決心去克服面對(duì)的壓力。同時(shí)，高效率的洽談?wù)?也會(huì)堅(jiān)定自己的意志避免讓對(duì)手占上風(fēng)，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標(biāo)，進(jìn) 一步對(duì)洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達(dá)成的期望以增加對(duì) 手的信念，并緩慢而非主動(dòng)地作出讓步。做到這一切，實(shí)際上并不困難 ：只要您對(duì)自己有充足的信心，及致力達(dá)成洽談目標(biāo)的決心，并做充分準(zhǔn)備。這些都是 重要的力量來(lái)源。 問題：當(dāng)客戶表示貴公司的產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，您準(zhǔn)備如何應(yīng)答？ 談判技巧 談判的技巧往往會(huì)成為談判成功的關(guān)鍵因素，作為談判者，需要不斷摸索談判的技巧。 滿足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對(duì)方潛在關(guān)注的事項(xiàng)，但“要求”通 常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需 要的方法就很多。推銷人員通常會(huì)以為買方是基于較明確單一的理由去進(jìn)行買賣，因此 一般都忽略了買方的所有原因及動(dòng)機(jī)。 有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員則會(huì)憑 敏銳的直覺去摸索對(duì)方的需要、興趣及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而策劃具有創(chuàng)意的處理辦法，以解決洽 談中可能出現(xiàn)的障礙和停滯。有很多洽談?wù)咭驗(yàn)樵隈雎爼r(shí)不留心而無(wú)法洞悉對(duì)方的立場(chǎng) ，所以推銷人員必須時(shí)刻保持高度的警覺性并在聆聽技巧上下功夫。在實(shí)際工作中，推 銷人員要注意“需求”必須是客戶提出的請(qǐng)求，“需要”則是驅(qū)使這種需求的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。推 銷人員不應(yīng)只問：要什么，而應(yīng)該進(jìn)一步問：為什么，去摸索客戶表面要求以外的真正 需要。摸清對(duì)方真正的需要，可以幫助你增強(qiáng)創(chuàng)意并可以擴(kuò)展洽談內(nèi)容以達(dá)成有利的協(xié) 議 。 依照原定計(jì)劃作出讓步：有很多推銷人員往往太早向客戶作出各方面的讓步，導(dǎo)致交易 成交后十分被動(dòng)。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會(huì)對(duì)整個(gè)洽談過程的壓力 感到不適，希望盡早完成交易。而好的推銷人員則清楚的認(rèn)識(shí)到：有效益的洽談是要緩 慢、而非自動(dòng)且附帶條件去作出讓步。他們始終對(duì)自己的產(chǎn)品信心十足，并以此為依據(jù) 作拉鋸狀的洽談和讓步。他們不會(huì)自動(dòng)作出讓步，一旦認(rèn)定真有讓步的必要時(shí)，就會(huì)緩 慢而又有節(jié)制地有分寸地進(jìn)行磋商，只有在對(duì)方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步 ，同時(shí)一定會(huì)再次確認(rèn)雙方意思表達(dá)。 巧妙地運(yùn)用資料：在推銷洽談過程中是否考慮過，掌握了多少實(shí)質(zhì)的資料，還有多少途 徑可以獲得更多實(shí)質(zhì)的資料，所準(zhǔn)備的問題向什么人提出，對(duì)方是否有權(quán)決定或否定這 項(xiàng)交易，對(duì)方在時(shí)間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產(chǎn)品和服務(wù)，以便 與客戶建立信任及良好的關(guān)系等等，這些都存在如何更好地運(yùn)用資料的問題。 有時(shí)推銷人員因?yàn)椴欢孟蚩蛻籼釂柤矮@取關(guān)于客戶真正需要的寶貴資料，而錯(cuò)失不少 有利的推銷機(jī)會(huì)。作為老練的推銷專業(yè)人員會(huì)仔細(xì)計(jì)劃在洽談時(shí)提供或獲得重要資料的 策略，這樣不僅可以維護(hù)公司的利益及與客戶建立良好的合作關(guān)系，同時(shí)會(huì)令客戶認(rèn)為 這宗交易非常值得。細(xì)心策劃能增強(qiáng)您技巧地運(yùn)用資料的能力，并且有助您預(yù)料對(duì)方可 能向您提出最難作答的問題，并事先做好準(zhǔn)備，以便真的被問及時(shí)能夠作出有效的回應(yīng) 。 問題：在您的談判經(jīng)歷中，可以總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)有哪些？ 第二節(jié) 導(dǎo)入語(yǔ) 談判中的競(jìng)爭(zhēng)是談判過程中最重要的一個(gè)內(nèi)容，如果您能在具有沖突及競(jìng)爭(zhēng)性的洽談層 面上有出色的表現(xiàn)，那么您就有機(jī)會(huì)在洽談中處于有利地位。有很多人在談判中會(huì)害怕 面對(duì)洽談中的沖突，他們會(huì)避免洽談中難以應(yīng)付的方案，并且很容易做出讓步；還有一 些人可能過分固執(zhí)，拒絕做出遷就對(duì)方的舉動(dòng)，而導(dǎo)致失去整個(gè)項(xiàng)目。因此，掌握談判 過程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競(jìng)爭(zhēng)原則和技巧 。 為什么要讓步 談判的讓步不僅僅是為了滿足對(duì)方的條件，更重要的目的是以此獲得對(duì)方的讓步，所以 ，讓步條件和時(shí)機(jī)的掌握能力是出色銷售人員的基本素質(zhì)。 我們知道談判中的競(jìng)爭(zhēng)不是目的，而是一種手段，是要通過競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)最終達(dá)成協(xié)議的 目的。因此在談判中，采取適當(dāng)?shù)淖尣骄驮谒y免了。但是這種讓步必須是有計(jì)劃、有 步驟的，因?yàn)槟阈枰ㄟ^讓步來(lái)傳遞某種信息，并以此來(lái)?yè)Q取對(duì)手的讓步，這樣可以知 道你作出的讓步在對(duì)手心目中的價(jià)值。所以，未經(jīng)計(jì)劃的讓步是不可取的。 競(jìng)爭(zhēng)中的讓步：必須在您的客戶主動(dòng)作出讓步時(shí)或者是在必須作出讓步來(lái)繼續(xù)洽談的情 況下，否則最好不要先提出讓步。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測(cè)試客戶的耐 心，缺乏經(jīng)驗(yàn)的推銷人員總會(huì)過早地作出讓步的傾向，其結(jié)果并不理想。過早的讓步， 會(huì)使你失去在下一階段與對(duì)手討價(jià)還價(jià)的本錢，并使客戶心目中的價(jià)值大打折扣。若您 真的要作出讓步的話，就必須確保您讓步的方式能夠準(zhǔn)確地傳遞您本來(lái)希望表達(dá)的信息 。同時(shí)盡可能多的掌握對(duì)客戶有價(jià)值的資料，以換回對(duì)方為你的讓步而做的補(bǔ)償。 問題：你在談判過程中的讓步效果如何？ 怎樣提出要求 提出要求和交換條件是在保障己方利益的前提下，能夠成功地進(jìn)行談判的條件。 提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。提出要求傳達(dá)您對(duì)交易的誠(chéng)意與決心， 提出交換條件則可以幫助您有效地打破僵局并成功地實(shí)現(xiàn)您的讓步計(jì)劃。提出要求及提 出交換條件也是保障己方利益的重要行為，它會(huì)助您清楚列出條件及有效操縱雙方的交 易或交往。 由于在洽談中洽談?wù)咴诩悍嚼媾c雙方關(guān)系問題的關(guān)注上更傾向于前者，所以提出要求 時(shí)要有堅(jiān)定的立場(chǎng)，但不應(yīng)帶有攻擊性。這就要求洽談?wù)哒J(rèn)清自己的目標(biāo)并表達(dá)清楚直 接，盡量減少對(duì)方負(fù)面的判斷和憤怒。并有充分的心理準(zhǔn)備去重復(fù)提出您的要求，務(wù)求 對(duì)方細(xì)心聆聽，因?yàn)闀?huì)有很多的客戶刻意聽不到您的要求，或者對(duì)提出的要求不太明確 。同時(shí)在語(yǔ)言及語(yǔ)調(diào)上相互配合，雙方在溝通時(shí)不僅要有語(yǔ)言內(nèi)容，也要有語(yǔ)調(diào)變化。 語(yǔ)調(diào)可以正確地反映我們真實(shí)的感受、姿態(tài)和表達(dá)方式，若我們的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)及舉動(dòng)配 合不一致，很可能我們傳遞出去的信息會(huì)與我們的原意相悖，問題也會(huì)由此而生。在要 求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運(yùn)用沉默的 功效，在禮貌的提出要求后運(yùn)用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會(huì)取得事半功倍的 效果。所有這一切，都要有事先詳盡的計(jì)劃。在談判的壓力下一般都很難當(dāng)場(chǎng)思考交易 的細(xì)則，在進(jìn)行洽談之前，必須事先計(jì)劃及部署您愿意進(jìn)行交易及作出的讓步。 問題：在談判過程中，你怎樣保證己方的利益？ 運(yùn)用技巧 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼勁屑记?，可以幫助你在困難的談判中獲取主動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)性推銷洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運(yùn)用。這是指在談判過程中保障己方利益或獲 取好處的方法。大致包括：與洽談形式有關(guān)的手法、與單位政策有關(guān)的手法、資源不足 的手法及增強(qiáng)己方優(yōu)勢(shì)的手法。 與洽談形式有關(guān)的手法：使用這一手法可以界定洽談的過程與步驟，并從中獲利，這一 手法主要是對(duì)洽談方式的處理。有時(shí)為了迫使對(duì)方盡早終止洽談而在時(shí)間上給予必要的 限制；有時(shí)為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對(duì)手周旋。 與單位政策有關(guān)的手法：這一手法的主要目的是使價(jià)格這一因素成為既定事實(shí)，避免雙 方就這一問題繼續(xù)討價(jià)還價(jià)。將價(jià)格視為固定因素或不變因素，讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到下面的工 作只是就交易中其他問題來(lái)談判?；蛘咭宰陨頇?quán)力限制為由避免即時(shí)為對(duì)手的問題作出 回答或讓步，而同時(shí)促使對(duì)方重新考慮最后階段的定位、需要、洽談條件及讓步。 資源不足的手法：這里的所謂資源是指價(jià)格、時(shí)間或人力，運(yùn)用這一手法通常都會(huì)用對(duì) 方比較容易接受的方式來(lái)表達(dá)堅(jiān)定的立場(chǎng)而促使對(duì)方讓步。 增強(qiáng)己方形勢(shì)的手法：這是用以在洽談中行使權(quán)力的一種直接及高度操作性的手法，能 夠有效地使用這一手法，會(huì)受益非淺。這一手法形式多樣，要因勢(shì)利導(dǎo)，靈活處理。不 可因?yàn)橥蝗坏男蝿?shì)變化而驚慌失措。 問題：在談判中，你經(jīng)常使用哪種技巧？ 靈活的對(duì)策 好的應(yīng)對(duì)策略不僅可以改變結(jié)局的勝負(fù)觀念，還能有效地促進(jìn)雙方的合作。 對(duì)策是指各種抵消對(duì)方手法的策略。有效的對(duì)策不僅有助于促進(jìn)雙方合作關(guān)系，而且會(huì) 減少結(jié)局中固有的勝負(fù)觀念。通常的對(duì)策都是直接向?qū)Ψ街赋霾⒁罅⒓赐Ｖ故褂迷摲N 手法。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強(qiáng)硬的措施。 一般在實(shí)際工作中，要分析對(duì)方向您使用的手法，然后向?qū)Ψ街赋鲞@種手法并表明自己 的態(tài)度，要求對(duì)方立即停止。在適當(dāng)及可行的情況下，最理想的對(duì)策當(dāng)然是將洽談的競(jìng) 爭(zhēng)推展至合作的層面。 越能集中討論客戶的需要并越快商議推展洽談條件的范圍，手法就越發(fā)顯得不重要了。 總的來(lái)講，在對(duì)洽談形式上，無(wú)論對(duì)手是什么樣的人是否變化，您都要保持計(jì)劃執(zhí)行與 態(tài)度的一致性，并事先議定時(shí)間的安排；在對(duì)單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人 士見面；在對(duì)資源不足上，測(cè)試對(duì)方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的 范圍；在對(duì)增強(qiáng)己方優(yōu)勢(shì)上，對(duì)于任何問題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對(duì) 峙的局面。 問題：你怎樣在談判過程中靈活地采取相應(yīng)的策略？ 第三節(jié) 導(dǎo)入語(yǔ) 在談判過程中，雙方為著各自的利益而進(jìn)行寸土必爭(zhēng)的拉鋸戰(zhàn)。然而，當(dāng)雙方尋求到一 個(gè)共同的利益目標(biāo)時(shí)，一切都將變得美好而和諧。 談判中的合作 由于談判的目的是通過雙方的合作獲利，所以雙方必須致力于平衡己方利益和維護(hù)雙方 關(guān)系這兩種需要。 在推銷洽談當(dāng)中，每一個(gè)項(xiàng)目都必然會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)性層面與合作性層面，有些談判基本上 是富于競(jìng)爭(zhēng)性的，而另一些則富于合作性。科學(xué)地講，百分之八十的談判都是由合作性 的層面操控。在這種推銷洽談中，雙方既追求己方利益，又關(guān)注與客戶之間的關(guān)系，同 時(shí)又存在多個(gè)洽談條件，談判雙方都會(huì)取得勝利而各得其所。因此，在這種合作性更為 重要的推銷洽談中，雙方必須致力于己方利益和維護(hù)雙方關(guān)系二者之間的協(xié)調(diào)平衡工作 ，己方利益（即達(dá)成協(xié)議后的金錢代價(jià)）并非唯一的關(guān)注事項(xiàng)，要取得互惠互利的成果 ，雙方就必須共同努力建立長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，以此取得一個(gè)最終的穩(wěn)固的共同利益 。 在推銷洽談的實(shí)際工作中，用以建立和維護(hù)雙方關(guān)系的具體行為包括：提...
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