四兩撥千斤的技巧——談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用
四兩撥千斤的技巧——談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送 ，在商場(chǎng)內(nèi)提供，附在其它產(chǎn)品上送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最有效、最昂貴的介 紹新產(chǎn)品的方式。 派送，是指經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費(fèi) 的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消 費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同感和參與感，刺激 重復(fù)購(gòu)買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的產(chǎn)品同贈(zèng)品不同，派送的產(chǎn)品必須是 自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈(zèng)品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn) 品，贈(zèng)品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價(jià)值，而派送是追求某種營(yíng)銷目的。派送的主要特點(diǎn)是 ：目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，以實(shí)物形式表達(dá)（與產(chǎn)品的相關(guān)性）和免費(fèi)性質(zhì)，相對(duì)于其他人員促 銷手段更受消費(fèi)者歡迎，管理控制也比較簡(jiǎn)單。 一、派送的產(chǎn)品 　　促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗(yàn)性） 產(chǎn)品。 　　硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益 ，是可以實(shí)際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費(fèi)品：一般包 括小包裝贈(zèng)送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場(chǎng)品嘗品三種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意 以向消費(fèi)者贈(zèng)送小包裝的產(chǎn)品為手段來(lái)推廣產(chǎn)品和刺激購(gòu)買，如果是食品，則直接拿到 商店里請(qǐng)顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈(zèng)送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。在藥物營(yíng)銷中，奇正炎痛貼和 “腦白金”在市場(chǎng)推廣初期都成功的運(yùn)用派送策略并取得不俗的成績(jī)。而在某些特殊場(chǎng)合 的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標(biāo)派送群體的購(gòu)買反應(yīng)，而是追求一 種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。 　　軟件（體驗(yàn)性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提 供的服務(wù)性項(xiàng)目、免費(fèi)的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇， 強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用/感覺和體會(huì)。比如金山公司在推 廣殺毒軟件——“金山毒霸”的時(shí)候，在先期以提供測(cè)試為名向市場(chǎng)推廣“金山毒霸試用版” ，同時(shí)其主頁(yè)上也提供免費(fèi)下載，待市場(chǎng)知名度及占有率達(dá)到相當(dāng)規(guī)模時(shí)立即推出成熟 的付費(fèi)產(chǎn)品“金山毒霸正式版”，當(dāng)然，由于軟件的特點(diǎn)和作為市場(chǎng)維持的需要，派送病 毒庫(kù)及免費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)；在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務(wù)業(yè)，為了宣傳企業(yè)知名度、平衡 消費(fèi)供求、提高市場(chǎng)占有率等等，也有各種各樣的派送活動(dòng)；如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題 義診、健康咨詢”；咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關(guān)系提供的相關(guān)免費(fèi)服務(wù)等， 在這里，派送已經(jīng)拓展成為維持公共關(guān)系的一種重要手段。 　　并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運(yùn)用派送來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的，換言之，適宜于派送的產(chǎn) 品是具有一定條件限制的。什么樣的產(chǎn)品適宜于運(yùn)用派送為促銷手段，選擇時(shí)必須考慮 以下幾點(diǎn)： 　　1、產(chǎn)品價(jià)值。 　　派送的主要目的是以免費(fèi)使用為手段增大產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，因此適宜于派送 的產(chǎn)品的單位價(jià)值不能過高，否則對(duì)于廠家（組織者）的經(jīng)濟(jì)壓力太大，導(dǎo)致派送成本 過高；對(duì)于單位價(jià)值較小的產(chǎn)品，一般會(huì)采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。對(duì)于單位價(jià)值比 較大的產(chǎn)品，廠家（組織者）通常采用小包裝來(lái)降低單位成本，或者走專業(yè)化派送渠道 ，派送層次設(shè)計(jì)越短越好，以追求門當(dāng)戶對(duì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，充分體現(xiàn)物有所值。 　　2、體積和重量。 　　宜于派送的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶 、傳播或者郵寄發(fā)放，對(duì)于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價(jià)券（代物券）等形式 來(lái)代替實(shí)物產(chǎn)品以擴(kuò)大影響面，消費(fèi)者持券在特定的條件下（指定的時(shí)間或者地點(diǎn)）可 以獲得免費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。 3、派送產(chǎn)品的個(gè)性。 　　派送產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，這種個(gè)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí)和外在標(biāo)識(shí)兩 個(gè)方面。今天的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種促銷、廣告信息隨處可見，如 何引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。所謂外在標(biāo)識(shí)，通常 是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對(duì)消費(fèi)者視覺的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮 艷的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如產(chǎn)品的名 稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者容易識(shí)別，另外也可 以加強(qiáng)（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別困難。兒童的購(gòu)買行為具 有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)上下功夫，如玩具 的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí) 體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會(huì)或功效等各方面，一般指以下兩類： 　?、佟⒐δ苄援a(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點(diǎn)穩(wěn)定準(zhǔn)確，與競(jìng)爭(zhēng)性品牌相比具有明顯的功能，在 消費(fèi)者使用中能起到預(yù)期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的 洗發(fā)液——“采樂”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場(chǎng)也有以去頭屑為其宣傳訴 求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢(shì) ，因此“采樂”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場(chǎng)時(shí)利用 現(xiàn)場(chǎng)演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。在藥物的營(yíng)銷活動(dòng)中，廠方宣傳 自己產(chǎn)品的特性并鼓勵(lì)醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時(shí)對(duì)使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎(jiǎng) 勵(lì)政策等一系列參與性活動(dòng)的形式來(lái)提高消費(fèi)者（醫(yī)生）對(duì)產(chǎn)品的理解，這也是一種派 送的變通形式。 　?、?、差異化產(chǎn)品：所銷售的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費(fèi)者在使用 的過程中有獨(dú)特的體會(huì)和感覺，在飲料、食品等領(lǐng)域，獨(dú)特的口味、食用方法、特殊的 感覺等等都會(huì)成為吸引消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)，從而迅速達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。１９９４年９月１ ８日，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)在進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，以“昭君回故里，伊利獻(xiàn)深情”為主題，向武 漢中小學(xué)生及部分市民贈(zèng)送１００萬(wàn)支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場(chǎng)就是典型的案例?！扒窦?榨菜”在與老牌“涪陵榨菜”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用派送的手段，讓消費(fèi)者直接感受到二者的不同， 為其市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品價(jià)格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標(biāo)消費(fèi)者廣泛派送小包 裝試用品，因?yàn)樗氖褂梅绞讲煌谝话阈l(wèi)生巾，待消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的安全、舒適、 衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺滿意后才會(huì)更改消費(fèi)習(xí)慣，在這里，派送主要起引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的作 用。 　　4、大眾化程度與使用頻率。 　　適宜于派送的產(chǎn)品具有使用（購(gòu)買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點(diǎn)，尤其 是日用消費(fèi)品。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點(diǎn)，就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營(yíng)銷 手段。 二、派送的目的與時(shí)機(jī)選擇 　　派送是一種促銷手段，手段是為營(yíng)銷目的服務(wù)，因此，對(duì)于派送時(shí)機(jī)的把握也必須 考慮營(yíng)銷目的： 　　1、以搶占市場(chǎng)占有率為主要目的：在某個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，在市場(chǎng)密度大的區(qū) 域，當(dāng)鋪貨率達(dá)到一定比率時(shí)，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面 ，宣傳產(chǎn)品的差異點(diǎn)（尤其是與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時(shí)），對(duì)于強(qiáng) 化產(chǎn)品的知名度、提高市場(chǎng)占有率具有放大作用；反之，如果是一個(gè)資源相對(duì)分散的市 場(chǎng)，派送則應(yīng)該集中在賣場(chǎng)或者圍繞賣場(chǎng)（專賣店、銷售點(diǎn)等）進(jìn)行，以期望局部形成 資源優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場(chǎng) 的知名度，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷。 　　2、以穩(wěn)定市場(chǎng)占有率為主要目的：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時(shí)間（如節(jié) 假日、開業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)， 提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他品牌的消費(fèi)者購(gòu)買，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)銷售渠道起維持作 用。產(chǎn)品的銷售收入主要來(lái)源于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為，在進(jìn)行任何營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，與 忠誠(chéng)顧客主動(dòng)溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時(shí)間維持 不能太長(zhǎng)，否則會(huì)導(dǎo)致促銷成本提高，另外要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買周期，若派送持續(xù) 時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售有不利影響。 　　3、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場(chǎng)時(shí)的行為：對(duì)于一些產(chǎn)品 接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢(shì)的產(chǎn)品，大面積圍繞賣場(chǎng)派送以期 形成銷售高峰，處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種方式一般很少采用，較為常見的是 某些保質(zhì)期即將到達(dá)的產(chǎn)品，采用派送的方式同時(shí)輔助以降價(jià)或贈(zèng)品等行為處理產(chǎn)品積 壓，但是消費(fèi)者購(gòu)買后庫(kù)存增加在短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買量會(huì)下降，同時(shí)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、 品牌形象也會(huì)有一定影響。 三、派送渠道選擇 　　派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道： 　　1、直接派送：形式有入戶派送、戶外（街頭或商場(chǎng)）派送等，入戶派送是派人直接 將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中的行為，當(dāng)企業(yè)要占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，往往采用這種地毯式轟 炸的派送形式。入戶派送可使一個(gè)預(yù)定區(qū)域的大部分消費(fèi)者獲得有關(guān)該產(chǎn)品的真實(shí)信息 ，最終促使其做出使用或不使用該產(chǎn)品的選擇，入戶派送比其它形式的派送聲勢(shì)浩大， 見效快，口碑頗佳，是企業(yè)普遍采用又最為實(shí)用的派送形式。戶外派送的目標(biāo)重復(fù)率大 一些，廠方往往與商場(chǎng)聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場(chǎng)招徠顧客，可謂一舉 兩得。 　　直接派送對(duì)組織者的組織能力要求相對(duì)較高，無(wú)論采用何種直接派送方式（入戶、 戶外、賣場(chǎng)）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別能 力，同時(shí)要事先對(duì)派送的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強(qiáng)對(duì)派送物品的管理，做到 物流、信息流的通暢準(zhǔn)確，否則達(dá)不到預(yù)期的效果。 　　2、間接派送，即委托派送:比如將產(chǎn)品交付郵政系統(tǒng)，通過它完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)送達(dá) 至消費(fèi)者手中，這種方式在西方是一種最普遍的促銷手段，洗衣粉、清潔劑等衛(wèi)生用品 、廚房用品、日用消耗品等許多產(chǎn)品通過郵寄直接送至家庭主婦的手中，因?yàn)楹苌儆腥?拒絕使用免費(fèi)的產(chǎn)品，所以可以創(chuàng)造出很高的商品試用率。而軟件產(chǎn)品，則采用限次版 、非完整版等提供消費(fèi)者試用，待消費(fèi)者試用感覺滿意后自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 四、派送流程與組織設(shè)計(jì) 　　1、派送流程 　　派送是一種代價(jià)昂貴的促銷行為，必須對(duì)派送的過程進(jìn)行管理控制，同時(shí)也必須對(duì) 派送效果進(jìn)行分析總結(jié)，在流程設(shè)計(jì)中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。當(dāng)企業(yè)在最 初進(jìn)入某一陌生市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、文化風(fēng)俗等許多因素僅有一個(gè)模糊 概念，派送的反應(yīng)是否與預(yù)計(jì)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致就必須在實(shí)踐中不斷調(diào)整。比較穩(wěn)妥的 做法是在進(jìn)行大面積派送促銷時(shí)先在某一小范圍進(jìn)行試點(diǎn)，待操作的方式、切入點(diǎn)成熟 后再行大面積推廣，因此派送流程會(huì)改變?yōu)椋菏袌?chǎng)調(diào)查→選擇試點(diǎn)范圍→試派發(fā)→經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 與資源配置→人員招聘→人員培訓(xùn)→大面積派送→抽樣調(diào)查→信息處理。 [pic] 2、派送的組織設(shè)計(jì) 　　派送的組織設(shè)計(jì)必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價(jià)值，對(duì)于單位價(jià)值高的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的 組織層次應(yīng)該越少越好，盡可能通過短捷的渠道將產(chǎn)品送至目標(biāo)消費(fèi)者手中，減少促銷 投入。 　　大規(guī)模的異地派發(fā)，可將促銷組織工作交付某一銷售組織，比如地區(qū)的一級(jí)總代理 ，并雙方簽訂合同。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級(jí)代理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)察總督導(dǎo)，同時(shí)成立市場(chǎng) 抽查小組，以隨時(shí)監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。受托機(jī)構(gòu)可以以受托一級(jí)總代理身份委托 給幾個(gè)二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，并全權(quán)對(duì)委托企業(yè)負(fù)責(zé)，各級(jí)機(jī)構(gòu)之間必須有合同約束。派送人 員在各片區(qū)領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)和督導(dǎo)指導(dǎo)下進(jìn)行派發(fā)，并接受抽查小組的抽查，其中抽查小組只 對(duì)一級(jí)總代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。 五、派送評(píng)估 　　因?yàn)榕伤褪且环N代價(jià)比較昂貴的促銷手段，因此在實(shí)施過程中必須嚴(yán)格控制，待派 送完成或進(jìn)行至某一階段時(shí)，要對(duì)派送的效果進(jìn)行分析、評(píng)估，看看是否達(dá)到事先設(shè)定 的營(yíng)銷目標(biāo)，派送選擇的對(duì)象是否與目標(biāo)消費(fèi)群體相一致，這就是派送評(píng)估。評(píng)估的常 用指標(biāo)一般是指品牌回想率、消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率等，但是筆者認(rèn)為，品牌回想率適宜 于軟性產(chǎn)品，但對(duì)于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長(zhǎng) ，因此衡量派送是否成功的指標(biāo)也應(yīng)該與市場(chǎng)銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 　　某一產(chǎn)品在未進(jìn)行派送促銷是的市場(chǎng)銷售量Q1，在時(shí)間T1- T2段內(nèi)進(jìn)行了派送促銷，待經(jīng)過一段時(shí)間后，銷售量上升并穩(wěn)定在平臺(tái)Q2，此時(shí)對(duì)派送 效果...
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