四川德陽世紀花園媒介推廣初案
四川德陽世紀花園媒介推廣初案 前言 人類是依山傍水而居的文明，返樸是住宅開發(fā)的一種境界，傳統(tǒng)的實物住宅分配已進入 升級版時代，第二次置業(yè)、第三次置業(yè)已成為在市場經(jīng)濟下“先富起來”的人的必需，而 物以類聚、人以群分，即不同群體的擇區(qū)而居已成為區(qū)域開發(fā)的明確定位。 世紀花園正是在客戶細分的前提下為二次置業(yè)者和品味一次置業(yè)者潛心打造的高尚棲居 ，世紀花園在擁有綠脈、水脈、文脈的優(yōu)勢下，營銷已不是簡單的賣好房子，而是銷售 一種生活方式，本案在挖掘樓盤優(yōu)勢的同時，旨在推介和引導一種純住宅水景居家消費 理念和新的生活方式。 第一部分 項目分析 一、 項目背景分析 1、 開發(fā)商：德陽市興盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2、 物業(yè)顧問：德陽市興盛物業(yè)管理有限公司 3、 施工單位：四川德陽誠信建筑安裝工程有限責任公司 4、 景觀設(shè)計：四川景典環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司 5、 目前，世紀花園一期部分已完成主體工程的70% 建議： A、該項目在前期宣傳較少，項目在德陽市城區(qū)內(nèi)的知名度不高，這為世紀花園的宣傳留 下了較大空間，而多層住宅又都取得預售許可證，電梯公寓又即將啟動，又時逢金九銀 十的黃金銷售期，此時在大力推廣世紀花園的多層住宅的同時，主推其主題開發(fā)，可以 達到銷售和形象提升的雙重目的。 B、該項目是興盛房產(chǎn)的其品牌之作，開發(fā)商雖然已有一定知名度、美譽度，但其可塑空 間還大，也能為后期的電梯公寓銷售積累人氣，還可通過項目品牌的經(jīng)營帶動企業(yè)品牌 的發(fā)展。 二、 項目概述： 1、 項目名稱：世紀花園 2、 項目位置：德陽市廬山南路“世紀花園” 3、 項目環(huán)境：西與天山南路相伴，東與旌湖區(qū)管委會、金穗小區(qū)住宅樓隔街相望，南 與中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院相接，與世紀廣場相鄰，與女媧是典型的二線江景樓盤。 4、 交通：項目緊靠天山南路與廬山南路，有18路、21路、等多路公交車由此經(jīng)過。 5、 市政配套： 學校：逸夫?qū)W校、外國語學校、安琪兒幼兒園、旌東幼兒院 醫(yī)院：中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、武警支隊醫(yī)院、市第四醫(yī)院 購物：紅旗連鎖超市、豐聯(lián)超市、水果市場 其它：假日酒店 6、 項目內(nèi)環(huán)境：步行道路設(shè)計為小區(qū)提供了一個寧靜空間，雅致小品、尊貴林木花草 、假山飛瀑、中庭噴泉、繞園小溪、清涼泳池，為小區(qū)構(gòu)筑了一個流動的風景空間。 7、 項目均價： 元/平方米 8、 物業(yè)管理：每平方米收費由國家相關(guān)職能部門核定。 10、車位： 建議： A、環(huán)境是項目的最大賣點，應有針對性的主推純住宅、循環(huán)水景、高層住宅、可選擇性 強的16種戶型和項目內(nèi)的休閑配套為小區(qū)提供的一種新的居家生活方式。 B、但該項目的湖景資源、生活配套、教育配套、規(guī)模效應相對缺乏，在項目宣傳時應避 重就輕。 三、 項目主體結(jié)構(gòu)分析 1、 世紀花園為5棟多層住宅和19層電梯公寓組成，采用框架、磚混結(jié)構(gòu)。 2、 世紀花園一期建筑面積：32000平方米，總占地面積28畝。 3、 雙電梯系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、預埋電話線、預留空調(diào)管孔、空調(diào)放置平臺、空調(diào)冷 凝水接管。 4、 四重安防系統(tǒng)： （1）周邊防翻越系統(tǒng) （2）電視監(jiān)控系統(tǒng) （3）可視對講系統(tǒng) （4）小區(qū)夜間巡更系統(tǒng) 戶型分析： （1） 方米 20 套 銷售 （2） 平方米 套 銷售 （3） 平方米 套 銷售 （4） 平方米 套 銷售 結(jié)論： A、 優(yōu)勢 1、 外環(huán)境：周邊環(huán)境優(yōu)勢明顯，享有不可多得的綠脈資源。 2、 內(nèi)環(huán)境：小區(qū)以純住宅的開發(fā)理念，打造水景園林建筑、流動風景空間（水與每棟 建筑相融合，與生命共呼吸），高層、多層相得益彰，這些是本案所推崇的幾大賣點， 需采用直白的廣告、專題、訪談層層遞進的推廣方式。 3、 配套設(shè)施、休閑配套齊全，是新生活的一大訴求點。 （1） 音樂廣場（2）1個兒童嬉水池 、景觀游泳池 （3）夏日涼亭、別致廊橋 （4） 噴泉、疊水 4、 智能配套系統(tǒng)完善超前。 5、 小區(qū)規(guī)劃升值潛力巨大，周邊多層綠化帶，時尚與休閑的高檔居住區(qū)。 B、劣勢： 1、 項目的規(guī)劃超前，電梯公寓的消費意識尚需引導。 2、 項目的競爭樓盤很多，均有外環(huán)境優(yōu)勢，且項目的賣點還未能廣泛傳播并形成自己 獨特的優(yōu)勢。 3、 項目所處位置既是項目的優(yōu)勢又是項目的劣勢，交通配套、生活配套、醫(yī)療配套、 教育配套相對缺乏。 4、 戶型多，產(chǎn)品的生命力強，但給客戶群定位帶來一定難度，必然會加大宣傳推廣費 用。 第二部份 營銷推廣 一、營銷的目的 挖掘銷售客戶，并通過漸遞性地發(fā)掘項目賣點，打動客戶，爭取銷售的瓶頸突破，實現(xiàn) “產(chǎn)品到貨幣”的轉(zhuǎn)化，為二期打下基礎(chǔ)。 二、營銷周期 最長周期為5個月，共計21周 最短周期為4個月，共計16周 三、營銷目標群體的界定 以125.33平方米為例（也是本案的主推戶型），價格按1300元/平方米計。 均價總房價約162929元左右（30年8成按揭付款）→每年支付0.7萬元→月支付583元→購房 者收入分配（30%為衣食；15%為子女；15%為應急存款；40%為購房）→家庭月收入為0.1 5—0.3萬元→年收入1.8—3.6萬元。 結(jié)論 1、 企業(yè)高級技術(shù)人員、中層管理者 2、IT人才 3、中小型企業(yè)人士 4、黨政機關(guān)離退休人員或即將離退人員、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移者。 5、個體經(jīng)營戶注冊資金為30萬元以上者 四、 目標消費者的心理行為分析 1、 具備一定貨幣支付能力。 2、 具備一定的文化品味。 3、 物質(zhì)正得到一定滿足，具有較高的精神追求。 4、 注重自身的身份與地位。 5、 年齡大多為28—60歲。 6、 看重樓盤的環(huán)境，追求休閑生活空間，渴望家的私密性。 7、 看重樓盤的升值前景。 8、 消費者多為二次置業(yè)者。 五、 營銷環(huán)境分析與論證 政治環(huán)境：西部大開發(fā)，中國加入WTO，德陽的第三次規(guī)劃，集資房、二套住宅的取締為 房地產(chǎn)帶來一些利好消息。 區(qū)域環(huán)境：該區(qū)域依山傍水，又位于旌湖高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的心臟地帶，旁有珠江花園、 世紀花園和將推出的新境界·雅園等竟爭品質(zhì)樓盤，形成中高檔住宅開發(fā)區(qū)，但高科技產(chǎn) 業(yè)園雖是優(yōu)勢但又是缺點，加之樓盤配套欠缺，瑕難掩蔽，所以尚未在購房者心中形成 共識。 資金環(huán)境：由于世紀花園是先造景后開發(fā)，加之開工面積大，銷售期又處于淡季，所以 給工程資金造成壓力，現(xiàn)一期已處于主體70%的施工階段，亦是銷售的關(guān)鍵階段，幫成功 的銷售不僅是確保工程按時交工的重要因素，也是世紀星園開發(fā)的信心保證。最終只有 通過合理有效的銷售方式回籠資金，降低財務成本，從而以最小的動態(tài)投入獲取最大的 靜態(tài)利潤。 競爭環(huán)境： （一）、世紀花園與港灣麗景比較分析： 1、 世紀花園是由多幢多層住宅和1幢電梯公寓組成的循環(huán)水景社區(qū)，是二線江景社 區(qū)，純住宅社區(qū)是其核心環(huán)境賣點。 而港灣麗景是由多幢多層住宅、1棟小高層和1棟32層電梯公寓組成，擁有旌湖水景和寬 70米的綠化帶等環(huán)境資源，并且有口岸和自身配套優(yōu)勢。 2、 從工程進度上看，世紀花園已完成工程的70%（多層），電梯公寓的樣板間6將于 7月底呈現(xiàn)； 而港灣麗景電梯公寓還未啟動，但宣傳已深入人心，住宅亦取得50%的派籌業(yè)績。 3、 從目前情況看，世紀花園必須加強營銷推廣，在準現(xiàn)房時使住宅銷售率達到80% ，這必須通過對賣點的挖掘，營造樓盤的附加值和客戶的期望值，使這種值與樓盤的定 價相近，這也是本階段營銷售推廣的一個關(guān)鍵點。 從價值上看，由于世紀花園的建設(shè) 成本和配套成本相對較低，其價格竟爭力更強，對翠湖花園的一、二、三期沖擊較大， 但同時也是一種參照。 4、 在硬件配套方面，港灣麗景更完善，而世紀花園的純居住定位更適合此區(qū)域樓盤 目標消費群的定位，所以在營銷推廣上，世紀花園應抓住純住宅和小戶型以及準現(xiàn)房的 優(yōu)勢推廣。 與盛泰帝景、富康人家更具競爭性，后起的多個電梯公寓也將分割市場，所以，搶先贏 得客戶才是目前當務之急。 六、 世紀花園營銷推廣思路 1、 世紀花園作為興盛房產(chǎn)潛心打造的德陽標志性純住宅樓盤，也是德陽房地產(chǎn)業(yè)第 一個高層電梯公寓精品樓盤，加之世紀花園分2期開發(fā)，所以 ，其1期除了實現(xiàn)企業(yè)的動 態(tài)利潤外，更重要的是項目品牌的積累和企業(yè)品牌的積淀，世紀花園一期采用先造景后 建房的開發(fā)模式，前期投入較大，所以，獲取消費者認知認同不僅是產(chǎn)品忠誠度的需要 ，也是企業(yè)資本運作的需要。 2、 世紀花園的這種開發(fā)模式有助于一期的產(chǎn)品銷售，而競爭樓盤如翠湖花園、雅園 在產(chǎn)品設(shè)計上必將分割世紀花園的部分客戶，如何在競爭中更好地展示自己的優(yōu)勢，挖 掘支撐1300元/平方米的價位的營銷點，增加產(chǎn)品的更多附加值是這次營銷策劃的重點。 （1）、首先引導居家消費觀念的轉(zhuǎn)變，讓消費者認知這種新的居家觀。 世紀花園為消費者提供的不只是時尚住宅，而是一種全新的居家生活，這種生活是一種 健康的生活、寧靜的生活，一種居住文化的衍變，而這一切是底商住宅所無法提供的， 只有純住宅。世紀花園在前期的眾多宣傳中，結(jié)合開盤應該主推純住宅，包括在硬性廣 告中以主題形式和純住宅專題形式推出，并推出首家循環(huán)河水住宅。 （2）、在消費者接受了這種生活觀念后，如何讓消費者認識并認同其新的居家生活觀呢 ？ 由于世紀花園產(chǎn)品的定位是有品味的置業(yè)者，他們對置業(yè)已有明顯的需求特征，只要闡 釋有的放矢，就能一語中的。而這部分成功人士在物質(zhì)需求得到滿足后，需要在精神上 得到滿足即健康的生活成為他們對住宅的最重要的需求無素，這也是馬斯洛對人的需求 的階段性的正確分析。通過“世紀花園健康家園”系列篇，包括環(huán)境中的循環(huán)水景資源、 內(nèi)環(huán)境中的疊替景致、配套設(shè)施中的會所、游泳池，生活用水采用凈水系統(tǒng)，安全方面 采用聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)，電梯采用雙電梯，環(huán)保乳膠漆等建筑環(huán)保用材和根據(jù)人體生理設(shè)計 的寬大客廳、臥室，傳遞世紀花園不僅是一個詩意的棲居，更是一個健康家園。達到主 題宣傳深化的目的，并支撐世紀花園的銷售定價。 （3）、在消費者認可并接受了世紀花園健康家園后，如何抓住目標消費者，讓消費者的 認識達到一種高度呢？并讓消費者意識到世紀花園的珍貴所在呢？ 健康家園是世紀花園附加值的集中體現(xiàn)，在第一、二階段的宣傳后，消費者已認同世紀 花園，這時通過現(xiàn)身說法吸引持幣觀望者亦成為本階段的宣傳重點：魅力源于典藏自然 、源于精雕細琢、源于人性關(guān)懷、源于非凡氣度，達到入住世紀花園即是生命對自然的 回歸，也是身份的象征， 這樣宣傳定位明確，更具煽動性。 （4）、 為配合此次系列硬性廣告宣傳，擬計劃新聞、專題同步宣傳，宣傳形式采用 訪談、專題系列等形成多方位多渠道多角度的報道世紀花園，并在報眉位置設(shè)計5×4CM2 報眉廣告，廣告內(nèi)容包括世紀花園效果圖、售房電話，傳遞興盛房產(chǎn)誠信為本的開發(fā)理 念。 3、營銷策略建議 總建筑面積不大，單價高，競爭樓盤多→房款總額不低→目標客戶群大（金字塔式的消費 ）→宣傳投入大→有效推廣→認同、認可→營造世紀花園生活方式→健康家園系列篇→世紀花 園魅力篇→一次置業(yè)、終身寧靜。 一、 項目營銷推廣主訴定位： 定位支撐點： 1、目標客戶的界定 2、以居家生活觀念新說方式讓消費者認知世紀花園新的居住生活，并通過訪談，邀請消 費者、主管領(lǐng)導、開發(fā)商等談什么是都市人的居家生活方式。 3、以健康家園讓客戶認同世紀花園，開展“健康與純住宅”、“世紀花園健康家園”征文， 并附健康住宅相關(guān)技術(shù)指標。 4、以世紀花園打動客戶，通過綠意生活、卓越品質(zhì)、區(qū)域價值、人性服務把世紀花園的 形象上升到社會的一個高度，以專題文章和報眉的誠信廣告為形象鍍彩。 5、尋求項目價格的支撐點： 項目營銷推廣過程的主訴句定位為（建議） 時尚純凈生活住宅 開創(chuàng)循環(huán)水景園林 第三部分 媒介方案 一、廣告目的： 挖掘樓盤內(nèi)在潛力，配合完成預期銷售。 整體思路：建議樓盤應是品質(zhì)、品位、品牌三品為核心的立體營銷路線，并對世紀花園 的居家生活方式進行深度詮釋，營造出一種現(xiàn)代居家理念和生活方式，結(jié)合市政規(guī)劃以 此提升項目附加值，并抓住部委整治的契機，推出承諾“放心房”“放心服務”活動，聘請 業(yè)主、消協(xié)成立業(yè)主監(jiān)督委員會，邀請主管部門監(jiān)督，舉辦有獎主題征文，開展主題討 論，通過活動為產(chǎn)品增加附加值，提升企業(yè)形象，為電梯公寓的銷售積淀品牌，再附加 環(huán)境、配套、物業(yè)、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計作為項目推廣及廣告支撐點。必須需要特色化 、鮮明化、個性化、深度化的廣告來吸引目標消費者，倡導時尚純凈生活住宅的新生活 。 二、媒介選擇： 1、 平面媒體：德陽日報房產(chǎn)?？?、德陽日報、成都商報夾報、二重集團報、東電集團 報 2、 立體媒體：德陽電視2臺、旌陽電視臺、手機信息 三、媒介分工： 德陽日報：發(fā)...
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