團(tuán)隊(duì)之創(chuàng)作流程
2002年創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之創(chuàng)作流程 [pic] 1. 以上為相對(duì)規(guī)范的創(chuàng)作流程，目標(biāo)是為了使廣告策略（訴求點(diǎn)）更貼近消費(fèi)者（解決對(duì) 路），使創(chuàng)意作品（訴求形式）更優(yōu)于客戶的期待（解決對(duì)味）。而“創(chuàng)意為先，策 略為本”的基本創(chuàng)作思想，在此流程中亦得到充分的體現(xiàn)，因?yàn)閺V告策略的擬定，就 是為了產(chǎn)生一個(gè)有創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。 2. 各工作環(huán)節(jié)之作業(yè)要求： 1. 洞察消費(fèi)者——分析消費(fèi)資訊，進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)需求界定（在市場(chǎng)部、信息部的工作 基礎(chǔ)上） 2. 賣點(diǎn)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化——把營銷（產(chǎn)品或品牌）的賣點(diǎn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成多種有利消費(fèi)者感知的 生活利益點(diǎn)（在市場(chǎng)部，企劃部的工作基礎(chǔ)上） 3. 制定廣告策略——在1、2、的基礎(chǔ)上，把營銷賣點(diǎn)與消費(fèi)需求聯(lián)系起來，提出有創(chuàng)意 性的訴求主張。 4. 形成創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)——必須含有以下內(nèi)容：a、清晰反應(yīng)廣告策略意圖。 b、可借鑒參考的創(chuàng)意作品清單。 c、對(duì)作品風(fēng)格、客戶傾向的說明。 5. 創(chuàng)意點(diǎn)激發(fā)——多種形式的創(chuàng)意討論，頭腦風(fēng)暴會(huì)議。收集形成多角度、多形式的訴 求切入點(diǎn)。 6. 創(chuàng)意表現(xiàn)——在5的工作基礎(chǔ)上，把出色的創(chuàng)意點(diǎn)深化討論，形成作品草案（草圖、基 本文案）即完整創(chuàng)意構(gòu)想。（盡量分成幾步不同的方向風(fēng)格） 7. 作品完善——在6的基礎(chǔ)上，挑選最有益于獲得客戶認(rèn)同，又能準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)廣告策略意圖 的創(chuàng)意構(gòu)想，完善成品，并對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。 8. 廣告制作——正稿，或委托制作監(jiān)制。 3. 新工作流程與以往的不同之處 1. 新的廣告策略不單純是為了界定廣告創(chuàng)意的方向，而是必須圍繞消費(fèi)需求，針對(duì)營 銷賣點(diǎn)，清晰地提出廣告訴求點(diǎn)。 2. 在廣告策略觀察之前，增加了“策略調(diào)研及測(cè)試環(huán)節(jié)，其中主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn) 單的測(cè)試，其次是公司內(nèi)部進(jìn)行測(cè)試，以加強(qiáng)策略的可行性論證。 3. 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是連結(jié)“策略”與“創(chuàng)意”的扭曲，它一方面反應(yīng)了策略意圖，另一方面反應(yīng) 了“策略提案”時(shí)客戶對(duì)作品的傾向性想法和期待。它是創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意激發(fā)的 基礎(chǔ)和平臺(tái)，是 4. 為提高“創(chuàng)意提案”的成功率，流程在提案之前增加了“創(chuàng)意作品測(cè)試”的環(huán)節(jié)。（方 法尚未具體，但這一環(huán)節(jié)的工作要體現(xiàn)，估計(jì)是先從簡(jiǎn)單的測(cè)試入手。逐步完善 測(cè)試的產(chǎn)生、方式、手段。） 2002年創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之項(xiàng)目動(dòng)作模式 [pic] 1. 新的項(xiàng)目運(yùn)作模式配套了三個(gè)制度： 1. 主創(chuàng)負(fù)責(zé)制：①、主創(chuàng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目創(chuàng)作的專業(yè)工作是策略擬定和創(chuàng)意組織的核心。 ②、面向客戶的專業(yè)提案，專業(yè)溝通主要由主創(chuàng)完成。 ③、主創(chuàng)必須順從AE的進(jìn)度管理和監(jiān)督，同時(shí)必須在有限的時(shí)間內(nèi)組織 激發(fā)小組成員的主觀能動(dòng)性。 ④、主創(chuàng)對(duì)項(xiàng)目提案的成敗有直接的責(zé)任，所以，主創(chuàng)必須在項(xiàng)目困難 或關(guān)鍵時(shí)刻利用總監(jiān)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力推動(dòng)項(xiàng)目的順利進(jìn)展。 主創(chuàng)與AE之間的配合是高等難度的，主創(chuàng)必須與AE共同進(jìn)退，解決客 戶所關(guān)心的焦點(diǎn)及難點(diǎn)問題，對(duì)客戶的要求保持高度的敏感。 2. AE監(jiān)督制：①、保證客戶的重要意圖在項(xiàng)目中得以體現(xiàn)或完觀。 ②、協(xié)調(diào)各部門配合主創(chuàng)及創(chuàng)作小組的工作。 ③、關(guān)注項(xiàng)目的成敗進(jìn)展，及時(shí)給總監(jiān)反饋互動(dòng)。 ④、不折不扣的進(jìn)度管理。 3. 創(chuàng)作總監(jiān)統(tǒng)籌制：①、清晰把握項(xiàng)目創(chuàng)作的主線。 ②、在重要環(huán)節(jié)做決斷如“案略制定”“創(chuàng)意確定”“作品最后審核”。 ③、知人善用，保證最合理的小組成員組合。 ④、協(xié)助主創(chuàng)以正確的方法開展工作，確保項(xiàng)目運(yùn)作的專業(yè)水平。 ⑤、隨時(shí)提供創(chuàng)意支援。 ⑥、項(xiàng)目危機(jī)公關(guān)，提供配合。 2. 新的項(xiàng)目運(yùn)作模式與以前不同： 1. 確立了主創(chuàng)在項(xiàng)目創(chuàng)作中的核心位置，需求項(xiàng)目主創(chuàng)在專業(yè)組織上,都必須具有獨(dú)擋 一面的能力,而且深入地了解項(xiàng)目“鉆”進(jìn)去，而不是片面的創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)。 2. 確立了總監(jiān)、主創(chuàng)AE在項(xiàng)目工作中的三角互動(dòng)關(guān)系。總監(jiān)主要保證項(xiàng)目的“對(duì)路”（ 專業(yè)上可行）。AE主要保證項(xiàng)目的“對(duì)味”（客戶可接受），主創(chuàng)則須保證創(chuàng)作的 成效。 3. 主創(chuàng)角色因項(xiàng)目而異，他的工作貫穿項(xiàng)目專業(yè)創(chuàng)作的始終。主創(chuàng)可能是總監(jiān)、也可 能是部門經(jīng)理，也可能是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的其他員工。 4. 讓創(chuàng)作總監(jiān)有更多的運(yùn)作空間，做有高度的工作。 3. 新的項(xiàng)目運(yùn)作模式中的三個(gè)重要簡(jiǎn)報(bào)（由主創(chuàng)提供） 1. 作業(yè)簡(jiǎn)報(bào)：在作業(yè)準(zhǔn)備時(shí)產(chǎn)生，由主創(chuàng)根據(jù)項(xiàng)目難易和組織提供，向AE反饋者提供 。包含項(xiàng)目進(jìn)度及各環(huán)節(jié)工作的重要內(nèi)容，以及項(xiàng)目組織人員的分工等。 2. 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：在策略擬定（或策略提案通過后）提供，內(nèi)容如前“創(chuàng)作流程”中規(guī)定。 3. 結(jié)案簡(jiǎn)報(bào)：在項(xiàng)目完成結(jié)案時(shí)，總結(jié)本次項(xiàng)目創(chuàng)作的成敗得失，留待創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與A E存底。
團(tuán)隊(duì)之創(chuàng)作流程