圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路[1]
圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路 前 言 銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。又到了新年舊歲、世紀(jì)交接的十字路口，通過(guò)二年來(lái)與 圣得西的默契合作，我們對(duì)貴公司有了較為深入的了解。 2000年圣得西品牌的營(yíng)銷推廣，總體而言是成功而卓有成效的。這得力于圣得西高 層在廣告投入的大氣魄與超出對(duì)手的高額度，使圣得西在2000年湘派服飾市場(chǎng)上呈現(xiàn)出 一種良好的品牌勢(shì)態(tài)。 作為圣得西品牌2000年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品牌營(yíng)銷外腦的我們 ，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成長(zhǎng)。特于近期組織了專門的“圣得西 工作小組”（在本公司策劃總監(jiān)的帶領(lǐng)下，由1名策劃師、2名市調(diào)人員和AE組成），通過(guò) 總結(jié)一年來(lái)的圣得西推廣分析，圣得西市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的資料數(shù)據(jù)；并在長(zhǎng)沙、常德、湘 潭等部分地市專業(yè)開展為期十三天的市場(chǎng)調(diào)研工作；本著嚴(yán)肅、認(rèn)真、科學(xué)的態(tài)度，先 后組織了五次項(xiàng)目研討會(huì)議；特就圣得西品牌推廣現(xiàn)狀與得失，及今后的品牌推廣策略 與具體實(shí)施步驟提出了一系列看法與建議，并分別撰寫成文，希望對(duì)貴公司的營(yíng)銷方略 有所助益。 本次《圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路》便是我們將向貴公司提交的系 列文案中的第一個(gè)方案。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下： 本文的內(nèi)容、資料，由于角度的不同，時(shí)間的倉(cāng)促可能有不盡詳實(shí)，或者難免發(fā)生 偏差的地方，貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以批評(píng)指正，但他山之石，可以攻玉。希望通過(guò)就圣得西品 牌營(yíng)銷問(wèn)題的探討與溝通，能夠增進(jìn)相互之間的了解與交流。充分利用我們彼此之間的 專業(yè)優(yōu)勢(shì)，資料互補(bǔ)。以更為緊密聯(lián)系的合作方式，為圣得西的品牌成長(zhǎng)，創(chuàng)造最有利 的環(huán)境。 一、市場(chǎng)狀況分析 2000年，長(zhǎng)沙服裝市場(chǎng)消費(fèi)日益成熟，品牌越來(lái)越多，整個(gè)市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈。市場(chǎng)行情處于低迷狀態(tài)，與99年相較，總額雖有一定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度不大。 其主要原因： 1. 消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，工人繼續(xù)下崗，失業(yè)的人增多，整個(gè) 城市的消費(fèi)能力有所下降。 2. 商業(yè)中心樞紐“五一路”的工程的建設(shè)，造成交通的不方便，影響了春秋的季節(jié) 消費(fèi)。 3. 冬天保暖內(nèi)衣的沖擊，消費(fèi)者對(duì)秋褲的使用率提高，冬褲的需求減少。 就長(zhǎng)沙褲裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，天劍、遠(yuǎn)東屬于品牌第一集團(tuán)，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額， 其強(qiáng)勢(shì)地位在短期內(nèi)可能難以動(dòng)搖。原因在于他們做為本土名牌，進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí) 間比較長(zhǎng)，有較高的知名度和一定美譽(yù)度，擁有一批固定消費(fèi)群。但2000年它們的 銷量有一定程度的下降，特別是天劍，由于進(jìn)駐西服行業(yè)，推廣力度分散，影響到 了整體銷售。九牧王作為褲裝品牌第二集團(tuán)之一，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸馈Ｋ鼞{借優(yōu) 質(zhì)的面料、精良的工藝、富有藝術(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，贏得了一批忠誠(chéng)消費(fèi)者。使其銷售 持續(xù)上升，市場(chǎng)拓展?jié)摿Σ恍?，堪稱褲裝市場(chǎng)一支生力軍。豪雕、婷舒、黑波、忘 不了等品牌第三集團(tuán)實(shí)力也不可小覷，各自擠占了部分市場(chǎng)份額。其營(yíng)銷手法也各 具特色，如豪雕褲裝常年促銷“換季打折”、“買一送一”、婷舒品種齊全（尺寸、顏 色）加上低價(jià)位等。 圣得西作為品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊，2000年取得一定的成績(jī)。在市場(chǎng)低迷的情 況下，圣得西都保持了較高幅度的增長(zhǎng)，其主要原因在于： 1. 廣告有效性 a) 有效的高強(qiáng)度的廣告宣傳，提升了品牌的知名度； b) 富有高品味廣告片，提升品牌的形象； c) 到位的廣告訴求“關(guān)愛他人，善待自己”，“誰(shuí)說(shuō)西服束縛個(gè)性，誰(shuí)說(shuō)西服沒有 情感”叩擊了消費(fèi)者的心； 2. 針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)（“奧運(yùn)競(jìng)猜”，“冬日暖陽(yáng)”）；使圣得西的品 牌影響力在長(zhǎng)沙市大幅度的提升。 3. 地市級(jí)的推廣做得比較好，特別是常德，應(yīng)該繼續(xù)保持。 4. 褲裝保持較高幅度的增長(zhǎng)。 但在長(zhǎng)沙市場(chǎng)圣得西褲裝與天劍、遠(yuǎn)東兩大本土強(qiáng)勢(shì)品牌相比仍有一段差距， 欲在近兩年內(nèi)趕超他們的難度較大，除非解決好面料問(wèn)題——阻礙圣得西前進(jìn)的一大 絆腳石；圣得西想要保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，取得市場(chǎng)地位的提升，仍是難上加難的 。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九牧王是圣得西的又一大嚴(yán)重威脅，圣得西在以后的營(yíng)銷策略需把 九牧王作為一個(gè)重點(diǎn)的研究對(duì)象。 2001年圣得西市場(chǎng)推廣必須以西褲為主、西服為輔。充分利用圣得西褲裝已有 的較高知名度與一定的美譽(yù)度，較強(qiáng)的品牌親和力等種種有利條件，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一 爭(zhēng)長(zhǎng)短。通過(guò)良好的品牌打造與品牌營(yíng)銷，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，帶動(dòng)西服等 其它產(chǎn)品的發(fā)展。 而圣得西西服正處于發(fā)展初期階段，圣得西西服的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際、 國(guó)內(nèi)的一些品牌，他們憑著高品質(zhì)面料和精湛的工藝，以及強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù) 極大部分市場(chǎng)份額。以圣得西西服目前所處的地位還難與之抗衡必須采取避實(shí)就虛 的策略,把省內(nèi)的一些本土品牌,如天劍西服、超世洋服做為主要的市場(chǎng)突破口，從 它們那里搶占部分市場(chǎng)份額。 2001年圣得西推廣區(qū)域應(yīng)以長(zhǎng)沙市為主，其它地級(jí)市為輔。長(zhǎng)沙市場(chǎng)是圣得西 湖南銷售區(qū)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而長(zhǎng)沙恰恰是消費(fèi)能力極強(qiáng)的城市，特別是中高檔品 牌其市場(chǎng)容量占全省的三分之一強(qiáng)。其消費(fèi)表率的暗示作用對(duì)地市的影響力更是不 容忽視，歷來(lái)是商家的必爭(zhēng)之地。又由于長(zhǎng)、株、潭一體化過(guò)程的加速，融城后城 市規(guī)模、級(jí)別的增加，將為服裝市場(chǎng)提供一個(gè)新的增長(zhǎng)區(qū)，市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大 。 另外，隨著中國(guó)入關(guān)，洋貨必將會(huì)對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)形成一定沖擊，它們攜其先進(jìn)的 營(yíng)銷模式，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，優(yōu)秀的技術(shù)市場(chǎng)的管理模式，將成 為市場(chǎng)的第三種勢(shì)力，所以圣得西必須在產(chǎn)品質(zhì)量和整合營(yíng)銷上進(jìn)一步加強(qiáng)，做到 未雨綢繆，防患于未然。 下面以傳統(tǒng)營(yíng)銷中4P的方式對(duì)圣得西2000年品牌推廣的得失進(jìn)行闡述分析，同 時(shí)就2001年品牌推廣提出一些我們的建議。 二、營(yíng)銷診斷 2000年圣得西取得較好成績(jī)，得力于卓有成效的廣告推廣。但由于圣得西“粗 獷式”推廣方式，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、通路、促銷等方面缺乏精耕細(xì)作，影響 了品牌的進(jìn)一步提升，所以下面根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)圣得 西4P進(jìn)行分析。 1. 消費(fèi)層分析（見下表） 1 消費(fèi)層分析（以西褲為例） |影響因素 |品牌形象 |面料 |價(jià)格 |顏色 |褲型 |做工 |售后服務(wù)| |注重程度 |A |A |B |B |C |B |D | （注：注重A，比較注重B，一般C，不注重D） 圖（一） 消費(fèi)者購(gòu)買因素關(guān)心程度表 據(jù)上表分析，影響男士選擇褲裝的核心要素為“品牌形象”與“面料”。 在品牌相當(dāng)?shù)臈l件下，他們最注重的是面料。因?yàn)槊媪鲜俏餮潤(rùn)n次的直接 體現(xiàn)，關(guān)心度高，所以樹立品牌要以產(chǎn)品質(zhì)量特別是面料為基礎(chǔ)，才能打 動(dòng)消費(fèi)者的心。 價(jià)格、顏色、做工是比較注重因素，他們根據(jù)自己喜愛的顏色和經(jīng)濟(jì) 承受能力選擇購(gòu)買。至于做工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。同時(shí)深受品牌 力影響，消費(fèi)者普遍具有好品牌做工也好的心理。 褲型的概念在消費(fèi)者心中很模糊，褲裝生產(chǎn)廠家也一直不太重視，沒 有做為主推的重點(diǎn)。表現(xiàn)為“穿上合適就可以”。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，褲型 必將成為消費(fèi)者購(gòu)買因素的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果導(dǎo)購(gòu)員能夠正確告訴顧客 何種褲型適合何種體型，將在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重的時(shí)候，起到出奇 制勝的效果。 從消費(fèi)偏好分析，男性消費(fèi)者一般比較理智，消費(fèi)心理比較成熟，受 廣告影響較小，有自己主見，但也存在消費(fèi)的跟風(fēng)（跟流行）現(xiàn)象；喜愛 灰色、藍(lán)色的色調(diào)；女性消費(fèi)者一般比較感性，消費(fèi)心理不太成熟，受廣 告影響較大，消費(fèi)跟風(fēng)、注重價(jià)格是她們的又一大特點(diǎn)，普遍喜愛滌綸的 或毛滌的，不易起皺的面料，而對(duì)價(jià)格則以其面料成份判斷其合理性。 2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（見附表二1、2、3、4） 3. 營(yíng)銷的4P分析（以冬季褲裝為例） （1）產(chǎn)品質(zhì)量分析 目前，圣得西最大的阻礙是產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量不好，主要表現(xiàn)為： 面料同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)特點(diǎn)，顏色、紋樣單一，褲型概念模糊、質(zhì)量檢驗(yàn)上 也存在一些問(wèn)題，直接影響了圣得西美譽(yù)度的提升。 A、 面料 面料問(wèn)題是限制圣得西產(chǎn)品質(zhì)量提升的核心問(wèn)題，表現(xiàn)為： ← 圣得西面料不好，沒上檔次。常出現(xiàn)起團(tuán)、褪色現(xiàn)象，毛料易起褶現(xiàn) 象較為嚴(yán)重，手感質(zhì)感都不夠好，與九牧王相較差距較為明顯。九牧 王的面料是目前褲裝品牌中最好，面料選擇考究、高檔，手感潤(rùn)滑， 質(zhì)感細(xì)膩，著身挺垂，與同類品牌毛料相比，不易起褶；且講究競(jìng)爭(zhēng) 策略（面料、買場(chǎng)、定價(jià)），從而影響圣得西的銷售。這對(duì)于圣得西 無(wú)疑是巨大的威脅，在2001年如果不解決，已樹立起來(lái)的品牌拉力將 被削弱。 ← 圣得西雖有毛料、毛滌、滌綸，但通過(guò)成份的細(xì)分（滌、粘膠纖維） 等體現(xiàn)各產(chǎn)品的不同，卻沒有體現(xiàn)出圣得西面料的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槌煞莸?細(xì)分后有哪些優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者不明白。其他品牌也沒做到這一點(diǎn)。（見附 表一1、2、3、4） ← 目前，西褲面料有毛料、毛滌、滌綸三大種，四個(gè)品牌均有，其中銷 得比較好的是滌綸，其次毛滌。（見附表一1、2、3、4） B、 顏色和紋樣（以冬季為例） 圣得西對(duì)顏色的關(guān)注度不高，表現(xiàn)為： ← 圣得西顏色單一，重復(fù)性大，紋樣少。以100%的滌相為例，整個(gè)褲 裝市場(chǎng)以中灰、深灰、藍(lán)色為基本色調(diào)，幾何紋樣居多。圣得西只 有中灰、深灰兩種，其中深灰就有10種，且相互間的區(qū)別不大（在 燈光下，營(yíng)業(yè)員都辨不清），其藍(lán)色沒有（見附表一1、2、3、4） ，從而失去注重顏色的消費(fèi)者， 這是圣得西一直以來(lái)的欠缺。不過(guò)夏天藍(lán)色西褲相對(duì)多些（據(jù)調(diào)查 可知） ← 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的顏色多樣，紋樣不少，各顯特點(diǎn)。九牧王8種滌料中4種 顏色，深灰5種，中灰、藍(lán)色、黑色各1種。（見附表一1、2、3、 4） ← 據(jù)調(diào)查可知，女褲的顏色老氣，條紋的面料太多。 所以顏色和紋樣也是圣得西急需要解決的問(wèn)題，因?yàn)?1世紀(jì)消費(fèi)者對(duì) 顏色的偏好趨向多元化，顏色豐富更能掠住消費(fèi)者的目光。 C、 褲 型： 圣得西對(duì)褲型缺乏明確的概念，來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買方向。其他品牌也 一樣。 ← 褲型有A、H、Y三種，現(xiàn)在各品牌的褲型相差不大，以Y型為主。天劍 典型Y型，適合偏胖，九牧王Y型偏瘦（指臀部），圣得西Y型偏瘦（指 臀部），遠(yuǎn)東Y（偏瘦）、H型共有。（見附表一1、2、3、4） ← 西褲褲型說(shuō)法一直存在，但被各個(gè)廠商所忽略（推廣員，營(yíng)業(yè)員不知 道自己的品牌屬何型）。消費(fèi)者模糊，而褲型又是消費(fèi)者較注重的因 素，它影響西褲穿著效果。褲型對(duì)于圣得西無(wú)疑是個(gè)亮點(diǎn)，提出T、H 型新概念，培養(yǎng)消費(fèi)褲型意識(shí)。 D、做 工：各品牌做工趨向同異化，不是主要競(jìng)爭(zhēng)考慮因素。 E、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)及過(guò)關(guān)： 據(jù)調(diào)查可知，西褲常有紗頭，紋樣錯(cuò)位，條碼錯(cuò)誤（長(zhǎng)度、腰圍） ，影響企業(yè)形象。 F、另外，西服不成套，給消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)員帶來(lái)不便。因?yàn)轭伾茈y搭配協(xié)調(diào) 。 （2）品牌定位 圣得西的品牌定位不明確、模糊，主要表現(xiàn)為價(jià)格定位。 ← 圣得西想走高檔品牌之路，定價(jià)卻沒有表現(xiàn)出來(lái)（指毛料）。95%的 純毛398元，屬中、高檔之列。 ← 毛料與毛料，毛料與滌定價(jià)沒區(qū)開。缺乏具有代表性的定價(jià)來(lái)體現(xiàn) 品牌檔次與品牌形象。如杉杉95%的毛料西褲800多元。（見附表一 1、2、3、4） ← 圣得西主推產(chǎn)品與對(duì)手的主推產(chǎn)品定價(jià)一樣，沒體現(xiàn)主推產(chǎn)品的優(yōu) 勢(shì)。（見附表七） ← 滌綸面料的定價(jià)相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不是很明顯。（見附表 三） 作為圣得西潛在的巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“九牧王”品牌定價(jià)明確，且具有戰(zhàn)略 性：采取精確的定價(jià)策略。對(duì)于個(gè)性化的產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價(jià)策略 ；對(duì)于主推品牌采取低價(jià)策略，主要是為了打擊對(duì)手，刺激消費(fèi)。 |成 份 |63%毛，37%滌 |66%毛，34%滌 | |價(jià) 格 |338 |300 | |（單位：元）| | | 圖一（1） 九牧王成份與價(jià)格的對(duì)照表 |成 份 |87%滌，13%粘膠纖維 |84%滌，16%粘膠纖維 | |價(jià) 格 |239 |251 | |（單位：元） | | | 圖一（2） 九牧王成份與價(jià)格的對(duì)照表 |成 份 |96%毛，4%滌 |100%毛 | |價(jià) 格 |332 |450 | |（單位：元）| | | 圖一（3） 九牧王成份與價(jià)格的對(duì)照表 據(jù)圖一（1）、圖一（2）、圖一（3）主要成份相差3- 4%，價(jià)格相差12元- 118元，難道價(jià)格增長(zhǎng)點(diǎn)與成本增長(zhǎng)點(diǎn)成比例嗎？（見下圖） |成份（毛含量 |0.5 |1 |1.5 |2 |2.5 |3 | |） | | | | | | | |增長(zhǎng)（克） | | | | | | | |售價(jià)增長(zhǎng)點(diǎn)（ |6.3 |12.6 |18.9 |25.2 |31.5 |37.8 | |元） ...
圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路[1]