在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實(shí)錄
在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實(shí)錄 　　 春節(jié)前后是房地產(chǎn)界公認(rèn)的市場淡季，但就在2002年春節(jié)剛過半個(gè)月的3月2日，昆明 一個(gè)名為國際花園榕苑的樓盤逆市開盤。開盤的當(dāng)天，不僅吸引了近千名購房者光臨售 樓現(xiàn)場，更促使了40余位購房者現(xiàn)場認(rèn)購。對這個(gè)僅有218套房屋的樓盤而言，也就是說 在開盤當(dāng)天便完成了總體銷售計(jì)劃的百分之二十幾。 　　3月8日，昆明的主流媒體云南信息報(bào)以半版的篇幅，發(fā)表了一篇在昆明地產(chǎn)界倍受 關(guān)注并引起了轟動(dòng)的名為《國際花園花開兩枝？》的文章，文章指出國際花園榕苑相對國 際花園是在搭車借勢?！翱扌Σ坏谩钡膰H花園開發(fā)商云南百大地產(chǎn)公司“辟謠”：云南和 成地產(chǎn)公司所開發(fā)的國際花園榕苑“此‘國際’非披‘國際’”。于是，一場期待中的借勢與 反借勢的應(yīng)對攻略戰(zhàn)又將由此打響。因?yàn)椋俅髧H花園的強(qiáng)勢反應(yīng)，正是和成國際花 園榕苑所需要的?！　　?　　榕苑是個(gè)毫無規(guī)劃及產(chǎn)品優(yōu)勢的樓盤，為什么會(huì)在開盤日便取得如此不俗的成績呢 ？和成地產(chǎn)的榕苑為什么又會(huì)和百大地產(chǎn)的國際花園扯到一起呢？百大國際花園的反應(yīng) 又為什么會(huì)是榕苑所期翼的呢？事情的原由還得從國際花園榕苑本身及筆者的策劃說起 。 項(xiàng)目借勢背景 　　國際花園榕苑是和成地產(chǎn)所開發(fā)的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，除了在2050元/㎡的均價(jià)上具備一 些細(xì)微的競爭力外，其建筑密度高、景觀綠化少；從77.31㎡- 127.17㎡的戶型橫跨平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式，也違背了“集群而居”的地產(chǎn)開發(fā)理念； 地處目前毫無地段優(yōu)勢的昆明高新區(qū)昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大 和安全的隱患。在同時(shí)有近100個(gè)樓盤發(fā)售的昆明房地產(chǎn)市場，應(yīng)該如何操作這個(gè)當(dāng)時(shí)還 叫盛鑫苑的相對弱勢的樓盤呢？ 　　本項(xiàng)目不是與“掀開昆明西市區(qū)不適宜人居住新篇章”的高素質(zhì)樓盤--- 300畝的百大國際花園相比鄰嗎？“奔向美滿新世界”的國際花園不是百大地產(chǎn)以數(shù)百萬市 場推廣巨資所打造出來的明星樓盤嗎？國際花園不是倍受購房者追捧，第一期已經(jīng)賣出 90%，第二期已經(jīng)賣出60%了嗎？和成地產(chǎn)不是就大國際花園的構(gòu)想和百大地產(chǎn)有過短暫 的合作嗎？“國際花園”的名稱不是在雙方協(xié)議中和成地產(chǎn)所能夠使用的嗎？“國際花園” 不是不符合商標(biāo)注冊條例，百大國際花園即使站出來阻止也無力組織嗎？我們?yōu)槭裁床?和國際花園聯(lián)系上呢？我們?yōu)槭裁捶且谩笆Ⅵ卧贰倍挥脟H花園呢？我們?yōu)槭裁床婚_ 展借勢營銷來弱化與彌補(bǔ)自身劣勢、擴(kuò)大優(yōu)勢呢？ 　　確定了借百大國際花園之勢開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的大方針后，盛鑫苑變成了國際花園 榕苑?？删唧w的借勢營銷又應(yīng)該怎樣開展呢？首先，得需要探討國際花園到底有何勢可 借。 何勢可借與借勢策略 　　一、國際花園有何可借？ 　　1、百大地產(chǎn)斥巨資傳播及其因此打造的國際花園大品牌。此可縮短與減少榕苑的傳 播及營銷推廣過程與難度，大幅度縮小榕苑的營銷推廣投入。 　　2、國際花園的中、微觀景觀及環(huán)境，社區(qū)內(nèi)完整的功能性配套設(shè)施等具體品牌因子 。這些是榕苑所欠缺的，也是歸附國際花園大品牌的榕苑所可以依附的。淡化與弱化阻 礙銷售的榕苑劣勢便是增加與擴(kuò)大榕苑的優(yōu)勢。 　　3、國際花園的人氣與潛在業(yè)主等客戶資源。國際花園的時(shí)代園、常春藤公寓目前已 分別售出90%、60%，但對余盤的處理、三期樓盤的推出必將吸引眾多的潛在業(yè)主光顧國 際花園看盤購房。利用這些來對國際花園客戶資源進(jìn)行分流，必將加快榕苑的出房速度 。國際花園榕苑處在購房者去國際花園看房的主要路口，在這方面已具備了先天的地段 借勢優(yōu)勢；而且，國際花園2390元/㎡的均價(jià)將許多收入稍低的客戶擋在了門外，國際花 園榕苑還能憑借每平方米低三百余元的價(jià)格優(yōu)勢來滿足這部分國際花園所不能滿足的客 戶。 　　4、國際花園傳播及營銷推廣中的不足之處。國際花園在傳播及營銷推廣中，存在重 產(chǎn)品及社區(qū)素質(zhì)輕對期房與物業(yè)管理等不定因素之承諾的較大缺陷。后來居上的榕苑能 夠針對國際花園這些不足采取對應(yīng)措施（含相互價(jià)格間的落差），滿足與進(jìn)一步分流懷 疑和不滿國際花園而又有意入主國際花園大社區(qū)（含周邊社區(qū)）的潛在業(yè)主。 　　在明確了國際花園的可借之勢后，榕苑的借勢策略邊清晰了起來。 　　二、榕苑相對百大國際花園的借勢策略 　　從本圖解可以看出，榕苑要借的并非僅是“國際花園”這個(gè)名和其投入巨資的宣傳， 而是包含了產(chǎn)品素質(zhì)、中微觀環(huán)境及功能性配套設(shè)施、國際花園本身在營銷中的不足及 人氣等諸多方面，總的來說就是分為借長勢和借短勢、借氣勢和借人勢。 在具體的借勢策略中，上述細(xì)分借勢內(nèi)容，將會(huì)因關(guān)聯(lián)性而在某具體借勢策略及戰(zhàn)術(shù)中 共同反映。 　　三、要做好反借勢的準(zhǔn)備 　　勢不難借，但事卻可能難為。隨著國際花園榕苑的上市推廣，必將給國際花園帶來 客戶的分流。相對26.8畝的國際花園榕苑而言的巨人--- 國際花園極可能站出來以開發(fā)商的不同和品質(zhì)的不同來廓清與榕苑的區(qū)別。這對開展借 勢營銷的國際花園榕苑而言同樣是件好事，因?yàn)殚旁吠耆梢栽诮鑴菖c反借勢之戰(zhàn)中再 度擴(kuò)大借勢營銷的戰(zhàn)果。因此，我們必須隨時(shí)注意和收集國際花園的反應(yīng)與動(dòng)態(tài)。 　　但在借勢與反借勢之前，我們完全能事先確定幾個(gè)借勢與反借勢的原則：1、完全站 在滿足國際花園所不能滿足的客戶和優(yōu)化國際花園大品牌的美好立場開展借勢，不抵損 國際花園及百大地產(chǎn)，并要將這場可能的“借勢與反借勢”之戰(zhàn)始終平息在企業(yè)間的正常 經(jīng)營及競爭臺(tái)面上。2、鑒于榕苑的借勢及對百大國際花園的倚重行為，為了避免因部分 承諾帶來的不定風(fēng)險(xiǎn)，在傳播策略上，對某些話應(yīng)該采取盡量模棱兩可的模糊策略。3、 百大國際花園一旦開展反借勢，國際花園榕苑必須第一時(shí)間站出來反反借勢，以引導(dǎo)借 勢與反借勢之戰(zhàn)進(jìn)一步利好國際花園榕苑的營銷推廣。 成功借勢出佳績 　　一、針對百大國際花園不足之處的借勢 　　（一）、推出“全程無憂管家盛”物管營銷，解決和弱化“不能按期交房”的消費(fèi)疑慮 。 　　百大國際花園在長期以來的市場推廣中，對物管僅是提及由百大物業(yè)管理公司司職 負(fù)責(zé)，而對客戶（含準(zhǔn)客戶）所擔(dān)心、所疑慮、所企及的卻是未能提及與強(qiáng)調(diào)。這在一 定程度上造成了客戶資源的一定流失。和成國際花園榕苑有必要重視和針對國際花園的 這些弱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化包裝，以分流國際花園客戶資源和更好滿足更多客戶需要。從這方面 來講，物管也便是榕苑差異化競爭樓盤營銷的一大賣點(diǎn)。 　　國際花園榕苑在這一方面根據(jù)對手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等實(shí)際情況 ，推出了名為“全程無憂管家盛”的物管營銷內(nèi)容。 　　1、督促工程質(zhì)量（含承諾使用的材料）和工程進(jìn)度，對工程情況保持向客戶的隨時(shí) 通報(bào)，并歡迎客戶到現(xiàn)場親察工程情況（物管人員應(yīng)爭取陪同）。 　　2、參與簽字、驗(yàn)收工程。 　　3、向客戶明確，對其正式入住前的物管工作，物業(yè)管理公司皆免收物管費(fèi)，也不攤 派在今后的物管費(fèi)用中。以突出榕苑相對百大國際花園及其它競爭樓盤的差異化特質(zhì)， 誘導(dǎo)潛在客戶和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。 　　4、對物業(yè)管理費(fèi)有必要進(jìn)行事先明確，統(tǒng)一說辭之相應(yīng)的物業(yè)管理內(nèi)容（承諾）及 物管手冊應(yīng)該提前進(jìn)行撰擬和編印，以誠信對待和解決客戶疑慮。 　　5、物業(yè)管理公司在客戶正式入住前，便成立專門的榕苑項(xiàng)目部，有專門的電話、專 門的人與客戶進(jìn)行溝通，以真正作到使客戶全程無憂。 　　上述全程介入的物管服務(wù)，需要對應(yīng)的質(zhì)量工期配合。 　?。ǘ?，推出“如愿，心歡跳”的質(zhì)量工期營銷，細(xì)化工程質(zhì)量和工程進(jìn)度承諾，遂 客戶心愿使客戶心歡跳，以深入彌補(bǔ)國際花園及業(yè)界在此方面的不足，為榕苑再增一大 營銷推廣砝碼。 　　跟隨購房者的心路歷程就是房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售歷程，滿足購房者的心理需要就是房 地產(chǎn)產(chǎn)品順暢售磐的需要。國際花園榕苑“如愿，心歡跳”的質(zhì)量工期營銷內(nèi)容具體如下 ：　 　　1、細(xì)分與強(qiáng)化榕苑工程進(jìn)度 　　1）、開工開盤時(shí)間 　　2）、封頂斷水時(shí)間 　　3）、景觀綠化開工、完工時(shí)間 　　4）、水電氣配套開工、完工時(shí)間 　　5）、會(huì)所、商店等其它規(guī)劃設(shè)施開工、完工時(shí)間 　　6）、片區(qū)環(huán)境配套如道路、智能化系統(tǒng)等開工、完工時(shí)間 　　7）、交房時(shí)間 　　2、細(xì)分與強(qiáng)化榕苑工程質(zhì)量 　　1）、對承諾使用建筑材料的公布、展示 　　2）、對門、窗、對講系統(tǒng)、插線板等品牌、質(zhì)地的公布、展示 　　3）、對使用其它有關(guān)產(chǎn)品素質(zhì)的東西的公布、展示 　　4）、施工工藝特殊流程提示 　　5）、其它 　　3、有機(jī)聯(lián)系“全程無憂管家盛”服務(wù)，引進(jìn)物管督促和簽字驗(yàn)收榕苑工程 　　二、秉承化零為整、統(tǒng)一主題傳播、形成營銷合力的營銷溝通精要進(jìn)行品牌與宣傳 借勢。 　?。ㄒ唬?、策略思路： 　　1、忽略百大國際花園經(jīng)常性傳播的產(chǎn)品素質(zhì)、社區(qū)素質(zhì)，以精練性內(nèi)容概括其，挖 掘榕苑不同于國際花園的精要部分，即與百大國際花園的宣傳形成互補(bǔ)和補(bǔ)缺國際花園 的不足部分，又能實(shí)在的區(qū)別于國際花園，真正起到分流國際花園客戶和補(bǔ)缺國際花園 及該社區(qū)其它可能性競爭樓盤之更多流失的更廣泛客戶資源。 　　2、借勢中不能脫勢，既不能撇開百大國際花園，因此在宣傳中，除了“國際花園”這 個(gè)品牌及這幾個(gè)字外，還應(yīng)在內(nèi)容上有一定的融合與聯(lián)系。 　　3、工地包裝及大眾傳媒宣傳等涉及工地的推廣部分，應(yīng)從百大國際花園的廣告浩海 中跳出來，有所區(qū)別于百大國際花園，以避免向百大國際花園借勢的榕苑反被百大借了 勢，借勢宣傳反成了百大國際花園的宣傳。 　?。ǘ﹪H花園榕苑的營銷溝通主題 　　營銷溝通及傳播主題是產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和針對消費(fèi)者藝術(shù)性、親和性、共鳴性再現(xiàn) 。其分為貫穿始終的主線條式的總主題和層層分解、支持總主題，從不同角度更全面展 現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的分支主題。 1、總主題： 　　同樣的名字，同樣可愛 　　主力支持點(diǎn)：深切關(guān)聯(lián)百大國際花園，極易使?jié)撛跇I(yè)主聯(lián)想到國際花園大社區(qū)的產(chǎn) 品素質(zhì)與社區(qū)素質(zhì)，在榕苑的價(jià)格可比性下，達(dá)成目標(biāo)客戶入主榕苑共享國際花園超一 流國際社區(qū)的可能與現(xiàn)實(shí)。 　　2、分支主題： 　　1）、為如愿（榕苑）心歡跳 　　主力支持點(diǎn)：以質(zhì)量工期包裝內(nèi)容、價(jià)格等進(jìn)行支撐與闡釋。 　　2）、求更美滿的國際花園榕苑 　　主力支持點(diǎn)：對應(yīng)總主題旨要；吻合百大國際花園“奔向美滿新世界”的文意與畫面 ；容身國際花園大社區(qū)的榕苑提出“更美滿”，對消費(fèi)者不會(huì)造成故意炒作之嫌，只會(huì)達(dá) 成國際花園為業(yè)主的更大努力是從榕苑開始的這樣的概念。以“全程無憂管家盛”的物管 包裝內(nèi)容、產(chǎn)品突出素質(zhì)、價(jià)格等進(jìn)行支撐與闡釋。 　　3）、國際花園中不一樣的榕苑 　　主力支持點(diǎn)：既與百大國際花園形成互補(bǔ)和共享，又因?yàn)殚旁吩凇叭缭?，心歡跳”之 質(zhì)量工期，“全程無憂管家盛”之物管等方面為消費(fèi)者想得和作得更多，而存在很多不一 樣，而能夠在這些方面以及在價(jià)格、戶型等領(lǐng)域更好滿足和分流更廣大目標(biāo)業(yè)主。以“如 愿，心歡跳”質(zhì)量工期策略、“全程無憂管家盛”物管策略、價(jià)格、相對百大國際花園的產(chǎn) 品差異等進(jìn)行支撐。 　　4）、搶占如愿機(jī)會(huì) 　　主力支持點(diǎn)：對應(yīng)“同樣的名字，同樣可愛”之可愛的便是如愿的寓意；與“如愿，心 歡跳”呼應(yīng)；對應(yīng)國際花園品牌內(nèi)核；通過前期的強(qiáng)勢銷售，榕苑218套房子已經(jīng)有了眾 多的認(rèn)購業(yè)主，以認(rèn)購比率及購房人數(shù)增加游離之目標(biāo)客戶的緊迫感，并最終形成“蜂群 ”效應(yīng)。以購房人數(shù)及認(rèn)購比率；促銷產(chǎn)品素質(zhì)不太好的單位等內(nèi)容與榕苑產(chǎn)品及質(zhì)量工 期等賣點(diǎn)進(jìn)行支撐。 　　5）、美滿相守如愿榕苑 　　主力支持點(diǎn)：在“同樣可愛”這親和的、擬人化的榕苑情愛主線條中，銷售圍盤，傳 布即將歡樂入伙及交房日期。以“追求更美滿的國際花園榕苑”的精練內(nèi)容及其即將歡樂 入伙信息等進(jìn)行支撐，繼續(xù)強(qiáng)銷樓盤。 　　（三）用好營銷溝通載體，借足人氣及客源之勢 　　營銷溝通載體（本處主要指的是根據(jù)目標(biāo)客戶接觸情況而優(yōu)選的傳播工具）之優(yōu)選 策略講究的是對目標(biāo)客戶的針對性極強(qiáng)，講究的是立體組合，講究的是以小搏大。其大 致可分為傳達(dá)信息、誘導(dǎo)消費(fèi)之大眾傳媒及其縱深宣傳、加快成交和提高成交率之賣場 導(dǎo)購競爭力構(gòu)建兩大部分。對國際花園榕苑而言，其溝通載體也主要涉及這兩大部分。 　　1、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建 　　正如前述，賣場導(dǎo)購力構(gòu)建實(shí)際上是一種競爭力行為的構(gòu)建，其目的就是為了縱深 宣傳和影響到達(dá)賣場與經(jīng)過賣場的目標(biāo)客戶，達(dá)到加快成交和提高成交率的終極目的。 　　主要包含樓盤包裝、周邊包裝（含戶外）、售樓中心及人員推薦等方面。借勢構(gòu)建 如圖示： 　　除了上述圖示的賣場導(dǎo)購力構(gòu)建外，還包括工地圍墻、工地樓盤布標(biāo)等包裝。當(dāng)然 ，這些僅是借勢在...
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