天津梅江藍(lán)水園推廣策劃
[pic] 天津梅江藍(lán)水園推廣策劃（文案不錯(cuò)，大家分享） 順馳梅江藍(lán)水園 宣傳推廣策劃 一、前言 本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點(diǎn)、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài) 居住區(qū)”為統(tǒng)一的、主要的訴求點(diǎn)。一期工程擁有6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除 商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品項(xiàng)目為3號地華夏梅江芳水園。 二、推廣策劃原則 本案藍(lán)水園在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或 區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法，將隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有 的廣闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個(gè)時(shí)期某一個(gè)樓盤的成功與 否，而是放眼于一個(gè)小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn) 業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望能夠帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開發(fā)和興旺。 我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說到底是一種思維方式的變革。是在 房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來的。 從微觀上講，如果是100畝的小盤子，靠一、兩個(gè)賣點(diǎn)就夠了。但如果是1000畝的大盤子 怎么辦？小盤是獨(dú)奏曲，大盤是交響樂。它必須有一個(gè)主題和靈魂。因此，必須上升到 泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。 從中觀層面說，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說的復(fù)合型地產(chǎn)。 從宏觀上講，但凡人類活動(dòng)、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括 城市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開發(fā)。 在對藍(lán)水園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點(diǎn)，宣傳新穎、獨(dú)到，能夠充分涵 蓋本案的特色與特點(diǎn)，創(chuàng)造今后項(xiàng)目正式運(yùn)作、營銷通暢的生命力。 三、具體影響梅江藍(lán)水園推廣的六大因素 藍(lán)水園的具體推廣受項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境 這六大因素的左右。其中，項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個(gè)因素應(yīng)當(dāng) 是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不可控制的 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 我們的任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里，應(yīng)該怎么去適當(dāng)安排營銷組合（合理的項(xiàng)目規(guī)劃、周 密的價(jià)格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市 場競爭和政經(jīng)環(huán)境）相適應(yīng)。其實(shí)這就是藍(lán)水園推廣能否成功的秘訣所在。 整個(gè)推廣過程類似一個(gè)完整的戰(zhàn)役。它的第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是 一切推廣行為的決策基礎(chǔ)；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而 言，就是從項(xiàng)目規(guī)劃策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略這四個(gè)可控制方面來入手策 劃；第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援，而銷 售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占領(lǐng)。三個(gè)步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既 定的銷售目標(biāo)。 四、主要競品物業(yè)——芳水園情況簡介 1. 芳水園開發(fā)商介紹 華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)發(fā)展公司是國有一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會保障性質(zhì)解困、安居住 宅為主。組建7年來，運(yùn)用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū)，其中95年開 發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號，97年建設(shè)開發(fā)建設(shè)的華苑安華 里、居華里，同時(shí)獲得全國住宅試點(diǎn)小區(qū)綜合金牌和五個(gè)單項(xiàng)一等獎(jiǎng)，評為國家安居工 程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設(shè)工程最高獎(jiǎng)級——魯班獎(jiǎng)。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開 發(fā)20強(qiáng)企業(yè)”、“天津市優(yōu)秀獎(jiǎng)”、“天津市危改信得過企業(yè)”、“建行信用AAA級企業(yè)”等多 項(xiàng)榮譽(yù)。 2、梅江3號地——芳水園簡介 芳水園整個(gè)地塊規(guī)劃用地面積12.53萬平方米， 其中住宅用地7.92萬平方米，水面面積 2.65萬平方米，公建及其他用地（包括水面）4.61萬平方米。總建筑面積12.3萬平方米 ，其中住宅12.19萬平方米，公建0.11萬平方米，容積率1.42（不包括水面），綠化率3 1.55%（不包括水面）。 芳水園的7個(gè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： （1） 疏密有序的園林格局； （2） 綠地、水面合理分布，宛在水中央； （3） 家庭垃圾預(yù)處理，分類袋裝，分類收集； （4） 建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源； （5） 熱電廠供熱，減少污染； （6） 提高住宅高科技含量，做到二步節(jié)能； （7） 健全安全防范及信息管理。 3、芳水園廣告運(yùn)作 目前由獨(dú)立個(gè)人工作室代理設(shè)計(jì)、發(fā)布。 五、藍(lán)水園客戶定位策略 （一）藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群為“新中產(chǎn)階級” 1、時(shí)代造就的"新中產(chǎn)階級" 曾幾何時(shí)，在"允許一部分人先富起來"的口號聲中，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場經(jīng)濟(jì)的 日趨活躍，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處？"的感覺，發(fā)出了"再也不能這樣過"的吶喊 。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟 ，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個(gè)新的行列 前行，那就是有絕對中國特色的-- "新中產(chǎn)階級"。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅之外，還要有足夠的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有 的高品質(zhì)的生活。追求精致的生活品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點(diǎn)。 就中國國情現(xiàn)狀而言"新中產(chǎn)階級"的產(chǎn)生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有：部分 私營企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特 種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營起來主要運(yùn)用的是知識與頭腦， 所以知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征就由此體現(xiàn)出來。 2、“新中產(chǎn)階級”特征 "新中產(chǎn)階級"是一個(gè)源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的 那一部分人。"新中產(chǎn)階級"是整個(gè)社會的安全發(fā)展重心，他們在經(jīng)濟(jì)來源方面占有明顯 優(yōu)勢，大部分自己就是老板。他們沒有時(shí)間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨(dú) 立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個(gè)社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計(jì)勞動(dòng) 時(shí)間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，所以才能飛 快地發(fā)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%都是靠自己努力奮斗而得到的。 他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。生活講究，追 求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時(shí)甚至還不愿向外公開自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。 同時(shí)，敢于投資，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。 "新中產(chǎn)階級"并不是都智商及高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資大多是安全性 高，獲利較大的項(xiàng)目。追求成功，追求財(cái)富的腳步永不停止，更是"新中產(chǎn)階級"的顯著 特點(diǎn)。 3、“新中產(chǎn)階級”的具體表象 第一組，經(jīng)濟(jì)問題： 1. 有公文包專門存放動(dòng)產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購協(xié)議書 2．至少請一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的 3．住所至少一處以上 4．有至少一部車 第二組，社會問題： 1．每周至少兩次在外享用晚餐 2．可能有家庭成員是外國公民 3．組織過20人以上的聚會或晚宴 4．認(rèn)識公眾人物，如藝術(shù)家、大老板和政客 5．常跟朋友一起外出度假 第三組，文化問題： 1、名校畢業(yè)或有博士學(xué)位 2.會至少兩種語言 3.定期參觀博物館 4.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演 5.收藏藝術(shù)品，或古董 第四組，特征問題： 1． 是俱樂部成員 2． 去過國內(nèi)大部分地區(qū) 3． 每年因工作之故長途飛行5次以上 4． 曾被邀至大眾媒體(電視、廣播或報(bào)刊)表達(dá)看法 5． 每年個(gè)人捐款達(dá)1000元以上 （二）針對藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人 2. 由于“新中產(chǎn)階級”這個(gè)目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳梅江藍(lán) 水園的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級”能夠有機(jī)融合的品牌形象代 言人。 聘請品牌形象代言人在藍(lán)水園宣傳推廣中的作用 1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)別。 聘請一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運(yùn)用，對于品牌 代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。但單就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，聘請品牌 代言人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園（程峻 ），天津的世紀(jì)花園（葛優(yōu)），均屬高檔一流物業(yè)（世紀(jì)花園在當(dāng)時(shí)天津的樓市中如 此定位）。雖然這兩個(gè)項(xiàng)目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行 為仍然為這兩個(gè)項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。 2、能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達(dá) 由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個(gè)體，所以他能夠準(zhǔn)確、直觀 的將項(xiàng)目的精髓以個(gè)體的形式展現(xiàn)在人們的面前。 品牌形象代言人的選擇 有鑒于藍(lán)水園項(xiàng)目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表 演藝術(shù)家陳道明（或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性）。 陳道明的在影視作品中的形象已經(jīng)被大多數(shù)人所接受。他的形象多為中國的民族資本 家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級知識分子?；痉稀靶轮挟a(chǎn)階級”的外在形象。 且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象記憶度相對專注。 （附：關(guān)于梅江藍(lán)水園客戶定位選擇的建議） 如今天津的房地產(chǎn)已經(jīng)從淺海區(qū)進(jìn)入了深海區(qū)，房地產(chǎn)策劃也從早期的經(jīng)驗(yàn)主義、偶 然階段走向了今天的分工越來越細(xì)，手段越來越高。因此只有作到正確的市場定位， 房地產(chǎn)在進(jìn)行銷售宣傳時(shí)才有可能最有效的針對目標(biāo)客戶群體，以促進(jìn)銷售的順利進(jìn) 行。 目前天津市大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在開盤前的準(zhǔn)備階段都會對自己的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的 市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是由開發(fā)商決定的，或者是由廣告代理公司 提出的，但結(jié)果都是一樣的：就是其得出得結(jié)論都未經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研和客戶考察 。 在天津市的房地產(chǎn)市場中還沒有建立起完善、科學(xué)的，能夠涵蓋天津房地產(chǎn)市場供求 關(guān)系、市場飽和度、潛在客戶數(shù)量、客戶購買能力的市場調(diào)查報(bào)告和記錄。盲目的市 場定位、客戶群定位所以造成了大多數(shù)項(xiàng)目的滯銷和千篇一律。 我們起初接手順馳世紀(jì)城時(shí)，也曾經(jīng)苦于沒有這方面的資料。后來經(jīng)過對世紀(jì)城現(xiàn)有 業(yè)主的調(diào)查了解，才將世紀(jì)城的客戶購買群體定在了“H”一族身上。這種“H”的定位基 本準(zhǔn)確。但隨著世紀(jì)城銷售的不斷深入，僅僅“H”的概念已經(jīng)略顯粗糙，這就要求我們 制定出進(jìn)一步更加詳細(xì)的客戶購買群體的分析，充實(shí)進(jìn)“H”的基本概念之中。但如果沒 有真實(shí)、有效的市場調(diào)研情況報(bào)告，那么即將提出的“H”概念拓展定位仍然會與市場的 真正需要相脫節(jié)。 同理，藍(lán)水園經(jīng)過進(jìn)一年的運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入開盤前的沖刺階段，正確、嚴(yán)謹(jǐn)、有理有力 的市場定位和客戶群體定位也正是這個(gè)項(xiàng)目目前的當(dāng)務(wù)所急。有了明確的市場定位和 目標(biāo)客戶群體定位，才能順利的尋找到項(xiàng)目開盤的訴求切入點(diǎn)和項(xiàng)目今后的發(fā)展增長 點(diǎn)。 所以，本公司建議，由我們雙方公司及相關(guān)的第三方共同合作，在一個(gè)相對較短的時(shí) 期內(nèi)，對天津的房地產(chǎn)市場進(jìn)行一次完善、精確的市場調(diào)查，以求達(dá)成我們雙方合作 的共同利益。（合作詳情具體商議） 五、項(xiàng)目規(guī)劃策略 梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關(guān) 注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認(rèn)可，并存在著無限的升值潛力，但是作為 項(xiàng)目的地點(diǎn)是不可變更的，規(guī)劃設(shè)計(jì)好的外檐、房型等細(xì)節(jié)是不可變更的，項(xiàng)目規(guī)劃的 核心是理念開發(fā)。就像一部交響樂不能沒有主題，藍(lán)水園的推廣不能沒有靈魂。我們把 這個(gè)尋找靈魂的過程稱做理念開發(fā)。一旦這個(gè)理念確立，整個(gè)推廣過程都必須圍繞它進(jìn) 行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然 后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍(lán)水 園的整個(gè)具體推廣策劃中。方案A——時(shí)尚理念 （一）推廣主題——麗水天成 時(shí)尚之都 1、推廣主題的延續(xù)運(yùn)用 本案運(yùn)作前期曾命名為“星嘉洲”，同時(shí)以“麗水天成 時(shí)尚之都”作為本案的推廣主題與 主打廣告語。這一階段，2000年秋季房交會的亮點(diǎn)展示與海報(bào)、軟稿的聯(lián)合運(yùn)用使本案 的知名度上升到一定的階段。雖然房交會結(jié)束后，由于更名等事件的影響，本案一度沉 寂了一段時(shí)間，但由于梅江項(xiàng)目的集體品牌優(yōu)勢，“星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語“麗 水天成 時(shí)尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積累了一定廣告勢能。 就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續(xù)沿用“麗水天成 時(shí)尚之都”這個(gè)主 題可以有效的使品牌形象得以延續(xù)和擴(kuò)展，鞏固項(xiàng)目在人們心目中的地位，達(dá)到事半功 倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出。 2、推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神 “麗水天成 時(shí)尚之都”這個(gè)推廣主題以“時(shí)尚”作為本案藍(lán)水園的項(xiàng)目定位，有著深刻的 涵義。 首先“時(shí)尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，...
天津梅江藍(lán)水園推廣策劃