如何分析市場研究報告
如何分析市場研究報告 盧山：很高興今天下午能夠跟各位朋友也算同行在一塊探討，因為今天搜狐給我一 個命題作文，說讓我談市場研究報告，怎么來看，怎么分析，怎么利用，實際上這個題 目我覺得在講之前我先講兩遍謝謝，第一遍感謝大家能夠來聽，第二個謝謝，如果大家 覺得這個話題很簡單，可能不值得一聽，那也不耽誤大家時間，我怕講到最后所有人走 光，所以先把第二個謝謝說了。 　　首先看看市場研究在國內發(fā)展階段，我們國家最早起步的市場研究實際上是在80年 代后期到90年代初期從最早的點子公司開始的，那時候最有名的可能大家聽說過何陽， 號稱點子大王，但是到后來給別人出的點子非常好，唯一沒有給自己出好點子。再到后 來，我們看到在點子公司的基礎上，成立和發(fā)展了一批公關策劃公司，而且這批公關策 劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個國內市場研究推到一個很熱的階段，那 時候我們看的概念滿天飛，再往下看到營銷顧問公司，而這批營銷顧問公司最突出的派 力營銷，他給別人做咨詢同時，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗 案例，也算經驗的結晶。 　　隨著市場的往前發(fā)展，在市場營銷公司之后我們看到又成立一些專業(yè)的市場調查公 司，在專業(yè)市場調查公司里面包括央視下面零點，還有國外調查公司，包括以前的老商 業(yè)部跟有些合資的，還有自身也一些調查公司，包括國家統(tǒng)計局下面一些調查公司等等 。當然包括最早中計報自己也有一個調查小組，后來獨立出來，就是現(xiàn)在在去年底在年 底上市的賽迪顧問，也是最早做市場調查發(fā)展起來的一類公司。 　　大家看到市場調查公司越來越多時候，又一類公司開始躍入大家眼里，就是市場咨 詢公司，最典型的還是全球五大到國內比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱 橫等等也做得比較有特色。這是我們回顧市場研究的發(fā)展情況，為什么要回顧這個呢？ 因為到現(xiàn)在為止，今天讓我談市場研究報告，實際上這些市場研究的公司是生產這些市 場研究報告的一個最基本的主體。到去年為止，咱們國家以咨詢公司登記在冊的有八百 家，大家想象一下，如果一個企業(yè)，每個月只生產一本報告這個產量已經很低了，那就 是12本報告，八百家就相當于一百萬份市場研究報告，給大家這個概念什么意思呢？首 先兩個含義：第一個含義就是所有的用戶，所有的公司，都非常的在意和重視市場研究 ，這個龐大的市場研究的需求誕生了這樣一批市場研究報告的生產者，那就是這些（無 論公關公司、咨詢公司、調查）公司等等。大家也知道做新聞采訪，有直接一手采訪有 間接采訪，其實市場研究報告是一個非常有效的或者對大家很有幫助的一個捷徑，我們 接下來詳細看一看。 　　我們國家咨詢業(yè)以2000年為一個分隔點，2000年之后有非常多市場進入者，也有非 常多的用戶開始接受市場研究報告。這也是2000年國內市場咨詢公司份額，當時還是以 國外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個市場份額，先界定一下是2000年按照營業(yè) 額統(tǒng)計而不是按照企業(yè)個數(shù)統(tǒng)計的，我們看到除了國外的咨詢公司占半壁江山以外，國 內三到五年這樣的咨詢公司，實際上在2000年時候異軍突起，經過幾年積累，開始在國 內市場上占據(jù)非常非常有競爭力的市場份額。這是整個市場格局的情況。 　　剛才分析了整個市場主體，就是提供研究報告的公司，所有不同類型公司他們提供 的市場研究報告，我們看看大概有幾類：實際上化學標準類型可能也不一樣，我給了三 個比較常用的分類方法，也是大家常說的一個說法：第一類是定期報告和不定期報告， 我們看到定期報告有年度報告，比如每年產業(yè)都要發(fā)布研究報告，汽車行業(yè)、服裝產業(yè) 革IT產業(yè)年度市場研究報告，同樣還有半年報告，月度和季度市場研究報告，這是稍微 有一點規(guī)模的公司都在提供的報告，他們做成一個產品。以賽迪顧問去年在年度報告這 一項就提供142種年度報告，所以能夠看出這種細分化和規(guī)?；囊粋€趨勢。不定期報告 根據(jù)個案根據(jù)熱點研究所提供的報告。 　　還有一類報告是產業(yè)報告，產業(yè)報告實際上報告的對象和主體是指依附于整個產業(yè) 層面，比如分析IT產業(yè)，包括IT產業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度研究等等。這樣一類報告它的特點 就是宏觀性一個研究，更多適合做背景參考資料，大家在新聞報道里面作為基本層面素 材報告。還有企業(yè)報告，包括行業(yè)的，比如當前熱點，3G或者小靈通，我們看到最近這 樣報告市面上非常多。還有一類就是企業(yè)報告，這個提供者有的講整個企業(yè)競爭情況分 析的，其中最典型的像上市公司的研究報告，這些提供者除了剛才我們給出的獨立第三 方公司以外，還有就是券商研究機構，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報告， 待會兒我們會說這些報告會有什么作用。還有一類競爭對手調查，這樣一類報告在整個 報告里面會把不同類企業(yè)都放在一起進行比較，比如國外有專門分析國內ERP專門競爭對 手分析。同樣還有一類競爭對手調查報告是內部做的，最近在網上有一條新聞就是競爭 對手調查，把其他公司貶的一塌糊涂，這些報告本身我們都知道它是存在的，如果拿到 新聞圈里是很好新聞點和炒作的素材。還有一類研究報告是按照研究主題劃分的，比如 我們今天重點講市場研究，包括市場研究里面又可以細分比如研究市場份額這樣的報告 ，研究整個銷量的報告，金額的報告，還有包括研究市場定位、品牌滿意度等等，這些 都是在市場這個層面。其他主題有專門研究財務的，有研究研究策略的。隨著產業(yè)的成 熟，研究報告種類越來越多，越來越復雜，給大家規(guī)劃一下。用這些報告時候，大家一 定要知道這個報告真正目的是什么，誰寫的報告，這些都是很重要的，我們在底下會具 體探討。 　　具體分析怎么用報告之前我們給大家一個概念，一個典型報告由哪幾部分組成的， 其實一個研究報告分成公共部分和報告主體，公共部分一般會包括序言，可能會交代報 告產生背景情況，在里面會看到委托者是誰？有的沒有委托者可能就是一個針對一類現(xiàn) 象所做的，這都會在序言里面交代，聲明不外乎版權問題，有些數(shù)據(jù)為特定競爭對手提 供的，不允許在公開媒體上引用，所以這樣在聲明里面都有標示。還有前沿部分，我這 給出一個賽迪顧問的一個公共部分研究報告一個概況，一般會包括報告目的，解釋這個 報告在什么背景下產生的，然后這個報告主要提供哪些內容，研究范圍里面會明確的標 示出整個報告研究的對象包括哪些，包括行業(yè)、產品的研究，這是整個研究范圍。再一 個研究的區(qū)域，這個報告研究整個中國IT市場，整體市場、區(qū)域市場，包括概念界定， 所有這些公共部分，大家一定要注意這些定義。我們在這舉一個簡單例子，這個報告公 共部分一個很重要作用。講研究方案里面，中國城市IT市場，這一個概念可能不同人理 解是不一樣，到底一級算城市，還是三級、四級算城市，每個概念都界定的非常清楚， 有一級、二級、三級、四級市場定義是什么。還有一個需要講清楚的，就是數(shù)據(jù)來源， 就跟我們引用的很多資料、素材是間接來的一樣，所有研究報告不可能所有數(shù)據(jù)都是一 手來的，你要特別小心和注意，他們數(shù)據(jù)來源是什么，包括這個數(shù)據(jù)來源的錯誤，應了 一句話，如果輸入的是垃圾，輸出的一定是垃圾，我看過很多研究報告，正規(guī)報告一定 會交代很清楚數(shù)據(jù)來源，但是非常可惜的是很多研究報告根本不給你交代這個數(shù)據(jù)哪來 的，給大家引用，和得出的結論有一個非常大的誤導，在后面我們都可以給出很具體例 子進行分析。 　　包括這些數(shù)據(jù)如果直接自己得到的，他是通過哪些渠道得到的，他的數(shù)據(jù)庫是怎樣 的。這里面都會有詳細的交代。在公共部分一定要交代研究方法，我們拿到數(shù)據(jù)，類似 我們買到蘿卜、白菜，買回去煎還是炸，拿到之后怎么做。還有一個很重要的就是一般 定義，這個一般定義也是一個非常敏感的地方，包括這個報告里面提到中國IT市場，是 不是包括臺灣，一定要界定清楚，尤其講大陸地區(qū)和臺灣市場的對比報告時候，要界定 清楚中國是否包括中國大陸是否包括臺灣地區(qū)。我看到一篇報告里面，報告里面把中國 和臺灣并列起來，而且臺灣數(shù)據(jù)比中國還要高，他的表格一看就是從國外研究報告里面 COPY下來的，所以這些地方都是大家要特別注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念 ，是信息產業(yè)，信息產業(yè)包括不包括電信這部分，包括不包括元器件這部分市場數(shù)據(jù)， 所有這些概念一定都要看清楚報告前面定義，不然沒法溝通。 　　這是后面給出來的市場定義，當然不同公司，有一些特點需要說明的地方，不同公 司市場公共部分是不一樣的，但是基本上都會含蓋這幾部分的內容。 　　我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年CCID發(fā)布筆記本市場一個研究報告， 這里面第一個大問題談到市場概況情況，任何一個研究一定放在一個背景下展開的，筆 記本市場是放在IT硬件產品背景下產生的，一定會交代市場于是環(huán)境。第二部分會講市 場規(guī)模和結果，包括總量規(guī)模多大，然后歷年增長速度是多少，還會給出一些產品的結 構，比如按照顯示屏尺寸劃分的結果，按照CPU類型劃分的市場份額，按照價格段區(qū)分的 市場變化如何，這些都是產品結構，還有市場結構，市場結構一般指垂直市場和平行市 場，垂直里面像不同行業(yè)市場情況，包括品牌市場結構都會去談。 　　第三部分講供和需，包括OER來大陸投資建廠，包括渠道從扁平化趨勢，會給出一些 很具體分析，需求那邊包括對用戶的愛好做的調查，比如用戶更愿意選擇多大尺寸的。 　　第四部分整個筆記本競爭格局和主力廠商的點評，很多產業(yè)的報告里面，對不同品 牌，不同的企業(yè)，都會或多或少給出很多分析研究。 　　還有一部分就是每個報告里面都需要談的，就是未來發(fā)展趨勢，未來發(fā)展趨勢我們 可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未來市場規(guī)模多少。還有一些發(fā)展預測，最 后一般報告里面都有一些結論性的東西，一些建議。最后還要匯報一些表。這樣我們看 到是一個比較典型的報告主體結構。 　　當然不同報告，可能結構類型是不一樣的，但是不外乎所分析這些項目基本上類似 ，尤其跟產品相關的，還是剛才我們提到的這個問題，所有的這些報告，實際上對我們 來說只是一個工具，因為我們在座各位目的不是寫報告，我們拿來分析報告也不是最終 目的，我們最終目的是用這個報告，所以對我們來說所有研究報告都是一個工具，所以 我在這說怎么來用報告，怎么分析報告，跟開車一樣，一看二慢三通過。首先我們看看 ，看什么？我給出四個建議，當然不同人有不同閱讀習慣，在這只是給一個大概的提醒 點，一個報告拿來以后，千萬不要就報告看報告，一定從外看到里，先看報告以外部分 ，一定要重視幾點：一個報告目的，你手里拿到這個研究報告目的是干什么的，這個圈 子里有很多馬文，其實研究報告也一樣，很多為了特定目的，來生產、加工出來的報告 ，所以你自己拿到報告的時候，也一定要非常清楚他的目的是什么，這個報告是想講規(guī) 律，還是想給某一個廠商來達到特定的目的。因為在這時間關系，我不具體展開了。 　　還有一定要注意報告時間，我經常看到媒體上引用一些數(shù)據(jù)，比如說現(xiàn)在市場規(guī)模 是多少，比如2002年時候，這個報告給出來的數(shù)據(jù)和2001年數(shù)據(jù)有一類數(shù)據(jù)都一樣，比 如都會談到2001年市場規(guī)模是多少，我們還拿IT舉例，為什么要注意報告時間，因為隨 著時間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個在市場研究這個圈子里面一個通常做法，在2002年 時候有可能對2001年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是2001年報告，這個數(shù)據(jù)有可能是 錯誤的，在2002年已經被修正了，這個不僅僅在公司里面會出現(xiàn)這種情況，在國家，包 括統(tǒng)計局給出來的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的數(shù)據(jù)。包括報告人 是誰，剛才說了八萬多家企業(yè)，怎么保證報告權威性，以及怎么相信這個數(shù)據(jù)的真實性 ，大家希望自己拿到的是最準確、最真實的，所以一定要慎重選擇報告人。我第一個建 議一定要看報告以外東西。 　　第二建議從兩頭看，大家拿到報告，往往一頁一頁翻，其實沒有必要，100頁的報告 算比較專業(yè)的報告了，你把目錄順下來也基本知道報告講的內容了，你基本知道有沒有 我們想要的東西了，再一個看最后，最后一般是結論，國內報告一般是這樣排的，待會 兒可以給德國銀行做的一個報告，國外報告往往把結論放在前面，無論國內國外你看完 兩頭這個報告基本上大概了解了。 　　再一點從觀點到數(shù)字，這里頭有一個判斷，一個報告里面什么最重要，是觀點重要 還是數(shù)據(jù)更重要，其實，不同人理解和認識是不一樣的，但是我自己的體會是往往數(shù)據(jù) 比觀點更重要，大家看到的時候可以先翻一翻觀點是什么，因為所有報告是人出寫出來 的，跟沒有絕對客觀新聞...
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