如何分析市場(chǎng)研究報(bào)告
如何分析市場(chǎng)研究報(bào)告 盧山：很高興今天下午能夠跟各位朋友也算同行在一塊探討，因?yàn)榻裉焖押o我一 個(gè)命題作文，說讓我談市場(chǎng)研究報(bào)告，怎么來看，怎么分析，怎么利用，實(shí)際上這個(gè)題 目我覺得在講之前我先講兩遍謝謝，第一遍感謝大家能夠來聽，第二個(gè)謝謝，如果大家 覺得這個(gè)話題很簡(jiǎn)單，可能不值得一聽，那也不耽誤大家時(shí)間，我怕講到最后所有人走 光，所以先把第二個(gè)謝謝說了。 　　首先看看市場(chǎng)研究在國內(nèi)發(fā)展階段，我們國家最早起步的市場(chǎng)研究實(shí)際上是在80年 代后期到90年代初期從最早的點(diǎn)子公司開始的，那時(shí)候最有名的可能大家聽說過何陽， 號(hào)稱點(diǎn)子大王，但是到后來給別人出的點(diǎn)子非常好，唯一沒有給自己出好點(diǎn)子。再到后 來，我們看到在點(diǎn)子公司的基礎(chǔ)上，成立和發(fā)展了一批公關(guān)策劃公司，而且這批公關(guān)策 劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)研究推到一個(gè)很熱的階段，那 時(shí)候我們看的概念滿天飛，再往下看到營銷顧問公司，而這批營銷顧問公司最突出的派 力營銷，他給別人做咨詢同時(shí)，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗 案例，也算經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。 　　隨著市場(chǎng)的往前發(fā)展，在市場(chǎng)營銷公司之后我們看到又成立一些專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公 司，在專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司里面包括央視下面零點(diǎn)，還有國外調(diào)查公司，包括以前的老商 業(yè)部跟有些合資的，還有自身也一些調(diào)查公司，包括國家統(tǒng)計(jì)局下面一些調(diào)查公司等等 。當(dāng)然包括最早中計(jì)報(bào)自己也有一個(gè)調(diào)查小組，后來獨(dú)立出來，就是現(xiàn)在在去年底在年 底上市的賽迪顧問，也是最早做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展起來的一類公司。 　　大家看到市場(chǎng)調(diào)查公司越來越多時(shí)候，又一類公司開始躍入大家眼里，就是市場(chǎng)咨 詢公司，最典型的還是全球五大到國內(nèi)比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱 橫等等也做得比較有特色。這是我們回顧市場(chǎng)研究的發(fā)展情況，為什么要回顧這個(gè)呢？ 因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，今天讓我談市場(chǎng)研究報(bào)告，實(shí)際上這些市場(chǎng)研究的公司是生產(chǎn)這些市 場(chǎng)研究報(bào)告的一個(gè)最基本的主體。到去年為止，咱們國家以咨詢公司登記在冊(cè)的有八百 家，大家想象一下，如果一個(gè)企業(yè)，每個(gè)月只生產(chǎn)一本報(bào)告這個(gè)產(chǎn)量已經(jīng)很低了，那就 是12本報(bào)告，八百家就相當(dāng)于一百萬份市場(chǎng)研究報(bào)告，給大家這個(gè)概念什么意思呢？首 先兩個(gè)含義：第一個(gè)含義就是所有的用戶，所有的公司，都非常的在意和重視市場(chǎng)研究 ，這個(gè)龐大的市場(chǎng)研究的需求誕生了這樣一批市場(chǎng)研究報(bào)告的生產(chǎn)者，那就是這些（無 論公關(guān)公司、咨詢公司、調(diào)查）公司等等。大家也知道做新聞采訪，有直接一手采訪有 間接采訪，其實(shí)市場(chǎng)研究報(bào)告是一個(gè)非常有效的或者對(duì)大家很有幫助的一個(gè)捷徑，我們 接下來詳細(xì)看一看。 　　我們國家咨詢業(yè)以2000年為一個(gè)分隔點(diǎn)，2000年之后有非常多市場(chǎng)進(jìn)入者，也有非 常多的用戶開始接受市場(chǎng)研究報(bào)告。這也是2000年國內(nèi)市場(chǎng)咨詢公司份額，當(dāng)時(shí)還是以 國外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個(gè)市場(chǎng)份額，先界定一下是2000年按照營業(yè) 額統(tǒng)計(jì)而不是按照企業(yè)個(gè)數(shù)統(tǒng)計(jì)的，我們看到除了國外的咨詢公司占半壁江山以外，國 內(nèi)三到五年這樣的咨詢公司，實(shí)際上在2000年時(shí)候異軍突起，經(jīng)過幾年積累，開始在國 內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)非常非常有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)份額。這是整個(gè)市場(chǎng)格局的情況。 　　剛才分析了整個(gè)市場(chǎng)主體，就是提供研究報(bào)告的公司，所有不同類型公司他們提供 的市場(chǎng)研究報(bào)告，我們看看大概有幾類：實(shí)際上化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)類型可能也不一樣，我給了三 個(gè)比較常用的分類方法，也是大家常說的一個(gè)說法：第一類是定期報(bào)告和不定期報(bào)告， 我們看到定期報(bào)告有年度報(bào)告，比如每年產(chǎn)業(yè)都要發(fā)布研究報(bào)告，汽車行業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè) 革IT產(chǎn)業(yè)年度市場(chǎng)研究報(bào)告，同樣還有半年報(bào)告，月度和季度市場(chǎng)研究報(bào)告，這是稍微 有一點(diǎn)規(guī)模的公司都在提供的報(bào)告，他們做成一個(gè)產(chǎn)品。以賽迪顧問去年在年度報(bào)告這 一項(xiàng)就提供142種年度報(bào)告，所以能夠看出這種細(xì)分化和規(guī)?；囊粋€(gè)趨勢(shì)。不定期報(bào)告 根據(jù)個(gè)案根據(jù)熱點(diǎn)研究所提供的報(bào)告。 　　還有一類報(bào)告是產(chǎn)業(yè)報(bào)告，產(chǎn)業(yè)報(bào)告實(shí)際上報(bào)告的對(duì)象和主體是指依附于整個(gè)產(chǎn)業(yè) 層面，比如分析IT產(chǎn)業(yè)，包括IT產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度研究等等。這樣一類報(bào)告它的特點(diǎn) 就是宏觀性一個(gè)研究，更多適合做背景參考資料，大家在新聞報(bào)道里面作為基本層面素 材報(bào)告。還有企業(yè)報(bào)告，包括行業(yè)的，比如當(dāng)前熱點(diǎn)，3G或者小靈通，我們看到最近這 樣報(bào)告市面上非常多。還有一類就是企業(yè)報(bào)告，這個(gè)提供者有的講整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分 析的，其中最典型的像上市公司的研究報(bào)告，這些提供者除了剛才我們給出的獨(dú)立第三 方公司以外，還有就是券商研究機(jī)構(gòu)，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報(bào)告， 待會(huì)兒我們會(huì)說這些報(bào)告會(huì)有什么作用。還有一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，這樣一類報(bào)告在整個(gè) 報(bào)告里面會(huì)把不同類企業(yè)都放在一起進(jìn)行比較，比如國外有專門分析國內(nèi)ERP專門競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析。同樣還有一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查報(bào)告是內(nèi)部做的，最近在網(wǎng)上有一條新聞就是競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手調(diào)查，把其他公司貶的一塌糊涂，這些報(bào)告本身我們都知道它是存在的，如果拿到 新聞圈里是很好新聞點(diǎn)和炒作的素材。還有一類研究報(bào)告是按照研究主題劃分的，比如 我們今天重點(diǎn)講市場(chǎng)研究，包括市場(chǎng)研究里面又可以細(xì)分比如研究市場(chǎng)份額這樣的報(bào)告 ，研究整個(gè)銷量的報(bào)告，金額的報(bào)告，還有包括研究市場(chǎng)定位、品牌滿意度等等，這些 都是在市場(chǎng)這個(gè)層面。其他主題有專門研究財(cái)務(wù)的，有研究研究策略的。隨著產(chǎn)業(yè)的成 熟，研究報(bào)告種類越來越多，越來越復(fù)雜，給大家規(guī)劃一下。用這些報(bào)告時(shí)候，大家一 定要知道這個(gè)報(bào)告真正目的是什么，誰寫的報(bào)告，這些都是很重要的，我們?cè)诘紫聲?huì)具 體探討。 　　具體分析怎么用報(bào)告之前我們給大家一個(gè)概念，一個(gè)典型報(bào)告由哪幾部分組成的， 其實(shí)一個(gè)研究報(bào)告分成公共部分和報(bào)告主體，公共部分一般會(huì)包括序言，可能會(huì)交代報(bào) 告產(chǎn)生背景情況，在里面會(huì)看到委托者是誰？有的沒有委托者可能就是一個(gè)針對(duì)一類現(xiàn) 象所做的，這都會(huì)在序言里面交代，聲明不外乎版權(quán)問題，有些數(shù)據(jù)為特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提 供的，不允許在公開媒體上引用，所以這樣在聲明里面都有標(biāo)示。還有前沿部分，我這 給出一個(gè)賽迪顧問的一個(gè)公共部分研究報(bào)告一個(gè)概況，一般會(huì)包括報(bào)告目的，解釋這個(gè) 報(bào)告在什么背景下產(chǎn)生的，然后這個(gè)報(bào)告主要提供哪些內(nèi)容，研究范圍里面會(huì)明確的標(biāo) 示出整個(gè)報(bào)告研究的對(duì)象包括哪些，包括行業(yè)、產(chǎn)品的研究，這是整個(gè)研究范圍。再一 個(gè)研究的區(qū)域，這個(gè)報(bào)告研究整個(gè)中國IT市場(chǎng)，整體市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，包括概念界定， 所有這些公共部分，大家一定要注意這些定義。我們?cè)谶@舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，這個(gè)報(bào)告公 共部分一個(gè)很重要作用。講研究方案里面，中國城市IT市場(chǎng)，這一個(gè)概念可能不同人理 解是不一樣，到底一級(jí)算城市，還是三級(jí)、四級(jí)算城市，每個(gè)概念都界定的非常清楚， 有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)定義是什么。還有一個(gè)需要講清楚的，就是數(shù)據(jù)來源， 就跟我們引用的很多資料、素材是間接來的一樣，所有研究報(bào)告不可能所有數(shù)據(jù)都是一 手來的，你要特別小心和注意，他們數(shù)據(jù)來源是什么，包括這個(gè)數(shù)據(jù)來源的錯(cuò)誤，應(yīng)了 一句話，如果輸入的是垃圾，輸出的一定是垃圾，我看過很多研究報(bào)告，正規(guī)報(bào)告一定 會(huì)交代很清楚數(shù)據(jù)來源，但是非?？上У氖呛芏嘌芯繄?bào)告根本不給你交代這個(gè)數(shù)據(jù)哪來 的，給大家引用，和得出的結(jié)論有一個(gè)非常大的誤導(dǎo)，在后面我們都可以給出很具體例 子進(jìn)行分析。 　　包括這些數(shù)據(jù)如果直接自己得到的，他是通過哪些渠道得到的，他的數(shù)據(jù)庫是怎樣 的。這里面都會(huì)有詳細(xì)的交代。在公共部分一定要交代研究方法，我們拿到數(shù)據(jù)，類似 我們買到蘿卜、白菜，買回去煎還是炸，拿到之后怎么做。還有一個(gè)很重要的就是一般 定義，這個(gè)一般定義也是一個(gè)非常敏感的地方，包括這個(gè)報(bào)告里面提到中國IT市場(chǎng)，是 不是包括臺(tái)灣，一定要界定清楚，尤其講大陸地區(qū)和臺(tái)灣市場(chǎng)的對(duì)比報(bào)告時(shí)候，要界定 清楚中國是否包括中國大陸是否包括臺(tái)灣地區(qū)。我看到一篇報(bào)告里面，報(bào)告里面把中國 和臺(tái)灣并列起來，而且臺(tái)灣數(shù)據(jù)比中國還要高，他的表格一看就是從國外研究報(bào)告里面 COPY下來的，所以這些地方都是大家要特別注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫概念 ，是信息產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)包括不包括電信這部分，包括不包括元器件這部分市場(chǎng)數(shù)據(jù)， 所有這些概念一定都要看清楚報(bào)告前面定義，不然沒法溝通。 　　這是后面給出來的市場(chǎng)定義，當(dāng)然不同公司，有一些特點(diǎn)需要說明的地方，不同公 司市場(chǎng)公共部分是不一樣的，但是基本上都會(huì)含蓋這幾部分的內(nèi)容。 　　我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年CCID發(fā)布筆記本市場(chǎng)一個(gè)研究報(bào)告， 這里面第一個(gè)大問題談到市場(chǎng)概況情況，任何一個(gè)研究一定放在一個(gè)背景下展開的，筆 記本市場(chǎng)是放在IT硬件產(chǎn)品背景下產(chǎn)生的，一定會(huì)交代市場(chǎng)于是環(huán)境。第二部分會(huì)講市 場(chǎng)規(guī)模和結(jié)果，包括總量規(guī)模多大，然后歷年增長(zhǎng)速度是多少，還會(huì)給出一些產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，比如按照顯示屏尺寸劃分的結(jié)果，按照CPU類型劃分的市場(chǎng)份額，按照價(jià)格段區(qū)分的 市場(chǎng)變化如何，這些都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般指垂直市場(chǎng)和平行市 場(chǎng)，垂直里面像不同行業(yè)市場(chǎng)情況，包括品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都會(huì)去談。 　　第三部分講供和需，包括OER來大陸投資建廠，包括渠道從扁平化趨勢(shì)，會(huì)給出一些 很具體分析，需求那邊包括對(duì)用戶的愛好做的調(diào)查，比如用戶更愿意選擇多大尺寸的。 　　第四部分整個(gè)筆記本競(jìng)爭(zhēng)格局和主力廠商的點(diǎn)評(píng)，很多產(chǎn)業(yè)的報(bào)告里面，對(duì)不同品 牌，不同的企業(yè)，都會(huì)或多或少給出很多分析研究。 　　還有一部分就是每個(gè)報(bào)告里面都需要談的，就是未來發(fā)展趨勢(shì)，未來發(fā)展趨勢(shì)我們 可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未來市場(chǎng)規(guī)模多少。還有一些發(fā)展預(yù)測(cè)，最 后一般報(bào)告里面都有一些結(jié)論性的東西，一些建議。最后還要匯報(bào)一些表。這樣我們看 到是一個(gè)比較典型的報(bào)告主體結(jié)構(gòu)。 　　當(dāng)然不同報(bào)告，可能結(jié)構(gòu)類型是不一樣的，但是不外乎所分析這些項(xiàng)目基本上類似 ，尤其跟產(chǎn)品相關(guān)的，還是剛才我們提到的這個(gè)問題，所有的這些報(bào)告，實(shí)際上對(duì)我們 來說只是一個(gè)工具，因?yàn)槲覀冊(cè)谧魑荒康牟皇菍憟?bào)告，我們拿來分析報(bào)告也不是最終 目的，我們最終目的是用這個(gè)報(bào)告，所以對(duì)我們來說所有研究報(bào)告都是一個(gè)工具，所以 我在這說怎么來用報(bào)告，怎么分析報(bào)告，跟開車一樣，一看二慢三通過。首先我們看看 ，看什么？我給出四個(gè)建議，當(dāng)然不同人有不同閱讀習(xí)慣，在這只是給一個(gè)大概的提醒 點(diǎn)，一個(gè)報(bào)告拿來以后，千萬不要就報(bào)告看報(bào)告，一定從外看到里，先看報(bào)告以外部分 ，一定要重視幾點(diǎn)：一個(gè)報(bào)告目的，你手里拿到這個(gè)研究報(bào)告目的是干什么的，這個(gè)圈 子里有很多馬文，其實(shí)研究報(bào)告也一樣，很多為了特定目的，來生產(chǎn)、加工出來的報(bào)告 ，所以你自己拿到報(bào)告的時(shí)候，也一定要非常清楚他的目的是什么，這個(gè)報(bào)告是想講規(guī) 律，還是想給某一個(gè)廠商來達(dá)到特定的目的。因?yàn)樵谶@時(shí)間關(guān)系，我不具體展開了。 　　還有一定要注意報(bào)告時(shí)間，我經(jīng)?？吹矫襟w上引用一些數(shù)據(jù)，比如說現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模 是多少，比如2002年時(shí)候，這個(gè)報(bào)告給出來的數(shù)據(jù)和2001年數(shù)據(jù)有一類數(shù)據(jù)都一樣，比 如都會(huì)談到2001年市場(chǎng)規(guī)模是多少，我們還拿IT舉例，為什么要注意報(bào)告時(shí)間，因?yàn)殡S 著時(shí)間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個(gè)在市場(chǎng)研究這個(gè)圈子里面一個(gè)通常做法，在2002年 時(shí)候有可能對(duì)2001年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是2001年報(bào)告，這個(gè)數(shù)據(jù)有可能是 錯(cuò)誤的，在2002年已經(jīng)被修正了，這個(gè)不僅僅在公司里面會(huì)出現(xiàn)這種情況，在國家，包 括統(tǒng)計(jì)局給出來的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的數(shù)據(jù)。包括報(bào)告人 是誰，剛才說了八萬多家企業(yè)，怎么保證報(bào)告權(quán)威性，以及怎么相信這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性 ，大家希望自己拿到的是最準(zhǔn)確、最真實(shí)的，所以一定要慎重選擇報(bào)告人。我第一個(gè)建 議一定要看報(bào)告以外東西。 　　第二建議從兩頭看，大家拿到報(bào)告，往往一頁一頁翻，其實(shí)沒有必要，100頁的報(bào)告 算比較專業(yè)的報(bào)告了，你把目錄順下來也基本知道報(bào)告講的內(nèi)容了，你基本知道有沒有 我們想要的東西了，再一個(gè)看最后，最后一般是結(jié)論，國內(nèi)報(bào)告一般是這樣排的，待會(huì) 兒可以給德國銀行做的一個(gè)報(bào)告，國外報(bào)告往往把結(jié)論放在前面，無論國內(nèi)國外你看完 兩頭這個(gè)報(bào)告基本上大概了解了。 　　再一點(diǎn)從觀點(diǎn)到數(shù)字，這里頭有一個(gè)判斷，一個(gè)報(bào)告里面什么最重要，是觀點(diǎn)重要 還是數(shù)據(jù)更重要，其實(shí)，不同人理解和認(rèn)識(shí)是不一樣的，但是我自己的體會(huì)是往往數(shù)據(jù) 比觀點(diǎn)更重要，大家看到的時(shí)候可以先翻一翻觀點(diǎn)是什么，因?yàn)樗袌?bào)告是人出寫出來 的，跟沒有絕對(duì)客觀新聞...
如何分析市場(chǎng)研究報(bào)告