如何定價與設(shè)計分銷渠道
如何定價與設(shè)計分銷渠道 |導 言 | | | | | |真正的問題所在是價值，而不是價格。 | |——羅伯特·林格倫 | | | |中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而 | |是一個獨立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點。 | |——菲利普·麥克威 | |在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表 | |現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠 | |道不同，其變化異常迅速。 | |價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè) | |中令人感到頭痛的問題。 | |價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應有 | |回報。在定價時，你必須確保你的公司得到應有的利益。沒有 | |人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不要定低了價格。 | |營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或 | |服務(wù)付費。 | |本課件主要探討以下內(nèi)容： | |從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？ | |定價時要考慮的主要因素有哪些？ | |價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措 | |施； | |分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計 | |分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 | |分銷渠道的政策 | |分銷渠道的管理 | |市場后勤 | 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 客戶在評價價格時通常會考慮下列因素： o 以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗； o 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽的口頭傳播信息； o 通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； o 公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； o 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價值； o 其它方面。 客戶如何看得你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化的 反應靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導致銷 售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售 下降，表明價格是非彈性的。 |閱讀材料===價格彈性測試 | |說明：在你認為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” | |價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價格，那么客戶| |的價格敏感度就不會高；反之，則完全不同。 | |產(chǎn)品價格與實際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨一無二的，客戶自己也知| |道很難找到更便宜的替代品。這時，他們對產(chǎn)品價格的敏感度就會降低| |。 | |產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價格就不重要；相反，客| |戶的價格敏感度就會高。 | |你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的| |替代品，價格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代品的情況下| |，客戶購物時才會考慮價格。 | |客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低； | |客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進行比較，做| |出選擇。 | |產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價| |錢。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價格屬于| |高檔價位，那么即使它的價格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認為非常貴| |。例如，你購買一部價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度肯定| |比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。 | |你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也 | |不會太影響產(chǎn)品的銷售量。 | 許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷售 量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不像 你擔心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認為價格是質(zhì)量的標志，如果你過分壓低你 的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時，降價的結(jié)果也會導致公司利 潤的下降，使你白白喪失了本來應得的利益。 價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比 如建立品牌信譽、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價或利用時間、地點優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價值 來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應。 另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品 或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價格等于低質(zhì)量的 產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須： o 確保廣告和其它促銷信息強調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； o 通過與客戶溝通并強調(diào)公司的經(jīng)驗、業(yè)績或聲譽，來解釋你的價格為什么高； o 不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望； 如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須： ·確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低 價形象； ·提供真正的價值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）； ·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格； ·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對 公司的信心并重復購買。 定價時要考慮的主要因素是什么？ 成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產(chǎn)品的 價格幅度。考慮成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關(guān)假定，確保他 們以合理的方式分配開支和計算實價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以市 場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣值 變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。 |閱讀材料---成本均攤所帶來的威脅 | |成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計處理方法，確 | |有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分 | |到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實際成本遭到扭曲，而公 | |司也可能因此面臨競爭的威脅。 | |成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都 | |變得極為復雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何 | |行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可 | |以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。 | |不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微 | |，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。 | |然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并 | |取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因為領(lǐng)先者對 | |收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。于是，收 | |益期望較低的競爭者得以進入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導地位。另一個 | |原因可能是，新進入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財務(wù)策略。他們 | |更多地利用負債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先 | |者更快地擴大生產(chǎn)能力。 | |但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡 | |管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產(chǎn)品的管理費用和其 | |他成本往往會有很大差別。與為實現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計的工廠相比，專業(yè) | |化工廠能以極低的成本進行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高 | |所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠遠超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬 | |，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。 | |因為領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍 | |地使用成本均攤的方法。 | |這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤 | |到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產(chǎn)品 | |。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使 | |用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓及 | |售后服務(wù)和支持。所以，滿足大客戶的成本理應小于滿足小客戶的成本 | |。這一點不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤 | |掩蓋了服務(wù)成本的實際差別。 | |成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一 | |些客戶則得到了補貼。當多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這 | |一點尤為突出。通貨膨脹時期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴重 | |了。統(tǒng)一提價的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時產(chǎn)品與顧客組合 | |的相應變化。 | |成本劣勢迫使行業(yè)的新進入者實行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進入 | |者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場， | |它可能會索取低于領(lǐng)先者的價格。只有在這些受到均攤價格保護的局部 | |市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是 | |對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。 | |多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先 | |者用成本均攤法計算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得 | |到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這 | |些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進入者抓住機會服務(wù)這些大客戶， | |不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快 | |。 | |領(lǐng)先者不斷進行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進入者 | |借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區(qū)域。最終 | |，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢 | |，但成本均攤和價格均攤卻導致了市場份額的喪失。 | |對于新進入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點： | |把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細分市場。 | |為該細分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價格是市場滲透的武器。 | |只有當自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他 | |細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產(chǎn)品線。 | |對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細分條件下成本的分攤而產(chǎn)生的 | |威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進行分析。如果分攤 | |成本確實有必要，那么就要盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊 | |的細分市場。根據(jù)不同細分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應制定不 | |同的價格，避免成本均攤的錯誤。 | 其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當?shù)母偁幷郀帄Z市 場份額呢？如果是的話，就應把產(chǎn)品價格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。同時 ，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如 果有這種趨勢，你就應該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致。總之，你的營銷目標和相 應的營銷策略必須反應在你的價格當中。 此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以 及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。 定價...
如何定價與設(shè)計分銷渠道