如何建設(shè)品牌客戶服務(wù)體系
如何建設(shè)品牌客戶服務(wù)體系 品牌的客戶服務(wù)體系，其背后一定是包括有科技、規(guī)范和文化的內(nèi)涵，如何發(fā)現(xiàn)和利用 這些內(nèi)涵呢？筆者結(jié)合指導(dǎo)北京貝爾通信設(shè)備制造有限公司建設(shè)品牌客戶服務(wù)體系的案 例，認(rèn)為需要處理好以下幾個(gè)方面的關(guān)系，當(dāng)這些關(guān)系建立和處理好的時(shí)候，品牌客戶 服務(wù)體系的建設(shè)就走入正軌了，否則就難以形成真正的品牌客戶服務(wù)體系。 一、品牌特性的客戶服務(wù)體系與企業(yè)文化建設(shè)具有不可分割的關(guān)系。 客戶服務(wù)是展示企業(yè)文化和企業(yè)形象的最直接的通道，客戶服務(wù)是企業(yè)文化的一個(gè)重要 組成部分，建立品牌客戶服務(wù)體系需要用建設(shè)特色企業(yè)文化的導(dǎo)向思想來(lái)進(jìn)行。 企業(yè)文化不是給自己的員工欣賞的，更重要的是社會(huì)性傳播的過(guò)程，品牌的形成過(guò)程是 特色企業(yè)文化的傳播、輻射、滲透等；品牌的背后是文化的內(nèi)涵積累，品牌的周圍是文 化電波的輻射。 一個(gè)服務(wù)體系之所以能成為品牌，是文化的作用，文化是軟性的，服務(wù)也是軟性的，是 與全體社會(huì)性員工的職業(yè)生涯發(fā)展緊密相關(guān)的。 企業(yè)與客戶之間交易的是產(chǎn)品，但享受的是服務(wù)。北京貝爾的交換機(jī)類產(chǎn)品是北京貝爾 為客戶提供服務(wù)的“機(jī)器使者”，“機(jī)器使者”如果因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有發(fā)揮好作用，就需要 貝爾的另一種使者——維修工程師、維護(hù)工程師、遠(yuǎn)程支援工程師等去提供修復(fù)服務(wù)，兩 種使者與客戶之間溝通的是文化，機(jī)器、設(shè)備的外觀是美的享受，更重要的是機(jī)器、設(shè) 備的功能能持續(xù)幫助客戶創(chuàng)造企業(yè)效益和社會(huì)價(jià)值，由此我們將引發(fā)和實(shí)現(xiàn)一種理念—— 我們是客戶創(chuàng)造效益和價(jià)值的友誼使者。 二、品牌客戶服務(wù)體系須是全方位、全程式的具有良好溝通關(guān)系的客戶服務(wù)。 我們與客戶的交易、交流，其背后都有文化的溝通，服務(wù)快車的顯著特點(diǎn)就是暢通； 售后服務(wù)只是客戶服務(wù)中的一個(gè)組成部分； 售后服務(wù)的主要特征是守侯式服務(wù)，全程服務(wù)是售前、售中、售后的主動(dòng)服務(wù)； 售后服務(wù)是營(yíng)銷活動(dòng)完成、客戶購(gòu)買產(chǎn)品后的服務(wù)，全程服務(wù)具有營(yíng)銷的功能； 售后服務(wù)的載體和前提是產(chǎn)品，全程服務(wù)的特性是文化的滲透和產(chǎn)品的服務(wù)； 由此引發(fā)和需要實(shí)現(xiàn)一種理念——溝通零距離，服務(wù)無(wú)止境。 “溝通零距離，服務(wù)無(wú)止境”的內(nèi)涵及特點(diǎn)： 1、“溝通”兩字與我們的產(chǎn)品——交換機(jī)的溝通功能相契合； 2、在服務(wù)快車的服務(wù)功能方面，“溝通”是服務(wù)的主要方式和前提，溝通的好壞直接影響 著服務(wù)質(zhì)量，衡量“溝通”好壞的用詞采用“零距離”一詞，既有服務(wù)快車與朝著客戶開(kāi)行 的“距離”的意思，又有溝通本身的質(zhì)量意思，“零距離”既是一種尺度的衡量，更是一種 質(zhì)量目標(biāo)的反映，表明了我們服務(wù)快車與客戶之間的全程、親密關(guān)系，當(dāng)溝通零距離的 前提、目標(biāo)設(shè)定以后，服務(wù)自然就有永無(wú)止境的要求。 3、“溝通零距離”和“服務(wù)無(wú)止境”，還是我們服務(wù)快車服務(wù)客戶時(shí)方法的目標(biāo)、行為的目 標(biāo)。 4、“零距離”和“無(wú)止境”兩詞正好形成強(qiáng)烈的對(duì)比，前者是往小的方向進(jìn)步，后者是往大 的方向延伸，富有哲理，容易記，也容易傳播。 5、從關(guān)系上來(lái)講，有與客戶、潛在客戶、員工等三種主體的溝通： （1）北京貝爾同現(xiàn)有客戶的溝通，零距離意味著與客戶打交道應(yīng)該是售前、售中、售后 全過(guò)程，而且需要掌握客戶的全面需求； （2）潛在客戶的溝通；媒體的宣傳和技術(shù)論文的交流都是與潛在客戶的交流與溝通，首 先是貝爾單向與受眾的單向信息發(fā)布，潛在的直接或間接的客戶在有實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值支持 性要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反饋和溝通的意識(shí)和需求，溝通一定有先后之分，一定有一方先發(fā) 布溝通的信號(hào)或信息。因此，潛在客戶的這種溝通企業(yè)不可忽視?？诒?yīng)也是現(xiàn)實(shí)客 戶與潛在客戶之間的溝通，還會(huì)引發(fā)潛在客戶與潛在客戶之間的溝通。 （3）服務(wù)快車的領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的溝通，除了工作的指令和任務(wù)完成的溝通外，還有經(jīng) 驗(yàn)技術(shù)等的溝通。 溝通的內(nèi)容是多方面的，從大的方面來(lái)講 經(jīng)驗(yàn)技術(shù)性信息； 文化性意識(shí)； 期望和承諾的溝通。 尤其要注重服務(wù)部門的部門文化理念的溝通，當(dāng)一個(gè)員工對(duì)企業(yè)自身的文化沒(méi)有實(shí)現(xiàn)溝 通的情況下，企業(yè)與企業(yè)之間的溝通就會(huì)發(fā)生失真或信息流失等現(xiàn)象。 三、品牌與有效宣傳的關(guān)系，品牌離不開(kāi)宣傳，宣傳不一定能成為品牌。 任何品牌都離不開(kāi)宣傳，但宣傳是有效果、有技巧、有成本等問(wèn)題的。 用最少的成本獲得最佳效果的宣傳、讓社會(huì)大眾感覺(jué)不到是作秀的、不動(dòng)聲色的宣傳、 讓現(xiàn)實(shí)客戶感覺(jué)到是光榮的宣傳、讓潛在客戶感覺(jué)到不加入客戶的行列是一種遺憾的宣 傳、讓已經(jīng)加入別人客戶行列的客戶感覺(jué)到后悔的宣傳，等等，是最有效的宣傳。但要 達(dá)到這種境界是非常難的。在宣傳方面可以參考采取以下方法： 1、企業(yè)主動(dòng)報(bào)道：由企業(yè)的員工自己主動(dòng)寫稿，但要防止夸大，為此，我們擬編制鼓勵(lì) 員工積極投稿的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，達(dá)到有效宣傳企業(yè)、提高知名度的目的的同時(shí)，也增強(qiáng)員工 的文化修養(yǎng)。企業(yè)文化靠員工的文化集合而成，企業(yè)文化靠員工的親歷行為來(lái)實(shí)現(xiàn)和保 證，也就是說(shuō)，我們要在每一個(gè)角落體現(xiàn)員工的社會(huì)價(jià)值和文化的價(jià)值。而我們的員工 的很多就在全國(guó)各地的角落，為此我們還要引入理念——時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)規(guī)范性服務(wù)的文化 價(jià)值。 2、媒體采訪報(bào)道：我們應(yīng)該把媒體采訪報(bào)道認(rèn)為是更好地取得社會(huì)監(jiān)督的心態(tài)，和建立 更廣泛的社會(huì)性交流渠道，因?yàn)槊襟w的報(bào)道宣傳能引起社會(huì)關(guān)注，起點(diǎn)更高。 3、管理、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)文章的交流傳播：是體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵、技術(shù)先進(jìn)性的 真實(shí)寫照，是體現(xiàn)管理、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等能力的寫照和宣傳。 4、客戶的口碑效應(yīng)：巧用客戶、旁觀者的角度來(lái)宣傳，是一種最好的推銷手段（因此我 們應(yīng)該對(duì)于那些聯(lián)系在媒體報(bào)道的客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)）。 四、直接和客戶通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)文化交流的現(xiàn)場(chǎng)工作人員是塑造企業(yè)品牌客戶服務(wù)體系的 主力軍。 一方面要穩(wěn)定這類員工隊(duì)伍，這類職員與客戶的關(guān)系對(duì)企業(yè)與客戶的影響非常大，職員 的穩(wěn)定性與素質(zhì)進(jìn)步提高也須處理好，新增一個(gè)員工是對(duì)企業(yè)增加了一個(gè)和幾個(gè)讓社會(huì) 和客戶了解企業(yè)的渠道。流失一個(gè)這樣的員工意味著流失一群客戶。 另一方面，每個(gè)到客戶現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)的工作人員，其工作態(tài)度、工作技是體現(xiàn)貝爾的社 會(huì)價(jià)值的，企業(yè)的使命需要靠這類人員平凡的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)于這類員工一定要激 勵(lì)他們的社會(huì)責(zé)任感和敬業(yè)精神。 在認(rèn)識(shí)這類員工時(shí)，我們要樹(shù)立這樣的觀念——服務(wù)客戶的工程師是貝爾的人財(cái)；要想感 動(dòng)客戶，先要感動(dòng)員工；員工的技能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。 同時(shí)，品牌的建立需要社會(huì)性員工職業(yè)生涯規(guī)劃積累，先進(jìn)的功能是品牌基礎(chǔ)，而每一 個(gè)產(chǎn)品的新的適應(yīng)客戶需求的功能無(wú)一不凝結(jié)社會(huì)性員工的進(jìn)步、智慧和心血，所以我 們?cè)诜?wù)快車要實(shí)施社會(huì)性員工職業(yè)生涯規(guī)劃。 五、品牌的背后不能沒(méi)有規(guī)范化管理。 企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程與售后維護(hù)、維修等規(guī)范性的流程、工序之間都是客戶的關(guān)系，管理的規(guī) 范性和服務(wù)客戶的規(guī)范性操作是品牌的基本要求，規(guī)范性的管理和操作是科技進(jìn)步在企 業(yè)的表現(xiàn)。規(guī)范性的東西具備了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力以后，品牌才有可能實(shí)現(xiàn)，因此我們?cè)谥贫?方面要編制和實(shí)施“形成和完善規(guī)范性文件的規(guī)定”。另外，規(guī)范性操作性文件的形成都 是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和進(jìn)步，都是創(chuàng)新性解決故障問(wèn)題的集合，具有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)范性文件 是創(chuàng)新的產(chǎn)物，是集體的智慧，因此我們要培養(yǎng)我們的服務(wù)人員樹(shù)立“團(tuán)結(jié)就是力量、知 識(shí)就是力量、創(chuàng)新就是力量”的理念，以及“規(guī)范是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新離不開(kāi)規(guī)范、規(guī)范 是文化的象征”等規(guī)范和創(chuàng)新的觀念。 六、滿足客戶需求的適應(yīng)性和優(yōu)良的質(zhì)量是品牌的基本要素。 產(chǎn)品質(zhì)量包括硬性的實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量和軟性的服務(wù)質(zhì)量。 產(chǎn)品質(zhì)量的先進(jìn)性需建立在適用性、穩(wěn)定性方面，產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)、深度要注重處理好 與企業(yè)的成本、客戶的成本的關(guān)系。 在服務(wù)快車的服務(wù)質(zhì)量方面，服務(wù)快車人員心中和肩上的質(zhì)量的份量是最重的，它是企 業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口的最后一道防線，產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，才有服務(wù)的機(jī)會(huì)，為此我們要引 入——每一次售后服務(wù)機(jī)會(huì)的來(lái)臨，可能就是客戶遭受了一次損失，可能就是客戶的客戶 的權(quán)益受到了一次傷害。 七、品牌建立需要良好借助客戶的支持 “觀念決定行動(dòng)，思路決定出路”是現(xiàn)代成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)于我們服務(wù)快車的健康 發(fā)展來(lái)講，我們也需要樹(shù)立正確的觀念，尤其要正確認(rèn)識(shí)和利用客戶對(duì)我們發(fā)展的影響 力和作用，為此我們提出：客戶的態(tài)度決定我們的今天和明天，客戶的態(tài)度是否積極或 消極，很顯然會(huì)以申告或投訴、溝通、交流等方式影響到我們今天的服務(wù)工作計(jì)劃和服 務(wù)工作的效率以及質(zhì)量，同時(shí)會(huì)影響到我們服務(wù)快車今后的發(fā)展方向和思路?？蛻舻膽B(tài) 度不是從天而降的，其態(tài)度也不是一成不變的，是源于我們的產(chǎn)品和服務(wù)的，我們要正 確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系：交換機(jī)產(chǎn)品是硬產(chǎn)品，售后服務(wù)是軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品 相互作用，互為前提，缺一不可，軟產(chǎn)品不到位或跟不上，硬產(chǎn)品的功能和價(jià)值就要降 損，硬產(chǎn)品不過(guò)關(guān)（不達(dá)到客戶的需求），軟產(chǎn)品難有用武之地。為此我們引入和提倡 一種理念——客戶的態(tài)度決定了我們的今天和明天，客戶的態(tài)度取決于我們的產(chǎn)品和服務(wù) 。 企業(yè)的承諾須與客戶的期望相協(xié)調(diào)，客戶是上帝的說(shuō)法是有條件的，服務(wù)范圍、程度（ 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、增殖服務(wù)、客戶分類）的界定需要社會(huì)化和規(guī)范化，品牌是由客戶用了算、 比了算、說(shuō)了算的，為此我們要引入理念——客戶是我們健康發(fā)展的督導(dǎo)者、推進(jìn)者。 在這種理念的引導(dǎo)下，我們要編制和實(shí)施“服務(wù)熱線管理辦法”?！罢詈椭噶畹幕貜?fù)管理 辦法”在這一辦法里，規(guī)定了對(duì)于客戶的回復(fù)速度要快于內(nèi)部的回復(fù)，我們還創(chuàng)新性啟用 了能體現(xiàn)貝爾文化、能體現(xiàn)客戶是我們建設(shè)品牌服務(wù)體系的主要力量的、具有與客戶進(jìn) 行文化交流效果的——“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)記錄簿”，以充分體現(xiàn)我們的“客戶第一、服務(wù)第一”服務(wù) 意識(shí)，讓客戶受到真正意義上的尊重。 總之，建立北京貝爾通信設(shè)備制造有限公司的品牌客戶服務(wù)體系時(shí)，將體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)三個(gè) 方面的創(chuàng)新： 一、 服務(wù)理念上的精神、觀念、思路的創(chuàng)新； 二、 規(guī)范性和創(chuàng)新性管理制度的形成和有效實(shí)施； 三、 服務(wù)方式和服務(wù)工具的創(chuàng)新性、適應(yīng)性使用。
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