如何有效地利用廣告與促銷
如何有效地利用廣告與促銷 | | |導 言 | | | |正確的廣告可以使很多小事變成大事。 | |——馬克·吐溫 | | | |有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預感和愿望。 | |——大衛(wèi)·邦斯 | |你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產品，給予有吸引力的定價，使 | |它易于為目標客戶所接受，同時還必須與當前的和潛在的客戶 | |、中間商及公眾進行溝通，將相關信息傳遞給他們。諸如產品 | |的特色、式樣、價格、包裝以及對購買者的利益所在等等。廣 | |告和促銷是幫助你達到上述目的必要手段。 | |廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應該占據什么樣的 | |市場位置，以及應該怎樣從競爭和其他力量的觀點促銷其產品 | |或服務。對這定位目標的市場做有目標的廣告和促銷是推廣你 | |的產品和提高市場份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣 | |告和促銷之前，必須弄清楚以下問題： | |誰？誰是你的當前客戶和潛在客戶？你已經細分了你的市場（ | |參見第二章），也選定了自己的目標市場，于是你能很容易確 | |定出你的廣告和促銷時對著誰的。 | |為什么？你的廣告和促銷要達成什么樣的目標：增加銷售額？ | |引進新產品？保持或增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建 | |立新的品牌？ | |什么時候？無論廣告還是促銷，實際的選擇最為重要。假如時 | |間定錯，最好的廣告和促銷也會失敗。 | |什么東西？你試圖促銷什么特定的產品或服務？他們的銷售特 | |色是什么？ | |什么地方？什么樣的媒介對你的廣告和促銷活動是最好的？ | |怎么做？你的廣告和促銷內容是怎樣的，你要傳達什么的信息 | |給你目標客戶？如何對你的廣告和促銷做最佳設計才能達到你 | |的目標？ | 廣告的目標 廣告制作的第一步就是確定廣告的目標。而且這些目標必須符合先前指定的有關目標 市場、市場定位和營銷組合決策。 可能的廣告目標可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）。 o 通知性的廣告：主要用于一種產品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 o 說服性的廣告：主要用于競爭階段，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。 o 提醒性的廣告：在產品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產品的記憶。 表7-1 可能的廣告目標 |通知性廣告 |向市場告知有關新產品的情況 | | |提出某項產品的若干新用途 | | |通知市場有關價格的變化情況 | | |說明新產品如何使用 | | |描述所提供的各項服務 | | |糾正錯誤的印象 | | |減少消費者的恐懼 | | |樹立公司的形象 | |說服性廣告 |建立品牌偏好 | | |鼓勵購買者轉向你的品牌 | | |改變客戶對產品屬性的認知 | | |說服客戶馬上購買 | |提醒性廣告 |提醒購買者可能在最近需要這種產品 | | |提醒他們何處可以購買這個產品 | | |促使購買者在淡季也能記住這個產品 | | |保持最高的知名度 | 廣告目標的選擇應當建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上。 廣告預算 確定了廣告目標后，公司可以著手為每一產品制定廣告預算。廣告的作用在于提升需 求。一次廣告活動就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達到你的目標要求認真分配并集中你的資源 以使你能成功地實施你的戰(zhàn)略。當銷售下滑時要加大廣告力度；當銷售上揚時，你可以 減少一些廣告。但在經營放慢時削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利能 力。 廣告預算的制定要考慮以下因素： o 產品生命周期階段：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知名度和取得購買者 的使用。已建立知名度的品牌所需預算在銷售額中所占的比例通常較低。 o 市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售中所占 的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額， 則需要大量的廣告費用。 o 競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚 ，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接 對品牌的競爭，也有必要大做廣告。 o 廣告頻率：把品牌信息傳達到客戶需要的重復次數，也會決定廣告預算的多少。 o 產品替代性：在同一產品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象 。如果品牌可提供獨特的利益或特色時，廣告也有作用。 廣告信息 廣告就是要把你的產品或服務的利益?zhèn)鬟_給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們 注意的焦點時產品或服務的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的人 看，不要浪費時間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、 經銷商、專家和競爭者。 廣告文字沒有必要過分追求華麗，關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對 客戶很重要的產品特征，語氣統(tǒng)一，強調產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市 場是什么，并且能夠引起足夠的重視。 一個好的廣告應該能夠激發(fā)潛在客戶的興趣和動機，并采用一種客戶能夠接受的廣告 風格。你需要花時間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應該說些什么，不要 說那些客戶應該知道的東西，而應該說那些他們想知道的東西。 廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實際上是一種銷售格式： A --------------- 注意 I --------------- 興趣 D --------------- 欲望 A --------------- 行動 廣告媒體決策 廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體 類型，具體媒介工具和傳播時間等。 1. 廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效 益最佳組合是什么。一般而言，當推出新產品、側翼品牌、擴展著名品牌或追求一 個界定不清楚的目標市場時，覆蓋面是最重要的；當存在強有力競爭者、想要傳達 的信息復雜、購買者阻力搞或購買次數頻繁時，頻率是最重要的。 2. 主要媒體類型的選擇：媒體類型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影響方 面所具備的能力（見表7-2）。 表7-2 各主要媒體分析 |媒 體 |優(yōu) 點 |不 足 | |報 紙 |廣告大小、形狀可以滿足你|雜亂，針對性差； | | |的要求，可按你詳述的內容|保存性差，復制質量低，傳| | |創(chuàng)大信息。 |閱者少； | | |你的信息的傳播可以限制在|大部分廣告是為了銷售額，| | |你所希望的區(qū)域內。 |因此是一種價格定向的媒介| | |可以分別檢查你的原稿和資|； | | |本。 |浪費發(fā)行量：你的信息可能| | |為了制作你的廣告提供免費|被送給很多永遠不在市場買| | |幫助。制作速度快。你今天|你的東西的人； | | |決定制作的廣告很快就到達|一種高度易見的媒介，你的| | |你的客戶手中。 |競爭對手可以很快對你的價| | |靈活、及時，區(qū)域市場覆蓋|格做出反應。 | | |面大，能廣泛地被接受，可| | | |信賴性強。 | | |電 視 |綜合視覺、聽覺和動作，富|制作成本快速攀升； | | |有感染力，能引起高度注意|干擾多，瞬間即逝，觀眾選| | |，觸及面廣； |擇性少； | | |有線電視臺可以提供面向當|大多數廣告只有10到30 秒 | | |地觀眾的新機會； |長，這就限制了你可傳送的| | |能很好地建立形象的一種媒|信息量。 | | |介。 | | |廣 播 |大眾化宣傳，區(qū)域和人口方|只有聲音，不像電視那樣引| | |面的選擇性較強，成本低；|人注意，瞬間即逝； | | |通?？商峁┟赓M創(chuàng)意幫助；|聽眾無法重復所感興趣的部| | |你可以永生因為你的公司創(chuàng)|分； | | |造一種個性。 |廣告有時對娛樂節(jié)目造成干| | | |擾。 | |郵 寄 |你的廣告信息對著那些最可|打印和郵寄信件的前置時間| | |能購買你的產品或服務的人|長； | | |； |相對來說成本較高； | | |你的信息可以盡量長地充分|需要得到并保存好的郵寄名| | |表達你的內容； |單。 | | |你能總體控制創(chuàng)意和制作的| | | |全部因素； | | | |屬于“隱蔽”媒介，你的信息| | | |在得到反應之前對你的競爭| | | |者都是隱蔽的。 | | | |接收者有選擇性，靈活，具| | | |個性化。 | | |雜 志 |區(qū)域、人口可選擇性，可信|廣告購買前置時間長，有些| | |并有一定的權威性； |發(fā)行量是浪費的，版面位置| | |復制率高，保存期長，傳閱|無保證； | | |者多。 |篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。| |戶 外 廣 告 |靈活，廣告展示時間長，費|觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新；| | |用低，競爭少； |很難對準你的市場目標； | | |如果你做得好，可以抓住人|廣告很短。 | | |心； | | | |可獲得令人高度注意的知名| | | |度。 | | 在具體選擇時，要考慮一下因素： o 廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體； o 產品或服務：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表 演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。 o 廣告信息：一條包含大量技術資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄 間作媒介。 o 費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。 3. 具體的媒介工具的選擇： 在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數量、媒體比重、廣告的 頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。 4. 傳播時間的決策： 公司必須決定如何根據季節(jié)的變化和預測的經濟發(fā)展來安排全年的廣告以及在一 個短時間內部署好一系列廣告展示，以達到最大影響。 在推出一項新產品時，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間做 出選擇。連續(xù)性指在一定時期內均勻地安排廣告展示，但由于廣告成本高和銷售量的 季節(jié)性變化，廣告難以連續(xù)。一般說來，在市場擴大的情況下，當客戶頻繁地購買商 品和購買緊缺有限的產品時應采用連續(xù)性廣告。集中性是要求把所有的經費用在一段 時間內。當產...
如何有效地利用廣告與促銷