孝順金三角商業(yè)廣場(chǎng)策劃方案
孝順金三角商業(yè)廣場(chǎng)策劃方案 前 言 中國(guó)樓市，受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型期，房產(chǎn)界的整合、調(diào)整時(shí)期已 經(jīng)來(lái)臨；消費(fèi)者購(gòu)房也已漸進(jìn)理性，搶購(gòu)熱潮已經(jīng)過(guò)去……房地產(chǎn)的普遍行情，對(duì)孝順商 業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目的推出顯然造成了諸多不利。好在，普遍并不代表全部，取得本案的銷(xiāo)售成 功并不是不可能。那么，孝順商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？ 事實(shí)上，我司自從接受該項(xiàng)目以來(lái)一直在思考這個(gè)問(wèn)題。商業(yè)廣場(chǎng)服務(wù)小組經(jīng)過(guò)多 日的分析與討論，《孝順商業(yè)廣場(chǎng)策劃方案》終于出籠。本方案在對(duì)金華、義烏、孝順市 場(chǎng)調(diào)查、了解的基礎(chǔ)之上，綜合了目前樓市的總體行情，并結(jié)合我們多年的房產(chǎn)項(xiàng)目的 策劃服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，反復(fù)推敲而成。 盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會(huì)存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解 ，并予以指正。但我們能夠確定，本方案對(duì)孝順商業(yè)廣場(chǎng)的成功銷(xiāo)售，具有極大的借鑒 意義。 目錄 第一部分 市場(chǎng)分析 一、宏觀市場(chǎng)分析 二、金華、義烏市場(chǎng)分析 三、孝順市場(chǎng)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 五、消費(fèi)者分析 六、項(xiàng)目SWOT分析 七、市場(chǎng)結(jié)論 第二部分 項(xiàng)目總體推廣策略 一、項(xiàng)目總體定位 二、商場(chǎng)商品定位及功能定位 三、目標(biāo)客戶群體鎖定 四、品質(zhì)策略 五、主要賣(mài)點(diǎn)提煉 六、項(xiàng)目銷(xiāo)售周期劃分 七、媒體推廣策略 八、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 九、宣傳效果要求 十、定價(jià)策略 十一、廣告推廣費(fèi)用初步預(yù)算 第三部分 關(guān)于孝順商業(yè)廣場(chǎng)的幾點(diǎn)建議 一、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 二、配套設(shè)施建議 三、商鋪間隔建議 四、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 第一部分 市場(chǎng)分析 本部分針對(duì)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目所處的宏觀政策、市場(chǎng)背景與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者心理分析 以及項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并得出相關(guān)結(jié)論。 一、宏觀市場(chǎng)分析 連續(xù)火爆多年的房地產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了很大的促進(jìn)作用；但近年來(lái)由于開(kāi) 發(fā)商的狂熱圈地與購(gòu)房貸款現(xiàn)象的嚴(yán)重，使得樓市風(fēng)險(xiǎn)過(guò)度集中于銀行。房產(chǎn)界的這一 現(xiàn)象引起了有關(guān)政府部門(mén)的高度關(guān)注，并引發(fā)了“中國(guó)樓市是否存在泡沫”的大討論。最 終國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了專門(mén)針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，政策大致內(nèi)容如下： 一、 提高開(kāi)發(fā)商自有資金比例； 二、 緊縮購(gòu)房貸款。 地產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，具體表現(xiàn)在： 一、開(kāi)發(fā)商由于資金關(guān)系，拿地越來(lái)越難，投資也越來(lái)越謹(jǐn)慎； 二、消費(fèi)者購(gòu)房越來(lái)越理性，觀望態(tài)度越來(lái)越濃； 三、純粹的投資客正慢慢淡出市場(chǎng)。 二、金華、義烏當(dāng)前市場(chǎng)分析 金華市區(qū)的房?jī)r(jià)目前在3000元——4500元之間，而義烏大部分房?jī)r(jià)在4000元以上，價(jià)格的 連續(xù)幾年高漲，已經(jīng)超出普通市民的承受能力。由于政策的影響，金華的房產(chǎn)目前不大 景氣，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也不盡合理，突出一點(diǎn)單身公寓與商鋪較多，適合老百姓的住房較少； 義烏整體房?jī)r(jià)的高價(jià)位與攀升比例過(guò)快，也使得投資的回報(bào)率越來(lái)越低，時(shí)間也越來(lái)越 長(zhǎng)。 三、孝順當(dāng)前市場(chǎng)分析 孝順位于金華和義烏兩地交叉點(diǎn)上，整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局缺少合理的規(guī)劃，交通不便利，相當(dāng) 繁雜，無(wú)便利的交通工具。城鎮(zhèn)無(wú)典型的支柱產(chǎn)業(yè)，配套公建少，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，文化 娛樂(lè)場(chǎng)所少，衛(wèi)生環(huán)境差。孝順作為規(guī)劃發(fā)展中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了四季新城、農(nóng)民新村，暫 無(wú)大的項(xiàng)目，整體房產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，本項(xiàng)目與四季新城相鄰，位置相當(dāng)不錯(cuò)。 孝順目前除了一個(gè)電動(dòng)工具廠，沒(méi)什么大型支柱產(chǎn)業(yè)。未來(lái)孝順鎮(zhèn)隨著工業(yè)園建立，位 于金華、義烏交叉點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越明顯，大力推行工業(yè)化發(fā)展，將促進(jìn)鎮(zhèn)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí) 力日益增強(qiáng)，居民的消費(fèi)水平也將極大提升。工業(yè)化進(jìn)程必然帶來(lái)商業(yè)消費(fèi)，未來(lái)的商 業(yè)環(huán)境也將越來(lái)越濃。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)本案推廣將可能競(jìng)爭(zhēng)威脅的項(xiàng)目來(lái)自四季新城、福泰龍、華豐 商城等幾個(gè)項(xiàng)目，下面將逐個(gè)對(duì)此做簡(jiǎn)單的分析： 一、四季新城是孝順最大的樓盤(pán)，品牌好、面積大、建筑項(xiàng)目豐富、配套設(shè)備完善、地 理位置優(yōu)越，知名度在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)?shù)母撸?二、福泰龍地段好，跟本項(xiàng)目一樣，屬于商業(yè)價(jià)值高，未來(lái)它若建成商鋪將是本項(xiàng)目的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、華豐商城與本項(xiàng)目幾乎同質(zhì)，建筑面積與建筑風(fēng)格相近，毗鄰四季新城與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) ，是本案的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，估計(jì)與本案將形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。 五、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者購(gòu)房，受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，已步入理性，觀望態(tài)度也越來(lái)越濃，純粹的 投資客也慢慢的在淡出市場(chǎng)。但這并不表明消費(fèi)者的購(gòu)房需求在萎縮。事實(shí)上，一些品 質(zhì)好、地段好、價(jià)格適宜的樓盤(pán)仍受到消費(fèi)者的追捧。尤其在孝順市場(chǎng)，人們收入水平 普遍較高，而房產(chǎn)業(yè)也剛剛開(kāi)始起步，房?jī)r(jià)還有較大的升值潛力。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越小。富裕的人們必然會(huì)將閑散資金用于投 資再增值，而目前銀行利息不高，在“一鋪養(yǎng)三代”的傳統(tǒng)觀念的影響下，投資商業(yè)物業(yè) 的將大有人在。 六、項(xiàng)目SWOT分析 所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，房產(chǎn)項(xiàng)目甚于戰(zhàn)役，前期定位一旦失敗，將全面影響后期 銷(xiāo)售。因此對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析是必不可少的。SWOT分析指的是項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、以及當(dāng) 前環(huán)境下所存在的機(jī)會(huì)與威脅。 （一）、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1、 地段：本案位于孝順鎮(zhèn)北部，北部是鎮(zhèn)政府未來(lái)規(guī)劃開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，而本案是規(guī)劃開(kāi)發(fā)區(qū) 中“龍頭”位置，是連接老城區(qū)與新城區(qū)的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn) 。 2、 交通：本案在金山大道以東、府前路以南，是孝順鎮(zhèn)出城至金華、義烏的必經(jīng)道路，有 多路出城公交車(chē)經(jīng)過(guò)此處，交通極為便利。 3、 可視的未來(lái)商業(yè)中心：孝順大型的公建項(xiàng)目，如農(nóng)民新村、娛樂(lè)中心、農(nóng)貿(mào)城、四季新 城及孝順溪綠化改造工程項(xiàng)目都在鎮(zhèn)北建設(shè)；而孝順商業(yè)廣場(chǎng)工業(yè)園的建立，則將加速 鎮(zhèn)北規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將聚集更多的人流與商機(jī)；所以這些將加快本案所在區(qū)塊的成熟 與發(fā)展，自然造就本案成為一個(gè)繁華的商業(yè)中心。 4、 投資機(jī)會(huì)點(diǎn)：由于金華、義烏市區(qū)連續(xù)上漲，已超出普通老百姓的經(jīng)濟(jì)承受能力，可上 升的空間相對(duì)較低，而孝順東鄰義烏市，西接金華，距離金華與義烏市區(qū)僅20余公里， 而房?jī)r(jià)相對(duì)金華、義烏市區(qū)低的很多，形成價(jià)格洼地，投資增值空間大。 5、 規(guī)劃理念：依托孝順商業(yè)廣場(chǎng)“以人為本”領(lǐng)先一步的規(guī)劃理念，規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)時(shí)代特征 和地方特色、配套設(shè)施齊全、環(huán)境舒適優(yōu)美、合理豐富的戶型，并結(jié)合布局做到了“人車(chē) 分流”、“商用，居住分流”。整體建筑錯(cuò)落有致，布局合理有序，充分借引周邊水景的怡 人景色，使規(guī)劃達(dá)到建筑與環(huán)境，人與環(huán)境的最佳結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)“現(xiàn)代、親切、美觀、 舒適”的商業(yè)街和“宜人、和諧、高品質(zhì)”的人居小區(qū)。 6、 商業(yè)設(shè)施：自動(dòng)扶梯、中空內(nèi)庭、中心花園廣場(chǎng)、統(tǒng)一精裝修、背景音樂(lè)系統(tǒng)、消防系 統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等設(shè)施與設(shè)備必將在小城鎮(zhèn)引起轟動(dòng)，形成一定的影響力與知名度。 （二）、項(xiàng)目劣勢(shì) 1、 售價(jià)偏高：由于受地價(jià)、建筑用材等原因，本案價(jià)格肯定比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四季新城、福泰 龍、華豐商城來(lái)說(shuō)要高很多，將給銷(xiāo)售帶來(lái)一定壓力與瓶頸。 2、 規(guī)模中等：受地塊的原因，項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)偏小，將損失一大部分注重規(guī)模的高端客戶與 投資客。 3、 環(huán)境不理想：本案全部為臨街建筑，且商住混合，噪音與灰塵將成為最大的環(huán)境污染； 加上容積率偏高，綠化率太低等因素均不理想。 4、 配套設(shè)施一般：由于容積率偏高，小區(qū)內(nèi)除了道路幾乎沒(méi)有空余的地方來(lái)建配套設(shè)施， 配套設(shè)施的嚴(yán)重匱乏將影響業(yè)主的生活質(zhì)量與生活方式，從而影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心 。 5、 知名度較低：四季新城是孝順最大樓盤(pán)，知名度第一，并且從宣傳概念規(guī)劃上搶踞了孝 順高檔住宅第一區(qū)的概念，本案在此方面已失去先天優(yōu)勢(shì)。 6、商業(yè)氛圍有待培育：本案所在地雖然地處孝順的核心地段，但該區(qū)域總體商業(yè)氛圍還 有待培訓(xùn)。 （三）、項(xiàng)目威脅 1、 受政策與宏觀調(diào)控的影響，造成樓市行情不佳，消費(fèi)者購(gòu)房信心不足。 2、 來(lái)自四季新城、福泰龍、華豐商城等幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，形成目標(biāo)客戶群過(guò)份 分流。 3、 本案沿金山大道商鋪規(guī)劃為店中店的商業(yè)模式與格局，且整體面積過(guò)大，有部分客戶受 傳統(tǒng)商鋪的影響，不接受這種商業(yè)模式與格局。 4、 部分投資客戶擔(dān)心與杭州等地的類(lèi)似商業(yè)物業(yè)一樣，由于后期管理不到位而難以經(jīng)營(yíng)， 從而影響投資信心。 （四）、項(xiàng)目機(jī)會(huì) 1、 孝順?lè)慨a(chǎn)業(yè)剛起步，房?jī)r(jià)有較大的升值空間。 2、 金華、義烏兩地發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)輻射與濃郁的商業(yè)氛圍。 3、 孝順目前專業(yè)大型商業(yè)物業(yè)不多。 4、開(kāi)發(fā)商擁有品質(zhì)意識(shí)，理念超前。 5、 孝順民間資本雄厚與眾多農(nóng)民失地補(bǔ)償款。 七、市場(chǎng)結(jié)論 購(gòu)房貸款的控制，政策的約束，一定程度上形成了整體樓市的低迷，購(gòu)房者對(duì)樓市的觀 望，但作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主命脈不會(huì)有太大的振動(dòng)。作為一個(gè)新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，只要憑借真正做 到過(guò)硬品質(zhì)的鍛造，再依靠先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣一定能出奇制勝，必定能取得輝煌的業(yè)績(jī)。 孝順作為正在規(guī)劃發(fā)展中的千年古鎮(zhèn)，房產(chǎn)業(yè)卻處于發(fā)展剛剛起步階段。 本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免政策和金華，義烏兩地樓市帶來(lái)種種不利影響，發(fā)揮作為鎮(zhèn)政府規(guī)劃 發(fā)展重點(diǎn)和工業(yè)化進(jìn)程中強(qiáng)大帶動(dòng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定全方面到位的方案，在成功推廣建 設(shè)的項(xiàng)目同時(shí)，做到效益利潤(rùn)最大化。 第二部分 項(xiàng)目總體推廣策略 本部分將根據(jù)前面市場(chǎng)分析得出的結(jié)論，從項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶群體鎖定、媒體推廣策 略、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略與定價(jià)策略等方面著手，把孝順·孝順商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)造成為孝順最高檔次 、最高水準(zhǔn)、最高現(xiàn)代化、最具有投資回報(bào)的現(xiàn)代商業(yè)圈。 一、項(xiàng)目總體定位 （一）、理念 樓盤(pán)命名確定：孝順商業(yè)廣場(chǎng) 理念策略：開(kāi)啟孝順商業(yè)新時(shí)代 廣告語(yǔ)：商業(yè)新焦點(diǎn)/商業(yè)新時(shí)代/商住金地帶 理念即理想、信念和觀念的總合，理念策劃的目的是為項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)的軟件?？傮w形象 的定位，著重解決孝順商業(yè)廣場(chǎng)在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問(wèn)題 。本項(xiàng)目順應(yīng)孝順商業(yè)市場(chǎng)的變化，在缺乏高檔現(xiàn)代化商業(yè)場(chǎng)所的孝順，打出“商業(yè)時(shí)代 ”的招牌，來(lái)填補(bǔ)房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以未來(lái)繁華要點(diǎn)、現(xiàn)代規(guī)劃、現(xiàn)代商場(chǎng)建筑、健全配 套設(shè)施為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，迎合市場(chǎng)與社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，立足于項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢(shì)。 對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn) 品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”。它必須經(jīng)過(guò)反復(fù)思索，認(rèn)真提煉，大膽創(chuàng)意。 （二）理性化描述 商業(yè)新焦點(diǎn)/商業(yè)新時(shí)代/商住金地帶 口號(hào)詮釋：隨著孝順鎮(zhèn)城市化的發(fā)展和未來(lái)隨著工業(yè)園地的開(kāi)發(fā)，居民的收入將越來(lái)越 高，消費(fèi)的能力越來(lái)越強(qiáng)。政府要員，稅務(wù)局，公務(wù)員，鎮(zhèn)上的居民，以及工業(yè)園的打 工人員，他們是一批可觀的消費(fèi)人群。而當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、商店大多是停留在集市偏上規(guī)模 ，稍高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所根本沒(méi)有。孝順商業(yè)廣場(chǎng)將是孝順未來(lái)商業(yè)中心，占據(jù)未來(lái)孝順鎮(zhèn)主 要商品消費(fèi)市場(chǎng)，它誘發(fā)人們的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)現(xiàn)代化購(gòu)物潮流。 （三）意義簡(jiǎn)釋 １、這一總體形象表現(xiàn)孝順商業(yè)廣場(chǎng)鮮明的本質(zhì)特征，又表達(dá)了它非凡的經(jīng)營(yíng)氣魄，它 預(yù)示著孝順都市化進(jìn)程領(lǐng)域中的一顆商業(yè)新星即將在千年古鎮(zhèn)升起。 ２、它將成為孝順商業(yè)廣場(chǎng)品質(zhì)策劃、目標(biāo)市場(chǎng)推廣、商業(yè)氛圍建設(shè)的指南，成為項(xiàng)目 未來(lái)源源不絕的活動(dòng)題材和原生動(dòng)力。 ３、它語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間極為廣闊。 4、這一描述主要是對(duì)外使用的，以是科學(xué)誘惑理性為主。 感性化描繪 Ａ、孝順最具現(xiàn)代化的商業(yè)圈 Ｂ、孝順最高檔的商業(yè)圈 C 、孝順最具人氣的商業(yè)圈 運(yùn)用提示 1、它主要是對(duì)外宣傳使用的，努力在使用過(guò)程中使之形成孝順人的口語(yǔ)是最重要的事。 2、它是形象系列廣告詞中最重要的一個(gè)部分，有的情況下甚至可以做主題廣告詞用。 3、政府要人及孝順名流對(duì)此的認(rèn)同是最具有引導(dǎo)作用的。 （四）孝順商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)涵定位 孝順商業(yè)廣場(chǎng)，她擁有孝順鎮(zhèn)最高檔次購(gòu)物環(huán)境，明凈亮麗的現(xiàn)代設(shè)備，人性規(guī)劃設(shè)計(jì) 安排，統(tǒng)一的商場(chǎng)管理，展現(xiàn)出它獨(dú)有的現(xiàn)代購(gòu)物文化。它帶給孝順鎮(zhèn)居民最現(xiàn)代化sh opping感受，提高了人們購(gòu)物品位，是孝順鎮(zhèn)都市化進(jìn)程的重要標(biāo)志之一，其商場(chǎng)內(nèi)統(tǒng) 一現(xiàn)代化管理，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多彩多姿，并不斷的與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，是現(xiàn)代化居住生活 必去的場(chǎng)所。 二、商場(chǎng)商品定位及功能定位 （一）、經(jīng)營(yíng)定位 以經(jīng)營(yíng)中高檔商品為主，并且提供完善的配套及特色服務(wù)，全面提升經(jīng)營(yíng)形象，體現(xiàn)項(xiàng) 目定位優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）、功能定位 ⑴金華全新概念的現(xiàn)代園林式商業(yè)廣場(chǎng)。 ⑵全面導(dǎo)入園林綠化，強(qiáng)化游憩商業(yè)功能。 ⑶現(xiàn)代簡(jiǎn)約版設(shè)計(jì)理念，傳承百年繁華。 ⑷具有極強(qiáng)的休閑、觀光、購(gòu)物功能，集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體。 （三）、商場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 1、現(xiàn)以租賃的商戶經(jīng)營(yíng)目標(biāo)群分析 消費(fèi)群：品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個(gè)體工商戶 消費(fèi)群特征： ◆以經(jīng)營(yíng)中...
孝順金三角商業(yè)廣場(chǎng)策劃方案