實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效1
實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效 作者： 蔣云飛 內(nèi)容簡(jiǎn)介： 16個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)的營(yíng)銷話題、22個(gè)親歷親為的實(shí)戰(zhàn)案例、你想解決的難題就在里面。這是 一些企業(yè)遭遇最多，最為頭疼，迫切想要解決的營(yíng)銷難題，為了尋找解決的方法，咨詢 人和企業(yè)有了親蜜的接觸和合作，于是發(fā)生了許多真實(shí)的故事。這是一些毫無(wú)掩飾、沒(méi) 有規(guī)定套路的營(yíng)銷案例，無(wú)論精彩抑或乏味，無(wú)論成功抑或失敗，他們就發(fā)生在中國(guó)的 某一個(gè)地方。 序言：因?yàn)闊釔?ài)，所以專注 話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 話題2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系 話題3 招商不是好玩的游戲 話題4 在太歲頭上動(dòng)土，拿大戶開(kāi)刀 話題5 讓臨門(mén)一腳更有力 話題6 營(yíng)銷戰(zhàn)略怎么定 話題7 渠道亂了怎么辦 話題8 莫讓贈(zèng)送成白送 話題9 新品上市，打好策略組合拳 話題10 如何做好樣板市場(chǎng) 話題11 找到品牌的“問(wèn)題” 話題12 ＫＡＭ，顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念 話題13 要參展，就必須成為主角 話題14 服務(wù)，魔鬼出在細(xì)節(jié)里 話題15 定高價(jià)，溢價(jià)體系如何打造 話題16 廣告費(fèi)，到底浪費(fèi)在哪里 相關(guān)鏈接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略診斷紀(jì)實(shí) |[pic]序言：因?yàn)闊釔?ài)，所以專注 | 序言：因?yàn)闊釔?ài)，所以專注 １９９９年的冬季，一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的年輕人來(lái)到我的辦公室，我們聊起了營(yíng)銷，他對(duì)營(yíng) 銷的熱愛(ài)和所表現(xiàn)的激情感染著我，我們相談甚歡。不久，他走進(jìn)了聯(lián)縱智達(dá)，成了一 個(gè)營(yíng)銷咨詢?nèi)?，這個(gè)年輕人就是云飛。 ２００１年的冬季，中央電視臺(tái)邀請(qǐng)我作為嘉賓，拍攝一個(gè)欄目。我和云飛一起，第一 次見(jiàn)到還在媒體做記者的喻祥。他戴著一個(gè)黑色的帽子，滿腦子都是那些靈光閃閃的選 題，我們喝酒喝到很晚，也聊到很晚。２００２年底，喻祥終于舉家南遷，也加入了聯(lián) 縱智達(dá)。 人生中的一次偶遇往往會(huì)成就一生的緣分，云飛和喻祥當(dāng)我是師長(zhǎng)，對(duì)我充滿了信任， 我把他們當(dāng)做朋友和兄弟，倍加珍惜我們這份緣分和友情。 和許多聯(lián)縱智達(dá)的同仁一樣，他們來(lái)自中國(guó)營(yíng)銷的最前沿，曾經(jīng)是企業(yè)中營(yíng)銷的一分子 ，他們?cè)跔I(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上摸爬滾打，因?yàn)闊釔?ài)營(yíng)銷而專注營(yíng)銷。在我的同事中，云飛和喻 祥都是很刻苦的人，他們虛心求教、用功學(xué)習(xí)、不斷思考。因此，他們也總是進(jìn)步。三 年多以來(lái)，他們?cè)跔I(yíng)銷咨詢的路上走得踏踏實(shí)實(shí)，我敢說(shuō)，他們已經(jīng)成為新生代營(yíng)銷咨 詢?nèi)说膬?yōu)秀代表。 自創(chuàng)辦聯(lián)縱智達(dá)七年以來(lái)，最令我感到高興的是，聯(lián)縱智達(dá)的隊(duì)伍越來(lái)越壯大，我們的 咨詢師也在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步和成長(zhǎng)，特別是云集了像云飛、喻祥這樣的青年才俊，這是 我們打造本土營(yíng)銷咨詢第一品牌的真正基石。 這本書(shū)記錄了聯(lián)縱智達(dá)過(guò)去幾年以來(lái)做過(guò)的部分案例，云飛、喻祥作為項(xiàng)目的主力參與 者，以其親身經(jīng)歷的視角，呈現(xiàn)了項(xiàng)目的事實(shí)和他們的思考。但他們決不想說(shuō)教，觀點(diǎn) 的對(duì)錯(cuò)與否，并不是本書(shū)的焦點(diǎn)，重要的在于能給您一些有益的啟迪。 這就夠了！ |[pic]話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 | 話題1 產(chǎn)品的靈魂在哪里 引 子 ■ ■ ■ 你了解你的產(chǎn)品嗎 ２２個(gè)隊(duì)員在場(chǎng)上搶來(lái)?yè)屓?，揮汗如雨，在享受足球比賽過(guò)程的同時(shí)，我們更在乎那腳 精彩的射門(mén)。 賣產(chǎn)品也一樣，當(dāng)你和經(jīng)銷商一起花了很多精力把產(chǎn)品送到了終端，你最想得到的還 是讓消費(fèi)者“買(mǎi)”回去。“誰(shuí)離消費(fèi)者最近？”無(wú)疑是終端，如果終端做不好，就像足球場(chǎng) 上的前鋒腳勁不足一樣，結(jié)果會(huì)前功盡棄。 射門(mén)的次數(shù)不在多，在于精和準(zhǔn)。終端也一樣，終端的營(yíng)業(yè)力高不高，才是關(guān)鍵的所 在。 從下面的案例里，我們會(huì)了解為什么終端少了，銷量還能不降反升的真正原因。 案 例 “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉 如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會(huì)如何？我想，他一定愣頭愣腦地看著你，心里 想：這人說(shuō)的都是什么呀，有?。⊥?，作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)者 溝通呢？最簡(jiǎn)單的道理：用消費(fèi)者聽(tīng)得懂和聽(tīng)得明白的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通。 顯然，消費(fèi)者的語(yǔ)言只是讓產(chǎn)品的訴求更加貼近消費(fèi)者，更有親和力。要最終獲得消 費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)背 景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。 在我們?yōu)樯蜿?yáng)乳業(yè)服務(wù)的三年時(shí)間里，對(duì)“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從 這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過(guò)程，也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上 ，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。 當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對(duì)身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是 有面子，有檔次，你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)牛奶？我想肯定不多。 因?yàn)?，不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 第一次提煉：營(yíng)養(yǎng)——讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)牛奶 １９９９年的沈陽(yáng)市，液態(tài)奶的生產(chǎn)企業(yè)不多，整個(gè)市場(chǎng)不大，消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知 度低，這就是現(xiàn)實(shí)的狀況。 其中，兩個(gè)主要的關(guān)鍵點(diǎn)引起了我們的注意： ◆ 沈陽(yáng)市民對(duì)液態(tài)奶的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)城市平均水 平的１３（沈陽(yáng)為７噸／ 天，全國(guó)城市平均為２２噸／ 天）。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量看，就具有巨大的上升空間。 ◆ 更為有趣的是，沈陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于２７０噸 ／ 天。 沈陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)態(tài)說(shuō)明：沈陽(yáng)的液態(tài)奶的市場(chǎng)空間非常大，但消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度極 低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此才會(huì)產(chǎn)生大量消費(fèi)奶粉的現(xiàn)象，這是給 液態(tài)奶銷售帶來(lái)最大的障礙之一。因此，怎么解決這個(gè)問(wèn)題，是我們首先必須考慮的。 然而為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 經(jīng)過(guò)進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的介入。由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量小， 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的廠家如三元、伊利、帕馬拉特等，均覺(jué)得沈陽(yáng)市場(chǎng)猶如“雞肋”，如果大舉 進(jìn)入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場(chǎng)，拓展的市場(chǎng)能不能成為自己的， 這些都是問(wèn)題。因此，沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳。沒(méi)有電視廣告，沒(méi)有報(bào)紙的 軟文，沒(méi)有小冊(cè)子，消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此認(rèn)知度低——這就是現(xiàn)實(shí)。 因此，告訴消費(fèi)者什么？如何告訴消費(fèi)者？就擺在了我們面前。 針對(duì)當(dāng)時(shí)沈陽(yáng)市場(chǎng)處于產(chǎn)品教育期的狀況，我們認(rèn)為：告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第 一步，只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定 的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營(yíng)養(yǎng)”。 看看我們準(zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營(yíng)養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢(shì)可見(jiàn)一斑： 《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》 《喝鮮牛奶的１００個(gè)理由》 《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》 《牛奶補(bǔ)鈣最經(jīng)濟(jì)》 《牛奶的１２個(gè)保健功能》 《牛奶讓我如此的美麗》 《?？措娨?，特別需要喝牛奶》 《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》 等等！ 在媒體組合上，采用軟文炒作的方式進(jìn)行，電視媒體進(jìn)行少量的品牌提示，而利用大 量的軟文進(jìn)行主題的宣傳，配合ＤＭ、牛奶營(yíng)養(yǎng)常識(shí)手冊(cè)、社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶 營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的咨詢電話。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量 消費(fèi)者打電話詢問(wèn)牛奶知識(shí)，一些牛奶營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi) 液態(tài)奶。 一年花了７０萬(wàn)的宣教成本，卻把市場(chǎng)的銷售額擴(kuò)大了１倍以上，年底，輝山接近一 個(gè)億的銷售額，說(shuō)明這個(gè)宣傳戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。 第二次提煉：純——賣的就是差異性 經(jīng)過(guò)一年多的宣教，消費(fèi)者對(duì)牛奶的好處知道得越來(lái)越多，這時(shí)，我們開(kāi)始考慮新的 賣點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都知道牛奶有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，你再唧唧歪歪地沒(méi)完沒(méi)了，肯定會(huì)引起 消費(fèi)者的膩煩。 教育期的問(wèn)題在于：液態(tài)奶有營(yíng)養(yǎng)，可那是整個(gè)液態(tài)奶的事，這個(gè)并不是“輝山”獨(dú)有 的東西。因此，消費(fèi)者不一定非要購(gòu)買(mǎi)“輝山”牌的牛奶。于是，當(dāng)?shù)氐囊恍╇s小廠家也 開(kāi)始見(jiàn)縫插針，加大市場(chǎng)的推廣力度，這對(duì)“輝山”極為不利。怎樣突出輝山自己的特點(diǎn) ，又能再次給消費(fèi)者以鼓舞，就是眼前面臨的問(wèn)題。 產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費(fèi)者“液態(tài)奶好”，因此我們大量地宣傳了牛奶的營(yíng)養(yǎng)功 能，讓消費(fèi)者相信牛奶是個(gè)好東西。在基本解決了這個(gè)問(wèn)題之后，我們必須解決“為什么 ”“輝山”牛奶好的問(wèn)題。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，很多消費(fèi)者擔(dān)心一些雜小廠家給 牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實(shí)力的廠家。因此，我們得到了很多的 啟示。 啟示一：液態(tài)奶好、有營(yíng)養(yǎng)來(lái)自什么？這個(gè)問(wèn)題顯然容易回答——來(lái)自牛奶本身的奶源 可靠、奶的品質(zhì)正宗，來(lái)自不摻水等等。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營(yíng)養(yǎng)的好處？因此，牛奶的品質(zhì)怎么 樣是消費(fèi)者最關(guān)心的。 因此，我們把“純”作為第二個(gè)核心賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，開(kāi)始大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“輝山 ”的牛奶更純，更讓人放心。 對(duì)純的訴求，贏得了消費(fèi)者的信賴，起到了較好的效果。 ● 消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，核心賣點(diǎn)的提煉 應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來(lái)做； ● 核心賣點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競(jìng)爭(zhēng)者； ● 在核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)樵谕|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品中，要 讓產(chǎn)品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有講出來(lái)的特點(diǎn)第一個(gè)講 出來(lái)； ● 突出產(chǎn)品特點(diǎn)的核心賣點(diǎn)，也是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品、建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的前提。 第三次提煉：新鮮——領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者阻擊競(jìng)爭(zhēng)者 ２００２年，沈陽(yáng)輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期處于壟斷的地 位（份額占據(jù)８０％以上，甚至有時(shí)達(dá)到９０％）。然而，一個(gè)突出的問(wèn)題卻擺在面前 ，強(qiáng)勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)者利用高端產(chǎn)品開(kāi)始蠶食市場(chǎng)，主要用的是“屋頂包”。 競(jìng)爭(zhēng)者搶占高端市場(chǎng)，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴(kuò)張，很顯然采取 的是單點(diǎn)突破，全面撼動(dòng)的市場(chǎng)進(jìn)入策略。在高端市場(chǎng)打擊競(jìng)爭(zhēng)是“輝山”不可回避的， 最好將競(jìng)爭(zhēng)者消滅在萌芽狀態(tài)。 新鮮，消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營(yíng)養(yǎng)而且純以后，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底關(guān)注什么呢？為 此，我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下： 產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶影響度 調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽(yáng)消費(fèi)者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營(yíng)養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)品屬 性，緊隨新鮮程度之后，對(duì)工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對(duì)要弱很多。 根據(jù)這個(gè)結(jié)果，我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)者的情況如何？ 新鮮度，競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的屬性看，競(jìng)爭(zhēng)品牌和輝山“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上并沒(méi)有很大 差別，而牛奶的新鮮度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一因素，所以，能不能圍繞這個(gè)因素，將 我們產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢(shì)做透徹，就成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。 先看看競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來(lái)，到零售終端的過(guò)程： 生產(chǎn)線——倉(cāng)庫(kù)——長(zhǎng)途運(yùn)輸——Ｎ市經(jīng)銷商——零售終端 這個(gè)過(guò)程中最大的時(shí)間消耗在兩個(gè)環(huán)節(jié)：長(zhǎng)途運(yùn)輸和Ｎ市經(jīng)銷商配貨。由于競(jìng)爭(zhēng)廠家 距離Ｎ市最近的也有幾百公里，這就要消耗競(jìng)爭(zhēng)廠家一天時(shí)間。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)廠家是 外埠企業(yè)，對(duì)Ｎ市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個(gè)配貨時(shí)間又將 耗去一天左右的時(shí)間。再加上在廠家倉(cāng)庫(kù)里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨從生產(chǎn)線到零售 終端至少要２－３天。 輝山“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過(guò)程：生產(chǎn)線——零售終端。 輝山乳業(yè)由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售 終端，頂多只要１２個(gè)小時(shí)。 所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費(fèi)者關(guān)注的新鮮度上，輝山產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢(shì)，這也是 競(jìng)爭(zhēng)者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競(jìng)爭(zhēng)者的軟肋，也就成為了我們這次上市運(yùn)作 的核心，那么我們又該如何在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將輝山“屋頂包”的新鮮優(yōu) 勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致呢？ 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最 新鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點(diǎn)！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 輝山品牌的“屋頂包”在Ｎ市是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低下，不到１０％。但是在 其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂(lè)枕、百利包等等產(chǎn)品，有６０％以上 的市場(chǎng)占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。 突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢(shì)，還給了“新鮮”一個(gè)充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鮮” 輝山品牌在“屋頂包”的延展方面處于弱勢(shì)地位，要借原有品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂 包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。“珍の鮮”于是成為了新 的副品牌名稱，主要緣由是： 隱意“真的鮮”，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語(yǔ)道破天機(jī)；在副品牌中加入符號(hào)“の”，增 加了時(shí)尚的氣息和流行元素。 在組合上，采用主品牌“輝山...
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