展覽策劃方案
展會(huì)策劃書 第一部分 會(huì)展預(yù)備階段的文案 第一節(jié) 會(huì)展預(yù)備階段的文案簡介 　　一、 會(huì)展預(yù)備階段的文案的概念： 　　會(huì)展預(yù)備階段的文案是指一次會(huì)展從確定展覽題材、收集信息、進(jìn)行展覽項(xiàng)目立項(xiàng) 策劃一直到會(huì)展正式開幕前的預(yù)先準(zhǔn)備階段涉及到的所有文本文案。 　　二、 會(huì)展預(yù)備階段的文案種類： 　　 一般來說，會(huì)展預(yù)備階段的文案包括展會(huì)立項(xiàng)策劃書、展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告、 參展說明書、展會(huì)招展方案、展會(huì)招展函、招展進(jìn)度計(jì)劃、觀眾邀請函、參展合同、展 出工作方案、展會(huì)費(fèi)用預(yù)算表、展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃、廣告文案等。 第二節(jié) 會(huì)展預(yù)備階段的文案寫作 　　一、《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》的寫作 　?。ㄒ唬墩箷?huì)立項(xiàng)策劃書》的概念： 　　所謂展會(huì)立項(xiàng)策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的展覽會(huì)的有關(guān)事宜進(jìn) 行初步規(guī)劃，設(shè)計(jì)出展覽會(huì)的基本框架，提出計(jì)劃舉辦的展覽會(huì)的初步規(guī)劃內(nèi)容，　　 主要包括：展會(huì)名稱和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、展品范圍、辦展時(shí)間、展會(huì)規(guī)模、展會(huì)定位、 招展計(jì)劃、宣傳推廣和招商計(jì)劃、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃．現(xiàn)場管理計(jì)劃、相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等。 　　《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》是為策劃舉辦一個(gè)新展會(huì)而提出的一套辦展規(guī)劃、策略和方法， 它是對以上各項(xiàng)內(nèi)容的歸納和總結(jié)。 　?。ǘ?展會(huì)立項(xiàng)策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 　　一般地，《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》主要包括以下內(nèi)容： 　　1、 辦展市場環(huán)境分析：包括對展會(huì)展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場的情況分析，對國家有關(guān)法律 、政策的分析，對相關(guān)展會(huì)的情況的分析，對展會(huì)舉辦地市場的分析等。 　　2、 提出展會(huì)的基本框架：包括展會(huì)的名稱和舉辦地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)的組成、展品范圍、辦展 時(shí)間、辦展頻率、展會(huì)規(guī)模和展會(huì)定位等。 　　3、 展會(huì)價(jià)格及初步預(yù)算方案。 　　4、 展會(huì)工作人員分工計(jì)劃。 　　5、 展會(huì)招展計(jì)劃 　　6、 展會(huì)招商計(jì)劃。 　　7、 展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。 　　8、 展會(huì)籌備進(jìn)度計(jì)劃。 　　9、 展會(huì)服務(wù)商安排計(jì)劃。 10、 展會(huì)開幕和現(xiàn)場管理計(jì)劃。 　　11、 展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃。 　　12、 展會(huì)結(jié)算計(jì)劃。 　　（三） 展會(huì)立項(xiàng)策劃書的寫作要求： 　　1． 展會(huì)名稱 　　展覽會(huì)的名稱一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：基本部分、限定部分和行業(yè)標(biāo)識(shí)。如“第9 3屆中國出口商品交易會(huì)”，如果按上述三個(gè)內(nèi)容對號(hào)入座，則基本部分是“交易會(huì)”，限 定部分是“中國”和“第93屆”，行業(yè)標(biāo)識(shí)是“出口商品”。 　　下面分別對這三個(gè)內(nèi)容作一些說明： · 基本部分：用來表明展覽會(huì)的性質(zhì)和特征，常用詞有：展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易 會(huì)和“節(jié)”等。 · 限定部分：用來說明展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展會(huì)的性質(zhì)。 　　展會(huì)舉辦時(shí)間的表示辦法有三種：一是用“屆”來表示。二是用“年”來表示，三是用 “季”來表示。如第三屆大連國際服裝節(jié)、2003年廣州博覽會(huì)、法蘭克福春季消費(fèi)品展覽 會(huì)等。在這三種表達(dá)辦法里，用“屆”來去示最常見，它強(qiáng)調(diào)展會(huì)舉辦的連續(xù)性。那些剛 舉辦的展會(huì)一般用“年”來表示。 展會(huì)舉辦的地點(diǎn)在展會(huì)的名稱里也要有所體現(xiàn)，如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“大連”。 　　展會(huì)名稱里體現(xiàn)展會(huì)性質(zhì)的詞主要有“國際”、“世界”、“全國”、“地區(qū)”等。如第三 屆大連國際服裝節(jié)中的“國際”表明本展會(huì)是一個(gè)國際展。 · 行業(yè)標(biāo)識(shí)：用來表明展覽題材和展品范圍。如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“服裝”表明本 展會(huì)是服裝產(chǎn)業(yè)的展會(huì)。行業(yè)標(biāo)識(shí)通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的名稱，或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的某一個(gè) 產(chǎn)品大類。 　　2、展會(huì)地點(diǎn) 　　策劃選擇展會(huì)的舉辦地點(diǎn)，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是展會(huì)在什么地方舉辦，二是 展會(huì)在哪個(gè)展館舉辦。 　　策劃選擇展會(huì)在什么地方舉辦，就是要確定展會(huì)在哪個(gè)國家、哪個(gè)省或者是哪個(gè)城 市里舉辦。 　　策劃選擇展會(huì)在哪個(gè)展館舉辦，就是要選擇展會(huì)舉辦的具體地點(diǎn)。具體選擇在哪個(gè) 展館舉辦展會(huì)，要結(jié)合展會(huì)的展覽題材和展會(huì)定位而定。另外，在具體選擇展館時(shí)，還 要綜合考慮使用該展館的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館本身 的設(shè)施和服務(wù)如何等因素。 　　3、辦展機(jī)構(gòu) 　　辦展機(jī)構(gòu)是指負(fù)責(zé)展會(huì)的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關(guān)單位。辦展機(jī)構(gòu)可 以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門和新聞媒體等。 　　根據(jù)各單位在舉辦展覽會(huì)中的不同作用，一個(gè)展覽會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)一般有以下幾種： 主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。 　　主辦單位：擁有展會(huì)并對展會(huì)承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁 有展會(huì)的所有權(quán)。 　　承辦單位：直接負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、操作與管理，并對展會(huì)承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任 的辦展單位。 　　協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔(dān) 展會(huì)的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。 支持單位：對展會(huì)主辦或承辦單位的展會(huì)策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商 和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。 　　4、辦展時(shí)間 　　辦展時(shí)間是指展會(huì)計(jì)劃在什么時(shí)候舉辦。辦展時(shí)間有三個(gè)方面的含義：一是指舉辦 展的具體開展日期。二是指展會(huì)的籌展和撤展日期。三是指展會(huì)對觀眾開放的日期。 　　展覽時(shí)間的長短沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要視不同的展會(huì)具體而定。有些展會(huì)的展覽 時(shí)間可以很長，如“世博會(huì)”的展期長達(dá)幾個(gè)月甚至半年；但對于占展會(huì)絕大多數(shù)的專業(yè) 貿(mào)易展來說，展期一般是3-5天為宜。 　　5、展品范圍 　　展會(huì)的展品范圍要根據(jù)展會(huì)的定位、辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢和其他多種因素來確定。 　　根據(jù)展會(huì)的定位，展品范圍可以包括一個(gè)或者是幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的一 個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，例如，“博覽會(huì)”和“交易會(huì)”的展品范圍就很廣，如“廣交會(huì)”的展品 范圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；而德國“法蘭克福國際汽車展覽會(huì)”的展品范圍涉 及到的產(chǎn)業(yè)就很少，就只有汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)。 　　6、辦展頻率 　　辦展頻率是指展會(huì)是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。從目前 展覽業(yè)的實(shí)際情況看，一年舉辦一次的展會(huì)最多，約占全部展會(huì)數(shù)量的80％，一年舉辦 兩次和兩年舉辦一次的展會(huì)也不少，不定期舉辦的展會(huì)已經(jīng)是越來越少了。 　　辦展頻率的確定受展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的特征的制約。我們知道，幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 品都有一個(gè)生命周期，產(chǎn)品的生命周期對展會(huì)的辦展頻率有重大影響。 　　產(chǎn)品的投入期和成長期是企業(yè)參屜的黃金時(shí)期，展會(huì)的辦展頻率要牢牢抓住這兩個(gè) 時(shí)期。 　　7、 展會(huì)規(guī)模 　　展會(huì)規(guī)模包括三個(gè)方面的含義：一是展會(huì)的展覽面積是多少，二是參展單位的數(shù)量 是多少，三是參觀展會(huì)的觀眾有多少。在策劃舉辦一個(gè)展會(huì)時(shí)，對這三個(gè)方面都要作出 預(yù)測和規(guī)劃。 　　在規(guī)劃展會(huì)規(guī)模時(shí)，要充分考慮產(chǎn)業(yè)的特征。展會(huì)規(guī)模的大小還會(huì)受到會(huì)觀眾數(shù)量 和質(zhì)量的限制。 　　 　　8、展會(huì)定位 　　通俗地講，展會(huì)定位就是要清晰地告訴參展企業(yè)和觀眾本展會(huì)“是什么”和“有什么” ，具體地說，展會(huì)定位就是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和 發(fā)展展會(huì)的差異化競爭優(yōu)勢，使自己舉辦的展會(huì)在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個(gè)鮮 明而獨(dú)特的印象的過程。 展會(huì)定位要明確展會(huì)的目標(biāo)參展商和觀眾、辦展目標(biāo)、展會(huì)的主題等。 　　9．展會(huì)價(jià)格和展會(huì)初步預(yù)算 　　展會(huì)價(jià)格就是為展會(huì)的展位出租制定一個(gè)合適的價(jià)格。展會(huì)展位的價(jià)格往往包括室 內(nèi)展場的價(jià)格和室外展場的價(jià)格，室內(nèi)展場的價(jià)格又分為空地價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)層位的價(jià)格。 　　在制定展會(huì)的價(jià)格時(shí)，一般遵循“優(yōu)地優(yōu)價(jià)”的原則，即那些便于展示和觀眾流量大 的展位的價(jià)格往往要高一些。展會(huì)初步預(yù)算是對舉辦展會(huì)所需要的各種費(fèi)用和舉辦展會(huì) 預(yù)期以獲得的收入進(jìn)行的初步預(yù)算。 　　在策劃舉辦展會(huì)時(shí)，要根據(jù)市場情況給展會(huì)確定一個(gè)合適的價(jià)格，這樣對吸引目標(biāo) 參展商參加展會(huì)十分重要。 　　10、人員分工、招展招商和宣傳推廣計(jì)劃 人員分工計(jì)劃、招展計(jì)劃、招商和宣傳推廣計(jì)劃是展會(huì)的具體實(shí)施計(jì)劃，這四個(gè)計(jì)劃在 具體實(shí)施時(shí)會(huì)互相影響。 人員分工計(jì)劃是對展會(huì)工作人員的工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排。 招展計(jì)劃主要是為招攬企業(yè)參展而制定的各種策略、措施和辦法。 招商計(jì)劃主要是為招攬觀眾參觀展會(huì)而制定的各種策略、措施和辦法。 宣傳推廣計(jì)劃則是為建立展會(huì)品牌和樹立展會(huì)形象，并同時(shí)為展會(huì)的招展和招商服務(wù)的 。 　　11、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃、現(xiàn)場管理計(jì)劃和相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 　　展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃是在時(shí)間上對展會(huì)的招展、招商、宣傳推廣和展位劃分等工作進(jìn)行的 統(tǒng)籌安排。它明確在展會(huì)的籌辦過程中，到什么階段就應(yīng)該完成哪些工作，直到展會(huì)成 功舉辦。展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃安排得好，展會(huì)籌備的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就能有條不紊地進(jìn)行。 　　現(xiàn)場管理計(jì)劃是展會(huì)開幕后對展會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行有效管理的各種計(jì)劃安排，它一般包括 展會(huì)開幕計(jì)劃、展會(huì)展場管理計(jì)劃、觀眾登記計(jì)劃和撤展計(jì)劃等。現(xiàn)場管理計(jì)劃安排得 好，展會(huì)現(xiàn)場將井然有序，展會(huì)秩序良好。 　　展會(huì)相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃是對準(zhǔn)備在展會(huì)期間同期舉辦的各種相關(guān)活動(dòng)作出的計(jì)劃安排。 與展會(huì)同期舉辦的相關(guān)活動(dòng)最常見的有技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)和各種表演等，它們是展會(huì) 的有益補(bǔ)充。 　　二、《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的寫作 　?。ㄒ唬墩箷?huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的概念 　　完成了《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》，并不意味著該立項(xiàng)的展會(huì)就可以舉辦了。項(xiàng)目立項(xiàng)只是 對舉辦什么題材的展會(huì)和如何舉辦該展會(huì)提出了一個(gè)初步的意見，制定了一套初步的方 案，至于該展會(huì)是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對該展會(huì)項(xiàng)目及方案 進(jìn)行可行性分析?？尚行苑治龅慕Y(jié)論及其他必須考慮的因素，才是決定最后是否可以舉 辦該展會(huì)的最終依據(jù)。 　　《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》就是在對展會(huì)立項(xiàng)進(jìn)行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的 研究報(bào)告。展會(huì)立項(xiàng)可行性分析是展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的繼續(xù)。展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃主要是 在掌握各種信息的基礎(chǔ)上，初步提出計(jì)劃舉辦的展會(huì)“是什么樣的”；展會(huì)立項(xiàng)可行性分 析則是在仔細(xì)研究各種信息的基礎(chǔ)上，深入分析舉辦展會(huì)立項(xiàng)策劃提出的“那樣的展會(huì)” 是否可行，為最后是否舉辦該展會(huì)提供科學(xué)的決策依據(jù)。 　　如果展會(huì)立項(xiàng)策劃通過可行性分析，證明計(jì)劃舉辦展會(huì)的市場條件具備，項(xiàng)目具有 生命力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上可行，風(fēng)險(xiǎn)較小且有一定的社會(huì)效益， 就可以通過該展會(huì)立項(xiàng)策劃，決策舉辦該展會(huì)了。 （二）《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 　　《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》要對展會(huì)立項(xiàng)是可行還是不可行作出系統(tǒng)的評(píng)估和 說明，并為最終完善該展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進(jìn)依據(jù)和建議。因此 ，《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 　　1、 市場環(huán)境分析 （1） 宏觀市場環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等 。 　　（2） 微觀市場環(huán)境：包括辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶、競爭者、營銷中介、服務(wù)商、社會(huì) 公眾等。 （3） 市場環(huán)境評(píng)價(jià)：SWOT分析法，即內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機(jī)會(huì)、外部威脅分析。 　　2、 展會(huì)項(xiàng)目生命力分析 　　（1） 項(xiàng)目發(fā)展空間：即分析舉辦該展會(huì)所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場空間、地域空間、政策空間 等是否具備。 　　（2） 項(xiàng)目競爭力：包括展會(huì)定位的號(hào)召力、辦展機(jī)構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、 展會(huì)價(jià)格、展會(huì)服務(wù)等。 　?。?） 辦展機(jī)構(gòu)優(yōu)劣勢分析 　　3、展會(huì)執(zhí)行方案分析 　　1）對計(jì)劃舉辦的展會(huì)的基本框架進(jìn)行評(píng)估，具體包括： 　　(1)展會(huì)名稱和展會(huì)的展品范圍、展會(huì)定位之間是否有沖突。 　　(2)辦展時(shí)間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征。 　　(3)展會(huì)的舉辦地點(diǎn)是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的展會(huì)。 　　(4)在展會(huì)展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)。 　　(5)展會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)在計(jì)劃的辦展時(shí)間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)。 　　(6)辦展機(jī)構(gòu)對展會(huì)展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉。 　　(7)展會(huì)定位與展會(huì)規(guī)模之間是否有沖突。 　　2）招展招商和宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估 　?。?） 招展計(jì)劃評(píng)估 　?。?） 招商計(jì)劃評(píng)估 　?。?） 宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估 　　3、 展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 　?。?） 價(jià)格定位 　　（2） 成本預(yù)測 　　舉辦一個(gè)展會(huì)的成本費(fèi)用一般包括： 　　1)展覽場地費(fèi)用。即租用展覽場館以及由此而產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這些費(fèi)用包括：展 覽場地租金、展館空調(diào)費(fèi)、層位特裝費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)層位搭建費(fèi)、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費(fèi)用 、展位搭裝加班費(fèi)等。 　　2)展會(huì)宣傳推廣費(fèi)。包括廣告宣傳費(fèi)、展會(huì)資料設(shè)計(jì)和印刷費(fèi)、資料郵寄費(fèi)、新聞 發(fā)布會(huì)的費(fèi)用等。 　　3)招展和招商的費(fèi)用。 　　4)相關(guān)括...
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