山東通信寬帶調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行方案
山東通信寬帶調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行方案 * 項(xiàng)目階段劃分 1、前期研究階段：通過(guò)資料收集、整理及深入探討，對(duì)寬帶市場(chǎng)環(huán)境、山東通信寬帶產(chǎn) 品及競(jìng)爭(zhēng)寬帶運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品具備較詳細(xì)的了解。 2、調(diào)查執(zhí)行階段：收集各類用戶信息及所需數(shù)據(jù) 3、數(shù)據(jù)處理階段：對(duì)客觀信息進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與匯總分析 4、結(jié)果研討階段：數(shù)據(jù)結(jié)果分析、定性分析、報(bào)告撰寫 一、前期研究階段 以行業(yè)了解及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究?jī)烧{(diào)查內(nèi)容為主要研究對(duì)象。 1. 、行業(yè)了解內(nèi)容 ← 寬帶市場(chǎng)近三年來(lái)發(fā)展過(guò)程相關(guān)資料。 ← 寬帶業(yè)務(wù)用戶規(guī)模、用戶增長(zhǎng)率、用戶結(jié)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)資料。 ← 2003年計(jì)算機(jī)保有量統(tǒng)計(jì)數(shù) ← 山東通信、百靈、廣電、長(zhǎng)寬各寬帶運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域。 ← 山東通信寬帶產(chǎn)品介紹。（接入方式、帶寬、網(wǎng)速、故障率等） ← 山東通信寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（10060客服中心咨詢解答、投訴處理回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)、 維修服務(wù)的時(shí)限等） ← 通信寬帶業(yè)務(wù)辦理流程等相關(guān)規(guī)范。 ← 用戶投訴的主要原因相關(guān)資料 ← 現(xiàn)有用戶流失的相關(guān)資料（流失量、流失原因） ← 山東通信03年度的廣告投放量、投放媒體結(jié)構(gòu)、開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。 ← 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的資料。 ← 山東通信寬帶的營(yíng)銷渠道（代理商的代理區(qū)域、代理商的素質(zhì)選擇標(biāo)準(zhǔn)、代理商 的違規(guī)行為懲罰） 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查內(nèi)容（見(jiàn)后面附表） 3. 研究方式 ← 開(kāi)展內(nèi)部座談會(huì) ← 由山東通信提供相關(guān)資料 ← 相關(guān)資料搜集、檢索 ← 項(xiàng)目組定性分析 4. 執(zhí)行地區(qū)：濟(jì)南、青島 5. 執(zhí)行時(shí)間：10天 二、調(diào)查執(zhí)行階段 1. 問(wèn)卷調(diào)查流程與內(nèi)容（問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路） 甄別問(wèn)卷一： 1. 年齡是否滿足調(diào)查條件 2. 家庭中是否有在敏感行業(yè)工作的情況（各寬帶運(yùn)營(yíng)商、調(diào)查咨詢公司等） 3. 是否本家庭的主要家庭成員 4. 是否在6個(gè)月內(nèi)接受過(guò)類似形式的調(diào)查訪問(wèn) 完成甄別問(wèn)卷一后，對(duì)不符合條件的受訪者立即終止調(diào)查訪問(wèn)。 甄別問(wèn)卷二： （說(shuō)明：?jiǎn)柧碇兴婕暗碾娔X均指家庭電腦，如山東通信對(duì)調(diào)查對(duì)象的購(gòu)買電腦時(shí)間或 準(zhǔn)備上網(wǎng)時(shí)間有不同意見(jiàn)，可以協(xié)商修改） 1. 您的家庭是否擁有電腦 2. （1中無(wú)電腦）2004年前是否準(zhǔn)備購(gòu)買電腦 如在2004年前準(zhǔn)備購(gòu)買電腦，是否準(zhǔn)備上網(wǎng)（2004年內(nèi)） 3. （1中有電腦）是否已經(jīng)上網(wǎng) 4. （3中未上網(wǎng)）是否準(zhǔn)備在2004年內(nèi)上網(wǎng) 5. （3中已上網(wǎng)）使用的哪一家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù) 是撥號(hào)上網(wǎng)還是寬帶上網(wǎng) 如是寬帶上網(wǎng)，是ADSL接入還是LAN接入 完成甄別問(wèn)卷二后，將受訪者劃分為四類： ■ 未上網(wǎng)無(wú)效用戶：無(wú)論有無(wú)家庭電腦，一年內(nèi)不準(zhǔn)備上網(wǎng)的受訪者 ■ 未上網(wǎng)潛在用戶：無(wú)電腦但2004年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買電腦且上網(wǎng)或已有電腦且2004年內(nèi)準(zhǔn)備上 網(wǎng)的受訪者 ■ 山東通信現(xiàn)有用戶：包括山東通信的撥號(hào)上網(wǎng)用戶和寬帶上網(wǎng)用戶 ■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶：包括百靈、長(zhǎng)寬、廣電等寬帶運(yùn)營(yíng)商的撥號(hào)上網(wǎng)用戶和寬帶上網(wǎng)用戶 正式問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容： （B1卷）未上網(wǎng)無(wú)效用戶： ■ 不上網(wǎng)的主要原因 ——費(fèi)用太高（包括購(gòu)置電腦的費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)接入的費(fèi)用）？ ——根本沒(méi)有這方面需要？ ——避免給家庭個(gè)別成員帶來(lái)負(fù)面影響（影響孩子學(xué)習(xí)成績(jī)；長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)影響身體健康 ；等等） ■ 對(duì)寬帶服務(wù)的期待 ——認(rèn)為寬帶服務(wù)最應(yīng)當(dāng)在哪些方面進(jìn)行改造（降低價(jià)格？比包月收費(fèi)更多的取費(fèi)方式 ？等等） ——以上需要改進(jìn)的方面改進(jìn)到何種程度可以提高消費(fèi)者接入寬帶服務(wù)的積極性？ ■ 對(duì)于已經(jīng)購(gòu)置電腦或準(zhǔn)備購(gòu)置電腦的人群 ——制備電腦的方式（選擇組裝還是直接購(gòu)買品牌電腦） ——如果選擇品牌電腦，選擇的電腦品牌是什么 ——電腦組裝或購(gòu)買的地點(diǎn)：科技市場(chǎng)；綜合性商場(chǎng)（銀座、貴和、人民商場(chǎng)）、家電 商場(chǎng)（蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)）；電腦專賣商場(chǎng)（如百腦匯） （B2卷）未上網(wǎng)潛在用戶： * 明晰寬帶申請(qǐng)安裝的發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者分別是誰(shuí)，并針對(duì)以下 問(wèn)題分別對(duì)合適的訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)。 一、消費(fèi)需求： 1. 受訪者對(duì)寬帶接入的需求程度（采用打分法） 2. 是否存在消費(fèi)障礙，消費(fèi)障礙是什么 3. 上網(wǎng)的主要目的或用途是什么 4. 寬帶中國(guó)對(duì)通信寬帶接入的影響程度是多少 二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入及本地各寬帶運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)知狀況： 5. 對(duì)本地的各寬帶運(yùn)營(yíng)商的知曉率高低如何（品牌識(shí)別） 6. 對(duì)本地各寬帶運(yùn)營(yíng)商的了解程度 7. 消費(fèi)者認(rèn)為什么是寬帶 8. 寬帶品牌及業(yè)務(wù)認(rèn)知渠道 9. 是否了解所在小區(qū)能否接入寬帶、可以接入哪家寬帶 10. 是否了解撥號(hào)上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)的區(qū)別，對(duì)兩者的選擇傾向如何 11. 如傾向于寬帶上網(wǎng)，是否了解ADSL與LAN的區(qū)別，對(duì)兩者的選擇傾向如何 三、有關(guān)寬帶接入申請(qǐng)辦理程序的調(diào)查 12. 是否知道安裝寬帶的申請(qǐng)和辦理程序 13. 如果了解相關(guān)程序，是通過(guò)什么渠道獲得 14. 如不了解相關(guān)程序，是否知道通過(guò)10060客服中心進(jìn)行咨詢 四、對(duì)各運(yùn)營(yíng)商的評(píng)估 15. 價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素對(duì)寬帶安裝的影響程度與受訪者的最終選擇傾向 16. 同樣價(jià)格下消費(fèi)者對(duì)各寬帶接入品牌的選擇傾向 17. 如不選擇通信寬帶，消費(fèi)障礙何在 五、寬帶業(yè)務(wù)促銷效果評(píng)估：對(duì)山東通信前期促銷活動(dòng)的認(rèn)知程度、最感興趣的促銷方 式。 六、結(jié)合受訪者的背景資料分析潛在用戶特征 （B3卷）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶： * 明晰寬帶申請(qǐng)安裝的發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者分別是誰(shuí)，并針對(duì)以下 問(wèn)題分別對(duì)合適的訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)。 1. 使用現(xiàn)狀 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶使用網(wǎng)絡(luò)的主要用途 2. 用戶平均每天上網(wǎng)多少小時(shí) 3. 使用門戶網(wǎng)站的頻率如何 2. 網(wǎng)絡(luò)接入渠道 4. 起初接入寬帶時(shí)通過(guò)何種渠道知曉相關(guān)辦理程序 是否在幾家運(yùn)營(yíng)商之間作過(guò)比較，是什么因素導(dǎo)致用戶最終選擇現(xiàn)有寬帶品牌。 5. 起初通過(guò)何種方式接入的寬帶服務(wù) 6. 對(duì)于通過(guò)促銷方式接入寬帶的用戶，詢問(wèn)其滿意程度 7. 對(duì)其他業(yè)務(wù)辦理方式是否滿意，如有不滿，不滿原因是什么 8. 如果可以接入任何一家寬帶且價(jià)格相同，用戶會(huì)選擇哪家，并追問(wèn)原因。 9. 對(duì)寬帶服務(wù)收費(fèi)方式更傾向于哪一種？（包月、按使用時(shí)間劃分等級(jí)進(jìn)行收費(fèi)） 10. 如傾向于后者，認(rèn)為那種劃分方式更合理。 3. 用戶滿意度 11. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶對(duì)寬帶使用狀況的滿意度，包括寬帶質(zhì)量（網(wǎng)速、故障率）、價(jià)格、服 務(wù)水平、故障排除、投訴處理等 12. 影響用戶滿意度的主要因素 13. 對(duì)門戶網(wǎng)站的滿意度如何 14. 如果門戶網(wǎng)站對(duì)部分內(nèi)容收費(fèi)用戶的反應(yīng)如何 15. 用戶對(duì)哪方面的收費(fèi)可以接受？對(duì)收費(fèi)可以接受的程度如何？ 4. 流失傾向調(diào)查 16. 對(duì)于存在不滿的用戶，有無(wú)退網(wǎng)換網(wǎng)意向 17. 如有退網(wǎng)換網(wǎng)意向，主要原因是什么、流失去向是哪里 18. 對(duì)于流失去向?yàn)樯綎|通信的用戶，詢問(wèn)其選擇山東通信的主要原因 19. 對(duì)于流失去向不是山東通信的用戶，詢問(wèn)其不選擇山東通信的主要原因 5. 對(duì)山東通信寬帶接入品牌及方式的知曉度與評(píng)價(jià) 20. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶認(rèn)為什么是寬帶 21. 對(duì)山東通信寬帶的知曉率 22. 對(duì)山東通信寬帶的認(rèn)知程度及評(píng)價(jià) 6. 結(jié)合受訪者的背景資料分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶特征 （B4卷）山東通信現(xiàn)有用戶： * 明晰寬帶申請(qǐng)安裝的發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者分別是誰(shuí)，并針對(duì)以下 問(wèn)題分別對(duì)合適的訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)。 1. 使用現(xiàn)狀 1. 現(xiàn)有用戶使用網(wǎng)絡(luò)的主要用途 2. 現(xiàn)有用戶每天平均上網(wǎng)多少小時(shí) 2. 網(wǎng)絡(luò)接入渠道 3. 起初接入寬帶時(shí)通過(guò)何種渠道知曉相關(guān)辦理程序 4. 起初通過(guò)何種方式接入的寬帶服務(wù) 5. 對(duì)于通過(guò)促銷方式接入寬帶的用戶，詢問(wèn)其滿意程度 6. 對(duì)其他業(yè)務(wù)辦理方式是否滿意，如有不滿，不滿原因是什么 3. 用戶滿意度 7. 山東通信寬帶現(xiàn)有用戶對(duì)寬帶使用狀況的滿意度，包括寬帶質(zhì)量（網(wǎng)速、故障率）、價(jià) 格、服務(wù)水平、故障排除、投訴處理等 8. 影響用戶滿意度的主要因素 4. 寬帶中國(guó)使用情況調(diào)查 9. 寬帶中國(guó)的知曉率 10. 寬帶中國(guó)網(wǎng)站訪問(wèn)頻率及使用狀況：使用頻率、使用時(shí)間等 11. 寬帶中國(guó)的應(yīng)用情況（可以應(yīng)用的內(nèi)容欄目、經(jīng)常應(yīng)用的內(nèi)容欄目等） 12. 寬帶中國(guó)滿意度調(diào)查，找出影響用戶滿意度最突出的問(wèn)題 13. 如果寬帶中國(guó)部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，現(xiàn)有用戶的反應(yīng)程度如何 14. 用戶對(duì)哪方面的收費(fèi)可以接受？對(duì)收費(fèi)的接受程度如何？ 5. 流失傾向調(diào)查 15. 對(duì)于存在不滿的用戶，有無(wú)退網(wǎng)換網(wǎng)意向 16. 如有退網(wǎng)換網(wǎng)意向，主要原因是什么、流失去向是哪里 6. 已流失用戶流失原因、去向調(diào)查 7. 對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的知曉度與評(píng)價(jià) 17. 對(duì)其他寬帶運(yùn)營(yíng)商的知曉率 18. 對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商寬帶服務(wù)的認(rèn)知程度 8. 寬帶業(yè)務(wù)促銷效果評(píng)估 19. 有關(guān)寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳對(duì)用戶的影響程度如何 20. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳對(duì)通信寬帶現(xiàn)有用戶的影響程度如何 9. 結(jié)合受訪者的背景資料分析現(xiàn)有用戶特征 *受訪者背景資料記錄內(nèi)容（一般為1-2人） 1. 受訪者的年齡段 2. 受訪者職業(yè)類別（如：學(xué)生、事業(yè)單位、企業(yè)單位人員） 3. 受訪者的性別（男性、女性） 4. 家庭規(guī)模及家庭月收入 5. 用戶所處地市范圍（濟(jì)南、青島） 6. 用戶所處地域范圍特征（是否可以接入寬帶、可以接入哪家寬帶） 7. 受訪家庭的階段特征 （二）、抽樣設(shè)計(jì)及調(diào)查方式 1、調(diào)查范圍：濟(jì)南、青島 2、抽樣程序 ← 各轄區(qū)配額抽樣： 方法一：具體比例應(yīng)綜合考慮各轄區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化等發(fā)展水平，雙方經(jīng)協(xié)商后共同 確定。 方法二：對(duì)兩地市轄區(qū)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，最后選取2-3個(gè)轄區(qū)進(jìn)行調(diào)查 ← 每轄區(qū)內(nèi)抽取若干社區(qū)：按地理分布平均分配 ← 社區(qū)內(nèi)隨機(jī)抽取住宅小區(qū) ← 住宅小區(qū)內(nèi)隨機(jī)抽取家庭 3、抽樣結(jié)果（見(jiàn)后面附表） 4、訪問(wèn)對(duì)象 以家庭為單位進(jìn)行訪問(wèn)，由于家庭中辦理寬帶手續(xù)與使用寬帶服務(wù)的對(duì)象并不一定是 同一個(gè)人，因此對(duì)于同一份問(wèn)卷，我們將在家庭中選擇一到兩人進(jìn)行訪問(wèn)，如果業(yè)務(wù)辦 理人與網(wǎng)絡(luò)使用者是同一個(gè)人，則僅訪問(wèn)此一人，如果不是同一個(gè)人，則訪問(wèn)兩個(gè)家庭 成員，原則上以完成整個(gè)問(wèn)卷為標(biāo)準(zhǔn)。 5、訪問(wèn)方式 ← 從各個(gè)住宅小區(qū)選擇合適的樣本進(jìn)行入戶訪問(wèn) ← 如果小區(qū)有外來(lái)人員出入限制，則在住宅小區(qū)附近進(jìn)行攔截訪問(wèn)。 以上不同調(diào)查方式將根據(jù)調(diào)查遇到的實(shí)際情況靈活采用，以保證調(diào)查工作的順利進(jìn)行 。 6、調(diào)查規(guī)模與用戶配額 濟(jì)南與青島每城市各完成900+90（備份）=990個(gè)調(diào)查樣本，其中未上網(wǎng)無(wú)效用戶每個(gè)地 市100個(gè)，未上網(wǎng)潛在用戶每地市300個(gè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶每地市200個(gè)、山東通信用戶每地 市200個(gè)(其余樣本數(shù)量，根據(jù)調(diào)研實(shí)際情況隨機(jī)調(diào)整補(bǔ)充)。兩地市合計(jì)調(diào)查家庭用戶1 980個(gè)。 三、數(shù)據(jù)處理階段 采用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析： 1、消費(fèi)行為的聚類分析 通過(guò)聚類分析識(shí)別客戶消費(fèi)行為的差異性，科學(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行分類。在此基礎(chǔ)上 ，對(duì)客戶移動(dòng)價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)行識(shí)別，區(qū)分出基礎(chǔ)價(jià)值客戶、戰(zhàn)略價(jià)值客戶、以及核心價(jià) 值客戶。同時(shí)，對(duì)各種類型的客戶進(jìn)行客戶特征的描述。 2、消費(fèi)心理的因子分析 通過(guò)消費(fèi)心理的因子分析，對(duì)客戶消費(fèi)行為的內(nèi)在心理因素進(jìn)行識(shí)別。從而準(zhǔn)確把握 客戶消費(fèi)過(guò)程中內(nèi)在心理因素的推動(dòng)作用。在新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推廣中制定出符合客戶 消費(fèi)心理的策略。 3、業(yè)務(wù)價(jià)值因子分析 通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值因子分析將業(yè)務(wù)拆分為相應(yīng)的價(jià)值元素，可以度量?jī)r(jià)值元素對(duì)客戶 需求的實(shí)際影響，從而可以科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)及實(shí)施產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。 4、客戶滿意度的回歸分析 測(cè)量用戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的滿意度，識(shí)別與用戶滿意度相關(guān)聯(lián)的客戶屬性。同時(shí)，對(duì) 影響 滿意度的產(chǎn)品因素進(jìn)行因子分析。 四、結(jié)果研討階段 1. 多客戶報(bào)告質(zhì)量控制 ← 聘請(qǐng)相關(guān)行業(yè)專家協(xié)助完成報(bào)告的設(shè)計(jì)和撰寫 ← 最終報(bào)告經(jīng)三級(jí)校對(duì)后正式完成 ← 期末報(bào)告經(jīng)客戶確認(rèn)后，項(xiàng)目正式完成 2. 項(xiàng)目完成后，負(fù)責(zé)項(xiàng)目有關(guān)內(nèi)容的解釋工作。 工作量與配額控制表（每地市990個(gè)樣本） |未 |1 |○ | |上網(wǎng)無(wú)效用戶100 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