山水芙蓉國際新城
山水芙蓉國際新城 Verdant Park 整合市場攻擊策略案 Strategy Ad. Planning 【引爆亮點shine, and shine】 博思堂Birthidea廣告 2000年9月18日 一、我們現在遇到的難點是什么？ 市場判斷： 1、 長沙地產一直受市政變化非常緩慢的制約，地產市場的空間不足，98年前地產 一直圍繞五一路、 芙蓉路市中心開發(fā)，特點是項目規(guī)模小，市場影響力不 足，98年市場的領導品牌是鴻園； 2. 99年，長沙地產真正進入市場化，地產發(fā)展的速度開始加 快，系列領導品牌的出現正是市場變化 的佐證。1999年市場領導品牌京電花園、城市花園（湘 泉）、名都花園； 3、 2000年，長沙地產開始逐步成熟化，地產開始呈現多熱點發(fā)展 ，除新出現的維一星城外，地產從 郊區(qū)進行了非常明顯拓展，新華聯家園、夢澤園、王府 花園的深受歡迎程度，已經得到市場的認可。 4、 但就目前為止，市場的接受程度尚在于烈士公園一帶，買家沒有心理準備跨越此區(qū)域。 5、 烈士公園成為市區(qū)向郊區(qū)化發(fā)展的第一道封殺線。 6、 《山水芙蓉國際新城》位于長沙縣，對于買家而言，交通距 離不遠，具備良好的發(fā)展?jié)撡|，但目前心理距離非常遠。 市場難點： ◆ 心理距離較遠 二、我們如何克服心理距離較遠的難點？ 難點：心理距離較遠 解決方式：讓買家到現場 前提：強勢引爆點 三點突破 1、攻擊樓盤 ◆ 突破第一封殺線，讓買家看到希望。 2、攻擊買家 ◆ 給買家足夠的誘惑，讓買家建立信心。 3、攻擊市場 ◆ 建立第一領導品牌，讓買家持續(xù)性到現場。 解決方式1：必須突破第一封殺線 1、第一封殺線的狀況 名稱 特點 銷售狀況 工程狀況 競爭潛力 新華聯家園 規(guī)模+環(huán)境 非常好 全部封頂 沒有，很快會消化完，出局。 夢澤園 規(guī)模+環(huán)境 未開 無 條件非常好，但指導思想有問題，如果動以多層花園洋房區(qū)， 市場影響將非常 大，利潤必將非常理 想，但目前動別墅概 念，市 場太慢，切有風 險。目前還不敢最后 斷定不具備市場威脅 。 王府花園 規(guī)模+環(huán)境 非常好 太慢，無形象 全部高層，賣點是中心庭院，首次出臺2000年4月，銷售超 過20%，非常具 市場威脅。 2、第一封殺線的競爭潛質 名稱 展示中心 樣板間 示范環(huán)境 物業(yè)管理形象 現場信心 宣傳資料 新華聯家園 有，差 無 無 無 工程形象好 差 夢澤園 有 無 無 無 無 無 王府花園 無 無 無 無 動工 無 突破策略：第一封殺線的弱點在于價格+現場沒有任何希望?！渡剿饺貒H新城》突破點 在于價格與現場專業(yè)地產氛圍。 3、現場核心攻擊點： 攻擊節(jié)奏 第一階段 第二階段 第三階段 時間結點 ◆ 正式銷售前 ◆ 一期出外立面 ◆ 一期入伙 核心攻擊點 ◆ 示范環(huán)境 ◆ 示范小區(qū) ◆ 示范生活 ◆ 展示中心 ◆ 樣板間 解決方式2：攻擊買家 信心的建立1 權威性概念：國際新城 1、世界大師聯手力作 ◆泛亞易道（世界排名 位）：環(huán)境設計 ◆室內設計大師：（高文安） ◆英國物業(yè)管理：（第一太平洋戴維斯） ◆國際雙語幼兒園：戴維斯國際學校 ◆國際會所：（美式會所） ◆建筑設計：（新加坡） 2、大長沙的明天 ◆政府：長沙、湘潭、株洲組成大長沙 3、權威性證明 ◆國際金塊獎？最佳人居環(huán)境獎？ 信心的建立2 新的生活方式 終極生活 ◆花園洋房+聯排別墅+獨立別墅 國際生活 ◆山、水、樹、翠鳥的優(yōu)美自然環(huán)境 健康生活 ◆健康概念的展現，養(yǎng)生會所、家庭醫(yī)療檔案等 度假生活 ◆5+2度假式新生活 棟梁起點 ◆國際幼兒園、國際小學、國際中學概念 超值生活 ◆大長沙的明天核心點 未來生活 ◆旅游區(qū)的發(fā)展概念 持續(xù)生活 ◆經濟發(fā)展區(qū) 解決方式3：攻擊市場 目標1：控制市場，銷售擊穿市場 目標2：形成并保持領導品牌 目標3：不斷刺激目標群到現場 1 2 3 4 5 控制長沙交通干線 控制長沙目標群 控制地產目標群 控制目標群到現場 控制營銷目標群 五一路 平和堂外賣場 地產展銷會 主要路口導示 商場招示布 6 7 8 控制市內暴露點 控制信息點 控制旅游區(qū) 小天鵝展示中心 媒介宣傳推廣 戶外路牌 三、如何進行整合作戰(zhàn)布局？ 階段： 準備階段 第一攻擊階段 第二攻擊階段 第三攻擊階段 第四攻擊階段 2000.10.8-2000.11.8 2000.11.8-2001.3 2001.4-2001.9 2001.10-2002.5 2002.6-2003.5 核心攻擊點： ◆ 廣告造勢 ◆ 地產秋交會 ◆ 現場展示 ◆ 1期示范小區(qū) ◆ 生活方式 世界大師聯手進長沙 展示中心+示范環(huán)境 +樣板間 支持點： ◆ 征文開始 ◆ 市內展示中心 ◆ 1期入伙 今天，你怎么生活？ ◆ 現場內包裝 ◆ 宣傳資料到位 ◆ 現場外包裝 ◆ VIP免費會所開放 ◆ 現場嘉年華活動 ◆ 封殺五一路 ◆ 通路包裝到位 ◆ 現場大抽獎 ◆ 外賣場 ◆ 地產展銷會 ◆ 營銷媒介 四、如何進行開盤階段作戰(zhàn)布局？ 階段： 2000.10.8-11.8 2000.11.8-11.11 2000.11.12-2001.1.8 2001.3 核心攻擊點 ◆ 前期造勢鋪墊 ◆ 地產秋交會 ◆ 市內展示中心 ◆ 現場展示中心 戰(zhàn)術1：廣告造勢 戰(zhàn)術4：展銷會 戰(zhàn)術5：控制市場 戰(zhàn)術9：VIP免費會員卡 世界大師聯手進長沙 人海戰(zhàn)術 人海戰(zhàn)術 戰(zhàn)術2：征文開始 戰(zhàn)術6：模型巡回展 戰(zhàn)術10：現場大抽獎 今天，你怎么生活？ 外賣場平和堂 戰(zhàn)術3：控制長沙 戰(zhàn)術7：營銷媒介 戰(zhàn)術11：現場嘉年華 封殺五一路 戰(zhàn)術8：現場外包裝 戰(zhàn)術1：廣告造勢 ◆ 主題：世界大師聯手進長沙，悉心打造國際新城。 ◆ 訴求點：1、建筑設計：（新加坡） 2、泛亞易道（世界排名 位）：環(huán)境設計 3、室內設計大師：（高文安） 4、英國物業(yè)管理：（第一太平洋戴維斯） 5、國際雙語幼兒園：戴維斯國際學校 ◆ 媒介計劃一覽表（10.8-11.8） Media Program Time Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F F Newspaper 長沙晚報 4次 1 1 1 1 半彩 戰(zhàn)術2：征文活動 ◆ 原則： 1、形成一個關注話題，吸引更多的人關注《山水芙蓉國際新城》。 2、有效地積累目標群，并調動其成為我們活動的參與者。 ◆ 方式： 為期1個月，頒獎活動于展銷會現場舉行。 獎勵方式： 1等獎1名，（獎《山水芙蓉國際新城》花園洋房1套，價值30萬元。） 2等獎3名，（免《山水芙蓉國際新城》花園洋房首期款，價值3萬元。） 3等獎10名，（免《山水芙蓉國際新城》花園洋房首期款中1萬） ◆ 征文主題：今天，你怎么生活？ 戰(zhàn)術3：控制長沙市場 ◆ 目標： 封殺長沙的交通主干線五一路，等于控制長沙市場。 位置選擇： 1、平和堂五一廣場 2、沿線醒目墻體 ◆ 效果： 只要1塊就可以，但一定要大，一定要有影響力。 ◆ 方式： 由于換畫面的費用遠遠低于報紙媒介的費用，因而建議采用營銷媒介的方式，三個月換 一次促銷主題，在傳 遞銷售信息的同時，讓市場不斷有新的刺激點。 戰(zhàn)術4：展銷會 1、大型墻體招示布 2、弧性形象墻 2 3、模型：整體沙盤、1期建筑模型、1期分戶模型 6 3 4、展板 4 5、接待臺 5 7 6、現場介紹會（老外） 8 6、征文頒獎臺 7、禮品（棒球帽） 8、人海戰(zhàn)術 1 ◆ 現場要點： 1、充分施展永泰營銷人員的人海戰(zhàn)術。 2、現場的目標是成為關注中心：第一天產品介紹會（有老外參加） 第二天征文頒獎 第三天禮品派送（添表格） 3、采用無線脈，通過聲音控制現場。 戰(zhàn)術5：控制長沙市場 目標：充分發(fā)揮200營銷主力的威力，完全覆蓋市場。 控制區(qū)域： 1、平和堂、東漢等五一廣場市中心核心人流地帶 2、阿波羅商城等區(qū)域商業(yè)中心 3、證券、銀行、外企等潛在目標群單位 ◆ 方式：（永泰營銷部制定） 戰(zhàn)術6：模型巡回展 契機：年底是購物高潮期，商場的人氣最為旺盛，控制核心商場，等于控制整個市場。 方式：以模型巡回展為核心的外賣場展示活動 商場選擇： 1、平和堂中庭 2、阿波羅商場 要點： 2 3 1、模型 4 2、形象墻 1 5 3、掛幅 4、畫架式展板 7 6 5、洽談臺 6、商場外墻大招示布 7、看樓專車 戰(zhàn)術7：營銷媒介 ◆ 契機： 同樣利用年底商場人流量大的特點，同時在各大商場進行招示布，以在同一時間將銷售 信息擊穿市場。 方式：采用費用較低的大招示布形式 ◆ 時間：統一時間，新年10天。 ◆ 商場選擇：各區(qū)域商業(yè)中心 五一廣場 平和堂 袁家?guī)X 友誼商店、阿波羅商業(yè)城 韭菜園 友誼商店 火車站 阿波羅商業(yè)城 東塘 東塘百貨商店 戰(zhàn)術8：現場外包裝 1、路口導示牌 2、系列形象牌 3、掛旗 5 2 4、形象廣告牌 3 5、展示中心導示牌 4 3 1 目標：讓買家到現場能夠感受未來的希望。 ◆ 方式：以樓盤賣點的視覺形象為主，與現場的環(huán)境氛圍相結合，突出項目的感染力。 戰(zhàn)術9：VIP免費會員卡 案例：和記黃埔/上海梅龍鎮(zhèn)廣場 由于梅龍鎮(zhèn)廣場的位置比較遠，其以會所作為吸引人群到現場的方式，及臨時 VIP免費會員卡,持卡人可以免費在會所消費三次，如果其帶來的客戶中有人成 交，其再將獲得2個月內的免費使用。 結果：會所成為邀請朋友聚會、商務交談、家庭度家的地方，會所獨特的吸引 力，去的人非常多，銷售局面也迅速打開。 ◆ 目標：多功能VIP卡，不僅在展銷會形成熱點（折扣卡），而且在展示中心開放時，讓賣 家到現場，通過感受現場大 門、示范環(huán)境、會所、樣板間的魅力，激發(fā)買家的購買欲望。 前提：不同階段不同使用方式。 方式：前期展銷會、市中心展示中心登記資料的客戶，均可以免費贈送一張； 房地產展銷會，可以作為折扣卡，吸引買家的關注； 現場開放后，免費試用，已經成交的客戶免費；未成交客戶免費試用3次；如帶的朋友成 交，則可免費使用1個月。 戰(zhàn)術10：現場大抽獎 ◆ 目標：消除到現場心理距離太遠的障礙，人們只要到現場，通過現場的攻擊，徹底擊穿 買家的抗拒力。 ◆ 參加人員：已經買房的客戶； 資料登記的客戶； 媒體宣傳帶動到現場的客戶； ◆ 方式：現場開放日的當天進行大抽獎。 到現場的人員需要到展示中心領取抽獎券，并將副券投入抽獎箱，上午11:00開始進行現 場抽獎。 ◆ 準備工作：抽獎室外場地布置 獎券的制作、抽獎箱 獎品的準備 抽獎程序的指定 戰(zhàn)術11：現場嘉年華 時間：現場展示中心開放日 地點：大門口-庭院-會所前 ◆ 目標：充分利用現場空間，營造就象巴黎街頭的度假氛圍。 ◆ 方式：歐式街頭休閑市場，有商業(yè) 烤香腸 雪糕車 咖啡廊 古玩小商品 菲林寶立來 有娛樂 俄羅斯“歡樂小丑” 印第安圈舞 俄羅斯魔術 有休閑 “千面人”形象設計 街頭速寫 剪影 手工作坊 七彩幸運輪 五、目前工作要點 《山水芙蓉國際新城》長沙房地產秋展會前需要準備推廣資料一覽表 海報折頁 2、戶型單頁 3、價格單頁 4、付款方式單頁 5、邀請函 6、資料反饋單 7、山水...
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