思科系統(tǒng)公司和GUESS公司
思科系統(tǒng)公司和GUESS公司 "向基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可阻擋、不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢，因此我們別無 選擇。在今天的世界中，如果企業(yè)沒有充分地集成一個互聯(lián)網(wǎng)解決方案，就不可能實現(xiàn) 發(fā)展，尤其是我們所希望獲得的巨幅增長。沒有互聯(lián)網(wǎng)的支持，你遲早都會遭遇失敗。 " Paul Marciano，GUESS公司聯(lián)合主席和聯(lián)合CEO 概述 背景 GUESS 是全球最知名的品牌之一，一直致力于銷售各種面向男士、女士、兒童和家庭的服裝和 飾品。GUESS 在國內(nèi)設(shè)立了130多家專賣店，并在其他零售商的商店中開設(shè)了1000多家店內(nèi)零售點，產(chǎn) 品行銷全球70多個國家。 挑戰(zhàn) 在20世紀90年代中期，GUESS 的發(fā)展遇到了很大的阻力。為了尋求能夠在不犧牲那些已經(jīng)成為其標志的個性化服務(wù)的 情況下拓展公司規(guī)模的創(chuàng)新方法，該公司制定了一項大規(guī)模的計劃，以求精簡整個公司 的業(yè)務(wù)，讓它重現(xiàn)生機。 解決方案 思科幫助GUESS 設(shè)計了一個冗余的思科網(wǎng)絡(luò)，以支持三個門戶網(wǎng)站，它們最終將取代大多數(shù)基于電話和 傳真的通信，轉(zhuǎn)換內(nèi)部和外部業(yè)務(wù)，同時通過將大部分供應(yīng)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進行，可 以降低交易成本和更快地獲得回報。 成效 思科讓GUESS這家非技術(shù)公司輕松地了解、學習并制定了一項有效的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，進而改 進了該公司與供應(yīng)商、員工和客戶之間的交流方式。 背景 1982年，GUESS 公司以一個牛仔服制造商的身份躍入時裝市場，當時它的目標非常單純：將過時的、以 牛仔布制作的牛仔服塑造成為富有魅力、性感的"時尚宣言"。它的三拉鏈式"Marilyn"牛 仔服推出之后立刻引起了轟動，并樹立了該公司的流行理念-- 美感、強壯和別致?，F(xiàn)在，作為一個營業(yè)額高達六億美元的跨國零售商，GUESS 致力于銷售各種款式的牛仔服、服裝、手表和眼鏡，并以其出色的個性化服務(wù)能力，提 升人們休閑生活的品質(zhì)。 將GUESS帶上成功之路的主要功臣是Marciano兄弟-- Maurice、Paul和Armand，他們成功地率領(lǐng)該公司在各個方面不斷地發(fā)展壯大。三兄弟在 法國南部長大，在那里他們對法國的服裝設(shè)計和風格產(chǎn)生了濃厚的興趣，并進行了深入 的了解。出于對美國西部的喜愛之情，三兄弟將他們的歐洲式審美觀和對美國經(jīng)典傳統(tǒng) 的熱愛融合在一起，創(chuàng)辦了GUESS公司。 聯(lián)合主席和聯(lián)合首席執(zhí)行官Maurice Marciano負責制定該公司的設(shè)計方向和其雄心勃勃的大幅度擴張計劃。聯(lián)合主席和聯(lián)合 首席執(zhí)行官Paul Marciano創(chuàng)建了GUESS品牌的核心理念-- 該理念創(chuàng)造出了廣告史上很多最具創(chuàng)新性和突破性的形象。高級執(zhí)行副總裁Armand Marciano負責管理在全球各地擁有產(chǎn)品許可證的GUESS 的零售、加工、運輸和客戶關(guān)系業(yè)務(wù)。 挑戰(zhàn) 20世紀90年代中期，GUESS經(jīng)歷了創(chuàng)建之后第一個極為成功的十年，這時牛仔服市場幾乎 在一夜之間涌現(xiàn)出了大量的品牌，例如Polo Jeans、Tommy Jeans和DKNY Jeans，而GUESS仍然沒有任何變化。該公司的市場份額逐漸流失到了新興的競爭對手手 中，它的時裝和廣告似乎也失去了風采。一度非常有效的注重實際的管理方式逐漸成為 了GUESS的營業(yè)額躍上億元臺階的一大瓶頸。 Marcianno三兄弟原先的目標是在2003年以前將公司的營業(yè)額擴大到20億美元，但是這時 他們感到公司的發(fā)展遇到了很大的阻力。他們意識到，他們需要用新的方法來在不犧牲 對于其成功至關(guān)重要的個性化服務(wù)的情況下，拓展公司的規(guī)模。他們還決定，必須深入 地開展一場長期的改革，而不是僅僅做做表面文章。由于他們確信，他們的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與 強力復蘇所需要的時尚轉(zhuǎn)型一樣重要，所以他們制定了一項大規(guī)模的計劃，以求精簡整 個公司的業(yè)務(wù)，讓GUESS重煥生機。 解決方案 1997年10月，GUESS解雇了6%的員工-- 大約170人，以控制成本和改組它的設(shè)計、銷售和制造部門。接下來，該公司全面地調(diào)整 了它的采購業(yè)務(wù)，將75%的制造業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)移到海外（過去90%都位于洛杉磯），并啟動了 一項店面更新計劃。一年之后，GUESS開始開展一項互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型計劃，這項計劃后來成為 了服裝行業(yè)最大膽的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)計劃之一。 互聯(lián)網(wǎng)一直都對富有創(chuàng)新精神的GUESS 非常具有吸引力，該公司在1995年就建立了一個網(wǎng)站，并采用了基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)部應(yīng)用 ，例如電子郵件。但是負責管理該公司技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的Paul Marciano承認，盡管很早就建立了網(wǎng)站，但是他并沒有充分地意識到互聯(lián)網(wǎng)在幫助GUES S進行轉(zhuǎn)型方面所具有的潛力。但是他指出，所有這一切都在他和他的兄弟們，以及他的 員工在1999年會見思科之后發(fā)生了變化。 合作管理變革：正確的選擇 "在首次拜訪思科之后，我意識到，客戶滿意度是一切的關(guān)鍵"，Paul Marciano指出，"這包括一切。一旦你注意到這一點，其他就都顯得微不足道。即使我們 的競爭對手采用與我們非常接近的制作方法和設(shè)計風格，我們?nèi)匀豢梢栽谝粋€方面-- 最關(guān)鍵的方面擊敗他們：客戶滿意度?？蛻魰氐轿覀兩磉?，因為他們知道他們可以信 賴我們，以及我們銷售的產(chǎn)品。" GUESS與思科的討論讓他們在制定投資計劃時產(chǎn)生了一種緊迫感。"我們非常希望了解我 們在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的可能性"，Marciano解釋說，"與很多中型企業(yè)一樣，我們所面臨的 挑戰(zhàn)是保持對這些新創(chuàng)意的關(guān)注，并迅速地付諸實施，否則它們就不會成為現(xiàn)實。" 在最初的簡報之后，思科召開了多次后續(xù)的會議，迅速實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)集成已經(jīng)成為GUESS的 一項首要目標。"在我們拜訪思科的過程中，思科向我們證明，電子商務(wù)適用于所有企業(yè) ，而不僅僅是技術(shù)公司"，Paul Marciano表示，"而且，我們意識到向基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可阻擋、不 可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢，因此我們別無選擇。在今天的世界中，如果企業(yè)沒有充分地集成一 個互聯(lián)網(wǎng)解決方案，就不可能實現(xiàn)發(fā)展，尤其是我們所希望獲得的巨幅增長。沒有互聯(lián) 網(wǎng)的支持，你遲早都會遭遇失敗。" 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略及其優(yōu)勢 回到洛杉磯之后，Paul Marciano就開始讓他的團隊行動起來。"如果我們沒有與思科會面，我想我們現(xiàn)在所開展 的項目中的70%可能都會被我們丟在一邊。那次會面改變了我對所有事情的看法。" Marciano深知，當他們轉(zhuǎn)向一種以互聯(lián)網(wǎng)為中心的業(yè)務(wù)方式時，他們需要一定的時間來 贏得客戶的信任和信心。"我們計劃改變GUESS在21世紀開展業(yè)務(wù)的整個核心"，他表示， "我們深知，對于這種變革的承諾和領(lǐng)導必須來自于公司上層。我們希望每個人都更加積 極地通過互聯(lián)網(wǎng)進行交流，并在我們所要開展的計劃中發(fā)揮作用。我們將會遇到一些困 難，但是總體而言，我們的業(yè)務(wù)將在一年以后變得更加繁榮。" "我們相信，我們擁有開展和采取必要的改革的決心和心態(tài)"，他補充指出，"如果沒有這 些改革，人們會習慣于因循守舊。但是問題在于，不管您是否勇于面對，未來終將到來 。" Marciano的GUESS互聯(lián)網(wǎng)項目的主要負責人是首席信息官Bryan Timm和首席技術(shù)官Graig DeMerit。在思科的幫助下，Timm和DeMerit設(shè)計了一個完全冗余的思科網(wǎng)絡(luò)，來支持三 個Web門戶：一個用于供應(yīng)商，一個用于GUESS員工和零售商，另外一個用于客戶。新的 門戶補充并將最終取代大多數(shù)現(xiàn)有的基于電話和傳真的通信，同時有助于降低交易成本 ，加快回報速度。 Apperelbuy.com GUESS 目前正在開展的一個最具革命性的項目是Apperelbuy.com。該網(wǎng)站是一個供應(yīng)端業(yè)務(wù)門 戶，面向時裝行業(yè)的所有人開放--包括GUESS的競爭對手。CTO DeMerit表示，它主要服務(wù)于兩個目的。首先，它可以提供一個場所，幫助GUESS直接為 全球900個零售商提供統(tǒng)一、最新的信息，例如新的產(chǎn)品線、可用性和訂單狀態(tài)。其次， 作為供應(yīng)商和銷售商的合同競標場所，它有助于縮短制造周期和降低成本。 例如，GUESS會在該網(wǎng)站上發(fā)布一個報價申請通知（RFQ），以支持某個即將推出的產(chǎn)品 線。經(jīng)過審核的紡織品和裝飾品制造商將提交他們的產(chǎn)品報價和可用性。該系統(tǒng)的獨特 功能讓GUESS可以接受供應(yīng)商的訂單，跟蹤訂單狀態(tài)，檢測錯誤，以及進行改動。事實證 明，它還為新供應(yīng)商與GUESS建立合作關(guān)系提供了一種方便的途徑。GUESS還歡迎其他的 服裝設(shè)計人員使用該網(wǎng)站，而GUESS控制著核心的技術(shù)。 該網(wǎng)站在很多方面都具有革命性的意義。"服務(wù)行業(yè)的技術(shù)水平并不高"，DeMerit表示， "借助于基于書面文件的人工處理流程，通常需要大約一到兩周的時間才能提交和接受訂 單?，F(xiàn)在我們將這個時間縮短到了一到兩天。"這個網(wǎng)站還具有自動審核功能，它們有助 于縮短周轉(zhuǎn)時間，進一步提高效率，從而降低成本。"我們與思科和NEC的合作讓我們可 以更快地向前邁進。" Apparelbuy.com還體現(xiàn)了一直以嚴守秘密而著稱的服裝行業(yè)的一種根本性轉(zhuǎn)變。Paul Marciano解釋說："與我的想象相反，思科告訴我，當他們開發(fā)出任何一種新技術(shù)時，他 們的戰(zhàn)略是與所有人共享這項技術(shù)。我剛開始時根本無法理解這一點。與外部的合作伙 伴協(xié)作？簡直不可思議！我認為時裝行業(yè)將很難接受這種觀念。但是如果您仔細想想， 您可以明白它的真正含義。一項技術(shù)如果沒有人愿意使用，它還有什么價值可言？" 企業(yè)間業(yè)務(wù) GUESS現(xiàn)在可以通過一個企業(yè)間業(yè)務(wù)站點，聯(lián)系它的零售商們，完成訂購和通信任務(wù)。D emerit和Timm計劃在2000年底之前，將它推廣到所有160個GUESS零售店和專賣店。Timm 表示，他們的目標是，將目前使用的五個采購系統(tǒng)合并成一個。所有訂單都需要經(jīng)由一 個位于肯塔基、先進的新型配送中心進行處理。Marciano表示："突然之間，我們的配送 中心挪到了三千英里以外。但是在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，這不會帶來任何問題。"新的系統(tǒng)最 終將把人員需求從350人減少到110人，配送能力仍將持平，甚至會有所增強。 GUESS還通過添加PeopleSoft和其他基于Web的自服務(wù)應(yīng)用，改進了它為員工提供的內(nèi)聯(lián) 網(wǎng)服務(wù)。需要出差的客戶代表和管理人員可以在線處理他們自己的差旅安排，并且公司 計劃逐步取消內(nèi)部的差旅部門，從而進一步節(jié)省開支和減少錯誤。 企業(yè)－消費者 GUESS還改進了它的企業(yè)－消費者網(wǎng)站-- www.GUESS.com。它是一種強大的工具，可以幫助該公司迅速、方便地為這個熱切需要最 新趨勢和款式的市場提供新的產(chǎn)品。Marciano原先很擔心在線銷售服裝可能會產(chǎn)生比店 內(nèi)銷售高的退貨率，但是最終他驚喜地發(fā)現(xiàn)這兩種情況下的退貨率幾乎一樣。 成效 "總體而言，思科在幫助我們設(shè)計和部署我們的業(yè)務(wù)技術(shù)目標及方向方面扮演了非常重要 的角色"，Marciano表示，"思科讓GUESS這家非技術(shù)公司可以輕松地了解、學習并制定一 項有效的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。當我們結(jié)束與思科的會面時，我們相信我們可以實現(xiàn)這個目標。 我們原先認為它高不可及，事實上并非如此。" "通常，人們都害怕采用新技術(shù)"，他補充說，"可以說，尤其是在時裝行業(yè)，人們并沒有 將互聯(lián)網(wǎng)視為自身發(fā)展的一種必備條件、一種需要，一個必不可少的要素。我們現(xiàn)在意 識到，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速地走入我們的世界。毋庸置疑，誰取得先機，誰就能獲得優(yōu)勢。 而我們希望獲得這種優(yōu)勢。"
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