怡豐—海韻豪園項目推廣策劃全案
目 錄 第一部分 市場定位 第二部分 產(chǎn)品提升 第三部分 整合宣傳方案 第四部分 媒體廣告策略 第五部分 開盤階段媒體廣告計劃 第六部分 開盤活動方案 第七部分 價格策略 第八部分 銷售渠道 第一部分 市場定位 準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。 根據(jù)對市場及項目的分析結(jié)論為項目確定系列市場目標(biāo)，即賣給誰，賣什么，從而確定 本項目的戰(zhàn)略方針，即怎么賣？ 1. 項目名稱 怡豐—海韻豪園 2. 項目推廣定位 ——南城大道309號 三、廣告語： ★ 法式地中海風(fēng)情 高級花園洋房社區(qū) ★ 音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) ★ 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情 ★ 濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化 四、目標(biāo)客戶的定位 1. 個體經(jīng)營者（以南岸區(qū)各專業(yè)市場個體經(jīng)營者為主）； 2. 中小企業(yè)主； 3. 周邊單位集團(tuán)購買； 4. 政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員的換房； 5. 周邊其它高收入的客戶； 6. 其它區(qū)域有在南岸置業(yè)的客戶。 特征描述： 擁有穩(wěn)定收入，家庭儲蓄在10—30萬之間，月入在2500—4500元的中等收入家庭，年齡在 35—50歲之間，有子女。多為二次置業(yè)，購買大戶型的意向較大。 3. 檔次定位 立足中高檔，突出品牌；做老百姓的精品住宅，建中高層階層的理想家園。 4. 價格定位 先期低價入市，以樹立品牌，聚集人氣為根本目的，后期價格自然提升。（具體價格及 價格策略另附） 5. 賣點定位 主題語： 怡豐—海韻豪園 ——南城大道309號 品質(zhì)賣點： 南岸區(qū)唯一別墅內(nèi)高層物業(yè)（“終極置業(yè)”概念） 廣告賣點： 概念賣點——法式地中海風(fēng)情 高級花園洋房社區(qū) 教育賣點——雙語幼兒園、怡豐實驗學(xué)校 配套賣點——怡豐“一卡通”（與海洋公園互動） 會所賣點——法國會所、產(chǎn)權(quán)式酒店 景觀賣點——江景、都市夜景 物管賣點——全封閉人性化“三代服務(wù)”論 價格賣點——中檔價格、高貴享受 品牌賣點——香港國際集團(tuán)、重慶老牌開發(fā)商、海洋公園等知名品牌互動 第二部分 產(chǎn)品提升 確定了推廣主題，渲染出了主題氛圍，就需要有實實在在的產(chǎn)品來支撐來充實。就 是說，要把本項目朝“法蘭西”風(fēng)格方向渲染，把她那浪漫的“海韻元素”用藝術(shù)情調(diào)表現(xiàn) 出來，讓慕名而來的客戶切身感受到淌洋在浪漫的地中海風(fēng)情文化氛圍之中。 法蘭西歷史悠遠(yuǎn)，藝術(shù)成就突出，其長久以來就是一個令人心馳神往的浪漫國度。 羅亞爾河谷的皇室城堡、艾菲爾鐵塔、盧浮宮及透明金字塔、巴黎圣母院、圣心院等名 勝享譽(yù)世界。 法式浪漫生活情調(diào)及居住環(huán)境是現(xiàn)代都市人所追求的一種生活，以法蘭西情調(diào)為主 題，配以海洋文化，對怡豐大廈作特色化的包裝，充分體現(xiàn)物業(yè)的品味和檔次是重新包 裝項目的核心。 ★項目推廣思路： 第一方面：從“虛”方面入手，玩感覺、玩品味、讓客戶心理上得到滿足！ 從名稱上進(jìn)行包裝，名稱是產(chǎn)品的名片，是產(chǎn)品的性格，體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，一個準(zhǔn) 確的適當(dāng)?shù)拿Q，對產(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。 1、在重慶這個沒有“?！钡某鞘校觥昂！钡奈恼聦嵲谑菦]有多大空間。據(jù)我所知，重慶是 以“?！眮砻臉潜P不多，因此我們提“?！钡母拍钜欢ㄒ觥焙！埃椭荒苁莾蓚€方面可 以入手，一是”虛“的海，做——海的形象，海的精神、海的文化和海的內(nèi)涵；二是”實“的 海，做——歐洲的地中海、愛琴海等真正的大海;三是“結(jié)合”怡豐- 海洋公園項目，與該項目形成品牌互動關(guān)系。 比如做”虛“的?！覀兊纳钆c”?！叭绱酥?，又是那么遙遠(yuǎn)。/這是一座山水城市 ，我們呼吸著自由的海洋氣息；/這是一個象大海一樣遼闊的時代/這還是一個以販賣大 海而倍顯繁榮的市場。。。。。。/生活中，似乎已擁塞了太多的”?！啊?但我們又會時 常感覺到生活中是那么缺乏海的博大、海的寬容、海的沉靜和海的無垠。這時才發(fā)現(xiàn)/原 來我們很少有時間能與大海平靜地對視、交流、相處乃至相融。/我們更不敢奢求能與大 海同呼吸，共日夜，四季相伴，時刻相隨，/在日積月累的感悟之中，體味一種內(nèi)在的海 洋精神境界。直到“海韻豪園”的出現(xiàn)，我們才知道海變了，家也變了。海變得象家一樣 溫情了，而家也變得象海一樣更美、更自由、更寬廣了…… 比如做”實“的?！黝}為“國際 濱海 文化 家”，做文化做品味做足家的感覺！ 比如“結(jié)合”海——通過與海洋公園不定期的舉行各種大型聯(lián)誼促銷活動，把業(yè)主及準(zhǔn) 客戶邀請到海洋公園，體驗暢游大海的感覺，增進(jìn)發(fā)展商與業(yè)主之間的良性溝通與互動 ，凡購買怡豐—海韻豪園的業(yè)主，可贈送會員卡一名，不僅使業(yè)主嘗到“甜頭”，還可為海 洋公園增加收入，可算是一舉兩得。 二、從“實”方面入手，通過眾多的法蘭西元素來支撐和體現(xiàn)本項目的定位，即如何來體 現(xiàn)是法式地中海風(fēng)情、高級花園洋房社區(qū)？ 1. 大廈工地圍墻：以羅馬柱、巴洛克及雕塑為裝飾，同時漆上宣傳口號以配合樓盤的宣 傳定位； 2. 大廈裙樓外立面：大型羅馬柱造型，用水泥和石膏塑造羅馬圖案、頂端有飛翔的潔白 小天使等造型； 3. 大廈大門：外移到南城大道旁，恢宏渾厚且突顯高貴典雅的歐式廊柱造型，金黃色的 外顏色，配上各種圖案墻藝、大型雕塑，大門為黑色鐵藝雙開，給人們一種純正的 法式地中海風(fēng)情。 4. 大門通往花園的道路兩側(cè)：設(shè)為“名人街”，分列數(shù)尊法國歷史名人的畫像，如太陽王 路易十四、拿破侖、圣女貞德、伏爾泰、盧梭、莫里哀、巴爾扎克、戴高樂將軍等 ，并附上文字簡介； 5. 售樓處和樣板房（在第三部分中詳細(xì)論述）； 6. 別墅：粉刷、每一幢掛上法式“壁燈”，并每一幢開一“法式”別名（如：拿破侖居、圣 女貞德居、伏爾泰居等）； 7. 會所：更名為“盧浮宮”， 門口造一座法式疊泉，屋頂上裝著長長的、閃爍著紅光的大 葉輪，一、二樓開設(shè)法國著名的“紅磨坊”紅酒吧，內(nèi)設(shè)娛樂廳、桑拿、高級餐廳、 健身房等休閑娛樂設(shè)施。三樓以上為產(chǎn)權(quán)式酒店（高檔客房公寓），實施酒店式星 級服務(wù)； 8. 園林內(nèi)容的更新及豐富： A、泳池改造及增加設(shè)施—— ⑴瓷片翻新（藍(lán)色）； ⑵池底圖案采用不同色彩瓷片組成，如海豹或海豚等圖案； ⑶嬉水池增加按摩功能； ⑷泳池邊進(jìn)行綠化改造，建議采用高度在0.8～1.0米的灌木叢把泳池圍住,且周邊綠地改 造為沙地質(zhì)感的地面； 5. 建議在泳池邊硬地加種若干顆大棕櫚樹； 6. 草地跟沙地銜接邊緣采用鵝卵石鋪設(shè)而成； ⑺池邊噴水設(shè)施增加3至5個小造形噴嘴，如青蛙、鯉魚等造型。 B、網(wǎng)球場翻新： 防球網(wǎng)重新油漆、地毯更換、球網(wǎng)和球具全部更新； 實際實施，在場地四周： ⑴掛上近界法國網(wǎng)球公開賽冠軍獲得者照片、個人歷史介紹； ⑵掛上法國網(wǎng)球公開賽的歷史； ⑶擺放展示名牌網(wǎng)球拍、網(wǎng)球等用具； C、綠化及小品的豐富： ⑴把部分園林設(shè)計成“法國迷宮式”園林； ⑵增加一些高大喬木類樹種，如大棕櫚樹，營造出豐富的立體層次感； 3. 增加一些有藝術(shù)氣息的休閑椅，并在園林中建造微型“法國之窗”，如艾菲爾鐵塔、盧浮 宮、透明金字塔等造型縮影； 9. 物業(yè)管理： 物業(yè)管理方面，加強(qiáng)物管人員的服務(wù)意識、在服務(wù)中主動配合怡豐- 海韻豪園的樓盤整體形象，給業(yè)主享受到尊貴完善的社區(qū)服務(wù)。 通過以上“虛”“實”結(jié)合，從里到外把項目全力營造出純正的重慶首席的法式地中海風(fēng)情 高級花園洋房社區(qū)。 第三部分 整合宣傳方案 房地產(chǎn)營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場包裝和一系列 的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的品牌形象，以配合 銷售工作的順利進(jìn)行，需要一個整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。 整體構(gòu)架如下：（見下頁） 1. 公共傳播媒體 1. 報紙廣告 A. 媒體選擇 以《晨報》為主，《商報》《晚報》為輔。 B. 宣傳方式 前期以文章及新聞報道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主 ，以強(qiáng)有力的訴求點，促使客戶購樓。 2. 電視廣告 根據(jù)項目具體情況，暫不計劃投放電視廣告。 3. 電臺 根據(jù)項目具體情況，暫不計劃投放電臺廣告。 4. 雜志廣告 根據(jù)項目具體情況，暫不計劃投放雜志廣告。 2. 印刷媒體 1. 售樓書、折頁及戶型圖價格表等插頁。建議少印售樓書，以折頁代替（設(shè)計思路在隨 后）。 2. 郵寄、派發(fā)海報。 做單頁雙面A4的海報，既可隨報附送，亦可在促銷點大量派送。 3. 業(yè)主通訊 怡豐花園業(yè)主已入伙，可考慮出第一期《業(yè)主通訊》。《業(yè)主通訊》作為小區(qū)自辦的文 化雜志，即可增進(jìn)業(yè)主的小區(qū)的認(rèn)同感，提高小區(qū)的文化層次，亦可促進(jìn)怡豐大廈 的銷售。 ★ 本折頁的設(shè)計思路—— 主基調(diào)： ★ 法式地中海風(fēng)情 高級花園洋房社區(qū) ★音樂暢抒心聲 建筑詮釋格調(diào) ★ 尊貴浪漫的法蘭西風(fēng)情 ★濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化 總要求： 共8P，內(nèi)有插頁帶。紙張規(guī)格、質(zhì)地、色彩的選擇如樣本。 設(shè)計思路指引： ★封面：怡豐—海韻豪園效果圖、LOGO圖案、LOGO下方為“怡豐—海韻豪園—南城大道 309號法蘭西國際名門社區(qū)（配英文） ★第2P：上端為“重慶江岸夜景圖”，下端為法蘭西國際名門社區(qū)的尊貴“詩句”； ★第3P：怡豐大廈效果圖（含怡豐- 海韻豪園）、怡豐集團(tuán)國際發(fā)展公司、海韻豪園簡介； ★第4P：背景圖為“非常精致的紅酒與鮮花”、怡豐- 海韻豪園的“園林”規(guī)劃及配套； ★第5P：背景圖為“會所配套、展現(xiàn)濃郁的法蘭西風(fēng)情外立面”、上端為“戶型”（窗 內(nèi)外的風(fēng)景）闡述、下端為戶型內(nèi)外的裝飾闡述； ★第6P：羅馬柱、法蘭西的一些雕塑元素、上端為怡豐—海韻豪園六大經(jīng)典戶型，戶 型渲染圖、戶型面積（建筑及套內(nèi)面積）、戶型點評，下端為“物管”的闡述，以及相關(guān) 有“外佬物管圖片”；（最右下角小字標(biāo)注：本宣傳品一切資料均以政府最后批準(zhǔn)之圖則 及法律文件為準(zhǔn)，發(fā)展商對所有內(nèi)容保留最終解釋權(quán)。） ★第7P：上端為重慶最繁華的夜景圖片（合折起來時與第2P的南岸步行街夜景相呼 應(yīng)），圖片的夜色上空洋溢著濃濃的法蘭西浪漫情調(diào)，配上一對法國情侶含情脈脈的對 視圖片；下端為“重慶南岸區(qū)的地位及未來展望”，右下端為“項目區(qū)位圖”（把長江納入 地圖，要求簡潔、立體、直觀）； ★第8P：（折合后為封底）為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造經(jīng)典的“裝修標(biāo)準(zhǔn)、合作單位名單”， 下端為“項目開發(fā)商的名稱、地址、郵編、銷售熱線、傳真、網(wǎng)址、電子郵件”等資料。 做足法蘭西的風(fēng)情，展現(xiàn)怡豐—海韻豪園的賣點，給人第一印象為“品味、精致、高 雅、純正”，讓客戶看到宣傳折頁就，聯(lián)想到“法蘭西國際名門社區(qū)、尊貴浪漫的法蘭西 風(fēng)情、濃郁歡快的紅酒、鮮花加薩克斯的休閑文化、悠揚的音樂&高雅的歐式建筑”，抓 住客戶的眼球，當(dāng)然就能抓住大腦，產(chǎn)生“購買的欲望”。 3. 戶外媒體 1. 戶外廣告牌 根據(jù)本公司對區(qū)域地段交通流量分析及視覺效果評估，以下地方可供本項目作據(jù)點廣告 ： ⑴南坪轉(zhuǎn)盤路段 ⑵長江大橋橋頭（暫無地段） ⑶鵝公巖大橋橋頭（暫無地段） 作為流動的廣告牌可供選擇有： 南坪轉(zhuǎn)盤、南坪西路、南坪南路、南城大道、步行街等路段 戶外廣告牌一律采用電腦噴繪，具體規(guī)格依現(xiàn)場廣告位而定。 2. 路旗 在公開發(fā)售或促銷活動時，使用路旗廣告來烘托氛圍，用路旗包裝的主要地方： A. 工地現(xiàn)場； B. 樓盤通往主干道的道路兩邊。 3. 指示牌 放在樓盤附近路口和小區(qū)引導(dǎo)客戶參觀的路牌。 4. 現(xiàn)場包裝 因房地產(chǎn)的不動性，現(xiàn)場包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。現(xiàn)場包裝包 含的細(xì)項很多，有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型 、效果圖等?，F(xiàn)場包裝是與媒體廣告相輔相成的。 1. 售樓處 售樓處是期樓的“臉面”，未來的項目如何在很大程度上是通過售樓處的第一印象來判別 的，因此要花大力氣對售樓處進(jìn)行設(shè)計與包裝： A. 售樓處分接待、展示區(qū)兩大部分，面積約200平方米；（設(shè)在裙樓的東側(cè)）以白色為主 調(diào)，采用直線曲線相結(jié)合，營造空間感，通過天花和地面的呼應(yīng)，使功能分區(qū)既達(dá) 到明顯區(qū)分，又能夠有機(jī)的結(jié)合，給人敞潔明亮的效果。 B. 天花以法蘭西國旗“紅、白、藍(lán)”三色布幔，以波浪造型鋪設(shè)。 C. 采用簡約現(xiàn)代造型的家私，凸顯時尚韻味。 D. 置業(yè)顧問前臺及背景玄關(guān)仿造歐式風(fēng)格，面油淺棕真石漆仿真，內(nèi)嵌日光燈槽加強(qiáng)燈 光效果。 E. 展板布置：采用5厘平波O2廣告釘固定，不僅成本低且效果好。 F. 模型重新制作，把別墅與大廈整體制作，制作比例按1：125，突出園林綠化效果。 G. 售樓處外立面，以“白”色為基調(diào)，大面積平波落地窗設(shè)計，增加室內(nèi)采光，頂端215 m2純形象大型噴繪廣告，再配以夜景投光燈，使之達(dá)到全方位展示效果。 2. 樣板房 樣板房是促使消費者作用購買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷中必不可 缺的宣傳媒體。 因本項目的高層景觀資源豐富，加且項目...
怡豐—海韻豪園項目推廣策劃全案