我國(guó)家電行業(yè)
我國(guó)家電銷(xiāo)售模式的新變化 引言 2 第1章 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀 2 第2章 家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式 5 2.1 區(qū)域多家代理制模式 5 2.2 區(qū)域總代理制模式 6 2.3 直供分銷(xiāo)模式 7 第3章 國(guó)美、蘇寧經(jīng)營(yíng)策略分析 10 3.1 國(guó)美主要經(jīng)營(yíng)策略 10 3.1.1 立足北京，發(fā)展全國(guó)性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) 10 3.1.2 “堅(jiān)持零售，薄利多銷(xiāo)＂的經(jīng)營(yíng)方式 10 3.1.3 國(guó)美的本地化擴(kuò)張模式 11 3.1.4 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 11 3.1.5 國(guó)美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng) 11 3.1.6 大規(guī)模地廣告促銷(xiāo) 12 3.1.7 完美的售后服務(wù)體系 12 3.1.8 嘗試以銷(xiāo)定產(chǎn)模式 12 3.2 蘇寧經(jīng)營(yíng)策略 13 3.2.1 迅速擴(kuò)張 13 3.2.2 因地制宜 13 3.2.3 重在管理 14 3.2.4 蘇寧的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn) 14 3.2.5 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 14 3.2.6 蘇寧兩頭擴(kuò)張 15 3.3 國(guó)美、蘇寧比較 15 第4章 國(guó)美、蘇寧對(duì)家電業(yè)的影響 17 4.1 國(guó)美、蘇寧等電器集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展順應(yīng)了家電業(yè)銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)化的趨勢(shì) 17 4.2 蘇寧國(guó)美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢(shì) 19 第5章 從國(guó)美、蘇寧看量販店未來(lái)的發(fā)展 22 5.1 與上游廠商的互動(dòng)關(guān)系 22 引言 立春的北京仍然寒冷。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開(kāi)張的店里只有寥寥幾個(gè)顧 客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因?yàn)槿松?，它還是顯得冷冷清 清，完全沒(méi)有1月18日開(kāi)業(yè)那天的火爆氣氛。者與蘇寧在南方的盛況是截然不同的。那么 為什么會(huì)出現(xiàn)那么大的差別呢？是因?yàn)樗膶?duì)手國(guó)美嗎？我們對(duì)這件事情很有興趣，并 且進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀 分析國(guó)美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀。這是國(guó)美、蘇寧的生存的 基礎(chǔ)，也是他們出現(xiàn)的原因。 拋開(kāi)紛繁熱鬧的面紗,家電業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰,面對(duì)3000億元規(guī)模的家電 市場(chǎng),不論是生產(chǎn)商還是銷(xiāo)售商都不敢懈怠。在此我們來(lái)分析我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀。 毋庸質(zhì)疑，中國(guó)有著巨大的家電產(chǎn)品市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高， 消費(fèi)者對(duì)家電的需求不斷地發(fā)生變化。人們對(duì)主要耐用家電的認(rèn)知已從八十年代彩電、 冰箱、洗衣機(jī)的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個(gè)性化、信息化。總體來(lái)看，家 電市場(chǎng)需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格要求多樣化 上。家電市場(chǎng)已經(jīng)從八十年代買(mǎi)電冰箱要排號(hào)等候的賣(mài)方市場(chǎng)，發(fā)展成為供給過(guò)剩的買(mǎi) 方市場(chǎng)。 我國(guó)家電市場(chǎng)巨大，而制造能力也是非常巨大的。資料顯示，我國(guó)的家電產(chǎn)品，特別 是高值耐用的產(chǎn)品供過(guò)于求的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實(shí)際 產(chǎn)量的2倍左右，空調(diào)器則達(dá)到3倍。因此競(jìng)爭(zhēng)激烈。從家電品牌數(shù)量的變化上可見(jiàn)一斑 ，1995年我國(guó)有家電品牌200多個(gè)，現(xiàn)在只有20多個(gè)，5年間減少90%。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購(gòu)和兼并。2000年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見(jiàn)下 表： 表-1 2000年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工交司）（單位：萬(wàn)臺(tái)） |產(chǎn)品名稱(chēng) |產(chǎn) 量 |比去年增長(zhǎng)|產(chǎn)品名稱(chēng) |產(chǎn) 量 |比去年增長(zhǎng)| | | |% | | |% | |彩色電視機(jī)|4206.87 |2.1 |家用電冰箱|1278.48 |6.0 | |錄像機(jī) |790.59 |11.6 |冷凍箱 |384.22 |3.5 | |收音機(jī) |2953.73 |-1.9 |電風(fēng)扇 |7661.61 |25.6 | |組合音響 |2917.28 |18.6 |房間空調(diào)器|1826.67 |34.6 | |家用洗衣機(jī)|1442.98 |-2.8 |吸油煙機(jī) |366.15 |10.9 | |吸塵器 |1010.30 |47.5 |電飯鍋 |1355.46 |33.4 | 縱觀我國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)： 1. 企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差 改革開(kāi)放后，我國(guó)家電行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實(shí)際年產(chǎn)量已 名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康 等）和價(jià)格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國(guó)家電行業(yè)存在的問(wèn)題并非是表面上顯現(xiàn)的由 于消費(fèi)者持幣待購(gòu)而導(dǎo)致的市場(chǎng)疲軟、生產(chǎn)過(guò)剩等。透過(guò)表象不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)出現(xiàn) 問(wèn)題的結(jié)癥在于我國(guó)的家電企業(yè)遠(yuǎn)未掌握自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。 我國(guó)家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機(jī)、彩色顯象管、CFC介質(zhì)替代、控制IC芯片等核心技 術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)水平，高度自動(dòng)化的整機(jī)和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測(cè)儀器 、注塑模具等方面設(shè)計(jì)制造水平也還都很低。而且在近些年，這種差距很難縮短。 盡管很多企業(yè)都聲稱(chēng)在搞“技術(shù)創(chuàng)新”，但目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品的技術(shù)更新還是因 循著引進(jìn)—吸收—改良的模式，充其量也只是國(guó)際先進(jìn)產(chǎn)品的“追隨者”。現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、工藝設(shè)計(jì)、制造的水平相對(duì)較低，只能生產(chǎn)技術(shù)含量較低的大路貨；而對(duì)市場(chǎng)上的的 高端產(chǎn)品，卻因無(wú)法掌握起核心技術(shù)，只能坐視國(guó)外廠商的洋品牌橫行；再看看市場(chǎng)， 不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)市場(chǎng)上的家電產(chǎn)品技術(shù)過(guò)分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱(chēng)也 相差無(wú)幾。 除此之外，無(wú)核心技術(shù)，或稱(chēng)技術(shù)含量低，再加上國(guó)家行業(yè)立項(xiàng)管理上的無(wú)序，使家 電項(xiàng)目可以很容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象就是行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。 2. 價(jià)格戰(zhàn) 近幾年由于市場(chǎng)需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場(chǎng)方面沒(méi)有質(zhì)的突破，不少家電生產(chǎn) 者感到產(chǎn)品難銷(xiāo)，銷(xiāo)售者感到生意難做。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，制造商和銷(xiāo)售商競(jìng)相降價(jià)， 掀起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。最為典型的事件是，1996年3月26日長(zhǎng)虹宣布在全國(guó)范圍內(nèi) 降價(jià)30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳、TCL跟風(fēng)，價(jià)格戰(zhàn)中長(zhǎng)虹成為贏家，并從此確立了市 場(chǎng)主導(dǎo)地位。 東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的總體水平也開(kāi)始回落。繼1998年市場(chǎng)價(jià)格總水平 出現(xiàn)改革開(kāi)放20年以來(lái)的首次下降后，1999年繼續(xù)走低，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格和商品零售 價(jià)格總水平分別比上年下降了1.4%和3%（家電零售價(jià)格指數(shù)變化見(jiàn)表- 2）。價(jià)格的回落，很大程度上刺激了消費(fèi)，推動(dòng)了家電商品銷(xiāo)售，消費(fèi)者也從中得到了 實(shí)惠。 表-2 1994年—1999年家用電器家電零售價(jià)格指數(shù) |年 份 |1994 |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 | |為上年% |106.7 |100.7 |98.7 |95.6 |93.9 |94.0 | 通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，我們知道價(jià)格戰(zhàn)并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但從目前情況看， 它卻成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。以彩電為例 ，到2001年4月18日長(zhǎng)虹再次降價(jià)15-30%，全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了八次。 3. 多種銷(xiāo)售渠道并存 目前的家電銷(xiāo)售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場(chǎng)，有家電批發(fā)企業(yè)，有專(zhuān)賣(mài)店，有倉(cāng)儲(chǔ) 式大型連鎖超市，也有個(gè)體商戶(hù)等等；在營(yíng)銷(xiāo)方式上有從廠家直接進(jìn)貨，也有從總代理 、總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，有聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)，也有買(mǎi)斷專(zhuān)營(yíng)；在取得銷(xiāo)售利潤(rùn)的方式上有從進(jìn)銷(xiāo)差價(jià) 中獲利，也有通過(guò)廠家返利形式獲得的。這種情況，造成了家電市場(chǎng)上零售價(jià)格的混亂 。從實(shí)際調(diào)查上看主要表現(xiàn)是大、中型百貨商場(chǎng)和大型家電專(zhuān)賣(mài)店在價(jià)格上相差較大。 隨著近幾年家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，大型百貨商場(chǎng)和大型家電專(zhuān)賣(mài)店只能靠增加銷(xiāo)量來(lái) 獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而銷(xiāo)量的增加對(duì)于商家而言主要是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此即使制造商 不愿意，商家也會(huì)打響價(jià)格戰(zhàn)。 觀察當(dāng)前家電業(yè)的銷(xiāo)售渠道，我們發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象： 1. 諸如國(guó)美、蘇寧、大中、三聯(lián)一類(lèi)的大型家電經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力不斷壯大，商家定制 生產(chǎn)模式已現(xiàn)端倪； 2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使越來(lái)越多的制造商不的不關(guān)注電子商務(wù)，一些廠商已經(jīng)開(kāi)始著 手開(kāi)發(fā)； 3. 經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)方式多樣化，個(gè)人消費(fèi)信貸銷(xiāo)售已經(jīng)出現(xiàn)； 4. 制造商把消費(fèi)者真正置于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，也由此更加注重終端零售商。 4. 國(guó)外國(guó)際著名廠商紛紛進(jìn)入，對(duì)國(guó)內(nèi)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成新的威脅 國(guó)外著名家電品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已是由來(lái)已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先 進(jìn)，技術(shù)水平高，特別是在外型設(shè)計(jì)上美觀使用。2000年西門(mén)子公司和伊萊克斯公司在 電冰箱市場(chǎng)的占有率約為17%，在滾筒式洗衣機(jī)市場(chǎng)上，西門(mén)子公司的占有率達(dá)到了21% 左右（數(shù)據(jù)由國(guó)內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。外國(guó)制造商或出口或在中國(guó)生產(chǎn)，占領(lǐng)了我 國(guó)家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場(chǎng)，卻又冷眼旁觀價(jià)格戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)制造商卻無(wú)力招架，對(duì) 于背投式彩電則根本無(wú)法生產(chǎn)。用索尼中國(guó)有限公司家電部田山丈洋的一段話(huà)，可以對(duì) 這種情形作一個(gè)注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國(guó)品牌較量，其產(chǎn)品發(fā)展方向 將是高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也將富有競(jìng)爭(zhēng)力?！?與此同時(shí)，國(guó)外著名的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始涉足中國(guó)，沃爾瑪、家樂(lè)福依仗其雄厚的資本、 先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，直接威脅到國(guó)內(nèi)大型家電銷(xiāo)售商的利益。 家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式 在談?wù)搰?guó)美、蘇寧的銷(xiāo)售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式。 1 區(qū)域多家代理制模式 區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷(xiāo)自 己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級(jí)市場(chǎng)下分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)直接從分 公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級(jí)批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直 接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā) 商，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé) 二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二 級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展 自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上量，這 對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷(xiāo)售政策的下放和銷(xiāo)量的提升。但同 時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷(xiāo)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格 混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷(xiāo)商與廠家 的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 因此，廠家在控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)： 1．把握好經(jīng)銷(xiāo)商的選擇 同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和發(fā)展?jié)摿Γ⒁猓孩俚赜?分布上的合理性。要有利于廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)范圍的區(qū)隔和有效控制。②各經(jīng)銷(xiāo)商之間的 實(shí)力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致對(duì)通路的失控。③對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模要適當(dāng)控制。中 等規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商比較適宜，實(shí)力太大難以控制，與其他經(jīng)銷(xiāo)商也難以協(xié)調(diào)，尤其當(dāng)他們 代理的品牌較多時(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的重視程度會(huì)相對(duì)減弱。 新飛、容聲、長(zhǎng)嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級(jí)批發(fā)商，各批發(fā)商之間 的實(shí)力差異較大，又沒(méi)有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實(shí)力和能力為爭(zhēng)奪 網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤(pán)，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下， 相互殺價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂和竄貨，致使廠家對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)失控。最終經(jīng)銷(xiāo)商因無(wú)利可 圖逐漸失去對(duì)廠家產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的信心。 2． 嚴(yán)格控制市場(chǎng)零售價(jià)格，維護(hù)終端價(jià)格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制市場(chǎng)零售價(jià)，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于穩(wěn)定市 場(chǎng)、增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷(xiāo)售工作只注重做批 發(fā)商銷(xiāo)量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致 使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改 為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價(jià)控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)議 的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。 3．協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷(xiāo)商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。有縱向的：即上級(jí)批發(fā)商與 下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突；也有橫向的：即同級(jí)批發(fā)商之間的沖突。這種沖突必然不利于 通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對(duì)成員的失控。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā) 商之間為了爭(zhēng)奪下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠 家的形象，又做亂了市場(chǎng)。因此廠家要對(duì)通路成員間的沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是要把握好 協(xié)調(diào)的力度和適度，使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。 4． 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷(xiāo)量，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商共同入股、設(shè)立銷(xiāo)售分公司的做法。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新 型合作方式。具體做法是：...
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