我的品牌--女性成功的8個步驟
我的品牌--女性成功的8個步驟 [美]羅賓·費(fèi)莎·洛菲爾 連載：我的品牌 出版社：中國婦女出版社 作者：[美]羅賓·費(fèi)莎·洛菲爾 目錄 我的品牌前言 2 第一步 發(fā)掘自我 “我是誰？” 6 第二步 明確目標(biāo) “我要什么？” 20 第三步 找準(zhǔn)買家 認(rèn)清自己的品牌觀眾 29 第四步 掃清障礙 要有擺平困難的勇氣 40 第五步 良師益友 巨人的肩膀與皮匠的智慧 50 第六步 巧妙包裝 驚鴻一瞥過目難忘 57 第七步 灑脫談吐 練就高雅交際風(fēng)度 67 第八步 行動方案 周密計(jì)劃切實(shí)履行 78 我的品牌前言 　　在業(yè)內(nèi)的一次雞尾酒會上，一個主意有如萬鈞雷霆一般在我心中炸響——何不運(yùn)用市 場營銷學(xué)中常用的品牌策略來在如今的商業(yè)社會中突出和樹立個人的自我形象呢！ 　　那是一個圈內(nèi)人拼命與人交際，期望給別人留下印象的晚上，突然間，一位電視業(yè) 大亨帶著他的一位重要客戶出現(xiàn)在我身邊?！傲_賓！”這位酒會的主持人熱情地叫我，“來 認(rèn)識一下喬治?！比缓笥只仡^沖喬治喊道，“喬治! 這位是羅賓·費(fèi)莎——有線臺的大獎女王。”他臉上的笑容也隨之夸張起來。 　　我的酒杯差點(diǎn)掉到地上——我自己從來沒把自己當(dāng)做什么“大獎女王”，哪怕在只有我 一個人做大獎項(xiàng)目的時(shí)候也未曾做過如此設(shè)想！難道自己就是這副德性嗎？所有的人都 把我看成什么“大獎女王”嗎？ 　　不管我是否知道，我都已經(jīng)被“貼牌”了，并且還被貼上一個自己不想要的標(biāo)牌。驚 詫之余，我也因此得到了一個嚴(yán)重的教訓(xùn)： 　　如果你不為自己創(chuàng)造個人品牌，別人就會給你貼上標(biāo)簽。 　　本書將為您提供系列方法。您可以用它們在被人“貼牌”之前創(chuàng)建自己的個人品牌， 或用它們來撤換并不反映您“真我”的標(biāo)牌。不管您在何種領(lǐng)域工作，畫家或會計(jì)；不管 您是否剛剛走上工作崗位或正在尋求職業(yè)生涯中的晉升機(jī)會，或正準(zhǔn)備“跳槽”——本書都 將助您實(shí)現(xiàn)（在別人或自己眼中的）個人形象的先機(jī)掌控。無論如何，滄海一粟之感不 應(yīng)成為您不去發(fā)揚(yáng)正面特質(zhì)而任事業(yè)成就與自己失之交臂的理由。 　　本書將與您一起分享一些大公司，大機(jī)構(gòu)建立和推廣自己獨(dú)特品牌的、行之有效的 諸多品牌策略。這些公司或機(jī)構(gòu)有可口可樂、耐克、全球音樂電視臺（MTV）。當(dāng)然，在 本書中您才是我們所關(guān)注的品牌。 　　您的目標(biāo)將設(shè)定為：讓個人品牌成為最真實(shí)的自己的載體或反映。您因此將得以使 自己區(qū)別于行內(nèi)的其他人（群），確立您的地位，突顯您的才干，并在圈里贏得聲譽(yù)。 推行自己的個人品牌并保持其一貫性，將會使人們以您喜歡的方式與您交際；當(dāng)人們聽 見您的名字時(shí)，他們會做出積極的聯(lián)想；最終，受信任的品牌贏得了顧客的忠誠——您應(yīng) 當(dāng)抱此雄心。 　　如果說有人懂得這個真理的話，那我就是當(dāng)仁不讓的其中一個。本人曾任數(shù)個最棒 、最出色的有線電視網(wǎng)絡(luò)，如特納網(wǎng)絡(luò)電視（TNT）、美國有線電視新聞臺（CNN）、探 索頻道（Discovery Channel）、生活頻道（Lifetime Television）、美國娛樂體育節(jié)目臺（ESPN）、藝術(shù)與娛樂頻道（A&E）、全球音樂電視 臺（MTV）以及數(shù)碼巨頭IBM公司、美國在線（America Online）的品牌策劃師。我自己的“大魚行銷公司”已策劃了九個全國性和國際性的電視 品牌，以及難以計(jì)數(shù)的網(wǎng)站。而在當(dāng)初，90年代初期，我成天做的都是諸如“收看‘探索 頻道’，中‘東非獅象之旅’大獎”一類向電視臺推銷大獎理念的事。雖然不是最有吸引力 的工作，不過還算有趣，因?yàn)檫@樣我便能夠如己所愿的生活在一個到處都是“電視迷”的 世界里。 　　當(dāng)品牌策略首次被我拿來區(qū)別數(shù)目不斷增加的有線電視臺（網(wǎng)絡(luò)）時(shí)，它似乎還只 是我一個人的“專利產(chǎn)品”、“獨(dú)門兵器”。而時(shí)至今日， 品牌化已成為產(chǎn)品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策劃人員廣泛存在于各行各業(yè) 之中，涉及的產(chǎn)品更是從汽水到家電、從電信服務(wù)到觀光住宿，無所不包。甚至各國政 府也熱衷此道。例如，英國首相托尼·布萊爾曾于1999年底發(fā)起一場全國運(yùn)動為英格蘭創(chuàng) 建品牌。進(jìn)入21世紀(jì)的英格蘭將脫去伊麗莎白式的形象，變成“酷伯力苔妮”（cool Brittania)，成為“辣妹猛男”的天下。 　　當(dāng)然，售賣品擁有“牌子”的時(shí)間已不算短，制造商一直習(xí)慣于把某種符號、字句或 標(biāo)志印在其大宗貨物、包裝品或服務(wù)品上以資識別。但時(shí)至今日，品牌已不再只是一個 標(biāo)記而已。 　　今天，制造商本身就能成為一個品牌，整個的大超市是一個品牌，電視臺、有線電 視網(wǎng)絡(luò)、電影、網(wǎng)站這些都是。對一個公司來說，品牌代表了它的言語、信息，甚至存 在的理由以及“榮譽(yù)勛章”。塑造品牌的過程相應(yīng)也成了賦予公司及其產(chǎn)品上述種種東西 的過程。當(dāng)人們認(rèn)出某個產(chǎn)品時(shí)，他（她）們實(shí)際已對它產(chǎn)生了情感反應(yīng)，所以能很快 知道這是什么產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的品質(zhì)滿懷信心，或?qū)ζ洫?dú)特價(jià)值頗有見地。否則的話， 他（她）們就會轉(zhuǎn)而偏愛別的品牌。總之，我們都是憑借其品牌來區(qū)分同類產(chǎn)品的。 　　在那個具有決定性作用的雞尾酒會的后一天，我開始了改變自己標(biāo)牌的行動。 　　我當(dāng)然希望我的職業(yè)身份（品牌）能比“大獎女王”更好地代表我自己。我希望我的 品牌名字能與我的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好以及內(nèi)在的自我相一致。我當(dāng)然意識到這將是一 項(xiàng)艱巨的任務(wù)——如果我想成為自己想成為的人，我將不得不一以貫之地在我所做的一切 事上，言、談、舉、止甚至衣著諸方面體現(xiàn)出上述的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好、真我。我自忖滿 有雄心和精力，雖剛過而立兩年而事業(yè)初成，并且還擁有一些龐大的夢想……基于這一切 ，我為自己創(chuàng)造了一個品牌戰(zhàn)略——一個被設(shè)計(jì)用來揭示真正的羅賓·費(fèi)莎的戰(zhàn)略。 　　我首先把重點(diǎn)放在“我是誰”問題上——如果不是“大獎女王”，那又該是什么呢？于是 我問自己：你有什么獨(dú)特之處？有什么天賦？憑什么把自己從人群中區(qū)別出來？然后我 又開始考慮自己的夢想，我想要的是什么樣的成就？為了自己的未來，我究竟該擁有些 什么？還有，誰是我的“買家”——就是自己要去與之打交道、留印象的人？誰將會成為我 的“貴人”或拉拉隊(duì)長助我實(shí)現(xiàn)夢想？最后，我該如何包裝和推銷自己以達(dá)到上述目的？ 　　下面我將舉例向您說明，作為基本上的“外用敷涂”過程，品牌化實(shí)際上就是一種開 啟產(chǎn)品靈魂之窗的努力。 　　1991年冬，時(shí)任特納廣播公司（Turner Broadcasting）市場部經(jīng)理的我與其他同仁正利用報(bào)道“沙漠風(fēng)暴”這一千載難逢的好機(jī) 會，絞盡腦汁為美國有線電視新聞臺（CNN）策劃一份廣告方案。這是該臺首個大型推介 項(xiàng)目，也正是因?yàn)橛辛嗽擁?xiàng)目，那些想觀看戰(zhàn)爭真實(shí)圖景的人們才得以親眼目睹喋血的 戰(zhàn)斗場面。戰(zhàn)爭爆發(fā)的時(shí)候，我正在紐約參加會議，后來卻被牢牢黏著在電視機(jī)邊。炸 彈如雨點(diǎn)墜落，我的心也隨之下落——在賓館的房間里，我就是這樣天天靠著美國有線電 視新聞臺（CNN）生活的，我沒辦法關(guān)掉電視。對我來說，能二十四小時(shí)實(shí)況觀看戰(zhàn)爭的 所有動向真是太驚奇了，我甚至認(rèn)為整個世界也都正在這樣觀看著。 　　返回亞特蘭大以后，我們聊起了全球性的恐慌感（我們都能感覺到它），為此我們 還跑了一趟廣告部看他們能否就“萬眾矚目”（實(shí)況戰(zhàn)爭場景）的概念做點(diǎn)“文章”。 　　幾天以后，廣告部那邊送過來一張海報(bào)，畫面上是國家航空航天局（NASA)從外太空 拍攝的地球鏡頭。照片上方有一行字：“注意接下來要發(fā)生的事?！焙?bào)的下方則印著美 國有線電視新聞臺（CNN）的醒目標(biāo)志。 　　我不由吸了口冷氣——我經(jīng)常在汗毛直豎的時(shí)候想到高招并且隨即實(shí)行之。海報(bào)中雖 然沒有巴格達(dá)、炸彈、戰(zhàn)士和鮮血，但其上的圖象與字句卻又都直指戰(zhàn)爭主題，并且效 果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國有線電視新聞臺（CNN）的戰(zhàn)爭報(bào)道。整張海報(bào)也在向人們顯示“沙漠風(fēng) 暴”的報(bào)道者美國有線電視新聞臺（CNN）的偉大形象。 　　隨后，美國有線電視新聞臺（CNN）又絞盡腦汁設(shè)想一行附在其標(biāo)志之下的口號（品 牌標(biāo)識語），要求有格言式的效果?；谌澜绲娜硕荚谑湛疵绹芯€電視新聞臺（CN N）的“偉大思想”，我們最終加上了這樣一行字：“世界新聞的領(lǐng)導(dǎo)者。”在很短的時(shí)間內(nèi) ，上述幾個字就成了能自我應(yīng)驗(yàn)的先知預(yù)言。因?yàn)楹芸煳覀兙吐犚妵啦块L迪克·切尼說 ：“我們應(yīng)當(dāng)感謝美國有線電視新聞臺（CNN）的同胞們。因?yàn)檎撬ㄋ﹤兪刮覀兊?以每天跟上發(fā)生在巴格達(dá)的一切?！蔽胰阅苡浀帽说谩そ軤査?，當(dāng)他談及美國有線電視新 聞臺（CNN）時(shí)的表情變化：“以前不過是一個名不見經(jīng)傳的小公司……如今已經(jīng)今非昔比 了（實(shí)際上， CNN還曾被別的電視臺戲稱為“雞絲面新聞”，當(dāng)然現(xiàn)在他們再也不能這樣叫了）。 　　美國有線電視新聞臺（CNN）的形象也由一個出產(chǎn)地方新聞的小臺變成最受信賴的電 視新聞之源。今天全世界都肯定了美國有線電視新聞臺（CNN）做的是第一手新聞，知道 美國有線電視新聞臺（CNN）提供什么樣的節(jié)目，并對這些節(jié)目的品質(zhì)很有信心。整個美 國有線電視新聞臺（CNN）網(wǎng)絡(luò)已擁有大量忠實(shí)（至少是依賴性的）觀眾，當(dāng)這些觀眾想 要實(shí)況觀看突發(fā)性的重要新聞事件時(shí)，他們就會打開美國有線電視新聞臺（CNN）的頻道 。 　　創(chuàng)建個人品牌需要經(jīng)過尋找自我的“偉大思想”，發(fā)現(xiàn)自我的核心價(jià)值，敞開自我并 最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在接下來的例子中，讓我們來看看奧普拉·溫弗莉（Oprah Winfrey）女士的個人品牌是如何反映她的核心價(jià)值的。 　　背景 　　從很小的時(shí)候起，奧普拉就展露了她善于面對人群演講的天賦。生活的艱苦、人性 的脆弱以及女性問題交織在她的童年歲月里。從一個非常小的小女孩開始，她就不斷通 過經(jīng)驗(yàn)和觀察來進(jìn)行學(xué)習(xí)。所有這些都造就了如今的她，而現(xiàn)在她仍在滿懷激情地追求 兒時(shí)的夢想。奧普拉本身具有的精神和意志正是她個人品牌的靈魂所在。正因?yàn)檫@個原 因，她的書友會才能取得令人難以置信的成功。她對書籍的熱愛、欽慕、興趣——所有這 些都啟蒙于兒時(shí)在祖母的膝蓋上的學(xué)習(xí)，并且隨后得到了父親的首肯和培養(yǎng)。總而言之 ，奧普拉書友會的巨大成功正是對她鐘愛書籍的回報(bào)。 　　品牌描述 　　作為榜樣、導(dǎo)師和女性好友，奧普拉簡直就是慷慨的化身。她富有并且慷慨，整個 靈魂身體都透露著大方之氣。她是人所共知的好給予者，百分之百的坦率，從不吞吞吐 吐，總是與人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以為重要的東西也不例 外。對她來說，精神是一個重要的層面，為此她通過交流聚會的形式來激發(fā)那些毫不迂 回、直指我們心靈深處的討論——這些也都是有目共睹的。 　　性格 　　奧普拉是 奧普拉不是 　　莊重 隨便 　　外向 內(nèi)向 　　誠實(shí) 兩面三刀 　　慷慨 吝嗇 　　柔和 剛硬 　　精力旺盛 懶惰怠慢 　　溫暖 冷酷 　　首要優(yōu)勢 　　*果敢專一。 　　*市場影響力驚人，三千萬人篤信她并實(shí)實(shí)在在地愛戴她。 　　包裝 　　*外形動人，有特點(diǎn)，精心修飾的黑發(fā)使她的臉龐尤顯溫柔。 　　*除了略為講究一點(diǎn)外，她看起來與她的聽眾差別不大。 　　*著裝顏色款式間或大膽，通常著單色套裝，總能夠優(yōu)雅地匹配她變化的體重。 　　交際 　　*直截了當(dāng)。對內(nèi)心及情感的關(guān)懷是奧普拉演講的明顯特征。從她的嗓音中你能聽出 ，臉上可以看出，眼里可以讀出這一切。 　　*她真是一個“上得了臺”或臺風(fēng)極好的人，總能與聽眾打成一片。 　　*她總能毫無偽飾地表現(xiàn)自己內(nèi)在的美與力，這讓她在人生的所有路途中都能對女性 朋友保持吸引力。 　　個人使命 　　幫助人們過上更好的生活。 　　上面的短札反映的是一種步步為營式的品牌構(gòu)建方法，在本書中將不斷用到它，您 也可以用它來幫助自己確立個人品牌。 　　成就（功）是這本關(guān)于品牌的書的論述背景，因此我想首先澄清一下它的涵義。我 是以事業(yè)論成就的，這種成就以經(jīng)濟(jì)回報(bào)和職業(yè)聲望為標(biāo)志。同時(shí)，我也注重自我實(shí)現(xiàn) 。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)也是您變成自己想要成為的人的過程。在實(shí)現(xiàn)工作和生活目標(biāo)的 過程中，自始至終需要您自己積極地參與。 　　品牌化也是不分性別的，男士們當(dāng)然也能運(yùn)用。在時(shí)下的各大書店里，有關(guān)事業(yè)成 就的書籍汗牛充棟。我之所以不顧這一點(diǎn)仍然為女性朋友寫作此書，是因?yàn)槟芘c在職場 中努力打拼的女性朋友的心靈產(chǎn)生共鳴的讀物實(shí)在不多。為了避免陷入庸俗的“化學(xué)”解 釋的泥沼，我們寧愿主動表白：我們本無意與任何碰巧與我們競爭的人作對；恫嚇人和 被恫嚇都非我們所愿；我們并不想通過勾心斗角的方法來維系某份工作或某個客戶；我 們也不愿全副武裝以求得在職場自保。 　　品牌化作為一種成功之道，并不需要刀劍、格斗或偽裝。樹立個人品牌的策略無須 揮舞拳頭，卻要求我們好好把握最真實(shí)的自我。無須上市場“沖殺”，卻應(yīng)把自己能力所 及的最好的東...
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