數(shù)碼廣場招商推廣策劃案

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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數(shù)碼廣場招商推廣策劃案
數(shù) 碼 廣 場 招 商 推 廣 策 劃 案 案情背景: 隨著高科技的快速發(fā)展,電子商務等層出不窮,把中國傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下, 全社會將逐漸步入一個數(shù)字化的E時代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的,電腦的普及也是相 當驚人的,電腦的需求一直呈增長的趨勢,美國的戴爾公司更是單靠直銷電腦而成為世 界500強企業(yè)之一,不得不令許多跨國集團和走多元化的公司羨慕不已。在中國電腦的普 及率也一直在不斷的增長,電腦的銷售工作則是通過電腦交易市場來完成的,幾乎每一 個大中型城市都有幾個以上的電腦交易市場。 目前,廣州是全國僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市,形成了以天河為中心的電腦交易 商圈,在形業(yè)內(nèi)的知名度當然不會比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟 走廊中間位置的東莞,雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地(據(jù)東莞臺商協(xié)會 提供的數(shù)據(jù)表明:電腦磁頭、電腦機箱等世界市場占有率達40%,還有十多種產(chǎn)品在全球 的市場占有率超過10%以上,也難怪IBM的一位副總裁曾說“東莞塞車、全球缺貨”,商家 則言“不管你在哪里下訂單,都在東莞制造”,同時加工制造電腦整機所需的95%以上的零 部件均可在東莞配齊),但電腦交易市場建設不容樂觀。 哈客來數(shù)碼廣場正是在這樣一種背景下幸運而生,由臺灣哈客來集團投資近二千萬在 東莞市萬江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣場,項目自2000年的10月開始進行市場調(diào)查分 析及定位,經(jīng)過臺灣企劃人與投資商的緊張籌劃,于2001年3月正式開工,規(guī)劃了各種平 面分布圖,并制作了建筑模型、招商書,招商工作就如火如荼的進行了起來。前后投入 各種廣告費用達10多萬元(其中公車廣告6萬元、電子協(xié)會會刊2萬多元、招商書3萬多元 、戶外廣告2萬多元、建筑模型近萬元),但并沒有因有了單方面的投入而達到預期目標 ,到7月底離開業(yè)眼看只有三個月時,所有的鋪位出租率還不到10%,招商工作一度陷入 困境,而且情況十分危機。 2001年8月,我們正式接手哈客來數(shù)碼廣場招商推廣策劃工作。 陷入困境: 東莞市是一個本地人口150萬,外來人口(絕大部分是生產(chǎn)線上的員工,即商人們常 說的廉價勞動力,根本就不能構成大的消費能力)600萬的城市,僅市區(qū)內(nèi)就有五個的專 業(yè)電腦賣場(大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào),購物空間狹窄),但也已基本上形成了 一定的商業(yè)氣候,并且不斷有新的專業(yè)電腦市場不斷涌現(xiàn)。 哈客來數(shù)碼廣場之前的總策劃是臺灣人,其人在臺灣操作過不少的成功案例,他對哈 客來之項目真是雄心勃勃,親自出任副總經(jīng)理,向董事會提出拿低薪項目成功就分紅的 要求,對這個投資項目董事會就這么蒼促地定下來了。當我們對其戰(zhàn)略進行具體分析時 ,卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題: 首先是定位與價位問題。哈客來數(shù)碼廣場在起初的定位來看將購物、休閑、娛樂融為 一體的綜合性電腦賣場,很有長遠目光的,并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功 近利(東莞其它一些電腦賣場大多是在原來生意較好的電腦賣場旁邊蓋幾層房子裝修一 下即可,根本沒有想過給人什么購物環(huán)境配套等等);企劃者一味的強調(diào)哈客來的設施 投入有多大多大,價位自然要高了,但是租鋪用來經(jīng)營的商家(或者說是掏錢的人)并 不一定賣你的帳的(目標客戶群體則有一種普遍的心理是鋪租就好嘛)。根據(jù)市場調(diào)研 得知,目標群體中可以接受的價位是在每平方70- 80元左右,而哈客來的價位遠遠高于此價,每平方的場租就達100多元,物業(yè)管理費用也 要40多元每平方,竟然比他們可接受的價位高出兩倍多。 其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還 是地段”明確了地段的重要性;雖然哈客來并不屬于房地產(chǎn)之范疇,但地段對它來說也是 極其重要的。哈客來位于東莞市萬江區(qū),萬江區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度及消費能力非常一般,基 本上沒有形成消費商圈,且遠離市中區(qū)二公里多;也許只有在比較的偏的地段地價才會 比較便宜,只有通過企劃者的大創(chuàng)意來炒紅此地段,讓它為此升值,恰逢當時市政府及 區(qū)政府也已經(jīng)有計劃發(fā)展萬江區(qū),規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來也被例為政府支持的項目之 一;但是在沒有發(fā)展起來之前,消費者也是需要長期不斷的進行培育的,缺少對他們的 培育,沒有了人流就等于沒有了現(xiàn)金流,不能賺錢且要冒風險的生意誰去做,“賺錢才是 硬道理”嘛!租鋪經(jīng)營的商家賺不到錢時一定要危及投資商的生存。 再次,是招商與經(jīng)營思路。招商之初采取“先到先得”措施,一開始不懂行的受眾(準 備投資這種電腦經(jīng)營者,但并沒有過經(jīng)營的經(jīng)驗)倒是覺得是誘惑,匆忙簽訂;以至于 到后來,真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄;其實在招商與地 產(chǎn)銷售上都有一個預留部分珍貴單位的做法,這樣可以有效的控制賣給場的整體布局。 在經(jīng)營思路上,企劃者并沒有一套可以讓投資租鋪的商家一個可以永續(xù)經(jīng)營的可行性方 案,企劃者認為能招好商賺到錢以后的事情好辦得很。 第四,是廣告策略。在于客戶溝通時,招商人員常常告之將有很大的廣告費用投入。 據(jù)當時發(fā)展商及企劃者的意愿在開業(yè)前投入不少于100萬元的廣告費用,其中包括了電視 電臺廣告、戶外廣告、開業(yè)時請影視明星剪彩捧場等等費用。哈客來在招商之初,沒有 認真思考就匆忙的簽訂了六臺公交車(六條行線,每條行線一臺)車身廣告的合同。據(jù) 我們統(tǒng)計分析,公車廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一,所占媒體比例也相當大, 但是在東莞有100多路公交車,2000多輛奔赴(因為東莞的車速是相當快的)于33個鎮(zhèn)區(qū) ,行程達數(shù)萬公里;而哈客來的六臺公車完全淹沒在車流之中了,當然不要說有傳播的 效果了;即使有業(yè)務人員出去拜訪客戶時說做了多少公車廣告,但他們幾乎尋找了半個 月都很難見上一眼,單公司的業(yè)務人員常出去也很難得見到的。究其原因是在廣告投放 之前,不能進行有效的進行媒體分析與選取,以至于單方面聽取了媒體效果的片面性的 誤導。 所幸的是哈客來數(shù)碼廣場有一個唯一的閃光點,那就是它的配套設施,廣場前面近1 000平米的音樂噴水廣場,后面4000平米的停車場是其它電腦賣場所無法比的。 詳盡分析: 同時我們也對東莞市主要的幾個電腦賣場進行了分析: 東日電腦城是東莞市最早建成開業(yè)的電腦交易市場,主要的消費群體為學生與一般的 工薪階層,是目前生意是好的一家;以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東 升電腦城也分得了一杯羹;但是,所有的規(guī)劃均已過時,遲早會在這么幾年淘汰的。 天源電腦次之,消費群體則以中高收入階層及家庭、機關等為主,東莞發(fā)展較為迅速 的一家(成功的原因是因為位于市中心區(qū),基礎設施好、配套設施完備、有停車場及活 動空間合理)。 全球電腦城則是最為失敗的一家,位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓,投入近千萬元 完善基礎設施,同時也投入了大量的廣告,還聘請了北京某知名策劃人為其總策劃,倡 導鋪面賣電腦,網(wǎng)上送一個購物城,讓你的電腦賣到世界各地(失敗之原因:沒法去改 變消費者一種消費心理,買電腦還是按傳統(tǒng)方式去交易市場,全球電腦城的優(yōu)勢是有很 多,但訴求點太多且并不準確,企劃人想一步到位的東西太多,能夠落到實處的很少) 。這一失敗的運作波及到哈客來的運作了來。 而在哈客來大量投入廣告招商之時,百老匯電腦城不動聲色呼之即出,緊靠天源電腦 城之左側,全面攔截哈客來之目標客戶,并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),他們的業(yè)務人員對哈客來 進行全面的抨擊與誹謗,對哈客來構成極大的威脅。 當時的情況比我們想象的要糟糕得多,要在短時間內(nèi)完成招商工作,幾乎都是不可能 的;投資商都已做好了招商不成的打算,將廣場的第三層全面規(guī)劃成了一個大酒樓。我 們中只能背水一戰(zhàn)了,將這“死”馬當成活馬醫(yī)了。 經(jīng)心策劃: 經(jīng)過充分的調(diào)查分析,我們將競爭對手全面鎖定于百老匯電腦城。百老匯電腦城占據(jù) 天時、地利、價格低之勢,其它的配套設施無法與哈客來相比,但其價格與地利之勢即 可全面將哈客來致于死地,我們必須以一整套與眾不同的推廣策略才能夠吸引目標消費 群,才有成功的可能。 1、我們已經(jīng)進行過詳盡的分析了,哈客來并沒有大的優(yōu)勢(最能吸引目標群體的) ,所以我們在訴求方面就只能避實就虛,主推及宣傳特色化的建筑、專業(yè)化的經(jīng)營,盡 量避開地段與租金,其實就是要找一個非常具有震憾力的主題來奪人眼球,這一主題, 不僅要求目標群體對哈客來產(chǎn)生好感及關注度。 2、經(jīng)過腦力風暴之后,我們決定將招商工作分三步來進行推廣。 第一步以高屋建瓴之勢使目標群體對哈客來數(shù)碼廣場刮目相看,全面而又系統(tǒng)的介紹 哈客來,使得哈客來能夠讓更多的人來關注,同時使本來熟知的哈客來的目標群體則感 受到哈客來即將有大的動作推出。 第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鸸蛠怼皷|莞市首座國際級數(shù)碼廣場”之形象,我們參展世界第 四大電博會,向更多的知道或不知道哈客來的目標受眾傳遞此種信息,有效的促成猶豫 不決的受眾則快速定奪。 第三步則通過舉行答謝酒會來向社會各界表示謝意與敬意,樹立好的社會公眾形象。 經(jīng)過反復創(chuàng)意及討論,我們提出的“東莞市首座國際級數(shù)碼廣場”作為宣傳主題獲得了哈 客來高層的通過,我們就從以下幾個方面來進行了廣告創(chuàng)作于訴求: 我們不是因招商而招商(突破其因招商而招商之瓶頸),我們要首先造一個勢,向廣 大的目標受眾敞開心扉,向他們展示哈客來的獨特的經(jīng)營理念,而受眾則根據(jù)這些理念 來判斷發(fā)展商的實力、可靠性其發(fā)展?jié)摿?,同時也可以作為是否去哈客來租鋪的決定。 同時我們經(jīng)過媒體分析與效果評測之后,選取了在電腦行業(yè)內(nèi)的有很大知名度的《IT快訊 》投放廣告(其發(fā)行量達2萬余份,相當于東莞唯一的公開發(fā)行之媒體《東莞日報》的發(fā)行 數(shù),并且在本市100%以上做電腦生意的人都對其有所了解),我們連續(xù)投放六期頭版( 整版)廣告(其費用卻相當于《東莞日報》的1/10,目標受眾及千人成本卻要高出10- 15%左右),我們極力說服了投資商的廣告投放。 廣告以《與眾不同,一定出眾——我有我精彩》為主題作為開篇,全面系統(tǒng)的介紹了哈客 來的自身的優(yōu)勢;廣告設計上更是考慮到媒體本身的局限(即在有限的雙色中尋找最佳 的廣告效果為基礎),廣告選擇了報紙的頭版以一整版形式推出(競爭對手曾經(jīng)也有在 同一媒體上推出過半版廣告的),在聲勢上有奪人之勢,整版紅色的為底特別刺目,廣 告主題“與眾不同,一定出眾”特別突出,圖中尤其是蓋在建筑物上的那個“1”字與哈客來 數(shù)碼廣場字樣,首先向人們傳達一種哈客來與眾不同的形象,讓他們對哈客來有一個印 象;同時,建筑物的介紹于在圖上并未體現(xiàn)出來(廣告上哈客來獨特的建筑物還是用線 條勾劃出來的),給哈客來遮上一層面紗,留給受眾一種神密的感覺,因為我們相信只 要刺激到受眾的感觀,他們才會有機會來現(xiàn)場,來現(xiàn)場就一定會對建筑及配套設施給予 充分的肯定的。 廣告一經(jīng)推出,在行業(yè)產(chǎn)生很大的反響(行業(yè)這樣的廣告還是頭一次,卻格外引人注 目),許多人看到廣告后紛紛打來電話詢問招商的有關事項,對哈客來表示出濃厚的興 趣; 緊接著的第二篇《即將閃亮登場——因你更精彩》在一個星期后又出街了,廣告則重點訴 求招商的相關事項,在廣告設計中,我們還是采用了整版的紅色來奪人眼球,在文案上 我們又結合上周受眾反映熱烈的情況作了簡述,形成新聞式的廣告,又讓受眾欣喜了一 回,關注度也增添了一些趣味性。 在中秋、國慶(2001年中秋、國慶是同一天)到來之際,由于國慶長假的旅游消費經(jīng) 濟的沖擊,我們專門推出了以中秋為主題的《月圓·人緣·財源——心中充滿愛》廣告,一邊 向廣大的東莞市民表示節(jié)日的問候,一邊向目標群體亮出與眾不同的一招——凡在中秋節(jié) 這一天來哈客來現(xiàn)場觀看、可以領取一份另人意想不到的驚喜?!霸聢A”代表思鄉(xiāng)之情, “人緣”代表來哈客來將結識不少的人緣,“財源”則代表來哈客來租鋪經(jīng)營將有滾滾財源 來,也表露出哈客來心中對投資租鋪經(jīng)營者們有所關懷與愛意的,直接區(qū)隔了“發(fā)展商只 認錢,不管別人的死活”的說法。其實我們對中秋的廣告效果并不抱任何希望,只想傳達 我們的獨特性、人性化的東西,同時加上國慶的長假、車博會等的圍攻;但是還是有許 多的人來了,并不是為了一份精美禮品而是認為哈客來比百老匯電腦城想得更多,他們 表示投資經(jīng)營有信心。 接下來的一篇《愛你=愛自己——將愛進行到底》將“愛”進行了全新的詮釋,文案中指出 發(fā)展商及經(jīng)營商之間的結合是愛的開始,在以后的日子里發(fā)展商將一道與經(jīng)營商共同攜 手創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境,贏得更多的利潤,尋求更大的發(fā)展。 第一波廣告刊出后,以其獨具匠心的設計,生動而又人性化的語言,贏得...
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