整合營(yíng)銷傳播策劃大綱
整合營(yíng)銷傳播策劃大綱（IMC） Integrated Marketing Communications Plan Outline 實(shí)施備忘錄 內(nèi)容 實(shí)施概述 I. 形勢(shì)分析 A. 市場(chǎng) 1. 業(yè)界情況 2. 產(chǎn)品種類情況 3. 趨勢(shì) B. 競(jìng)爭(zhēng) 1. 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 2. 二級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 3. 一般競(jìng)爭(zhēng) 4. 銷售與市場(chǎng)份額 5. 推廣支出與廣告份額 C. 企業(yè)情況 1. 背景 2. 銷售/市場(chǎng)份額 3. 推廣支出/廣告份額 4. 產(chǎn)品紀(jì)錄分析 5. 品牌與定位形象 D. 現(xiàn)有顧客/潛在顧客 1. 現(xiàn)有顧客/潛在顧客對(duì)產(chǎn)品種類的行為/心態(tài) 2. 購(gòu)買紀(jì)錄 3. 人口統(tǒng)計(jì)/地理 4. 消費(fèi)心態(tài) II. 市場(chǎng)細(xì)分—數(shù)據(jù)庫(kù)分析 A. 初級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—忠誠(chéng)用戶 1. 識(shí)別消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)—消費(fèi)者如何獲知并形成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認(rèn)識(shí)。 a. 對(duì)某一類產(chǎn)品的感覺 b. 消費(fèi)者如何購(gòu)買、使用該品牌 c. 對(duì)該類產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)心態(tài)、態(tài)度 d. 對(duì)品牌背后的企業(yè)的感覺 e. 購(gòu)買該品牌的初級(jí)購(gòu)買誘因（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 2. 明憲兵品牌聯(lián)絡(luò) a. 當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時(shí)他們處于什么位置？ b. 他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息？ c. 該品牌在什么時(shí)候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢(shì)？ B. 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶 1. 識(shí)別品牌網(wǎng)絡(luò) 2. 明確品牌聯(lián)絡(luò) C. 三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—搖擺不定的用戶 1. 誤別品牌網(wǎng)絡(luò) 2. 明確品牌聯(lián)絡(luò) III. 營(yíng)銷目標(biāo) A. 初級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 1. 維持使用 2. 形成使用（顧客份額） 3. 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo) B. 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 1. 引發(fā)嘗試 2. 形成一定的量 3. 建立品牌忠誠(chéng) 4. 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo) C. 三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 1. 建立品牌忠誠(chéng) 2. 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo) IV. 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 A. 明確傳播針對(duì)的主要目標(biāo)受眾 B. 明確整體產(chǎn)品定位與個(gè)性 C. 明確到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn) D. 明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息 E. 明確附加值任務(wù)營(yíng)銷目標(biāo) V. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 A. 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)及其需求 B. 為各目標(biāo)市場(chǎng)制定最佳營(yíng)銷組合 1. 產(chǎn)品/服務(wù)組合 2. 分銷戰(zhàn)略/地理分布 3. 定價(jià)戰(zhàn)略 4. 根據(jù)接觸點(diǎn)分析制定傳播戰(zhàn)略 a. 人員銷售 b. 廣告 c. 銷售推廣 d. 直接營(yíng)銷 e. 公共關(guān)系活動(dòng)/企業(yè)識(shí)別/贊助活動(dòng) f. 銷售、包裝及輔助活動(dòng) VI. 廣告方案 A. 廣告目標(biāo) B. 創(chuàng)意戰(zhàn)略 1. 廣告任務(wù) 2. 創(chuàng)意目標(biāo) 3. 訊息戰(zhàn)略 a. 產(chǎn)品概念 b. 目標(biāo)受眾 c. 公認(rèn)的消費(fèi)信念 d. 關(guān)鍵銷售觀念（USP） e. 許諾支持 f. 口氣/舉止 g. 預(yù)期消費(fèi)者反應(yīng) h. 戰(zhàn)略調(diào)整 i. 法定因素 C. 媒介計(jì)劃（根據(jù)接確點(diǎn)分析） 1. 媒介計(jì)劃（根據(jù)接觸點(diǎn)分析） a. 目標(biāo)受眾 b. 地理分布 c. 季節(jié)分布 d. 到達(dá)率、頻次及持續(xù)性目標(biāo) e. 排期/資金目標(biāo) 2. 媒介戰(zhàn)略 a. 媒介組合與媒介類型 1. 戰(zhàn)略 2. 說明 b. 媒介形式與細(xì)分類型 1. 地理分布 2. 季節(jié)分布 3. 排期與持續(xù)性 4. 到達(dá)率與頻次 5. 說明 3. 媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介載體 a. 廣播、電視 1. 電視 a. 電視網(wǎng) b. 獨(dú)立電視臺(tái) c. 有線 2. 廣播 a. 廣播網(wǎng) b. 獨(dú)立電臺(tái) b. 印刷 1. 報(bào)紙 a. 日?qǐng)?bào) b. 周報(bào) 2. 雜志 a. 消費(fèi)者雜志 i. 普通消費(fèi)者雜志 ii. 特制雜志 b. 貿(mào)易雜志 c. 直郵 1. 銷售函件 2. 公告 d. 戶外 1. 路牌 2. 交通（站臺(tái)、公共汽車、出租車、火車、飛機(jī)、充氣模等） 3. 體育場(chǎng)館/體育場(chǎng)館招牌 4. 招貼/橫幅 e. 互動(dòng)媒介 1. 網(wǎng)站 2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告幅 3. CD-ROMs 4. 電腦亭 f. 輔助媒介 1. 名錄 a. 黃頁(yè) b. 專業(yè)出版物 2. 電影/大屏幕 3. 禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼筆等） 4. 媒介戰(zhàn)術(shù)—媒介排期 a. 媒介排期 b. 訊息效益分析 c. 成本效益分析 d. 說明 e. 流程圖 VII. 銷售推廣方案 A. 貿(mào)易推廣 1. 推式推廣目標(biāo) 2. 推式推廣戰(zhàn)略 3. 推式推廣戰(zhàn)術(shù) a. 貿(mào)易展覽/展示會(huì) b. 貿(mào)易津貼 c. 聯(lián)合廣告 d. 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) e. 經(jīng)銷商競(jìng)賽/抽獎(jiǎng) 4. 說明 5. 支付款項(xiàng)（成本證明） B. 消費(fèi)者推廣 1. 拉式推廣目標(biāo) 2. 拉式推廣戰(zhàn)略 3. 拉式推廣戰(zhàn)術(shù) a. 獎(jiǎng)勵(lì) b. 優(yōu)惠券 c. 持續(xù)性活動(dòng) d. 退款/部分退款 e. 競(jìng)賽 f. 抽獎(jiǎng) g. 減價(jià) 4. 說明 5. 支付款項(xiàng) VIII. 直接營(yíng)銷方案 A. 目標(biāo) B. 戰(zhàn)略 C. 戰(zhàn)術(shù) 1. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 a. 商業(yè)回執(zhí)卡 b. 免費(fèi)電話號(hào)碼 c. 網(wǎng)站 2. 直接反應(yīng) a. 雜志廣告 b. 信息式廣告 c. 網(wǎng)站 3. 直接銷售 a. 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 b. 目錄銷售 c. 電視購(gòu)物 D. 說明 E. 支付款項(xiàng)（成本證明） IX. 公共關(guān)系方案 A. 公關(guān)目標(biāo) B. 公關(guān)戰(zhàn)略 C. 公關(guān)戰(zhàn)術(shù) 1. 宣傳 a. 新聞發(fā)布 b. 媒介工具 c. 公告 2. 事件營(yíng)銷 a. 特別活動(dòng) b. 贊助 3. 企業(yè)傳播 a. 年度報(bào)告 b. 新聞簡(jiǎn)報(bào) c. 網(wǎng)站 D. 說明 E. 支付款項(xiàng)（成本證明） X. 銷售方案 A. 目標(biāo) B. 戰(zhàn)術(shù)略 C. 戰(zhàn)術(shù) 1. 企業(yè)識(shí)別與品牌 a. 標(biāo)志 b. 文具 2. 包裝 3. 輔助材料 a. 手冊(cè) b. 目錄 4. 售點(diǎn) a. 焦點(diǎn)陳列 b. 店內(nèi)促銷（招貼、紙串符等） D. 說明 E. 支付款項(xiàng)（成本證明） XI. 行動(dòng)計(jì)劃 A. 財(cái)務(wù)分析 1. 需求預(yù)報(bào) 2. 貢獻(xiàn)分析 B. 戰(zhàn)役預(yù)算 1. 預(yù)算因素 2. 預(yù)算分配方法 3. 品種—項(xiàng)目預(yù)算 C. 制作 1. 制作因素 2. 排期 3. 說明 D. 實(shí)施戰(zhàn)略 1. 關(guān)鍵問題 2. 庫(kù)存水平 3. 媒介時(shí)間安排 XII. 評(píng)估與控制 A. 事前測(cè)試/事后測(cè)試 B. 監(jiān)督及控制 C. 顧客反饋/數(shù)據(jù)庫(kù)建立
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