文案誕生備忘錄
文案誕生備忘錄 [pic] 《銷售與市場(chǎng)》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 2530 　　 一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里 　　我們可以把營(yíng)銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽 屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書籍，三號(hào)放衣服。不能對(duì)號(hào)入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即 使再精彩也不是好創(chuàng)意。 　　許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想+瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過程是絕對(duì)自由的。所 以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力，做出Ⅹ個(gè)大創(chuàng) 意。 　　這種從主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致 許多廣告精彩卻無用。其本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)——為營(yíng)銷服務(wù)。 所以在創(chuàng)意之前必須要有一個(gè)完整、正確的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資 格談及好壞的問題。 　　創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限 的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲劇：都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流 涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說擬 定了創(chuàng)作策略就無法想出好的創(chuàng)意，那只能說其自身的創(chuàng)意能力存在問題。而且我個(gè)人 認(rèn)為，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。 　　創(chuàng)作策略必須豎持一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，即以營(yíng)銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消 費(fèi)群屬性為基本點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格調(diào) /氣氛、預(yù)算限制 　　為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說法來解釋，創(chuàng)作策略的功用就是 讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看/聽的（目標(biāo)視聽眾），要使他們相信什么（基本 創(chuàng)作目標(biāo)），憑什么使他們相信（支持理由），營(yíng)造哪種氛圍、感覺比較容易被他們接 受（格調(diào)/氣氛），打算花多少錢來作這個(gè)廣告（預(yù)算限制）。 　　在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例： 　　目標(biāo)視聽眾：25～35歲男性消費(fèi)者 　　基本創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用 　　支持理由：該地板的基層（受重層）經(jīng)800噸的高壓造就 　　格調(diào)/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求 　　像這樣先把創(chuàng)作策略定下來，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大 名，只要?jiǎng)?chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，則要看各人的道行修 為了。 　　說來說去，搞創(chuàng)作就如同小學(xué)生定作文，只有跟著教師定的中心思想走才不會(huì)偏題 。如果偏了題，即使寫得再漂亮，也還是“鴨蛋”一個(gè)。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作 文一定很棒，可千萬別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！ 　　 二、鉆進(jìn)你的腦子 　　廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門學(xué)問。只有深入人心，才能引起共鳴。 而對(duì)著人——這種思維復(fù)雜的動(dòng)物，決不能想當(dāng)然地主觀判定他們是怎么想的、會(huì)如何做 。只有客觀地去觀察他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的判斷。 　　創(chuàng)造策略的第一要素就是目標(biāo)視聽眾，即廣告能夠到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)槿说哪?齡、身份、教育程度、生活形態(tài)等等的不同，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同，所以廣告 表現(xiàn)手法也絕不相同。故創(chuàng)作之前，首先要找到目標(biāo)消費(fèi)群，再來研究如何對(duì)他們“下手 ”。 　　說到目標(biāo)消費(fèi)群的界定，其實(shí)很簡(jiǎn)單，誰有可能使用或購買我們的產(chǎn)品，誰就是目 標(biāo)消費(fèi)群。因此，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、欣賞品位的人 ，這些人就是產(chǎn)品的使用者。而產(chǎn)品的購買者就是掏錢買東西的人。 　　在某些情況下，剛購買者和使用者不一致，就要判斷出該討好的是購買者還是使用 者，或是兩者兼顧。這主要取決于他們?cè)谙M(fèi)行為中各自起到了什么作用。如嬰兒紙尿 布，消費(fèi)過程中，嬰兒是無法參與意見的，我們要討好的購買者——大人；如兒童玩具， 選擇和決定權(quán)在孩子手里，大人只是執(zhí)行者，我們要討好的是使用者——兒童；再如高檔 首飾，使用者是女人，而購買者和決策者可以是男人，也可以是女人，因此就得“兩面討 好”。 　　明確了“誰”是目標(biāo)聽眾，接下來就是觀察他們的行為，研究他們的思維。觀察行為 可以借助于各種調(diào)查得到一些數(shù)據(jù)資料，但數(shù)據(jù)只能作為參考，呈現(xiàn)一些表面現(xiàn)象——即 行動(dòng)作，卻無法深入地描述導(dǎo)致行為的內(nèi)在因素——即思維意識(shí)。要剖析人的思維意識(shí)， 就得鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子，透過事物的表面，看本質(zhì)。 　　怎樣才能鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)分析、研究嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 。 　　創(chuàng)作人員必須具備極強(qiáng)的觀察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大鏡觀察每 個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才能在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手，游刃有余。去超市買東西時(shí)，留心觀察三 四十歲的婦女與二十幾歲的小伙子在購買商品時(shí)有何區(qū)別之處。在書店買書時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn) 現(xiàn)在的父母總是讓孩子自已選購喜歡的書籍，而不再以大人的眼光去判定書的好壞。 　　創(chuàng)作人員必須善于跟各種人溝通，把他們的思維根源挖掘出來。當(dāng)你耐著性子跟鄰 家的三姑六小婆聊天時(shí)，說不定會(huì)大吃一驚地發(fā)現(xiàn)，她們的做法之所以令你不能接受， 是因?yàn)樗齻冇兴齻兊牡览?。所以千萬不能用自己的思想去衡量別人的行為，否則一生一 世都想不通他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。 　　我們公司曾經(jīng)做過一個(gè)電視廣告片，主題是孩子。想當(dāng)年，我們也是孩子，是否可 以把我們當(dāng)年的心理套用進(jìn)去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代孩子的心理與現(xiàn)在的可大不一樣 了。得從哪兒弄一群孩子來瞧個(gè)仔細(xì)。于是，我們“沖殺”進(jìn)一間幼兒園，把十來個(gè)五六 歲的孩子“綁架”到麥當(dāng)勞去大吃了一頓?？蔁o論我們問他們愛玩什么，還是愛看什么， 或是愛吃什么，回答中總夾帶著一句：“沒勁兒”。唉！在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，表面上 看來應(yīng)有盡有的孩子們，原來也有許多的煩惱。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過來的鏡頭 拍一個(gè)孩子（頭朝下，腳朝上）無精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個(gè)人真沒意思！” 　　上帝把人生的感覺賜予敏銳的人，而創(chuàng)作是要用豐富的感覺去堆積的。只要“認(rèn)真” 生活，你就會(huì)發(fā)覺身邊值得看、有意思的東西其實(shí)很多。慢慢地，你對(duì)人性的理解就會(huì) 更深刻，更透徹，等搞創(chuàng)作時(shí)，便能輕輕松松地鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子里。 　　 三、信不信由我 　　通常人們總是說：“信不信由你”，而我卻要說：“信不信由我”。想必各位看官定會(huì) 笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說了算呢 ？”是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過程，取決于說的 人，而不是聽的人，如果我所說的有憑有據(jù)，真誠感人，那么他（她）就不可能不信。 　　廣告即承諾，就是把產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來的好處告之于眾，且務(wù)必使消費(fèi)者 相信所告知的都是真的。比如：某個(gè)品牌有品位、顯身價(jià)；某種護(hù)膚品能使人年輕漂亮 ；某個(gè)超市正在拍賣積壓貨物，價(jià)廉物美；某個(gè)酒店的服務(wù)絕對(duì)達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)…… 　　我們要做的就是讓消費(fèi)者相信我們所說的。 　　我們要解決兩個(gè)問題，一是希望消費(fèi)者相信什么（基本創(chuàng)作目標(biāo)），二是憑什么使 他們相信（支持理由）。 　　基本創(chuàng)作目標(biāo)就是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌形象，有 的廣告為了配合宜傳推廣活動(dòng)，這些廣告目的也就是營(yíng)銷策略的階段性目的?；緞?chuàng)作 目標(biāo)是衡量創(chuàng)意是否正確的尺度，不管創(chuàng)意如何精彩、杰出，一旦偏離了創(chuàng)作目標(biāo)，都 逃不脫被搶斃的厄運(yùn)。 　　支持理由一定要是企業(yè)或產(chǎn)品引以為榮或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。比如說，某護(hù)膚品 的確含有特殊的防曬成份，比一般護(hù)膚品的防曬功效強(qiáng)許多，這就是一個(gè)很好的支持理 由。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可 說呢？這就看誰先說出來了，人家沒說，而我們說了，于是我們贏得了消費(fèi)者，我們就 成功。 　　在擬定廣告策略時(shí)，通常是先從企業(yè)或產(chǎn)品自身尋找能引起消費(fèi)者興趣、且容易表 現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)定為支持理由，再根據(jù)營(yíng)銷策略制定各個(gè)時(shí)期、階段的基本創(chuàng)作目標(biāo)，然后用 最能讓人信服的方式說出來。 　　現(xiàn)在就來談?wù)勎覀兪侨绾巫瞿硰?fù)合地板的報(bào)紙廣告文案和電視廣告文案的。 　　第一步，研究客戶提供的企業(yè)及產(chǎn)品資料。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板， 其強(qiáng)度和硬度高于普通地板，所以我們決定先用金剛板為名，讓這一特點(diǎn)非常直觀、突 出。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)金剛板變形、斑脫、龜裂的本質(zhì)原因是怕水，而我們的產(chǎn)品在此方面優(yōu) 于競(jìng)品。因此，主訴求點(diǎn)就是防潮、耐磨。還發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非常耐燙，用煙頭長(zhǎng)時(shí)間灼燒 也不留痕跡，這是搶占原木地板市場(chǎng)份額的一記重拳，于是“讓燃著的煙頭在地板上過夜 ”——這則報(bào)紙廣告的標(biāo)題就應(yīng)運(yùn)面生了。 　　第二步，研究布場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最注重地板的美觀性，而復(fù)合地板的 圖案設(shè)計(jì)的靈活性非常大，所以我們建議客戶由20多個(gè)花色品種開發(fā)到100多個(gè)，跳出仿 木紋和原木色的框框，使之成為優(yōu)于競(jìng)品的強(qiáng)項(xiàng)。還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買金剛板時(shí)，較擔(dān)心 安裝及保養(yǎng)不過關(guān)而導(dǎo)致使用過程中出問題，于是我們提議廠家完善售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)作強(qiáng)有力的宣傳支柱。 　　第三步，研究竟?fàn)幤放频漠a(chǎn)品說明及宣傳資料，看看人家在說些什么，是怎么說的 ，能不能迎合消費(fèi)者心理。有的用“耐得住寵物的利爪”來表現(xiàn)其耐磨??；有的用“您可以 隨意變動(dòng)地毯和家具的位置”以突出防曬不變色的特性。這些都是很有意思的說法，對(duì)我 們的創(chuàng)作有很大的啟發(fā)。 　　第四步，研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該產(chǎn)品的產(chǎn)地和主攻市場(chǎng)在福建，而福建是個(gè)非常 潮濕的沿海省份，于是我們區(qū)別于眾多品牌大力宣傳的“德國(guó)原產(chǎn)”、“歐洲技術(shù)”（市調(diào) 顯示：消費(fèi)者在購買地板時(shí)并不崇洋媚外），而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的 氣候，用自己的地板最稱心”的口號(hào)，放棄了原本打算宣傳的“德國(guó)技術(shù)生產(chǎn)制造”。 　　第五步，用產(chǎn)品去說服消費(fèi)者。最能打動(dòng)消費(fèi)者的并不是你的三寸不爛之舌，而是 產(chǎn)品自身展現(xiàn)出來的優(yōu)越性。我們得知有人在購買該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水， 等洪水退后，金剛板卻完好如初，我們抓住這一點(diǎn)，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性，高溫耐燙性 等等，于是一則廣告片的創(chuàng)意出爐了——“讓我們來做個(gè)試驗(yàn)”，以該金剛板在露天下經(jīng)日 曬雨淋、車碾腳踏、煙頭灼燙等考驗(yàn)后，仍完好無損為表現(xiàn)方法來印證我們的廣告語—— 好地板自己會(huì)說話。 　　我們要善于挖掘產(chǎn)品的“亮點(diǎn)”（即優(yōu)越性），以它們的光芒吸引消費(fèi)者的視線。不 要在嘆服別人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的這個(gè)產(chǎn)品一無是處，不值一提。努 力培養(yǎng)自己的耐力和眼力，一定會(huì)挖出它的亮點(diǎn)的。 　　 四、帶你走進(jìn)我的感覺 　　只要活著，人就是包裹在種種各樣的“感覺”里的，如果廣告?zhèn)魉偷摹案杏X”正好能激 發(fā)目標(biāo)視聽眾的同感，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)你的感覺，格調(diào)/氣氛的營(yíng) 造至關(guān)重要. 　　“太過分了，怎么連格調(diào)/氣氛這類感覺性的東西都要受以限制？”想必不少撰文人員 要群起抗議了。 　　的確，格調(diào)/氣氛是一個(gè)非常靈活的感性問題，但感性的東西不在理性的限制下“健 康“發(fā)展，很可能一不小心玩過了頭，走火入魔就難收拾了。 　　在目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)和支持理由既定的情況下，在每個(gè)人的腦海里所浮現(xiàn) 的情景和觸發(fā)的感覺卻往往千差萬別。因此，無論是客戶，還是參與人員，各人的想法 和意見都特別多。一個(gè)喜歡歡天喜地的氣氛，而另一個(gè)又說歡樂氣氛難于發(fā)揮出大創(chuàng)意 ；有人要用敏惑、尖銳的反面題材來刺激消費(fèi)者的感官，又有人認(rèn)為這樣做極可能弄巧 成拙，把消費(fèi)者“刺傷”了。而且，某些惑覺豐富的大客戶，今天一個(gè)想法，明天一個(gè)打 算，后天又蹦出了幾個(gè)意見，弄得這群搞創(chuàng)作的哭笑不得，不知所措，所以把格調(diào)/氣氛 納人創(chuàng)作策略，大家達(dá)成了共識(shí)，創(chuàng)作起來就好辦多了。 　　“條條大道通羅馬”，什么樣的格調(diào)都可以做出好的廣告，但我們不能一味地站在創(chuàng) 作者的角度去評(píng)判，必須考慮到目標(biāo)視聽眾的欣賞能力和接受程度、該廣告運(yùn)動(dòng)的整體 規(guī)劃以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告路線等等。 　　第一、目標(biāo)視聽眾 　　廣告做來做去，終歸是在做給目標(biāo)消費(fèi)群看，所以我們必須以他們的欣賞能力和接 受程度為標(biāo)準(zhǔn)來營(yíng)造格調(diào)/氣氛。不管他們的感覺多么通俗、平常，也不管你的感覺多么 前衛(wèi)、超群，只要他們不接受，就不會(huì)喜歡你廣告里的產(chǎn)品，那就是在對(duì)牛彈琴，浪費(fèi) 了金錢和腦細(xì)胞。不少被“高層”人士嗤之以鼻的“低級(jí)”廣告卻特有效，因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品 定位就是這么“低”，就是賣給那些欣賞水平低的人用的。他們就喜歡看這種廣告，就愿 意買這種產(chǎn)品，所謂蘿卜、白菜各有所愛，道理也就這么簡(jiǎn)單...
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