新起點(diǎn)策劃案
第一部分 市場研究和競爭分析 □外部市場環(huán)境 □內(nèi)部項(xiàng)目環(huán)境 □項(xiàng)目定位 □目標(biāo)客戶分析 □外部市場環(huán)境 2001年北京市房地產(chǎn)市場走勢 2000年，北京市房地產(chǎn)走勢強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)增加值80.4億元，比上年增長14.6%，比全市國內(nèi) 生產(chǎn)總值的增速高出3.6個(gè)百分點(diǎn)，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地產(chǎn)開發(fā) 投資522.1億元，比上年增長23.9%，保持了較高的增長速度。 2000年北京房地產(chǎn)能有如此快速的發(fā)展，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 外部因素主要是全市整體經(jīng)濟(jì)連續(xù)四年穩(wěn)步上升，2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長11%； 居民購買能力也有了顯著提高；國家近幾年宏觀政策導(dǎo)向?qū)ψ≌a(chǎn)業(yè)的扶植及房改政策 的全面推行加大了對住房商品化的需求；大規(guī)模市政建設(shè)、危改需要集中安置大量居民 ，2000年僅危改動遷了居民2.5萬戶，63萬平方米。 內(nèi)部因素主要是隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，目前北京已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展期，同時(shí)開 發(fā)商吸取其它地方的教訓(xùn)，吸收國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，市場運(yùn)作更趨規(guī)范、成熟；房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)在不斷增加，日趨多元化，尤其是非國用經(jīng)濟(jì)實(shí)體的大量進(jìn)入，截止到 2000年年底，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)884家，其中非國有房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到630家，占75%，并 完成投資373.9億元，占全市開發(fā)投資的71.6%，但集約化勢頭日益顯著，2000年全市開 發(fā)投資的61.9%集中在占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)10%左右的企業(yè)手中。 2000年北京房地產(chǎn)開發(fā)投入力度不斷加大，成為拉動全市投資發(fā)展的主動力。2000年底 ，全市在建開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模達(dá)3580.3億元，當(dāng)年完成投資522.1億元。 2000年1-12月份北京市房地產(chǎn)開發(fā)主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 主要指標(biāo) 合計(jì) 上年同期 增幅（%） 房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元） 522.1 421.5 23.9 商品房開復(fù)工面積（萬平方米） 4455 3784 17.7 本年度新開商品房面積（萬平方米） 1676.9 1061.8 57.9 商品房竣工面積（萬平方米） 1365.6 1208.6 13 商品房銷售面積（萬平方米） 956.9 544.4 75.8 商品房銷售額（億元） 470.7 307.5 53.1 目前房地產(chǎn)開發(fā)的主要特點(diǎn)： 1. 住宅建設(shè)成為開發(fā)熱點(diǎn)，商品化程度穩(wěn)步提高。 在房改政策的推動下，住宅建設(shè)初步完成了向市場化的轉(zhuǎn)軌。2000年商品住宅投資288. 3億元，占全市住宅投資的比重達(dá)到77.4%，比1995年提高25個(gè)百分點(diǎn)；商品住宅施工面 積2971.5萬平方米，占全市住宅施工面積的比重達(dá)到72.8%，比1995年提高13.1個(gè)百分點(diǎn) 。在商品住宅建設(shè)的帶動下，市民居住條件不斷提高，2000年底達(dá)到人均住房使用面積 16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。 2. 個(gè)人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。 個(gè)人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。2000年全市累計(jì)銷售商品房956.9萬平方米，其中銷 售商品房住宅898.2萬平方米，占商品房銷售面積的93.9%。個(gè)人購買商品房住宅占商品 房住宅銷售面積的比重由1995年的19.4%上升到2000年83.1%。 3. 商務(wù)社區(qū)，仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。 與個(gè)人住宅相比，商務(wù)社區(qū)仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ，越來越多的中小型企業(yè)主需要建立低成本、近市場、交通便利、物業(yè)管理完善的無限 發(fā)展空間，由此應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)社區(qū)、商用住宅就有了其特定的市場。 區(qū)域市場分析 本區(qū)域的范圍：因?yàn)楸卷?xiàng)目具體特點(diǎn)，區(qū)域性很強(qiáng)，所以涉及范圍比較小，主要是區(qū)域 競爭，以項(xiàng)目本身周邊范圍為競爭區(qū)域。這一區(qū)域內(nèi)，目前推出銷售的項(xiàng)目有5個(gè)。這說 明這一地區(qū)區(qū)域雖小但物業(yè)的高度集中，也表明物業(yè)競爭的激烈。本案所處的萬柳地區(qū) 周邊已經(jīng)形成住宅的規(guī)模建設(shè)，周邊項(xiàng)目也以純住宅為主。如果本案定位于住宅項(xiàng)目勢 必將與周邊已經(jīng)形成規(guī)模的項(xiàng)目產(chǎn)生激烈的競爭，所以建議將項(xiàng)目定位區(qū)別于周邊各項(xiàng) 目。 □內(nèi)部項(xiàng)目環(huán)境 本項(xiàng)目研讀 新起點(diǎn)嘉園位于海淀區(qū)西北三環(huán)交界處，蘇州橋畔，總建筑規(guī)模面積三十萬平方米，由 七棟商住公寓、兩棟酒店式公寓及一棟5A級高檔寫字樓組成的大型商務(wù)社區(qū)。 通過上述對房地產(chǎn)市場的分析，以及周邊地區(qū)競爭對手的分析，再結(jié)合本案的特點(diǎn)，可 分析出以下幾個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)： ◎ “OPEN HOUSE”新銳概念 OPEN HUOSE 是一個(gè)完全開放式的空間，迎合了現(xiàn)代人對個(gè)性化生活的追求，充分體現(xiàn)了以人為本的 設(shè)計(jì)理念，消除的不僅是有形的墻壁，更打破了阻礙人們心靈放飛的屏蔽，重新解析了 人與建筑的關(guān)系。OPEN HUOSE還提供給您一個(gè)無限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時(shí)代充分體會交流無障礙的暢 快。 ◎ 先進(jìn)的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu) 獨(dú)特的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu)具有極大的方便性和靈活性，為宜商宜主提供了安全的結(jié)構(gòu)保 障體系?？臻g組合的靈活多樣性，可分可合，適應(yīng)性極強(qiáng)，使空間的拓展，不再受任何 局限。 ◎ 優(yōu)越的地理位置，便捷的交通環(huán)境 位于中關(guān)村地理坐標(biāo)軸的黃金分割點(diǎn)??蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成 一個(gè)進(jìn)出自如的開放式樞紐。優(yōu)越的地理位置，造就了便捷的交通環(huán)境。數(shù)條公交路線 擦身而過，寬闊的公路近臨門下，一切都有助于您與時(shí)間競爭。 ◎ 合理價(jià)位，以購代租 現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)營，更注重成本的核算與長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。新起點(diǎn)的合理價(jià)位，不僅大大降低 了創(chuàng)業(yè)成本，更重要的是使您獲得了物超所值的擁有。在寸土寸金的中關(guān)村，公司的房 租是一筆不菲的開支。而在新起點(diǎn)，利用銀行貸款，您可輕松擁有完全屬于自己的物業(yè) ，可用可租，隨心所欲。 ◎ 濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息自然融合 社區(qū)位于中關(guān)村地界，毗鄰中關(guān)村商業(yè)核心區(qū)，濃厚的商業(yè)氛圍不及躲避。周邊的73所 高校，幾百家科研機(jī)構(gòu)，更渲染了濃郁的文化氣息，使您輕松掌握IT前沿最新信息與動 態(tài)。濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息的自然融合，締造了信息時(shí)代的創(chuàng)業(yè)樂土。 ◎ 科學(xué)的社區(qū)規(guī)劃，完善的商務(wù)配套 集商、住、餐飲娛樂于一體的科學(xué)社區(qū)規(guī)劃，使您的工作與生活更加便捷、科學(xué)。大型 雙層地下車庫和充足的地上車位、商務(wù)中心、多功能會議廳和展示廳以及銀行、郵政、 快遞公司等必要商務(wù)配套設(shè)施構(gòu)成了完備的工作環(huán)境。醫(yī)療保健中心、兒童娛樂中心、 健身房、洗衣房、閱覽室、快餐店等生活所需一應(yīng)俱全，提供了全面的社區(qū)服務(wù)。 ◎ 幽雅的自然環(huán)境，獨(dú)特的空中花園 辦公間隙，佇立在空中花園，遠(yuǎn)眺西山美景，近覽獨(dú)具“硅谷風(fēng)采”的園林設(shè)計(jì)，自由呼 吸萬柳工程5萬畝綠色空氣，盡情放松您的心情、盡情放飛您的心緒，自由活動在新生態(tài) 辦公空間。 ◎ 先進(jìn)的智能系統(tǒng) 社區(qū)設(shè)置了監(jiān)控、報(bào)警、管理中心；建立了綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、公共電視系統(tǒng)、 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇對講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、周界防范系統(tǒng)、紅外報(bào)警系統(tǒng)及煙 感報(bào)警系統(tǒng)?！叭旌驘o屏障社區(qū)”的建設(shè)，以及在會所、大堂設(shè)置的24小時(shí)在線觸摸式 上網(wǎng)電腦，更使溝通無極限。先進(jìn)的智能系統(tǒng)營造出安全的工作環(huán)境，使您盡享現(xiàn)代科 技的便捷，運(yùn)籌于帷幄之中。 □項(xiàng)目定位 建議將項(xiàng)目定位為：大型商務(wù)社區(qū) 本案正處于中關(guān)村科技園區(qū)的邊緣地帶。中關(guān)村科技園區(qū)內(nèi)有著眾多個(gè)人創(chuàng)業(yè)之初所組 建的小型企業(yè)，這些小型企業(yè)在資金上一般并不充足，急需適合自己的辦公地點(diǎn)。而在 地點(diǎn)選擇上，既不愿遠(yuǎn)離中關(guān)村的無限商機(jī)，但又不能承受中關(guān)村核心地區(qū)高昂的寫字 樓租金，所以大多數(shù)企業(yè)把眼光放在了“村”邊。“萬柳”地區(qū)，緊鄰中關(guān)村核心區(qū)，項(xiàng)目 眾多，但并沒有面向小型企業(yè)的辦公商務(wù)社區(qū)，所以“新起點(diǎn)”若以大型商務(wù)社區(qū)的定位 出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這一空白，同時(shí)也避免了與周邊住宅項(xiàng)目的激烈競爭。 形象定位 ◎ 開放式、互動式、無障礙的發(fā)展空間 ◎ 現(xiàn)代化、高科技、信息前沿的創(chuàng)業(yè)園地 服務(wù)定位 ◎ 國際化、符合現(xiàn)代潮流 ◎ 全程、全方位的商務(wù)服務(wù) ◎ 物業(yè)管理顧問：聘請F(tuán)PD.SAVILLS第一太平戴維斯 □目標(biāo)客戶分析 根據(jù)項(xiàng)目已售部分的市場反饋結(jié)果看，按房屋的使用性質(zhì)分為辦公型、投資型和自住型 ，F(xiàn)、G兩棟作為純住宅以自住型為主，占70.90%，A、B兩棟作為商務(wù)建筑，以辦公型為 主，占76.92%，這表明了不同客戶對不同建筑結(jié)構(gòu)的認(rèn)可。購房者的年齡集中在25?40歲 ，占64.06%，其中30?40歲占36.72%，一般情況下，中級經(jīng)理人和小有成就的人士及私營 企業(yè)主的年齡大多集中在這個(gè)層次，正是要自己開創(chuàng)事業(yè)的時(shí)候。購房者的文化程度以 本科為主，占45.31%，說明客戶的文化層次比較高，對置業(yè)有著較理性的認(rèn)識。在已成 交辦公型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，民營企業(yè)占到83.33%，企業(yè)規(guī)模以小型（10?50人， 含50人）為主，占31.94%；在行業(yè)分布中，IT及電子科技占22.22%，貿(mào)易及代理占13.8 9%；原辦公地點(diǎn)在中關(guān)村和項(xiàng)目周邊的占到65.28%。綜合幾個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，可以分析出從 事IT及電子科技和貿(mào)易及代理行業(yè)的小型私營企業(yè)主將是今后主要的目標(biāo)客戶，而且他 們的經(jīng)濟(jì)活動范圍以中關(guān)村為主或在社區(qū)附近。在已成交投資型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看 出，面積在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，說明較有實(shí)力的小型投 資人是主要投資者。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營企業(yè)主，占20.51%，個(gè)體、外企職 員和專業(yè)人士分別占7.69%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過 前期的投資進(jìn)行資本積累。在已成交自住型客戶統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，一次置業(yè)的占54 .41%，二次置業(yè)的占29.41%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，占39.71%，兩口之家占22.79% ；自住型客戶的主要職業(yè)為普通白領(lǐng)和中級經(jīng)理人，分別占27.21%、13.24%，這些客戶 的年齡層主要在25?40歲之間，經(jīng)濟(jì)較穩(wěn)定，是置業(yè)的主要生力軍。 目標(biāo)客戶定位 根據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目定位，建議目標(biāo)客戶應(yīng)定位在：小型私企業(yè)主、普通白領(lǐng)、中 級經(jīng)理人 1． 小型私企業(yè)主 這部分人士資金實(shí)力雄厚，追逐高尚品質(zhì)的樓盤，尋求合適的創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)及優(yōu)質(zhì)的生活享 受。高尚消費(fèi)階層的獨(dú)特個(gè)性需求及置業(yè)夢想，獨(dú)到及較成熟創(chuàng)業(yè)理念，使他們成為購 買此項(xiàng)目的絕對主力。 2． 普通白領(lǐng) 這類購房者小有積蓄，能支付首期款項(xiàng)；具有較穩(wěn)定的固定收入和較強(qiáng)的生活自立能力 ，能夠接受2000?4000元左右的銀行貸款月供款；文化素質(zhì)較高，他們渴望擁有自己的房 產(chǎn)，同時(shí)又對居住社區(qū)的各項(xiàng)條件有較高的要求。 3． 中級經(jīng)理人 這類人管理經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)建立了較穩(wěn)定的社會關(guān)系，有了較大的資本基礎(chǔ)，很有可能 在幾年之后成為小型私營企業(yè)主，創(chuàng)建自己的產(chǎn)業(yè)，他們是在通過前期的投資進(jìn)行資本 積累。 共同特征分析 ◎ 具有較強(qiáng)的購買力 ◎ 具有較高的文化素質(zhì)，思想成熟 ◎ 具有長遠(yuǎn)的商業(yè)眼光 購買動機(jī) ◎ 作為一種身份和地位的象征 ◎ 追求高品質(zhì)生活質(zhì)量以及舒適、休閑的生活方式 ◎ 從商業(yè)角度看，置業(yè)、投資、贏利也是考慮的重要因素 第二部分 新起點(diǎn)營銷策略 ----品牌營銷戰(zhàn)略 □品牌營銷戰(zhàn)略 □提升產(chǎn)品（項(xiàng)目）品質(zhì) □公共關(guān)系活動 □品牌營銷策略 “有品牌者得天下”，這一觀點(diǎn)已被市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律所證明，并成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)界的共 識。 所謂品牌，從內(nèi)涵上講，是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個(gè)性等的 綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。 創(chuàng)住宅品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢 當(dāng)市場處于短缺經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有無品牌無所謂；但當(dāng)產(chǎn)品供過于求、市場過剩 時(shí)，消費(fèi)者則依品牌而選擇商品，商品房也同樣如此。 品牌是企業(yè)的形象寫照，可以為企業(yè)帶來廣闊而穩(wěn)定的市場、大量的客源和豐厚的利潤 ，而且品牌本身就是一種不斷升值的無形資產(chǎn)，因此被越來越多的開發(fā)商所關(guān)注。 目前，中國房地產(chǎn)迅速發(fā)展，市場商品房產(chǎn)品眾多，競爭空前激烈，開發(fā)商只有積極開 創(chuàng)商品房品牌，利用品牌效應(yīng)才能在市場中站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場份額，這是房地產(chǎn)業(yè)的 一大發(fā)展趨勢。 創(chuàng)住宅品牌是奪取市場的客觀需要 隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城建步伐的加快，交通環(huán)境得以改善，因此，對房地產(chǎn)業(yè)來說， 區(qū)位優(yōu)勢已在逐漸弱化。在發(fā)達(dá)國家，富裕階層不斷流向環(huán)境好的城郊，我國沿海經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)城市的郊區(qū)物業(yè)也出現(xiàn)旺銷勢頭。 品牌靠質(zhì)量來支撐，區(qū)位和價(jià)格競爭對樓市來說，難以產(chǎn)生持久效應(yīng)，而優(yōu)秀品牌則有 持久的不可抗拒的對購房者的吸引力。 當(dāng)然，薄利多銷永遠(yuǎn)是商品競爭的主要手段，然而降價(jià)是有一定限度的，因?yàn)樗艿匠?本的影響。如果一味以降價(jià)來參與競爭，必然會影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，步入惡 性競爭的死胡同。品牌房不一定高價(jià)，低價(jià)房不一定好銷。只有品牌效應(yīng)才能經(jīng)受住市 場的考驗(yàn)。 創(chuàng)房地產(chǎn)品牌是推動房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的動力 隨著房地產(chǎn)市場的不斷成熟，開發(fā)、管理步入法制化、規(guī)?；恼?guī)發(fā)展軌道，購房者 的購房行為已經(jīng)進(jìn)入理性購房階段，房地產(chǎn)市場將有一個(gè)重新整合的過程。品牌競爭，...
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