易通科技策劃案-汽車
易 通 科 技 策 劃 案 二00三年十二月 1. 背景 易通科技公司是以汽車鋼板彈簧起家的企業(yè)，是省高新技術企業(yè)，目前公司已發(fā)展 成為集信息、科研、生產(chǎn)為一體的專業(yè)化板簧生產(chǎn)企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)十余個系列40多種車 型的等截面、變截面板簧，在汽車行業(yè)板簧生產(chǎn)企業(yè)中排名第13位，自1992年以來，一 直致力于汽車鋼板彈簧技術研究與生產(chǎn)，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)26個省、市、自治區(qū)及國外部分 地區(qū)，2004年，預計生產(chǎn)總值達8000萬元，力爭2005年產(chǎn)值過億元大關。 2000年以來，國際汽車板簧市場發(fā)生了變化，一方面，板簧行業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品趨向技 術含量極高的變截面少片簧。該類型板簧能保證汽車行駛平穩(wěn)性好、舒適性強、疲勞壽 命高。另一方面，隨著汽車消費熱的興起，汽配業(yè)得以快速發(fā)展，汽車板簧的銷量增長 迅猛，前景可觀。而易通公司通過開發(fā)掌握了變截面少片簧生產(chǎn)技術，在國內(nèi)處在領先 位置。 通過對易通公司初步了解，并通過確認，我們分析變截面少片簧技術（特別是客車 三片簧）是公司發(fā)展的核心所在，是企業(yè)實現(xiàn)騰飛的基石。為了在未來市場獲取主導優(yōu) 勢，開拓零售市場、進入國際市場，從2004年起，需要加強對變截面少片簧的推廣。易 通公司期望在未來兩年，通過營銷、公關、廣告等手段，憑借公司整體資源在汽車板簧 市場趕超對手，獲得重要的市場地位。 特別重要的是，易通公司的決策者思路與目標非常明確，市場的推廣必須“以市場需 求為生產(chǎn)導向，以營銷廣告等手段做活市場”，這為汽車板簧的市場實效推廣奠定了基礎 。 2. 推廣策略 我們做實效的推廣，首先必須在客戶的心智中確立合適的定位。通過研究發(fā)現(xiàn)，整 車集團客戶，他們都知道了或使用了變截面少片簧產(chǎn)品，但技術的獨到性和領先地位在 汽車汽配行業(yè)內(nèi)缺乏明顯的傳播，大家普遍關心的是板簧基本的質(zhì)量問題即變截面、高 強度、等應力、剛度等。 從汽配板簧業(yè)的競爭來看，市場真正強勢的產(chǎn)品不多，板簧生產(chǎn)者大力開拓品類市 場，其他廠家類似地跟進，沒有進行獨特的定位性推廣。 回看易通公司自身，在整體實力、客戶資源、產(chǎn)品品質(zhì)及技術力量強大。公司現(xiàn)有 客戶配套廠家：東風汽車集團，北汽福田，長豐集團，浦沅集團，湖南車橋廠等十余家 國內(nèi)知名整車集團客戶；現(xiàn)有員工100余人，各類中高級技術人員20多人，擁有固定資產(chǎn) 1000萬元，技術力量雄厚，開發(fā)新產(chǎn)品速度快，產(chǎn)品技術水平高，其中與長豐獵豹輕型 越野車配套的MB339052E- E852型汽車鋼板彈簧，是國內(nèi)唯一配套產(chǎn)品，已通過省科技新產(chǎn)品成果鑒定，確定該產(chǎn) 品在國內(nèi)處于領先地位，產(chǎn)品質(zhì)量達到日本三菱同類產(chǎn)品水平，獲湘科鑒字【2001】第 178號科學技術成果鑒定證書。 產(chǎn)品推廣策略： 綜合研究的結果，易通公司要明確，首先在東風汽車集團，北汽福田，長豐集團， 浦沅集團，湖南車橋廠等十余家現(xiàn)有的國內(nèi)知名整車集團客戶心智中牢固占據(jù)“汽車板簧 ”的品類定位，從鞏固現(xiàn)有的客戶著手，要通過行業(yè)關聯(lián)，逐步樹立汽車板簧強勢地位， 依托企業(yè)的良性機制及科研生產(chǎn)技術平臺，尋找其他特性階梯，來確定自己的行業(yè)、企 業(yè)定位，如客車三片簧技術的推廣、空氣彈簧等產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)等。 深入分析知道，板簧的主要作用是用于汽車減輕負荷，承載重量，那么“舒適的承載 ”應該是可以評估的重要特性。事實顯示，客戶非常關心板簧的承載減負舒適度和質(zhì)量問 題。而其他競爭者也缺少類似的主題推廣。我們認為，易通公司的產(chǎn)品品質(zhì)能夠支持“舒 適的承載”概念，因此可以確認：易通公司應該以“舒適的承載”的特性階梯定位于：“承 載”。 企業(yè)推廣策略： 集信息、科研、生產(chǎn)為一體的專業(yè)化板簧生產(chǎn)企業(yè)——易通公司，依據(jù)公司2004年發(fā) 展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀，穩(wěn)步啟動企業(yè)五重推廣體系： 1、營銷信息傳播體系 汽車行業(yè)飛速發(fā)展，適應市場要求，迎接中國加入WTO的挑戰(zhàn)，參與國際競爭，根據(jù) 產(chǎn)品推廣核心策略，快速啟動健全營銷信息體系。 通過企業(yè)事件公關活動，重點鞏固現(xiàn)有集團客戶； 通過參與各種形式的行業(yè)展覽會，展示企業(yè)與產(chǎn)品，全面接觸國內(nèi)同行； 通過企業(yè)網(wǎng)站推廣、行業(yè)信息咨詢收集擴散，積極參與國際競爭。 2、科研生產(chǎn)形象包裝體系 科技創(chuàng)新、改進超越是公司永恒的追求； 公司現(xiàn)有員工100余人，各類中高級技術人員20多人，2002年公司在長沙經(jīng)濟技術開 發(fā)區(qū)黃花工業(yè)園投資2000萬元，征地150畝籌建一條國內(nèi)一流，達到國際水平的現(xiàn)代化高 科技板簧生產(chǎn)線，預計年生產(chǎn)能力達2萬噸，產(chǎn)值過億元。 通過啟動對企業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品全程形象包裝體系，對內(nèi)激勵員工，對外展示企業(yè)實力 ，創(chuàng)造高起點、集團化、規(guī)?；⒋笈?、專業(yè)化的企業(yè)發(fā)展目標。 3、質(zhì)量保證“111”體系： 高起點、優(yōu)服務、追求卓越是公司經(jīng)營理念。公司已建立了一套完整科學的質(zhì)量保 證體系，實行全過程產(chǎn)品質(zhì)量控制，已于改制的同期通過了中國汽車產(chǎn)品認證委員會質(zhì) 量體系認證中心的驗收認證，符合QS9000：1998和SO9001：2000 兩個國際質(zhì)量管理體系的標準要求。 堅決執(zhí)行“111”質(zhì)量目標： 國產(chǎn)化配件產(chǎn)品交付優(yōu)等品率100% 一般配件產(chǎn)品交付一等品率100% 維修配件產(chǎn)品交付合格品率100% 4、銷售服務“零問題”體系： 客戶的需求始終是公司的關注焦點； 一流的品質(zhì)、一流的服務是公司永遠的承諾； 通過銷售服務“零問題”體系的實施，達到一如既往為用戶提供最優(yōu)良的售前、售中 、售后服務。 5、行業(yè)品牌戰(zhàn)略體系 企業(yè)的生命，產(chǎn)品的價值都與社會的各個層面緊密牢系，易通公司依靠核心競爭力， 通過建立汽車行業(yè)品牌戰(zhàn)略體系達到傳播企業(yè)，共享資源，鞏固生產(chǎn)，實現(xiàn)價值，發(fā)展 企業(yè)的目的。 企業(yè)定位： 易通科技——汽車板簧專家 3. 實效的推廣 明確企業(yè)與產(chǎn)品推廣策略， 將“易通板簧”與“舒適的承載”作為所有推廣的核心。通過對產(chǎn)品和企業(yè)推廣目的的提純 ，“舒適的承載”（產(chǎn)品的利好）與“易通板簧”（企業(yè)的利基）成為公司進行實效推廣的 目標。 推廣計劃： 第一波，告知產(chǎn)品好處 告知“舒適承載的汽車板簧”科研、生產(chǎn)、發(fā)展和企業(yè)取得的成績與地位，著意向業(yè) 界、媒體傳播“易通”新品牌的“身份”，同時，引發(fā)業(yè)界消費者的注意。 具體思路：充分利用“承載”概念的“新聞性”，張揚它的沖擊力，從而給人以深刻印 象。采取公關、新聞、廣告等多種方式為“舒適承載的汽車板簧”開路，以求獲得人們最 大的關注。整個推廣活動的領銜，針對“老客戶”和行業(yè)“媒體”，圍繞“傳統(tǒng)春節(jié)”展開公 關，如送臺歷、舉辦新年答謝會、重點客戶禮品、禮包贈送、手機短信息拜年、郵寄賀 年卡等，大張旗鼓宣告新型的汽車板簧企業(yè)的技術產(chǎn)品優(yōu)勢。 第二波，喚起和迎合“舒適耐用”需求 以“舒適承載”的身份，去喚起和迎合業(yè)界消費者對“易通板簧”產(chǎn)品承載“舒適”的需 求，進而推廣“易通”品牌。 具體思路：采取促銷、廣告等多種方式，春季大規(guī)模推廣“舒適承載的汽車板簧”。 重頭戲是在各汽修廠、汽配城、加油站“免費檢測換裝汽車板簧大行動”，借檢車的機會 ，傳播汽車板簧新知識，介紹新產(chǎn)品，主題為：舊板簧折價回收，免費裝換新板簧，活 動范圍視情況再定?；顒悠陂g，任何汽車主的“問題”板簧，在各汽修廠、汽配城、加油 站免費檢查，都將認識到板簧的重要性，人命關天的事，買板簧比換板簧劃算， 這種破 天荒的好事，可令“易通板簧”迅速成名?；顒颖砻媸轻槍蛻艚K端，實際上巧妙快速地 啟動了產(chǎn)品終端零售消費，使眾多客戶通過產(chǎn)品比較，轉向易通板簧購買。 廣告運動完全配合免費裝換新板簧活動展開，平面媒體以報紙廣告作為重點，結合 促銷，告知免費裝換新板簧活動細則的功能，廣告的投放基本上集中在活動期間，為提 高知名度，在活動點配置POP物料，提供板簧產(chǎn)品宣傳資料，以期在一線爭取更多的潛在 客戶，甚至直接購買者。 第三波，加強技術訴求 如果出現(xiàn)“舒適承載型”板簧產(chǎn)品跟進者，易通公司將加強“變截面少片簧”技術方面 的訴求，品牌力提升到“承載未來”的高度，從而達到品牌領先地位。 具體思路：借助事件活動告知易通公司“舒適承載型”板簧產(chǎn)品受到人們的極大關注 和業(yè)界好評、贊賞。易通公司在此基礎上乘勝追擊，繼續(xù)加強“變截面少片簧”技術方面 的訴求需求，塑造“易通”品牌力。 首先是加強渠道的推廣和完善銷售人員的促銷工作。在中國市場，一個品牌被經(jīng)銷 商接受非常重要，他們既是銷售的參與者，亦是產(chǎn)品的意見領袖，他們的看法會慢慢滲 透到市場，最終影響消費者。易通公司需要加強企業(yè)和渠道關系人員對易通板簧的看法 ，提出對銷售的激勵政策，取得渠道方面的支持。在此基礎上，組織銷售人員學習、了 解易通板簧的推廣計劃，特別強化一線促銷人員的培訓，讓大家在售點上能更好地激發(fā) 客戶“舒適耐用”需求。 廣告運動轉向“易通”品牌力塑造以及變截面少片簧“舒適承載”的好處訴求，承諾易 通板簧具有優(yōu)良的品質(zhì)。推廣以電視廣告為重點，表現(xiàn)立足平實，表現(xiàn)品牌力，在渠道 與售點上做足功夫后，直接去點激和滿足消費者的需求。 訴求主題語：易通板簧 承載未來 訴求重點： 舒適承載 板簧王牌——易通科技 通過板簧技術的推廣，技術的先進度明顯，消費者會有大致的印象，基于易通板簧 科技，結合“111”質(zhì)量目標，從生產(chǎn)工序提煉出產(chǎn)品“八重舒適承載技術，三一質(zhì)量承諾 ”。意指自己采用了多項技術，使板簧在承載力一定前提下，變截面、高強度、等應力、 剛度等指標優(yōu)良，使汽車行駛更舒適、更平穩(wěn)、疲勞壽命更長。并且，產(chǎn)品出廠經(jīng)過多 道檢驗，確保品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣變截面少片簧產(chǎn)品初期，更容易獲得消費者 信賴和認知，另一方面，也有助于為將來的推廣作鋪墊。特別注重在產(chǎn)品包裝和促銷物 料上傳播。 易通公司在推出新品牌的同時，用新品牌來張揚品牌，策動新的技術形象宣傳。 4. 費用與效果評估 易通公司策動產(chǎn)品、企業(yè)、技術的宣傳，應該注重結合市場需求和變化，只做實效 的廣告，傳播活動展開前，營銷部門一定要結合企業(yè)實際，明確客戶的需求進行，做到 有的放矢。 具體費用事宜，待討論后，由執(zhí)行部門給出詳細的執(zhí)行計劃和預算方案。（徐恒）
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