智威湯遜培訓(xùn)手冊
前言 這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃、計劃書、文案及創(chuàng)意 中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集 信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對 性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。 我們希望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測您的客戶和消費者的需要，并把 握更多機(jī)會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。 最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（一） 策劃活動 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終 ，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 策劃手段 分析案例 在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T計劃 廣告的廣告 T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā) 創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然 能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。 創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果 進(jìn)行評估。 最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行 動的6個階段。 這個過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統(tǒng) 的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購 買行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新 聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響 ，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響 。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客 戶本身都可能意識不到的市場需求。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（二） 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素： 1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等 2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式 問：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān) 考慮進(jìn)一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀 2． 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資 問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列公關(guān) 找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。 1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。 2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費者同深刻印象。 3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費者采取進(jìn)一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊子傳單 公關(guān) 挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的 因素： 1、 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 2、 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎 ？ 為了決定哪種方式可促使消費者有進(jìn)一步行動。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進(jìn)產(chǎn)品配方 購買 當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品 牌。 1、 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和 生活方式型的購買。 2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 3、 價格促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時候。 4、 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購 買。 5、 推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權(quán)威性。 6、 售后服務(wù)：保證服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采 取進(jìn)一步行動。 問：這個品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點推廣展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告促銷 經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費者再次購買。 問：品牌滿足了消費者的期望嗎？ 推薦方法：消費者滿意工作 廠家用戶聯(lián)誼會 直銷 智威湯遜培訓(xùn)手冊（三） 最有效的廣告來自清晰的定位 品牌分析有助于對品牌進(jìn)行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延 續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷元素（訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 動機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？ 您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這 是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新 的促銷元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能 更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。 必須謹(jǐn)記以下三點： 1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別 開來。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。 3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變 化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人 ？ 一般來說，當(dāng)消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其 地位和智慧，而其他品牌卻不能。 但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。 2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？ 品牌個性： 已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸 引力就會表現(xiàn)出來了。 在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性 的方式就很重要，以下要注意幾點： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要 完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴 。 2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一 滴血》）的個性。 3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？ 品牌定位： 逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結(jié)論 來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（四） 品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或 品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。 2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)變化、 銷售渠道更改或價格調(diào)整。 3． 我們可以到達(dá)何處？ 廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品 牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。 4． 我們怎樣到達(dá)那里？ 什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 5． 計劃批準(zhǔn)人： 客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶 的意見，但是要注意以下二點： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。 2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。 怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威 湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位 、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。 簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因為： 1． 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候； 2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想； 3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。 希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方 法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的 闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明 ，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳 地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo) 準(zhǔn)。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買 。 尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商 店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行購買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為 。 改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓 勵嘗試。 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義 在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動 機(jī)和思維形態(tài)很重要。 若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興 趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？ 廣告目標(biāo)消費者： 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定 以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購 買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品 牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。 最有效的廣告是有針對性的 品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消...
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