棕華欣城廣告策劃案
棕華欣城廣告策劃案 引言 本策劃案基于與四川同致行房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱同致行）進(jìn)行的有關(guān)營(yíng)銷 問(wèn)題的溝通和對(duì)同致行形成的下列成果報(bào)告的掌握及認(rèn)同： 《溫江房產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查》（草稿）2005年5月編制 《溫江棕華欣城項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告》2005年5月編 《溫江棕華欣城（暫名）項(xiàng)目工作計(jì)劃》2005年5月編制 《溫江棕華欣城（暫名）項(xiàng)目招商運(yùn)作計(jì)劃》2005年6月編制 七力品牌力求在了解溫江市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分挖掘，創(chuàng)造核心的、 有創(chuàng)新意義的、個(gè)性的及最具張力的價(jià)值，為項(xiàng)目的推廣提供強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。 項(xiàng)目基本情況 地理位置描述：溫江城南文化路（中段）與柳城大道交匯處；光華大道溫江區(qū)末段 ；柳城公園與柳城賓館正對(duì)面。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積：1843（面積單位：平方米，下同），總建筑面積：1163 3，商業(yè)面積：7203，車位：80個(gè) 建筑形態(tài)：建筑結(jié)構(gòu)：全框架，整層未隔斷，總樓層：5F，單層面積2000左右，業(yè) 態(tài)：1-3F商鋪4-5F小戶公寓 配置：一部觀光電梯，一部貨梯，中央天井。 項(xiàng)目營(yíng)銷任務(wù)：銷售周期9個(gè)月，達(dá)到90%的銷售率。 項(xiàng)目整體定位：以高品質(zhì)的餐飲娛樂(lè)為主，以酒店式投資型公寓為輔，結(jié)合項(xiàng)目地 理資源優(yōu)勢(shì)，建成溫江規(guī)模較大、質(zhì)較高、功能齊全的復(fù)合型集娛樂(lè)、住宿、餐飲、休 閑消費(fèi)等功能于一體的標(biāo)志性建筑。 第一章 基礎(chǔ)分析研究 市場(chǎng)分析 宏觀分析 天時(shí)、地利、人和——我們對(duì)溫江房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí) “天時(shí)” 溫江是成都締造的新人居中心，“住在溫江”使成都市的商業(yè)娛樂(lè)消費(fèi)能力逐步轉(zhuǎn)移 ，在形成新的物流、信息流、客流中心后，將是成都市作為國(guó)際性都市的次中心區(qū)之一 。 溫江房地產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展中期，土地儲(chǔ)備較多，當(dāng)?shù)卣嬷С址康禺a(chǎn)的發(fā)展， 并提供良好的投資環(huán)境，此乃“天時(shí)”。 “地利” 本案有極其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位。便利的公路銜接，將使本案成為衛(wèi)星城商業(yè)地產(chǎn) 中最耀眼的一顆明珠。本案處于進(jìn)出溫江的要道口，“地利”成為本案激活的先機(jī)。 “人和” 目前溫江常住人口32.67萬(wàn)人，未來(lái)還可增加容納常住人口28萬(wàn)人。成都市民前來(lái)旅 游或參與花博會(huì)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)已經(jīng)培植的一批高職人士、白領(lǐng)階層對(duì)休閑娛樂(lè)都有一定 的要求，而本地恰好缺乏素質(zhì)較高的商業(yè)娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目。需求和供應(yīng)的不平衡，造成了 市場(chǎng)的空缺，這對(duì)供需的矛盾，就是溫江商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的“人和”。 中觀分析 我們對(duì)本項(xiàng)目樓盤的價(jià)值發(fā)掘 項(xiàng)目外部?jī)r(jià)值 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目所在宏觀區(qū)位溫江有花博會(huì)及“住在溫江”的人氣支撐。 環(huán)境優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目附近是公園，周邊是低檔次商住樓，便于品質(zhì)的樹(shù)立。 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目緊鄰城市主干道，往返成都及臨近縣市非常便捷。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)值 規(guī)劃 項(xiàng)目規(guī)劃為集娛樂(lè)、休閑、飲食、健身、購(gòu)物等為一體的多功能商業(yè)樓盤。 配套 項(xiàng)目自身種種配套，可以使娛樂(lè)不假外求。 小結(jié)：經(jīng)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部?jī)r(jià)值研究發(fā)掘本樓盤具備的兩大特性（項(xiàng)目主題概念） 典范性 唯一性 廣告推廣分析 微觀分析 從廣告推廣角度的項(xiàng)目SWOT分析 |優(yōu)勢(shì) |劣勢(shì) | |小而純的商業(yè)樓盤，拒絕功能的混雜。 |郊縣大型購(gòu)物中心的消費(fèi)習(xí)慣不明顯，招商有難度。 | |經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，地處交通要道。 |距離城區(qū)較遠(yuǎn)，商務(wù)服務(wù)功能不夠明顯。 | |附近公園等娛樂(lè)項(xiàng)目可以為招商借勢(shì)。 |頂樓小戶型銷售有一定難度，項(xiàng)目功能定位有沖突。 | |機(jī)遇 |挑戰(zhàn) | |市場(chǎng)蛋糕逐漸做大，市場(chǎng)機(jī)遇多。 |市場(chǎng)定位同質(zhì)化情況嚴(yán)重。 | |投資住宅在政策上已有所限制，投資流向商業(yè)、商務(wù)樓盤。 |溫江地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)?shù)乜蛻舻耐顿Y能力已被釋放| |當(dāng)?shù)刂苣┬蓍e消費(fèi)能力的逐漸擴(kuò)大，對(duì)民間投資拉動(dòng)較大。 |了一段時(shí)間。 | | |主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤：繁華時(shí)代、金江大廈、美麗華、南浦郡、盛| | |世繁華等。 | 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告推廣分析 推廣語(yǔ)及推廣公司分析 美麗華 財(cái)富西街 時(shí)尚前尚 繁華時(shí)代 成都首座公園式商業(yè)廣場(chǎng) 盛世繁華 推廣公司：風(fēng)格堂 推廣的設(shè)計(jì)及平面表現(xiàn)能力分析 [pic] [pic] [pic] 主力客戶分析 |地域來(lái)源 |溫江本地投資者 | |投資類型 |休閑、娛樂(lè)（自用）經(jīng)營(yíng)投資者 | |終端消費(fèi) |溫江本地客戶中金字塔尖的高端客戶為主，包括溫江鎮(zhèn)行政、企事業(yè)單位員工（含教| | |師、醫(yī)生等）、較為富裕的戶籍農(nóng)民、本地私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶。 | 輔助客戶分析 |地域來(lái)源 |成都投資者 | |投資類型 |休閑娛樂(lè)或酒店管理等公司 | |終端消費(fèi) |部分成都辦公溫江居住客戶，成都周末來(lái)溫江休閑客戶以及部分舉行婚禮等慶典的客| | |戶。 | 第二章 廣告推廣主題 概述 功能推廣主題圍繞項(xiàng)目功能定位是商業(yè)樓盤，明確的將信息傳遞給投資者。我們賣 的不是住宅、不是商務(wù)寫字樓，而是集娛樂(lè)、休閑、餐飲、健身、購(gòu)物等為一體的多功 能商業(yè)樓盤。 形象推廣主題圍繞項(xiàng)目的投資增值空間，本案將是具有財(cái)富增值空間的投資項(xiàng)目—— 不論是自用還是轉(zhuǎn)租。 市場(chǎng)推廣主題圍繞項(xiàng)目差異化的市場(chǎng)定位，將項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較的優(yōu)勢(shì)“小 而純”傳遞給投資者。 廣告語(yǔ)方案 我們?cè)谙蛘l(shuí)做推廣？ 解密投資者在都市新娛樂(lè)中心的核心需求 他們需要：商業(yè)、娛樂(lè)、餐飲等一應(yīng)俱全的主流產(chǎn)品，不僅適合自用經(jīng)營(yíng)，而且投 資前景也不錯(cuò)。 他們需要：絕佳的口岸，從而有人氣支撐的快速回報(bào)，最終形成的相對(duì)低廉的投資 成本。 他們需要：從激烈的商業(yè)大盤同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)立占據(jù)不可復(fù)制的好口岸。 我們推廣的是什么？ 將會(huì)來(lái)自棕華欣城的表現(xiàn)是 典范性 唯一性 即本項(xiàng)目是溫江商業(yè)樓盤的典范，是該地段代價(jià)小回報(bào)高的唯一選擇。這一項(xiàng)目主 題概念的支撐論點(diǎn)有： 最終的投資代價(jià)比大盤低/擁有人氣的海洋，而不必同時(shí)“淹沒(méi)”在商業(yè)的海洋/適應(yīng) 市場(chǎng)需求的項(xiàng)目功能定位，回報(bào)可靠/形成商氣快速，有效，轉(zhuǎn)變風(fēng)格有利（船小好掉頭 ）/不可復(fù)制的地段區(qū)位，支撐相應(yīng)商業(yè)體量的流動(dòng)人口數(shù)量/與區(qū)域整體娛樂(lè)定位即相 聯(lián)系又相區(qū)別/同樣地段區(qū)域的唯一綜合商業(yè)盤等等。 項(xiàng)目推廣語(yǔ)方案 項(xiàng)目主推廣語(yǔ) 財(cái)富不打烊 推廣語(yǔ)釋義 商業(yè)樓盤始終需要針對(duì)三個(gè)端口的人群， 一是投資者，他們購(gòu)買后，或出租，或自營(yíng)。 二是經(jīng)營(yíng)者，他們購(gòu)買后，將樓盤的項(xiàng)目功能定位實(shí)現(xiàn)。 上述兩者明顯是存在交集的兩個(gè)基本人群概念，他們都對(duì)財(cái)富感興趣。 三是最終端的消費(fèi)者，他們選擇到不打烊的項(xiàng)目盡情娛樂(lè)。 棕華欣城運(yùn)用尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)形態(tài)，運(yùn)用田忌賽馬的商業(yè)策略，修筑與都市消 費(fèi)有機(jī)結(jié)合的，對(duì)商業(yè)充分理解的，并最終形成活力的，具有“財(cái)富”意義的標(biāo)志性商業(yè) 樓盤?！安淮蜢取保\(yùn)用雙關(guān)的手法，將商業(yè)娛樂(lè)24小時(shí)不間斷和不隨黑夜降臨而停止服 務(wù)的特性（項(xiàng)目功能定位），與投資者希望的滾滾來(lái)不停滯的回報(bào)的心理需求（項(xiàng)目形 象定位）統(tǒng)一了起來(lái)。 項(xiàng)目推廣語(yǔ)備選方案 1.掘金時(shí)代 聚富新城 2.金溫江 金商業(yè) 金口岸 3.鄰居公園的25小時(shí)經(jīng)濟(jì) 4.新資本商業(yè)特區(qū) 廣告語(yǔ)系列草案 針對(duì)投資者系列 我有我私產(chǎn) 向有產(chǎn)階級(jí)進(jìn)軍 財(cái)富就像真理 總是掌握在少數(shù)人手里 掘金時(shí)代 聚富新城 針對(duì)經(jīng)營(yíng)者系列 就用你的商號(hào)銘刻 以小搏大，才是金錢本色 金溫江 金商業(yè) 金口岸 針對(duì)最終消費(fèi)者系列 新城市休閑主義 白天不懂夜的美 全天候娛樂(lè)你 溫江的、成都的、你的我的后花園 系列推廣主題草案 財(cái)富系列（投放于前期） 目的：傳遞項(xiàng)目形象定位 訴求內(nèi)容：財(cái)富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財(cái)富，是本樓盤購(gòu)買者最 關(guān)心的問(wèn)題，也是將此樓盤的商業(yè)投資價(jià)值最直接表達(dá)出來(lái)和與其他樓盤功能定位相區(qū) 別的一點(diǎn)。 不打烊系列（投放于后期） 目的：項(xiàng)目的功能定位和項(xiàng)目最終消費(fèi)者的吸引。 訴求內(nèi)容：將最終消費(fèi)者所能帶來(lái)的人起，轉(zhuǎn)化為能被投資者接受的商氣的預(yù)期， 以便繼續(xù)擴(kuò)大招商的戰(zhàn)果。 廣告風(fēng)格擬訂 訴求方式 以理性的對(duì)財(cái)富追求的訴求，結(jié)合感性的煽動(dòng)語(yǔ)言，將項(xiàng)目傳遞營(yíng)銷戰(zhàn)線的最前端 。 平面風(fēng)格 貼身緊逼競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，著力塑造項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)，建議如： 1.構(gòu)圖的簡(jiǎn)潔和整體的平穩(wěn) 2.色彩要體現(xiàn)對(duì)財(cái)富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主義，因此應(yīng)當(dāng)運(yùn)用清 新的色彩表現(xiàn)風(fēng)格。 3.元素運(yùn)用盡量要以突出項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，并且保持一定的連貫性。 4.建議使用招貼式平面設(shè)計(jì)格式，即用占主導(dǎo)地位的項(xiàng)目效果模擬圖占據(jù)整個(gè)廣告 版的60~70%的空間，最佳效果為82%。 5.保證項(xiàng)目基本信息（開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目地址或區(qū)位及銷售聯(lián)系電話）等出現(xiàn)在每一個(gè) 有效廣告平面。 廣告文案風(fēng)格 配合前述“務(wù)實(shí)”風(fēng)格，擬訂以下方針： 1.主標(biāo)題風(fēng)格的確定 吸引注意式： 財(cái)富生產(chǎn)不打烊？ 如何創(chuàng)造最大的財(cái)富生產(chǎn)力？ 標(biāo)題口號(hào)式： 財(cái)富一夜兌現(xiàn) 一夜財(cái)富，全天享受 標(biāo)題利益式： 無(wú)論時(shí)間怎么變，財(cái)富增長(zhǎng)不離城 一同感受消費(fèi)熱力 標(biāo)題命令式： 來(lái)！與人氣親密接觸 2.副標(biāo)題風(fēng)格的確定 具體的闡釋項(xiàng)目所能帶來(lái)的利益點(diǎn)，或者直接將項(xiàng)目推廣語(yǔ)借鑒使用。 3.正文風(fēng)格 充分運(yùn)用修辭的技巧，介紹項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和利益切入點(diǎn)；解決向投資者推銷的距離感 覺(jué)。特別在軟文的規(guī)劃上，一定要將我們的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮并適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)大盤的語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi) 容。 第三章 各階段廣告推廣策略 開(kāi)盤籌備期 1、訴求重點(diǎn)：傳遞項(xiàng)目形象定位——新資本小而純的商業(yè)特區(qū) 2、宣傳主題：財(cái)富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財(cái)富，是本項(xiàng)目吸引投 資者目光的切入點(diǎn) 3、媒介選擇：戶外廣告、車身廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品 （1）戶外廣告策略： 圍墻包裝、道路兩旁的道旗的掛立，燈箱廣告等。內(nèi)容以項(xiàng)目廣告語(yǔ)：“財(cái)富聚欣城 ，龍鳳聚欣城”為主。 （2）車身廣告策略： 在成都與溫江穿梭的309路公交車車身上做廣告，可以在較短的時(shí)間內(nèi)吸引眼球，擴(kuò) 大項(xiàng)目的知名度。 （3）電視廣告策略： 可以選擇在溫江本地的電視臺(tái)打廣告，可以有效的把項(xiàng)目信息集中準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo) 消群。成都有線電視臺(tái)也可選擇，省級(jí)電視臺(tái)的覆蓋率和收視率高，但費(fèi)用較高，由協(xié) 商決定。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告策略： 在房產(chǎn)114建立鏈接；也可以考慮及時(shí)將項(xiàng)目工程進(jìn)度，銷售狀況，各種公關(guān)活動(dòng)的 開(kāi)展等信息傳送到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)留言版與客戶建立互動(dòng)及時(shí)了解客戶需求等。 （5）印刷品策略： 制作精美的印刷品及輔助系統(tǒng)，樹(shù)立樓盤形象。 強(qiáng)銷期一 1.訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位、口岸優(yōu)勢(shì)的集中展示，以傳遞項(xiàng)目正式開(kāi)盤的具體信息為 主，包括位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)等，突出樓盤小而精的品質(zhì)。 2.宣傳主題：軟文炒作，深化樓盤品質(zhì)，全方位炒作“聚財(cái)富”、“小而純”的形象定 位。 3.媒介選擇：報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視廣告 （1）報(bào)紙廣告策略： 增加宣傳受眾面，充分考慮對(duì)投資者的影響力，以軟文炒作為主，突出項(xiàng)目“聚財(cái)富 ”的商業(yè)價(jià)值，從人氣、商氣、財(cái)氣各方面來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目升值潛力的支撐點(diǎn)。 （1）戶外廣告策略： 在溫江同往成都的道路（光華大道上）制作戶外廣告：?jiǎn)瘟⒅鶑V告，在溫江車流量 和人流量較大的地段發(fā)布廣告；站臺(tái)廣告適當(dāng)投放，為花博會(huì)公關(guān)活動(dòng)做鋪墊。 （2）電視廣告策略： 繼續(xù)在溫江電視臺(tái)或成都市有線電視臺(tái)做廣告，內(nèi)容還是對(duì)“聚財(cái)富”概念的炒作， 但轉(zhuǎn)向已經(jīng)投資者的口述帶動(dòng)。 4.公關(guān)活動(dòng)策略： （1）在秋季房交會(huì)期間設(shè)計(jì)展示廳，把項(xiàng)目的功能和形象傳遞給投資者。 （2）在花博會(huì)變換車身廣告或站臺(tái)廣告 調(diào)整期及之后的推廣策略隨銷售實(shí)際情況而確定。 第四章 媒介策略 媒介目標(biāo) （1）配合廣告目的制造市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是在上市初期到開(kāi)盤前制造一定的市場(chǎng)轟 動(dòng)效應(yīng)，為爆發(fā)性的銷售積聚能量。 ...
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