浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗
浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗 一、引言 　　浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳 經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強(qiáng)中，浙江服裝企 業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強(qiáng)中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。在當(dāng)年新增加的 25個百強(qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。 　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名 牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報 喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其 中：太平鳥、雅戈爾、洛茲、步森、杉杉和兔王等6個品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國 名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。 表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |寧靜、保羅 |影星 | |羅蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |呂良偉 |影星 | |太子龍 |姜文 |影星 | |洛茲 |胡兵 |名模 | |太平鳥 |羅嘉量 |影視明星 | |莊吉 |周華健 |歌星 | |報喜鳥 |任達(dá)華 |影星 | |法派 |梁家輝、張柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |喬頓 |黃日華 |影星 | |夏蒙 |皮爾斯o布魯斯南、鞏俐 |影星 | |斯多納 |溫兆倫 |影星、歌星 | 　　明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以 讓品牌活氣來，形象代言人的個性會投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個性，富有活力 。品牌代言人與目標(biāo)消費群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大。 　　根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品 牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升 了品牌的權(quán)益 　　浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做 出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉 的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌 的維護(hù)成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收 益，同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單 一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈 爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延 伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表 |企業(yè)/品牌 |原主導(dǎo)產(chǎn)|現(xiàn)有產(chǎn)品 | |名稱 |品 | | |雅戈爾 |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具 | |萬事利 |絲綢 |真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時裝 | |莊吉 |西服 |西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、 | | | |休閑服 | |浪莎 |襪（褲）|襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、 | | | |文胸、手套 | 　　品牌延伸策略對品牌有雙重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的價值得到更有效的 利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對品牌的信賴，可以 盡快在市場上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高 ，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。浙江服裝企 業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向 襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。 　?。┢毡椴捎锰卦S加盟模式，擴(kuò)大品牌的市場覆蓋面 　　渠道管理是服裝品牌經(jīng)營過程中的一個突出問題。服裝的產(chǎn)品最大的特點是季節(jié)性 強(qiáng)，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷對路非常重要。國內(nèi)的幾大服裝 企業(yè)都有這樣的體會：產(chǎn)品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在 庫里，最后算帳時沒有多少利潤。 　　服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷售風(fēng)險。在浙江 服裝業(yè)的發(fā)展過程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過巨大的貢獻(xiàn)。但發(fā)展今天已經(jīng)不大合適了。 杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特 許加盟商，迅速擴(kuò)大市場的覆蓋面。 　　此外，加盟模式還有一個好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本，是一條低成本的市場擴(kuò) 張之路。同時可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售的風(fēng)險，讓經(jīng)銷 商和品牌經(jīng)營者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營成本。 　　目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服 裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá)800多家，迅速覆蓋全國市場。就是以襪子為主的浪莎公司，其 全國的加盟店也已超過400家。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略 三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 　　（一） 品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求 　　浙江服裝的強(qiáng)項主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競爭力最強(qiáng)。如西服有雅戈 爾、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報喜鳥等六大品牌。但是這些品牌的市場定位非常相似 。一是品牌定位的層次都是中高檔；價格在1000- 5000元/套；二是品牌的消費者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定 位；羅蒙雖無這樣的文字表達(dá)，但在其畫冊中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。 　　再如襯衫，雅戈爾作了一個VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因為愛你嘛 ！”現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“ 愛你的”。 　　如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰是誰。如下面 是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述： 　　·企業(yè)1：目標(biāo)——創(chuàng)國際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點人生 服務(wù)社會。（雅戈爾） 　　·企業(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊精神，來共同塑造敬業(yè)、 諧美、向上的企業(yè)文化。進(jìn)而實現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)品多元化、資本社 會化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（莊吉） 　　·企業(yè)3：目標(biāo)鎖定國際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國馳名商標(biāo)。我們 的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營國際化，管理現(xiàn)代化，隊伍職業(yè)化，股份社會化。（報 喜鳥） 　?。ǘ┢放蒲由爝^快，未來隱患難料 　　浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強(qiáng)調(diào)了 品牌延伸的主要優(yōu)點。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌 承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場不同，容易引起認(rèn)知上的沖突 ，進(jìn)而影響品牌獨特的識別。 　　如羅蒙有一個報道說：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是 ，羅蒙長期以來是一個男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。在國外男女兼 用的服裝品牌不是沒有，如夢得嬌就是。但夢得嬌的定位是“浪漫”和法國情調(diào)，法國是 羅漫締克的國家。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢得嬌不是正裝。西服則不同， 它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。 　　再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。這里可 能有兩個問題。一是，莊吉是個好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男 人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。莊吉的內(nèi)涵與之也不一 致。 　　當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實踐來證明。但品牌過快和過多的延伸是危險的。 　?。ㄈ┢放茋H化躍躍欲試，但自身實力明顯不足 　　浙江服裝品牌在國內(nèi)很有競爭力，就總體實力而言，國內(nèi)沒有一個省份的企業(yè)品牌 競爭力能勝過。在我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)普遍認(rèn)為對服裝業(yè)是個利好，認(rèn)為世界服 裝市場的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提 出了品牌國際化的目標(biāo)。如雅戈爾的創(chuàng)國際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 … 品牌國際化；報喜鳥目標(biāo)鎖定國際名牌產(chǎn)品等。 　　但品牌國際化難度遠(yuǎn)非國內(nèi)企業(yè)想象。在進(jìn)入國際市場的道路上，有美國和歐盟的 配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會責(zé)任和道德認(rèn)證及美國 的WRAP認(rèn)證等。這些我們通常稱之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。它在一定的程度上會阻礙我們的服 裝產(chǎn)品的出口和品牌在國外市場上建立形象。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝 的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的變化，很有可能對品牌帶來嚴(yán)重的不良影響。 　　服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。在國內(nèi)建一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚 至上億元。根據(jù)海爾在國外打品牌經(jīng)驗，在美國樹一個品牌至少要一個億的美金。這對 國內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來說都是一筆很大的投入，幾乎無力負(fù)擔(dān)。 　　然而，這還不是最嚴(yán)重的。影響品牌國際化更大的障礙是在國外消費者的心理，是 心理障礙——即國外的消費者不能或無法一個接受來自中國的品牌。以西服為例，西服的 發(fā)源地在歐洲，西方人能接受一個來自中國——這個對很多歐洲人來說帶有神秘色彩的東 方國家——的西服品牌嗎？回答是否定的。同樣，時裝的發(fā)源地在法國，然后是意大利和 美國，中國設(shè)計、生產(chǎn)和推廣的時裝品牌能為國外的時裝消費者接受嗎？ 　　這些都是浙江服裝品牌在國際化時需要嚴(yán)肅認(rèn)真對待的 　?。ㄋ模┢放频脑O(shè)計技術(shù)弱和文化含量小，我國入世后將面臨沖擊的危險 　　浙江服裝品牌相對與國內(nèi)的其它省市來說，在品牌及服裝的設(shè)計上具有優(yōu)勢，但相 對國外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計技術(shù)力量不夠。目前雖然莊吉、 雅戈爾、羅蒙等，或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設(shè)立服裝設(shè)計室 ，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計師 。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計師幾乎沒有。這與國外企業(yè)的一個品牌至 少有一個名設(shè)計師形成了鮮明的對比。同樣重要的是，我們國內(nèi)的企業(yè)缺乏對市場深入 的研究。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個 性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。 由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈 爾的VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。 　　面對入世后的新形勢，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡單，因為 入世后正在進(jìn)來和即將進(jìn)來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內(nèi)打遍無敵手的浙江 服裝品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運(yùn)作水平和服裝設(shè)計水平上，那么浙江服裝品牌企 業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議 　　（一） 正確進(jìn)行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 　　浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價 值觀和內(nèi)涵。一個完整的品牌有如下的五個層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。一個品牌剛 誕生時， |　　　　　層次1 |　　　　　...
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