消費(fèi)者促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)
消費(fèi)者促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 一、 消費(fèi)者促銷(xiāo)的策略思想 　　1、 動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活運(yùn)用：每種促銷(xiāo)方式都具有各自的特點(diǎn)以及適用條件，它們的運(yùn)用不是 靜態(tài)的，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)階段以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中對(duì)促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的要求都是各不相同 的，關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行透徹地了解，根據(jù)不同促銷(xiāo)手段的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)慕M合方 式，從而使促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)都能適應(yīng)不同市場(chǎng)階段的具體要求。 　　2、 充分整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段：促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈的形勢(shì)下，單純依靠促銷(xiāo)是不可能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，在大量的品牌沖擊下，在雜亂 的信息包圍之中，必須要實(shí)施策略整合，將促銷(xiāo)與廣告、公關(guān)、事件等傳播手段充分結(jié) 合起來(lái)，在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下發(fā)揮一種合力，從而建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。研究表明，促銷(xiāo)與廣 告、公關(guān)等形式的結(jié)合，其產(chǎn)生的促銷(xiāo)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一的促銷(xiāo)。 　　3、 參與簡(jiǎn)單，操作性強(qiáng)：成功的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消 費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力，在如今快節(jié)奏的社會(huì)中， 消費(fèi)者是沒(méi)有心情對(duì)費(fèi)事的活動(dòng)感興趣的；而對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制 ，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。 　　4、 促銷(xiāo)主題富有創(chuàng)意：現(xiàn)在的促銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，大量新穎的活動(dòng)在吸引消費(fèi)者參與的同 時(shí)也提高了他們的要求，而且促銷(xiāo)的手段也有限，關(guān)鍵是使促銷(xiāo)活動(dòng)具有獨(dú)特的內(nèi)涵， 這就要求不僅要設(shè)計(jì)合適的促銷(xiāo)形式，同時(shí)也要為每一次促銷(xiāo)設(shè)計(jì)新穎的主題，提供恰 當(dāng)?shù)睦妫晕嘞M(fèi)者的參與。 　　5、 與品牌形象保持一致：促銷(xiāo)以提高銷(xiāo)售量為主，是一種短期戰(zhàn)術(shù)，有一種看法認(rèn)為促銷(xiāo) 會(huì)削弱品牌的價(jià)值，所以在運(yùn)用促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不 能與品牌內(nèi)涵背道而馳，否則品牌價(jià)值的降低必將削弱企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響到整體 策略的達(dá)成。 二、 擴(kuò)大消費(fèi)群體的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 　?。ㄒ唬?新產(chǎn)品入市時(shí)讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，可以迅速吸引消費(fèi)群體的增長(zhǎng)： 　　1、 往往消費(fèi)者對(duì)于新上市的產(chǎn)品都有著一種天然的抗拒心理，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品會(huì)增加他們 的購(gòu)買(mǎi)成本，他們需要重新作出購(gòu)買(mǎi)決策，要收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，這些方面都會(huì)消耗 消費(fèi)者的精力和時(shí)間，而這就不如延續(xù)以往的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)得輕松。所以，新產(chǎn)品或進(jìn)入 新市場(chǎng)首先要解決的問(wèn)題就是打消消費(fèi)者的顧慮，而最有效的方法就是讓他們能直接接 觸到產(chǎn)品，能夠認(rèn)知產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處。 　　2、 派送是讓消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品的一種好方法，也是新產(chǎn)品在入市時(shí)經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)年 廣州寶潔進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，就向工礦企業(yè)派贈(zèng)了10萬(wàn)份洗發(fā)水的樣品，很快就打開(kāi)了市 場(chǎng)。派送的目的在于縮短消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的時(shí)間，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言它無(wú)須付出代價(jià)， 而消費(fèi)者在短期內(nèi)就可以對(duì)產(chǎn)品的功效有所體驗(yàn)，打消心理疑慮，以盡快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 。 　　3、 派送對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，因?yàn)楫a(chǎn)品一開(kāi)始就和消費(fèi)者接觸，如果沒(méi)有優(yōu)異的品質(zhì)和 獨(dú)特之處，只會(huì)對(duì)品牌造成損害；但是如果高品質(zhì)一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，就能迅速打開(kāi)市 場(chǎng)。 　　4、 派送適用于消費(fèi)頻率較高、消費(fèi)周期短的大眾化消費(fèi)品，如洗發(fā)水、護(hù)膚品、小食品等 ，消費(fèi)者可以很快迅速感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)。 　　5、 派送的費(fèi)用較高，一是派送必須要達(dá)到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)比例，否則不能產(chǎn)生足夠的影響力； 二是派送的樣品是企業(yè)直接送出的，到達(dá)消費(fèi)者的比例是100%。由于這個(gè)原因，實(shí)力較 弱的品牌采取的是針對(duì)細(xì)分目標(biāo)群體進(jìn)行小眾派送，而不是大品牌的大眾派送，不求市 場(chǎng)啟動(dòng)快，只要效果好就行。 　?。ǘ?吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品 　　1、 試用是擴(kuò)大消費(fèi)群體最重要的一種方法，但是對(duì)消費(fèi)者而言這需要付出一定的代價(jià)，也 正因如此，這種方式對(duì)應(yīng)用的要求較高。其成功的關(guān)鍵在于如何產(chǎn)生足夠的吸引力，也 就是說(shuō)，給予消費(fèi)者的利益一定要符合其本身的需求，或者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其原來(lái)的期望。 在實(shí)際操作中，贈(zèng)送禮品和價(jià)格折扣是兩種吸引試用的較好的方法。 　　2、 贈(zèng)送禮品 　　（1） 贈(zèng)送禮品主要指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，另外再提供額外的利益，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的嘗 試或大量購(gòu)買(mǎi)。 　?。?） 贈(zèng)送禮品是靠禮品來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的，因此在選擇禮品方面一定要充分考慮消費(fèi) 者的偏好，更重要的是禮品和本產(chǎn)品一定要相關(guān)，比如購(gòu)買(mǎi)VCD贈(zèng)送精彩的碟片，這樣才 不至于使消費(fèi)者將目光完全放在禮品上而忽視了產(chǎn)品，否則就失去了促銷(xiāo)的意義。 　?。?） 隨產(chǎn)品附贈(zèng)禮品是一個(gè)很好的方式，它很直接，可以讓消費(fèi)者即時(shí)得到贈(zèng)品，也便于企 業(yè)操作。在實(shí)際運(yùn)作中有兩種方法，一是在外包裝上捆綁禮品，比如在洗發(fā)水上捆綁香 皂；另一種是將禮品置于包裝內(nèi)，比如在方便面和薯片包裝內(nèi)投放小玩具。這種方式的 好處在于產(chǎn)品可以靠直觀的表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，尤其當(dāng)產(chǎn)品在零售終端進(jìn)行展示時(shí)，更可 以提高購(gòu)買(mǎi)率。但是其不利之處則在于禮品受包裝的限制較大，有時(shí)侯無(wú)法選擇到合適 的禮品，因此該形式適合于低價(jià)值的消費(fèi)品采用。 　　（4） 除了在產(chǎn)品上捆綁禮品外，運(yùn)用刮卡的形式是一種更好的方法，它的運(yùn)用非常簡(jiǎn)單，利 于企業(yè)操作，也便于消費(fèi)者獲得利益。企業(yè)可以將計(jì)劃贈(zèng)送的禮品種類(lèi)及參與形式都印 制在刮卡上，然后將刮卡投放與產(chǎn)品包裝內(nèi)，這樣就能解決捆綁方式的缺陷，它可以對(duì) 禮品進(jìn)行豐富的組合，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。但是這種方式需要解決的是如何向消 費(fèi)者兌換禮品的問(wèn)題，一定要考慮到便利性，否則效果將會(huì)大打折扣。 　　3、 價(jià)格折扣 　?。?） 價(jià)格折扣是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要手段，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中分為直接折扣和間接 折扣兩種方式，前者是直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，后者則不變動(dòng)價(jià)格，而是讓消費(fèi)者以 相同的價(jià)格可以得到比以前更多的產(chǎn)品。前者比較敏感，容易引起較大的變動(dòng)；后者屬 于變相降價(jià)，在消費(fèi)者心理上有個(gè)緩沖的過(guò)程。 　?。?） 價(jià)格折扣對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)階段，其在具體應(yīng)用上是有所區(qū)別的，一般而言 是同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)格折扣戰(zhàn)術(shù)效果較好，但關(guān)鍵還在于具體問(wèn)題具體分析，一定 要對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品的價(jià)格彈性進(jìn)行充分的調(diào)查，并要掌握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn) 知程度，畢竟價(jià)格變動(dòng)需要慎重的態(tài)度。四川長(zhǎng)虹、廣東格蘭仕、廣東樂(lè)百氏等企業(yè)都 是抓住時(shí)機(jī)實(shí)施降價(jià)策略，從而贏得了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，而有更多的同類(lèi)企業(yè)也實(shí)施了 降價(jià)策略，但是效果卻不大，這說(shuō)明關(guān)鍵還是如何運(yùn)用的問(wèn)題。 三、 提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及頻率的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 　　（一） 積點(diǎn)有獎(jiǎng) 　　1、 這是一種較好的促銷(xiāo)方式，兼顧了促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率上的增長(zhǎng)，它是通 過(guò)為消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)有吸引力的目標(biāo)，然后引導(dǎo)消費(fèi)者在一定的時(shí)間內(nèi)都將精力放在推 廣的品牌上，從而促進(jìn)品牌影響力的增長(zhǎng)。 　　2、 積點(diǎn)包括收集分?jǐn)?shù)和收集憑證，前者為購(gòu)買(mǎi)到一定的數(shù)量，就可以獲得不同層次的累計(jì) 分?jǐn)?shù)，然后可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)獲得相應(yīng)的禮品；后者只是換一種形式，將分?jǐn)?shù)變成了憑證， 比如集夠一定量的啤酒蓋，就可以?xún)稉Q相應(yīng)的禮品。前者的適應(yīng)性更廣泛，而后者則帶 上了行業(yè)或產(chǎn)品的特色。 　　3、 積點(diǎn)促銷(xiāo)適用于銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者已經(jīng)具有了足夠的需求，在此基礎(chǔ)上 才能激發(fā)出一種購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，如果產(chǎn)品的銷(xiāo)量不大，就表明消費(fèi)者較少或者是消費(fèi)量不大 ，那么這種情況下就不能引起消費(fèi)者的興趣，也就達(dá)不到預(yù)定的效果。 　　4、 積點(diǎn)促銷(xiāo)需要一定的時(shí)間周期，因此它適合消費(fèi)周期短、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)量大的產(chǎn)品 ，例如純凈水，使得消費(fèi)者在短期內(nèi)就能得到利益；另外，積點(diǎn)促銷(xiāo)需要做好的是獎(jiǎng)品 的設(shè)置、參與方式及兌換工作，獎(jiǎng)品是吸引消費(fèi)者參與的根本目的，而參與方式和兌換 涉及的是促銷(xiāo)的便利性，否則也將使效果降低。 　?。ǘ?抽獎(jiǎng)活動(dòng) 　　1、 抽獎(jiǎng)的目的在于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，它利用的是大眾的博彩心理，通過(guò)設(shè)置非常有吸 引力的大獎(jiǎng)，來(lái)調(diào)動(dòng)廣泛的消費(fèi)群體參與。 　　2、 在實(shí)際的操作過(guò)程中，抽獎(jiǎng)形式主要有回寄式抽獎(jiǎng)、即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)和連環(huán)抽獎(jiǎng)三種，從 實(shí)際的效果來(lái)看，回寄式抽獎(jiǎng)需要較長(zhǎng)的周期，還需要消費(fèi)者花時(shí)間郵寄，這已不太適 應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和消費(fèi)者日益浮躁的心理，實(shí)施的效果較差；即開(kāi)即中抽獎(jiǎng)符合消 費(fèi)者的心理，即時(shí)可以獲知結(jié)果，簡(jiǎn)單方便；而連環(huán)抽獎(jiǎng)則是依靠提高中獎(jiǎng)機(jī)率來(lái)吸引 消費(fèi)者的廣泛參與，并在一定程度上可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率。 　　3、 抽獎(jiǎng)的運(yùn)用需要建立在一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，其在市場(chǎng)上要有一定的品牌知名度和部分固 定的消費(fèi)群體，因?yàn)橄M(fèi)者是不會(huì)對(duì)他了解不多的產(chǎn)品花費(fèi)時(shí)間和精力的。 　　4、 抽獎(jiǎng)最關(guān)鍵的是獎(jiǎng)品的設(shè)置，由于目前國(guó)家規(guī)定最高獎(jiǎng)金不得超過(guò)人民幣5000元，在一 定程度上限制了抽獎(jiǎng)的發(fā)揮，所以更要在獎(jiǎng)品的形式上突出創(chuàng)意，突破有形物質(zhì)的限制 ，賦予獎(jiǎng)品更深的內(nèi)涵，比如化妝品公司可以為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┡臄z廣告片的機(jī)會(huì)，VCD企業(yè) 則可以為中獎(jiǎng)?wù)咧谱鱾€(gè)人碟片等等。 　?。ㄈ?贈(zèng)送禮品 　　1、 贈(zèng)送禮品除了在吸引新消費(fèi)者的試用外，同樣可以提高現(xiàn)有消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，尤其 是對(duì)于有一定知名度的品牌，效果更為顯著。 　　2、 這個(gè)時(shí)候在選擇禮品方面應(yīng)和試用階段有所不同，更應(yīng)該將禮品與品牌形象結(jié)合起來(lái)， 要通過(guò)禮品使消費(fèi)者對(duì)本品牌加深認(rèn)知，并能達(dá)到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在 消費(fèi)者心目中的地位。 　　（四） 價(jià)格折扣 　　1、 以?xún)r(jià)格折扣來(lái)提高銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也是具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌常運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)，而此時(shí)該戰(zhàn) 術(shù)的運(yùn)用效果也好于試用階段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于有一定認(rèn)知的品牌更能激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)的沖 動(dòng)。 　　2、 此時(shí)的價(jià)格折扣無(wú)外乎仍是直接折價(jià)和間接折扣兩種，后者較為常用，而前者的運(yùn)用較 為謹(jǐn)慎，同時(shí)也最敏感，經(jīng)常引發(fā)業(yè)界的爭(zhēng)論。直接折價(jià)在操作上很簡(jiǎn)單，但是其帶來(lái) 的后果也最難把握，尤其對(duì)于已有一定基礎(chǔ)的品牌，因此在采取直接折價(jià)時(shí)，一定要對(duì) 市場(chǎng)形勢(shì)作準(zhǔn)確的判斷，從國(guó)內(nèi)彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)的實(shí)況來(lái)看，最先采取 降價(jià)策略的品牌成功率較高。而采取直接折價(jià)的時(shí)間不能太長(zhǎng)，否則將影響到正常價(jià)格 的恢復(fù)。 　　3、 間接價(jià)格折扣在這個(gè)階段常用的形式有買(mǎi)×送×和特惠包裝，兩者都相當(dāng)于變相降價(jià)，但 是對(duì)價(jià)格都沒(méi)有直接影響。買(mǎi)×送×的方式比較靈活，在實(shí)際運(yùn)用中既可以送同類(lèi)產(chǎn)品， 也可以送其他不同規(guī)格、種類(lèi)的產(chǎn)品或禮品；后者在形式上屬于“加量不加價(jià)”，它的效 果在于可以延長(zhǎng)消費(fèi)者的使用周期，在一定程度上可以阻擋競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻勢(shì)。需要注意 的是，買(mǎi)×送×的方式并不適用于產(chǎn)品的試用期階段，因?yàn)槿绻M(fèi)者還沒(méi)有接受一個(gè)產(chǎn) 品，那他是不會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品上的優(yōu)惠感興趣的，這種方式只適合有一定品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品 。 四、 提升品牌的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 　?。ㄒ唬?消費(fèi)者會(huì)員制度 　　1、 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變，中國(guó)的企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的所在，而根據(jù)研究表明，企 業(yè)爭(zhēng)取新顧客的費(fèi)用是留住老顧客費(fèi)用的3~5倍，而企業(yè)60%的銷(xiāo)售額則來(lái)自老顧客的購(gòu) 買(mǎi)，留住了顧客，就是維持了消費(fèi)者的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，也提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。因 此不少企業(yè)都采取了消費(fèi)者會(huì)員制度來(lái)建立一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售與品牌價(jià) 值的雙重收獲。 　　2、 消費(fèi)者會(huì)員制度的核心在于建立消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)大量的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析， 然后開(kāi)展“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供細(xì)致的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者 會(huì)員制度是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而不僅僅是促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。 　　3、 具體到利用消費(fèi)者會(huì)員制度開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)，重要的是要真正為消費(fèi)者提供物有所值的利益 ，要讓消費(fèi)者真正享受到作為會(huì)員的好處，而實(shí)際運(yùn)作時(shí)不少企業(yè)給予消費(fèi)者會(huì)員的利 益與普通消費(fèi)者相差并不大，這樣必然會(huì)造成會(huì)員制度的虎頭蛇尾。 　　4、 另外需要考慮的是如何協(xié)調(diào)好消費(fèi)者會(huì)員與普通消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系，其相同之處在 于對(duì)消費(fèi)者會(huì)員和普通消費(fèi)者都應(yīng)該提供相同的利益，不同則是消費(fèi)者會(huì)員可以長(zhǎng)期享 受到這種利益，而這是用長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)來(lái)?yè)Q取的，有什么程度的付出就有什么程 度的回報(bào)，要避免給普通消費(fèi)者帶來(lái)降低利益標(biāo)準(zhǔn)的感覺(jué)。 　　（二） 有獎(jiǎng)競(jìng)賽 　　1、 有獎(jiǎng)競(jìng)賽往往是通過(guò)設(shè)計(jì)一些與企業(yè)或產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，使大眾化的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn) 品產(chǎn)生一定程度的了解，有的企業(yè)則是開(kāi)展公益性的有獎(jiǎng)競(jìng)賽，以此來(lái)帶動(dòng)品牌形象的 提升。 　　2、 有獎(jiǎng)競(jìng)賽進(jìn)行的周期較長(zhǎng)，而且需要付出一定的精力和時(shí)間，在參與的人數(shù)上可能會(huì)受 到限制，因此這種方式對(duì)于銷(xiāo)售的提升是有限的，更主要的還是起到對(duì)品牌形象的宣傳 作用。 　　3、 有獎(jiǎng)競(jìng)賽在問(wèn)題上的設(shè)置一定要簡(jiǎn)單，同時(shí)...
消費(fèi)者促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)