深圳CBD的Shopping Mall運(yùn)營管理思路與建議
深圳CBD的Shopping Mall運(yùn)營管理思路與建議 --—華潤萬象城 楊寶民/文 2004-12-16 由于深圳CBD是整個(gè)城市的商務(wù)中心，在國內(nèi)大城市CBD內(nèi) 建設(shè)shopping mall歷史不 長，發(fā)展商大都經(jīng)過前期調(diào)研與分析，根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案完成招商，開業(yè)后只是完 成了MALL開發(fā)任務(wù)。建成后shopping mall要經(jīng)過運(yùn)營實(shí)踐檢驗(yàn)，在實(shí)踐中初步建立運(yùn)營 管理體系框架，如何實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營業(yè)績需要運(yùn)營策劃，只有廣開言路，集思廣益，才能 逐步建成最優(yōu)運(yùn)營管理體系。本文旨在拋磚引玉，愿意與管理購物中心的朋友深入研討 ，如果對(duì)購物中心管理人員有所啟發(fā)，也就達(dá)到本人寫作目的。 一、 深圳CBD特征與消費(fèi)者分析 二、 深圳特區(qū)消費(fèi)文化與價(jià)值取向 三、 shopping mall經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略 １．理念設(shè)計(jì) ２.人力資源戰(zhàn)略 四、 shopping mall全年?duì)I銷思路 五、 shopping mall的大型推廣活動(dòng)及執(zhí)行 六、 shopping mall物業(yè)管理體系 七、 shopping mall業(yè)態(tài)調(diào)控 引言 如果說百貨商店是羚羊，那么超過１２萬平方米的shopping mall就是大象，根據(jù)作者為 MBA學(xué)員講授購物中心管理要求，如果你是大型購物中心的總經(jīng)理或運(yùn)營總監(jiān)，面對(duì)CBD 購物中心的復(fù)雜業(yè)態(tài)，如何管理好這樣的大型購物中心，如何制定運(yùn)營方案并有效執(zhí)行 ？ 圖1 華潤中心全景 一、 深圳CBD特征與消費(fèi)者分析 ＣＢＤ，即中央商務(wù)區(qū)（Ｃｅｎｔｒａｌ?。拢酰螅椋睿澹螅蟆。模椋螅簦颍椋悖簦┑?縮寫，起源于上世紀(jì)20年代的美國。其最初被定義為“商業(yè)匯聚之處”，這些地方一般都 集中了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公樓和酒店、公寓等設(shè)施，是 現(xiàn)代城市中的重要地區(qū)。 深圳CBD的發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段，第一階段以國貿(mào)大廈為標(biāo)志的老羅湖是深圳八十年代的中 央商務(wù)區(qū)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)剛剛開放，深圳商業(yè)發(fā)展處于起步階段，大批國內(nèi)游客前來深圳購 物。 圖2 人民南-深圳八十年代CBD商務(wù)區(qū) 進(jìn)入九十年代以后，以地王大廈建成為標(biāo)志，深圳蔡屋圍成為深圳核心商務(wù)區(qū)。從電視 媒介上了解深圳，外地人將鄧小平畫像以及地王大廈、發(fā)展銀行大廈、農(nóng)業(yè)銀行等建筑 群體形象作為深圳的象征。 圖3 深圳蔡屋圍CBD 進(jìn)入２１世紀(jì)之后，深圳CBD以市民中心為標(biāo)志，蓮花山南部成為深圳重點(diǎn)規(guī)劃的CBD， 也是正在形成的CBD，蔡屋圍依舊是深圳現(xiàn)實(shí)的CBD區(qū)域。 圖4深圳中心區(qū)CBD 蔡屋圍CBD特征 １． 深圳證券交易所是深圳金融心臟，發(fā)展銀行大廈等金融機(jī)構(gòu)云集在蔡屋圍CBD。 ２． 深圳書城是深圳圖書消費(fèi)中心。 ３． 深圳大劇院是深圳重要的文化設(shè)施。 ４． 以地王大廈為標(biāo)志，蔡屋圍CBD是深圳高檔辦公中心。 ５． 深圳荔枝公園是深圳居民休閑中心之一。 ６． 華潤萬象城和中信城市廣場(chǎng)是蔡屋圍CBD商業(yè)主要設(shè)施，華潤萬象城具有成為商業(yè) 旗艦的潛力。 蔡屋圍CBD缺陷 在北京與上海的CBD,你不會(huì)找到雜亂無章農(nóng)民房。蔡屋圍CBD建筑密集，特別是書城南面 和農(nóng)業(yè)銀行后面農(nóng)民房過于密集和雜亂，城市綠地少，這些都是限制蔡屋圍CBD發(fā)展提高 的重要缺陷。 面臨的挑戰(zhàn) １． 中心區(qū)CBD規(guī)劃起點(diǎn)高，擁有蓮花山公園大片綠地。 ２． 市政府機(jī)構(gòu)遷移到中心區(qū)，政務(wù)中心轉(zhuǎn)移。 ３． 農(nóng)民房改造任務(wù)艱巨，高素質(zhì)白領(lǐng)從農(nóng)民房中外遷到高尚住宅區(qū)。 ４． 以金光華購物廣場(chǎng)開業(yè)為標(biāo)志，人民南商業(yè)圈與華潤萬象城業(yè)態(tài)競(jìng)爭將不可避免。 蔡屋圍CBD人流特征 盡管大型購物中心以整個(gè)城市居民作為自己的調(diào)查對(duì)象，從理論上可以涵蓋高收入人群 。但是，從經(jīng)營實(shí)踐來看，３公里內(nèi)居民和其它人流是最應(yīng)該重視的消費(fèi)群體。 以華潤萬象城三公里半徑分析，深南大道是主要車流，深圳書城是最主要人流聚集中心 ，書城前與地王大廈天橋公共汽車是最大人流。 圖5深圳書城的旺盛人流 金領(lǐng)人群的工作場(chǎng)所主要分布在地王大廈、新聞大廈、發(fā)展銀行大廈、深業(yè)中心。普通 白領(lǐng)培訓(xùn)中心設(shè)在深圳書城，缺乏適合金領(lǐng)的高級(jí)培訓(xùn)中心。 二、 深圳特區(qū)居民收入特點(diǎn)與消費(fèi)文化價(jià)值取向 香港華潤集團(tuán)在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個(gè)項(xiàng)目時(shí)對(duì)深圳的消費(fèi)市場(chǎng)做了一次深入 的市場(chǎng)調(diào)查，取樣數(shù)據(jù)主要是２００２年數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的調(diào)查主要是為了論證上馬購物中 心。 2003年深圳完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額801.77億元，比上年增長16.3％。其中，批發(fā)零售 貿(mào)易業(yè)零售額661.35億元，增長20.5％，飲食業(yè)零售額133.91億元，下降0.2％。批發(fā)零 售貿(mào)易和飲食業(yè)全年完成增加值224.54億元，增長14.0％。消費(fèi)品市場(chǎng)銷售暢旺，其中 家電音像銷售額增長48.7％，汽車銷售額增長150.8％，文化辦公用品銷售額增長117.1 ％。 全年全市在崗職工工資總額325.99億元，比上年增長15.1％。在崗職工年平均工資3061 1元，增長8.5％，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長7.7％。根據(jù)200戶戶籍城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào) 查資料顯示，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25935.84元，比上年增長4.0％，扣除物價(jià)因 素，實(shí)際增長3.3％。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出19960.32元，增長5.5％，扣除物價(jià)因素 ，實(shí)際增長4.8％。 深圳作為移民文化為主的特區(qū)城市，海洋文化與嶺南文化對(duì)深圳影響較大。在外來文化 中，美國文化對(duì)深圳白領(lǐng)影響較大，特別是深圳高新技術(shù)企業(yè)眾多，眾多技術(shù)白領(lǐng)是深 圳消費(fèi)的主力軍。盡管深圳人均收入在全國居于前列，但是深圳市民并非像外地人設(shè)想 的那樣以奢侈消費(fèi)為主。 由于移民文化與海洋文化的影響，，加上深圳多年來堅(jiān)持發(fā)展中小企業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 發(fā)展在全國具有重要地位，深圳人更多地是將贏利投入創(chuàng)業(yè)和企業(yè)發(fā)展，深圳創(chuàng)業(yè)文化 與深圳消費(fèi)結(jié)構(gòu)具備密切關(guān)系。 部分高消費(fèi)人群主要是：1、深圳老板階層的家人。２、部分經(jīng)常出席商務(wù)活動(dòng)的深 圳金領(lǐng)。3、外地高收入游客。4、灰色收入較多的官員及公務(wù)員與國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層。 5、游客中高消費(fèi)人群是重點(diǎn)爭取對(duì)象 深圳作為重點(diǎn)旅游城市，每年游客數(shù)量巨大。 市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年前10月深圳接待游客總數(shù)達(dá)4264萬人次，旅游總收入 達(dá)278.43億元。外國游客來深人數(shù)較去年同期明顯增多，到10月底已達(dá)80余萬人次，同 比增長57%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，游客接待量和旅游總收入分別較去年同期增長二成多。海外 游客來深也帶來了外匯收入。截至10月底深圳旅游外匯收入已達(dá)13.07億美元，同比增長 近三成。 游客購買行為與本地居民區(qū)別較大，國外游客主要購買紀(jì)念性和有中國文化特色的商品 ；內(nèi)地游客主要購買名牌商品和特色商品，同時(shí)在餐飲、休閑消費(fèi)方面支出較大。 華潤萬象城設(shè)計(jì)規(guī)劃獨(dú)具特色，與地王大廈、鄧小平畫像等一同成為蔡屋圍CBD旅游景點(diǎn) ，將極大提升華潤萬象城的人氣。 三、 shopping mall經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略 １． 理念設(shè)計(jì) 理念設(shè)計(jì)是一個(gè)大型購物中心的靈魂問題，如何對(duì)待顧客？為顧客提供何種體驗(yàn)這是購 物中心定位必須要解決的問題。 華潤集團(tuán)認(rèn)為“萬象城”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購物中心，“萬象 城”的建設(shè)和招商過程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合 ”的理念，精心挑選建設(shè)團(tuán)隊(duì)和品牌商家。 建筑理念：深圳精神被概括為它的超凡發(fā)展速度和年輕的文化。深圳人散發(fā)著無窮的活 力和精力。深圳的核心價(jià)值就是社區(qū)感、多元化、和諧和自由。華潤中心成為體現(xiàn)深圳 精神、活力和潛力的“深圳窗口”，同時(shí)大膽地提出體現(xiàn)生活、工作及休閑價(jià)值的全新概 念——“有品位場(chǎng)所”。 建成后華潤中心風(fēng)格：寫字樓莊重高貴典雅，萬象城則是活潑歡快 友好。 在設(shè)計(jì)與商業(yè)業(yè)態(tài)理念上，萬象城借鑒了香港太古廣場(chǎng)和香港又一城等購物中心的 經(jīng)驗(yàn)，不僅在平面動(dòng)線設(shè)計(jì)上非常流暢，而且在立體動(dòng)線設(shè)計(jì)上從多個(gè)樓層直接導(dǎo)入人 流，業(yè)態(tài)組合以四大主力店嘉禾電影城、O’lé超級(jí)市場(chǎng)、“繽紛萬象”滑冰場(chǎng)，“ R’EEL”百 貨為主。華潤萬象城通過引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，帶來了更多的商業(yè)資源，充分利用了國 際化商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，在香港購物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，填補(bǔ)了深圳國際化商業(yè) 購物中心的空白。 消費(fèi)環(huán)境： 萬象城的高層主要由餐飲和娛樂元素構(gòu)成，包括深圳規(guī)模最大、質(zhì)素最高的多廳影城和 深圳獨(dú)有的奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)的真冰滑冰場(chǎng)。 位于—至四層的女性主題百貨店是深圳百貨真正市場(chǎng)細(xì)分的開始，開創(chuàng)了個(gè)性化女性消費(fèi) 環(huán)境。 圖6 R’EEL百貨一景 “ R’EEL”是一家海外財(cái)團(tuán)投資的百貨公司，位于深圳最大的購物及娛樂中心“華潤中心o萬 象城”內(nèi)，共四層，面積達(dá)2萬平方米。以玻璃、石材、木材為主要裝飾材料的店面設(shè)計(jì) 創(chuàng)造出清新、優(yōu)雅、浪漫、自由的購物休閑空間。 華潤萬象城理念設(shè)計(jì)：深圳白領(lǐng)歡聚樂園 現(xiàn)代深圳商業(yè)縮影 ２． 人力資源戰(zhàn)略 購物中心開發(fā)要重視團(tuán)隊(duì)組合，大型購物中心需要零售、地產(chǎn)和金融三個(gè)專業(yè)共同配合 。 購物中心開發(fā)與運(yùn)營主要需要：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與招商人才，購物中心運(yùn)營與物業(yè)管理人 才，財(cái)務(wù)融資與行政管理人才，開發(fā)建設(shè)人才等。 以深圳華潤萬象城作為人才培養(yǎng)基地，連鎖開發(fā)需要人才儲(chǔ)備，實(shí)施人才本地化戰(zhàn)略。 表1 MALL知識(shí)分類 知識(shí)節(jié)點(diǎn) 內(nèi)容 管理方式 MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與管理知識(shí) 如何根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)最佳業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間比例合 理，不同業(yè)態(tài)定位準(zhǔn)確和諧發(fā)展，留住顧客時(shí)間較長。 由專業(yè)商業(yè)運(yùn)營公司管理業(yè)態(tài)， 由商會(huì)協(xié)調(diào)業(yè)態(tài)調(diào)整。 MALL招商資源庫與招商知識(shí) 根據(jù)商品種類，建立國際名店商家和知名品牌供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫 運(yùn)營服務(wù)知識(shí)庫 培訓(xùn)師資，教材 MALL商業(yè)文化 地域文化與商業(yè)文化完美結(jié)合是MALL商業(yè)文化發(fā)展的重要內(nèi)容 四、 shopping mall全年?duì)I銷思路 １．五至十年長遠(yuǎn)規(guī)劃—樹立專業(yè)購物中心品牌，實(shí)施戰(zhàn)略營銷 開發(fā)運(yùn)營大型購物中心的企業(yè)一般是大型企業(yè)集團(tuán)，由于購物中心通過商業(yè)運(yùn)營收回投 資時(shí)間較長，因此，開發(fā)商需要有中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 從2000年開始，華潤集團(tuán)提出“鞏固香港、面向內(nèi)地，力爭5至8年再造一個(gè)新華潤”的戰(zhàn) 略目標(biāo)?！霸僭煲粋€(gè)新華潤”意味著什么？就是在2006年前，在內(nèi)地投資200億元，再造一 個(gè)700億元的華潤。 　　深圳是華潤集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展戰(zhàn)略的首選城市。目前華潤在深圳有兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目：華 潤萬佳和華潤中心。華潤萬佳和華潤中心是兩種不同的業(yè)態(tài)，分屬于不同的公司，有自 己獨(dú)立的戰(zhàn)略。華潤集團(tuán)實(shí)行的是集團(tuán)多元化、利潤中心專業(yè)化的原則。華潤中心是集 團(tuán)26個(gè)利潤中心之一。 投資40億元建設(shè)的華潤中心，是華潤集團(tuán)大局進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的開始，通過樹立華潤萬象 城品牌，實(shí)現(xiàn)萬象城連鎖開發(fā)對(duì)于再造新華潤意義重大。 成功進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)連鎖開發(fā)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：成功解決商業(yè)地產(chǎn)所需要的大量資金， 成功樹立華潤萬象城的品牌。 行業(yè)標(biāo)桿的選取： 華潤（深圳）有限公司明確了在國內(nèi)推廣萬象城品牌，開發(fā)系列購物中心的戰(zhàn)略。華潤 公司能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以和美國同類公司進(jìn)行對(duì)比研究，一旦成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)連 鎖開發(fā)，那么對(duì)于購物中心經(jīng)營是非常有益的推動(dòng)。 GGP案例： GGP是公開交易的房地產(chǎn)信托投資信托公司，在紐約證券交易所公開掛牌。GGP和他的前 任公司開發(fā)購物中心業(yè)務(wù)方面已經(jīng)有５０年歷史。作為第二大區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)信托（RE ITs）。GGP在４４個(gè)州自有、開發(fā)、運(yùn)營購物中心。到２００４年１０月為止，GGP自身 擁有或管理２００個(gè)區(qū)域購物中心，零售面積達(dá)到２００億平方公尺。作為最大的第三 方購物中心管理公司具有較高聲望。 o GGP具有讓您的購物中心收到零售商關(guān)注的經(jīng)驗(yàn)。 o 在重新定位與開發(fā)方面GGP的經(jīng)驗(yàn)是豐富的。 o GGP分布在不同地理位置的六個(gè)區(qū)域辦公室給您個(gè)性化服務(wù)并且將注意力放在您的物業(yè) 上。 o GGP將內(nèi)部與外部資源集中形成整體力量是您的物業(yè)價(jià)值最大化。 o 作為第三方購物中心管理者，GGP擁有廣泛的商業(yè)資源。 o GGP的理念是客戶化定制，這個(gè)理念意味我們能夠滿足物業(yè)擁有者和各個(gè)物業(yè)租用者的 獨(dú)特需求。 華潤集團(tuán)實(shí)現(xiàn)萬象城連鎖商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，僅僅依靠銀行貸款或上市籌集資金以及發(fā) 行可轉(zhuǎn)換債券都不是最理想的融資方式，因此，以華潤萬象城項(xiàng)目為依托，參考美國房 地產(chǎn)信托投資方式，建立國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)信托基金是一種較好的融資方式，讓投資者 得到華潤萬象城的租金收益，華潤收回４０億元資金以后可以再投入其它項(xiàng)目的開發(fā)。 從華潤集團(tuán)新戰(zhàn)略角度出發(fā)，華潤萬象城項(xiàng)目不是簡單的購物中心營銷推廣問題，而是 具有戰(zhàn)略營銷的意義。 戰(zhàn)略營銷的好處： (1).通過多個(gè)連鎖購物中心宣傳可以有效降低單個(gè)購物中心宣傳成本。 (2).增強(qiáng)自營零售商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭實(shí)力。 (3).有利于建立商業(yè)地產(chǎn)信托投資基金或吸引該類基金投資。 ２．華潤萬象城第一年?duì)I銷計(jì)劃制定 圖7 開業(yè)初期的萬象城西側(cè) 第一年的重點(diǎn)是完成預(yù)期營業(yè)目標(biāo)，樹立華潤萬象城品牌，同時(shí)鍛煉和培養(yǎng)購物中心經(jīng) 營人才，特別是培養(yǎng)一批優(yōu)秀的商業(yè)營銷人才，第...
深圳CBD的Shopping Mall運(yùn)營管理思路與建議