溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來的
溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來的 浙江服裝業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)本集中于寧波，尤以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙最為知名。然而近幾 年，溫州服裝名聲鵲起，大有趕上之勢(shì)。溫州現(xiàn)已打出了“穿在溫州”的口號(hào)，并正在積 極申報(bào)服裝名城。在2002年的春節(jié)前夕，溫州兩大服裝品牌莊吉和報(bào)喜鳥獲得了“中國(guó)馳 名商標(biāo)”的稱號(hào)，在浙江六個(gè)服裝類馳名商標(biāo)中，溫州占了1/3。此外，溫州的法派、森 馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥、拜麗德、高邦等在全國(guó)也有享有較高的知名度。溫州 的服裝品牌知名度是怎樣打出來的呢？ 　　做為“浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌研究”課題的調(diào)研重點(diǎn)，我們來到了溫州，進(jìn)行了實(shí)地了 解，獲得了豐富的資料。經(jīng)過分析后，我們認(rèn)為溫州服裝品牌的知名度主要來自于其對(duì) 品牌的有效運(yùn)作。具體有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)： 　　一、請(qǐng)名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度 　　請(qǐng)名人做品牌的形象代言人，中外有之，在國(guó)內(nèi)服裝界也早有先例。溫州的服裝界 在這一點(diǎn)上最大的特色是學(xué)得快，做的透。 　　用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通過名人 的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更 能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是 引起注意，贏得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和 人格魅力。服裝與其他消費(fèi)品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我 表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是 品牌形象和個(gè)性的最好詮釋，消費(fèi)者就是通過對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來認(rèn)識(shí)品牌和選購(gòu) 產(chǎn)品的。 　　溫州服裝企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)相當(dāng)?shù)轿?，在品牌代言人的選擇上做的比較好，充分發(fā)揮 了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性方面的作用。特別是請(qǐng)品牌代言人參加全國(guó) 各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。 　　溫州服裝品牌的異軍凸起，同樣得益于起群體大手筆請(qǐng)名人做品牌代言人。下表是 溫州服裝品牌請(qǐng)名人做品牌形象代言人的一個(gè)不完全清單，從中也可見一斑。 表1：溫州服裝品牌形象代言人一覽表 |品牌名 |品牌形象代言人 |代言人職業(yè) | |莊吉 |周華健 |歌星 | |報(bào)喜鳥 |任達(dá)華 |影星 | |法派 |梁家輝、張柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |喬頓 |黃日華 |影星 | |夏蒙 |皮爾斯·布魯斯南、鞏俐 |影星 | |仕登 |鐘鎮(zhèn)濤 |影星 | |斯多納 |溫兆倫 |影星、歌星 | 　　二、投資于廣告，不惜代價(jià)建品牌資產(chǎn)和品牌知名度 　　長(zhǎng)期以來，我們國(guó)人相信廣告是一種支出，是一筆成本，是一種浪費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而 言是一種額外的負(fù)擔(dān)。中國(guó)人對(duì)廣告的看法大多源于古語的“黃婆賣瓜，自賣自夸”。然 而，社會(huì)發(fā)展到今天，廣告已成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見影的促銷作 用，而且也能形成品牌資產(chǎn)，增加品牌權(quán)益，提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，給顧客帶來附加價(jià)值 。品牌對(duì)服裝尤為重要，因而廣告投入對(duì)創(chuàng)服裝名牌是絕對(duì)不可缺少的。 　　以莊吉為例，自1996年起，品牌的廣告投入逐年成倍增加。下表是其廣告支出表（ 表2）。從表中看見，隨著品牌廣告支出的增加，品牌價(jià)值也不斷提升，莊吉品牌服裝的 銷售額也快速增加。目前，莊吉的品牌價(jià)值已超過一個(gè)億。就溫州品牌的廣告投放來看 ，主要集中于電視。以1999年為例，莊吉 表2：1996年以來莊吉集團(tuán)廣告投入和銷售業(yè)績(jī) 年度 |1996 |1997 |1998 |1999 |2000 |2001 | |廣告投入（萬元） |622 |965 |1652 |3216 |4325 |5234 | |銷售收入（億元） |1.23 |1.55 |2.01 |3.56 |4.46 |6.83 | |　　3216萬元廣告中，電視占了48%，主媒體有中央電視臺(tái)，浙江衛(wèi)視，風(fēng)凰衛(wèi)視等 ；其次是報(bào)刊，主要集中于一些服飾類報(bào)刊，如《服飾導(dǎo)報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《中國(guó)服飾報(bào) 》等，占17%；三是戶外廣告，占13%；廣告制作占12%；其它占10%。 　　與莊吉類似，溫州的報(bào)喜鳥、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、夏蒙等也大手筆投 入，品牌價(jià)值提升，在市場(chǎng)知名度愈來愈大。因此，要建立品牌知名度，廣告是最有力 的武器。沒有廣告的品牌在今天已不可能再有市場(chǎng)。 三、參加國(guó)內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度 　　廣告和請(qǐng)名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消費(fèi)者心目中建立品牌知名度和 品牌形象。但僅此還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟品牌服裝需要加盟商來推銷，也需要讓消費(fèi) 者充分感知品牌的內(nèi)在質(zhì)量。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為參加展覽是一個(gè)有力的 建立品牌在業(yè)同行中知名度的法寶。 　　服裝服飾展的特點(diǎn)是一年一度，云集了大量的業(yè)內(nèi)同行，以各自最好的產(chǎn)品出現(xiàn)在 會(huì)展上。會(huì)展是在同行中展示品牌個(gè)性，顯示企業(yè)實(shí)力，贏得專業(yè)人士和客商首肯和信 賴的有力手段。因此參加一些全國(guó)性和國(guó)際性的展覽，對(duì)提升品牌在業(yè)內(nèi)的知名度非常 重要。對(duì)溫州來說還有一特別的問題，即信譽(yù)。溫州早期的假冒偽劣產(chǎn)品給人們的印象 太深，要改變這種印象，光靠廣告和名人也不足于建立起消費(fèi)者的完全信心，除非得到 專家和社會(huì)大眾媒體的一次又一次的認(rèn)可，才能真正建立起品牌的信譽(yù)和知名度。另一 點(diǎn)也非常重要，即改變?nèi)藗儗?duì)一地產(chǎn)品的總體形象，光靠個(gè)別企業(yè)是達(dá)不到目的的，必 須充分利用群體力量。 　　為了建立溫州服裝的新形象，溫州服裝企業(yè)自1998年起，以“溫州軍團(tuán)”的群體形象 出現(xiàn)在北京的國(guó)內(nèi)最高服裝展——中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，讓同行比較充分的了解了溫 州服裝的實(shí)力。顯然，僅這樣一次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)溫州服裝業(yè)的促進(jìn)并不明顯。這可 以從莊吉1998年的銷售額中不難看出。因此，在溫州服裝商會(huì)的統(tǒng)一組織下，1999—200 2年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大的震撼，專家們開始改變 對(duì)溫州服裝的看法，專業(yè)媒體如《服飾導(dǎo)報(bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《中國(guó)服飾報(bào)》《中國(guó)服裝》等 雜志開始給與愈來愈多的積極正面的報(bào)道。溫州籍的企業(yè)家業(yè)也頻頻在央視露面，從中 央到省的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)紛紛到溫州服裝企業(yè)參觀和考察。所有這一切，沒有溫州服裝在中國(guó) 國(guó)際服裝服飾展上的屢次上佳表現(xiàn)是無法想象的。此外，溫州服裝因其在國(guó)內(nèi)服裝展上 的杰出表現(xiàn)，先后作為中國(guó)服裝的代表，遠(yuǎn)赴法國(guó)的巴黎和德國(guó)的科隆參展，也使溫州 服裝在業(yè)內(nèi)人士眼中的地位進(jìn)一步提升。 　　除了參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)還根據(jù)情況和企業(yè)的意愿，參加上 海、寧波、大連、中山和杭州等地的國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝服飾展會(huì)，并積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在溫州舉 行各種類型的服裝服飾展示會(huì)。 　　因此溫州服裝的群體崛起，既是廣告宣戰(zhàn)的杰作，更是群體出擊各種高水平展會(huì)， 贏得業(yè)內(nèi)人士一致好評(píng)和尊敬的結(jié)果?？梢赃@樣說，廣告和形象代言人建立的是消費(fèi)者 中的知名度，各種會(huì)展建立的是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士心目當(dāng)中的知名度，而這又反過來能有力 地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和信任。 　　四、通過加盟店方式，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和知名度 　　溫州服裝業(yè)是國(guó)內(nèi)采用連鎖加盟方式運(yùn)作的領(lǐng)先者，也成功的典范。早在1995年拜 麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營(yíng)模式，高邦也在同年賣掉廠房 ，專注于品牌的推廣，目前拜麗德的加盟店已達(dá)400多家，高邦也有數(shù)百家之多，現(xiàn)都是 省級(jí)著名商標(biāo)。做的更為出色的是美特斯邦威，已成為溫州最大的服裝利稅大戶，連鎖 店達(dá)800多家。再如莊吉、報(bào)喜鳥、森馬等的加盟銷售店也再300—400家的規(guī)模，還有一 大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍(lán)等企業(yè)的連鎖加盟 店也在100—300家規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)溫州服裝企業(yè)在全國(guó)各地的加盟連鎖店已超過10000家， 且還在快速地參加。 　　加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國(guó)的暴光率大大增加，消費(fèi)者不僅在電視上和 各種專業(yè)服飾服裝雜志看到這些溫州品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品 牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。目前，溫州的報(bào)喜鳥、莊吉、紅黃藍(lán)、 拜麗德等已成為全國(guó)無區(qū)域企業(yè)（或集團(tuán)），為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大奠定更加 扎實(shí)的基礎(chǔ)。 　　總之，溫州服裝品牌知名度主要來自于（1）群體不惜巨資請(qǐng)名人做品牌的形象代言 人和大手筆的廣告投入；（2）抱團(tuán)出擊各種高檔次的服裝服飾博覽會(huì)，建立了溫州服裝 高品質(zhì)的群體形象；（3）成功的連鎖加盟店的運(yùn)作。三個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合，造就了溫州 服裝品牌的群星璀璨?！?
溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來的