湘藝苑廣告策劃方案
“湘藝苑”廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 三 消費者分析 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一 項目優(yōu)勢分析 二 項目劣勢分析 三 競爭對手分析 四 項目價格策略分析 五 核心價值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標(biāo)消費群體界定 二 賣點界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 二 營銷公關(guān)活動建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標(biāo) 二 目標(biāo)受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本 方案在于為“湘藝苑”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本 地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房 地產(chǎn)塑造品牌。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效 的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè) 。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房 地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前 的消費住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn) 業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既 將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī) 模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達(dá)到82118萬元 ，住房項目方面的投資達(dá)到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米， 住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬 元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷 售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達(dá)21.6%。 2、 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山 莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他 們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤 內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B 、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受 服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。 二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 “同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對 比分析如下： 1、 河西地帶。 由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。 湘銀： 核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好； 其定位為社會高薪階層。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 2、 河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 天鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有900畝的面積，其中400畝水面。 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。 慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有98畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫 南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。 湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚 為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在1800左右 三 消費者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，我們得出 消費者購房心理和對住宅要求如下： 1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時， 一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè) 計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 2、高綠化率。幾乎所有的消費者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對 住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場 、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管 理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相 對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 5、消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托 兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一、 項目優(yōu)勢分析 1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片 天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該 地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā) 大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費群工作地近。 3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買 房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比 較后行為，這一點應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點。 4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安 ，全封閉式管理。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市 民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費者著重考慮的主題。 5 小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝 術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、 運動場所、藝術(shù)長廊等。 7 偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。 二、 項目劣勢分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？?，但是尚無直達(dá)的 公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的 主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。 2 樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物， 休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。 3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。 4 房屋設(shè)計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。 三． 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如 下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高 中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。 （2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房 地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以 廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有 很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。 （3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而 言，價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。 （4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華 地段，方便購物及就醫(yī)。 劣勢： （1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺 沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。 （2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。 （3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個小區(qū) 形象的提高。 湘江四季花園 優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。 2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投 資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。 3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的 選擇。 4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念 樓盤更是絕無僅有。 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大 、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，已形 成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場 較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力。 2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把 高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因 素。 3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價 銷售，造成價格波動及銷售困難。 四 項目價格策略分析 1 樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。 2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價應(yīng)是本案的基本策略。 3 確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。根據(jù)湘 江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800- 900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價格基本 合理。 五 核心價值分析 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具 體化?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。 2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好 事，“湘藝苑”正是這樣的載體。 4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手 機(jī)大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念 是本案的核心價值之一。 第三節(jié) 推廣策略界定 一， 目標(biāo)消費群界定 從“湘藝苑”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的 目標(biāo)消費群及其相關(guān)特征是： 1 目標(biāo)消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè) 主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。 2 年齡：年齡大約在35到55歲， 3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。 4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是 商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。 5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外 在條件來追求文化品位。 二 ， 賣點界定 1 項目本身的生活理念： （1） 家在身旁，與工作地臨近。 （2） 自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。 （3） 社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。 （4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。 2 “文化藝術(shù)”的設(shè)計理念 （1） 藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。 （2） 談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。 （3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌...
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