滯銷(xiāo)樓盤(pán)“一路通”解套模式
Dong 滯銷(xiāo)樓盤(pán)“一路通”解套模式 有開(kāi)發(fā)商提出要求，他說(shuō)他的樓盤(pán)既不是高檔樓盤(pán)也不是尾樓，但現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)了， 請(qǐng)問(wèn)該從哪個(gè)“穴位”“下刀”？能否提供一個(gè)既不限檔次高低又不論銷(xiāo)售階段的“滯銷(xiāo)樓盤(pán) 萬(wàn)能解套公式”？其實(shí)，哪有什么“包治百病”的“萬(wàn)能公式”，任何事情的有效解決都是離 不開(kāi)“具體問(wèn)題具體分析”這一“甘草藥方”的。 筆者認(rèn)為，樓盤(pán)的銷(xiāo)售過(guò)程往往都不是一帆風(fēng)順的，樓盤(pán)滯銷(xiāo)是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況 ，問(wèn)題是樓盤(pán)在銷(xiāo)售出多少比例后才出現(xiàn)滯銷(xiāo)。下文針對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中不同階段出現(xiàn) 滯銷(xiāo)的原因進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)的解決策略，從而帶動(dòng)樓盤(pán)走出滯銷(xiāo)的困局。 為了便于解說(shuō)，下面用表格加注解的方式來(lái)論述。 注解： （1） 這種情況不多，但并非沒(méi)有，只不過(guò)是大多由于處在樓花階 段而容易及時(shí)調(diào)整才擺脫了過(guò)早“夭折”的命運(yùn)； （2） 包括“脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀，失去成交基礎(chǔ)”和“物非所值”兩方面； （3） 如安居房小區(qū)里建造“高爾夫練習(xí)場(chǎng)”、高檔住宅主臥沒(méi)設(shè)“衛(wèi) 生間”、SOHO沒(méi)有“書(shū)房”等等； （4） 建筑規(guī)劃沒(méi)有創(chuàng)新、外立面沒(méi)有特色、建筑密度、容積率、 綠化率等均不如同類(lèi)市場(chǎng)?？傊?，規(guī)劃硬件落后于同類(lèi)市場(chǎng)； （5） 該類(lèi)開(kāi)發(fā)商太過(guò)于自信，不相信市場(chǎng)調(diào)研和策劃包裝這一套，認(rèn)為 那都是騙人的東西，他們喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作。雖說(shuō)“市場(chǎng)不相信眼淚”，但他們不 怕，因?yàn)樗麄冊(cè)缫褵o(wú)淚水可流； （6）　入市時(shí)機(jī)準(zhǔn)則： A、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶(hù)都在哪里； B、你知道你的價(jià)格適合目標(biāo)客戶(hù)； C、你知道用什么方式跟客戶(hù)打交道并且已經(jīng)制定了一套完整的實(shí)施 計(jì)劃； D、其他外部條件也很適合。 （7）、我們強(qiáng)調(diào)“物業(yè)第一性、營(yíng)銷(xiāo)第二性”，但在此階段營(yíng)銷(xiāo)更為 重要，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略是從前期設(shè)計(jì)中能把握物業(yè)的市場(chǎng)前景，我們稱(chēng)之為“物業(yè)胎教”， 也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的前期介入； （8）、這是樓市中的“自流”現(xiàn)象，即項(xiàng)目只要保證物業(yè)到位，無(wú)須 投入廣告費(fèi)用，就會(huì)自然而然地“消化”掉15%左右的銷(xiāo)量（區(qū)別只在于“消化”速度）。因 此，能否突破“15%”就成了銷(xiāo)售中的第一道“坎”； （9）、“市場(chǎng)細(xì)分”策略本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵的問(wèn)題是“目標(biāo)市場(chǎng)容量 ”是否足以承載投資的“巨輪”； （10）、營(yíng)銷(xiāo)手段單調(diào)化，無(wú)法多次掀起高潮；促銷(xiāo)手法一成不變 ，無(wú)法刺激和調(diào)動(dòng)已“麻木”的潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望； （11）、“橫”做，即“合并市場(chǎng)細(xì)分”，模糊“細(xì)分線(xiàn)”，做廣做大； （12）、“縱”做，即“深化市場(chǎng)細(xì)分”，更“下”一層樓，做深做細(xì)； （13）、此階段的滯銷(xiāo)概率較大，不少樓盤(pán)往往喜歡長(zhǎng)期在此“休憩 ”，什么廣告轟炸什么促銷(xiāo)手段對(duì)它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此階段 是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗的“臨界點(diǎn)”，所以事關(guān)全局，我們稱(chēng)之為銷(xiāo)售中的第二道“坎”； （14）、發(fā)展商往往將可售的單位全部推出（急著回籠資金用于后 期的建設(shè)），讓買(mǎi)家自由選擇，結(jié)果導(dǎo)致多類(lèi)型單位的售出比例嚴(yán)重失衡（如：只售出 方向、景觀(guān)好的單位，剩下差的；或只售出價(jià)格低的單位，剩下價(jià)格高的），到售出四 五成后，好的單位或價(jià)格低的單位已基本售出，于是便出現(xiàn)滯銷(xiāo)的局面，同時(shí)，由于剩 下的單位太偏重于某種間隔或方向，導(dǎo)致整個(gè)樓盤(pán)的貨尾感較重； （15）、銷(xiāo)售人員必須高度保密和統(tǒng)一口徑； （16）、沖過(guò)了第二道“坎”，看到了勝利的曙光，但要達(dá)到預(yù)期目 標(biāo)，還必須沖破這第三道“坎”，這是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”； （17）、客戶(hù)寧愿選擇質(zhì)素差或樓層較差的單位認(rèn)購(gòu)，故剩余的是 質(zhì)素好但價(jià)格高的部分，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在“價(jià)格決定一切”的市場(chǎng)狀態(tài)中； （18）、根據(jù)20：80規(guī)則，讓那部分掌握著80%財(cái)富的20%的人們產(chǎn) 生購(gòu)買(mǎi)欲望也不失為一條出路； （19）、價(jià)格太接近，導(dǎo)致買(mǎi)家集中選擇質(zhì)素好的單位； （20）、對(duì)比性銷(xiāo)控策略； （21）、這是“臨門(mén)一腳”，我們應(yīng)一鼓作氣，把最后的10%也“踢”進(jìn) 開(kāi)發(fā)商的腰包里面去！ （22）、廣告促銷(xiāo)聲勢(shì)“先高后低”、“先強(qiáng)后弱”、“先旺后衰”，把 廣告費(fèi)用絕大部分前傾，以廣告炸開(kāi)通路（這是對(duì)項(xiàng)目信心不足的表現(xiàn)），后期促銷(xiāo)經(jīng) 費(fèi)斷檔，只剩下少量可憐的“余波”在“蕩漾”，加上沒(méi)有口碑市場(chǎng)的支撐，便無(wú)力再次掀 起新一輪高潮； （23）、這是后期滯銷(xiāo)的幕后“元兇”！因?yàn)閺V告效果已被這股民間 “暗流”抵消； （24）、遵循“低開(kāi)高走低收”的價(jià)格策略。但降價(jià)也有許多技巧， 除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、 送花園等等； （25）、比如“試住”、“購(gòu)房返租”等等； （26）、比如：更換銷(xiāo)售代理商或委托一些中介公司（三級(jí)市場(chǎng)） 進(jìn)行銷(xiāo)售； （27）、比如對(duì)于交通不便、配套不全的小區(qū)，增加便民設(shè)施，增 開(kāi)住戶(hù)專(zhuān)車(chē)等。提升樓盤(pán)的綜合素質(zhì)或增加樓盤(pán)的附加值無(wú)疑會(huì)增加開(kāi)發(fā)商的投入，但 是這種投入是值得的，因?yàn)檫@筆投入所產(chǎn)生的邊際效益（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）是 比較高的。 當(dāng)然，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是“個(gè)案”營(yíng)銷(xiāo)，這是由地段唯一性決定的，所 以我們無(wú)法提煉出一把“萬(wàn)能鑰匙”。上述的表格只是界定了樓盤(pán)滯銷(xiāo)的大方向，且還是 常見(jiàn)的“癥狀”，如遇上“疑難雜癥”，還須“具體問(wèn)題具體分析”。因?yàn)橹挥小皩?duì)癥下藥”， 方可“藥到病除”！ 商業(yè)街地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)! 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類(lèi)，一類(lèi)是大型的Shopping Mall，還有一類(lèi)是商 業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國(guó)外叫做Shopping Mall，即購(gòu)物中心。北 京四、五環(huán)路沿線(xiàn)規(guī)劃了四、五個(gè)Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopp ing Mall一個(gè)都沒(méi)建起來(lái)。盡管立項(xiàng)非常多，規(guī)劃項(xiàng)目非常多，拿去招商做宣傳的非常 多，但還沒(méi)有一個(gè)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。像豐聯(lián)廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)中心等，也可以叫做Shopping Mall，但 國(guó)外意義上的Shopping Mall北京現(xiàn)在還沒(méi)有。從中反映出一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)發(fā)展商在商業(yè) 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的 問(wèn)題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項(xiàng)目的開(kāi) 發(fā)，取得了一些成績(jī)也獲得了一些經(jīng)驗(yàn)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項(xiàng)目那樣運(yùn)作，找 地找項(xiàng)目，自己做市場(chǎng)評(píng)估，自己完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會(huì)一呼 百應(yīng)，實(shí)際上存在很大的問(wèn)題。 為什么說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè) 地產(chǎn)是傳銷(xiāo)，住宅項(xiàng)目是直銷(xiāo)。做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng) 需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶(hù)型的比例以及住宅產(chǎn)品的類(lèi)型，然后通過(guò)銷(xiāo)售處進(jìn)行直 接銷(xiāo)售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷(xiāo)售對(duì)象不是直接的購(gòu)物消費(fèi)者（可能有 些散戶(hù)，可以把他們視為直銷(xiāo)），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店 ，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè) 幾十萬(wàn)平米的店，招一家主力店最多是2萬(wàn)平米（家樂(lè)福分店賣(mài)場(chǎng)部分是8千－1.2萬(wàn)平米 ），就算能拿到能夠解決十萬(wàn)平米的主力店，還有十幾萬(wàn)平米等待解決，這會(huì)對(duì)發(fā)展商 產(chǎn)生非常大的壓力。發(fā)展商通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和北京人口的分析，認(rèn)為Shopping Mall有市 場(chǎng)需求。作為消費(fèi)者，我們也希望北京周邊能夠出現(xiàn)一些像樣的Shopping Mall。周末開(kāi) 車(chē)到那里，連吃帶玩，還可以購(gòu)物，這種場(chǎng)所肯定會(huì)受到歡迎。然而具體操作并不容易 。既然是傳銷(xiāo)，發(fā)展商要把店鋪賣(mài)出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉(cāng)儲(chǔ)式還是像 家樂(lè)福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣(mài)場(chǎng)的比例大小也不同。我們?cè)o家樂(lè)福 做設(shè)計(jì)過(guò)學(xué)院路分店，知道他們對(duì)賣(mài)場(chǎng)的面積、停車(chē)位的面積、貨架的陳列等都有一系 列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對(duì)是錯(cuò)誤的，而且做得越深 入，后期招商的困難越大。 國(guó)外主力店招商有自己的評(píng)估辦法 　 主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功， 其中有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷問(wèn)題。對(duì)于發(fā)展商而言，認(rèn)清商業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)之間的區(qū)別 是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)初有開(kāi)發(fā)商 找我們做設(shè)計(jì)，我們就認(rèn)為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì) 有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂(lè) 、電腦這類(lèi)游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無(wú)法互相兼容的。有的Shopping Mall是 家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂(lè) 福，或者國(guó)內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的重 要性。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒(méi)有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)。中 國(guó)發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫(xiě)得一塌糊涂，真正講英語(yǔ)的人根本看不懂。 中國(guó)人招商前幾頁(yè)總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國(guó)外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店 看中的卻是市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析等，中國(guó)恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。 　 全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和 實(shí)施的顧問(wèn)公司不會(huì)超過(guò)十幾家。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒(méi)有市場(chǎng)。發(fā)展 商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。像家樂(lè)福這樣的連鎖店，進(jìn)中國(guó)的目的 是為了掙錢(qián)，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢(qián)花在物業(yè)上， 但不會(huì)自己成立一個(gè)開(kāi)發(fā)公司。市場(chǎng)如何，開(kāi)發(fā)商的房子如何，開(kāi)店的效益如何就需要 做專(zhuān)業(yè)的評(píng)估。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問(wèn)公司這樣的中間人。畢 竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國(guó)外的連鎖店，需要一個(gè)代表它 自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。這樣的顧問(wèn)公司的作用就是整合 資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的Shopping Mal l撐起來(lái)就變得很容易。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，總部設(shè)在法國(guó)、歐洲、亞太地區(qū)，北 京、上海也設(shè)有總部，各個(gè)部門(mén)的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國(guó)內(nèi)的發(fā)展商想找他們談， 卻不知道該找哪一級(jí)部門(mén)，更需要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問(wèn)關(guān)系。 主力店招商之前不應(yīng)該進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)。 　 我們?cè)?jīng)做過(guò)許多購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。整個(gè)空間都很 靈活，將來(lái)誰(shuí)做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒(méi)有什么意義，屬于非常前期的東西。 對(duì)于大型商場(chǎng)，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo) 作用。商場(chǎng)里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見(jiàn)或者多個(gè)角度都能看到，出 租或者出售起來(lái)就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引 導(dǎo)作用是很重要的。整個(gè)空間可以通過(guò)天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒 適感，而不是像進(jìn)了迷宮。中庭做得比較好的有 上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正 大廣場(chǎng)，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂(lè)場(chǎng)的感覺(jué) 。里邊天橋橫過(guò)來(lái)，繞過(guò)去，感覺(jué)很亂。 　 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購(gòu)物消費(fèi)形式的大融合。比如我們做的深圳的一個(gè) 項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購(gòu)物街，再加上室外露天咖啡茶座的 商務(wù)餐飲部分。室外廣場(chǎng)不僅是商場(chǎng)的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會(huì)看到有 些商場(chǎng)在門(mén)口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。跟原來(lái)的賣(mài)東西的方式不 同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來(lái)的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們?cè)O(shè)計(jì)的 王府井富陽(yáng)廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。 　　 大型商場(chǎng)的交通組織非常復(fù)雜，因此還有兩個(gè)方面必須考慮：一是怎樣從一開(kāi)始就 應(yīng)該把人流分開(kāi)，讓人往樓上走，比如一進(jìn)門(mén)就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三 、四層。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有商場(chǎng)的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是 如何把人流往深處引的問(wèn)題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會(huì)產(chǎn)生效益。對(duì)大規(guī)模 商業(yè)建筑來(lái)說(shuō)這是最重要的。我們的處理方式是通過(guò)大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店 鋪的均好性。 商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計(jì) 　 我們給珠江做了很多項(xiàng)目。珠江的項(xiàng)目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚 集人氣的手段。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因?yàn)?住宅小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很 好出租。這種底商檔次一般不高，但一應(yīng)俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤(pán)大都規(guī) 定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。隨著北方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 北京商鋪的發(fā)展現(xiàn)...
滯銷(xiāo)樓盤(pán)“一路通”解套模式