滯銷樓盤幾套有效解決方案
滯銷樓盤幾套有效解決方案 打造武漢首個生活特區(qū) 【爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯誤，在不同的決策者身上一犯再犯，經(jīng)濟(jì)損失令 人觸目驚心，本專欄將打破“披喜不報憂”的框框，采取連續(xù)報導(dǎo)的方式，對開發(fā)失敗或 銷售不力的樓盤進(jìn)行全面深入分析和探討，總結(jié)出其中深層次的因素，引導(dǎo)決策者們?nèi)?何辯別地雷和陷阱，同時尋找到絕處逢生的商機(jī)?！?打造武漢首個生活特區(qū) 一、項(xiàng)目簡介 武漢麗島花園，是著名的紅桃K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個項(xiàng)目，占地210畝，容積率 為1.05，建有78棟單體樓宇，包括46棟別墅，12棟多層和17棟高層公寓。 麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞珈山，南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山 和馬房山，同時坐擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū)： 武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周， 小區(qū)的園藝景觀由桂、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個園區(qū)一種花木 為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯落有致、色彩斑斕的植 物群落，給人以豐富的視覺感。 二、發(fā)展商簡介 麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建 成武漢一流的精品住宅小區(qū)。 在此之前，紅桃K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅桃K 看準(zhǔn)了當(dāng)時武漢房地產(chǎn)市場沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場空白，乍一上市便聯(lián)合 國際國內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。 麗島花園的發(fā)展商：聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括： 建筑設(shè)計(jì)：加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所 環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港怡景師設(shè)計(jì)公司 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司 施工圖設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司 三、項(xiàng)目前期推廣回顧 麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積約10萬平方，容積率僅為1。首期總建面積3.1萬m2,其 中別墅1萬m2,公寓2.1萬m2；單位套數(shù)（共）:147套,其中別墅23套,公寓124套；復(fù)式單 位(共):18套,其中5層洋房內(nèi)占10套,小高層占8套；別墅均價7500元/m2（未折），基本 在6000-8000元/ m2之間；五層洋房均價3200元/m2；小高層均價3500/m2；復(fù)式均價3700-3800元/m2。 麗島花園一期總銷售額約1.5億，已售達(dá)8000萬元，其中別墅銷售額約8000萬元，已售5 000萬元；公寓銷售額約7000萬元，已售3000萬元。 在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會外銷比例只占20%，其余均為紅 桃K公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感 覺，表明公眾對麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對今后的銷售十分不利。 麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對麗島 的評價都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀，但事與愿違，來參觀口 里都叫好的人卻偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真 如所說的一樣。 麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個月一次的 咨詢?yōu)橹鳎诓婚L時間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀 ”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動。鑒于麗島花園和一期 的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購買，社會外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無法看出前 期營銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。 四、凌峻接手時所面臨的問題 凌峻接手麗島花園時，經(jīng)過對武漢房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸 明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個方面： 1、有價格定位，無市場定位：麗島花園首期以3200- 3500元/m2推出市場，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到 市場上清晰的項(xiàng)目形象，這樣導(dǎo)致市場對項(xiàng)目的定價認(rèn)同度不高，買家容易將項(xiàng)目與其 它競爭樓盤進(jìn)行對比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價在2500-2800元/m2較為合理。 2、優(yōu)勢陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于 對買家的消費(fèi)心理缺乏透徹的認(rèn)識，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出 ，反而令市場對項(xiàng)目的印象模糊不清。 3、賣場不夠完善：以麗島花園的定價，現(xiàn)場必須給到買家足夠的信心和感染力?？陀^來 說，麗島花園的售樓部在武漢處于領(lǐng)先地位 ，外形采用簡潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場可 看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時施 工現(xiàn)場由于多個工程隊(duì)同時施工，現(xiàn)場較為混亂，無法體現(xiàn)出一個精品社區(qū)應(yīng)有的工地 管理水平。 4、銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會招聘，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)的專 業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時，不能夠充分闡述項(xiàng)目優(yōu)勢，導(dǎo)致成交率偏低。 5、推廣缺乏規(guī)模和針對性：由于對武漢房地產(chǎn)市場缺乏把握，在初期推廣時，不敢投入 太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢沒有形成，項(xiàng)目知名度偏低； 同時，對項(xiàng)目的首批客源認(rèn)識不夠準(zhǔn)確，由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情況，其實(shí)漢口的買 家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項(xiàng)目優(yōu)勢沒有全面展現(xiàn)之前），首期推 廣還是應(yīng)該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。 6、一期定價無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家終究 無法感受。而麗島在定價時過分著重表面的利潤，定價偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看 樓者無法產(chǎn)生立即落訂的沖動。其實(shí)，在紅桃K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策， 其內(nèi)部價格正是市場可以接受的價格。 五、武漢房地產(chǎn)市場的認(rèn)識： 低迷的市場背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力 武漢，作為一個中部內(nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地產(chǎn)市場一樣，在營銷推廣方式 上處于相對落后的階段，整體房地產(chǎn)市場尚處啟動階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸 息微并部分停業(yè)改行，各開發(fā)公司在當(dāng)時自組小型營銷部門，千人一面、連篇累牘的銷 售傳單廣告混成一片。 在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨 詢多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將房地產(chǎn)項(xiàng)目全新的營銷理念、專業(yè)的營銷策劃、新穎高效的 營銷推廣手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣過程之中。 盡管武漢房地市場在很長一段時間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階段，特別是 住宅商品房的銷售形勢并不樂觀。同時，激烈的市場競爭更一度使商品房處于欲罷不能 的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一籌莫展。 以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國200多個房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面 的頹勢之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃?。只要深入分析武漢市場就會 發(fā)現(xiàn)：武漢房地產(chǎn)市場雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往 幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場有需求，但問題是有效供應(yīng)不足，真 正的有競爭力的小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個空白。 所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失 衡，市場潛力其實(shí)深厚巨大。 六、提煉項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢：麗島生活特區(qū) 對麗島花園這樣一個高質(zhì)素項(xiàng)目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。 商品房作為一個市場概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)，而不是將房屋建造好之 后簡單地予以出售。前者融入營銷理念，后者是簡單的買賣關(guān)系。在目前的市場上，存 在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房 子簡單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。 麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所 、香港怡景師設(shè)計(jì)公司、香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司、上海建筑設(shè)計(jì)院、深圳市金地物業(yè) 管理有限公司這五大國際知名公司一起合作，無論是項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施， 還是其建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場上具有無可爭議的領(lǐng)先地位。 按照現(xiàn)代營銷的要求，項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢，麗島花園雖然建 成了武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給消 費(fèi)者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。 凌峻對自己的定位是一個銷售工作者，是房地產(chǎn)營銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念 ，全心全意為銷售服務(wù)，把自己的角色定位于球隊(duì)教練，客房則是俱樂部老板，主張營 銷策略精準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。 麗島花園是武漢房地產(chǎn)市場的特殊項(xiàng)目，但這個特殊項(xiàng)目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常 規(guī)。麗島花園這個特殊的項(xiàng)目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的高質(zhì)素形象是項(xiàng)目形 象力的依據(jù)，產(chǎn)品力則是項(xiàng)目營銷推廣的基礎(chǔ)。 麗島花園是在賣一個氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知 名度的提高，由于前期的傳播，消費(fèi)者基本上認(rèn)識了武漢有這么一個麗島花園。作為一 個高檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)，麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級豪宅的獨(dú)特個性形象， 這樣，我們順勢提出的以“健康、榮譽(yù)、財富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了 前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。 個性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對于還不太成熟的內(nèi)地房 地產(chǎn)市場，一個項(xiàng)目營銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播 方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。 我們是要將麗島花園這個精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們在傳播過 程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。 但美好的說辭過后，必須有打動人心的具體內(nèi)容作為概念的支持?？v觀麗島花園目前所 具備的條件，除了先天的許多優(yōu)勢之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽(yù)、財富”的要求 作一些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園才有可能吸引那些目標(biāo)消費(fèi)對象。 按照這樣的營銷思路，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還是實(shí)際的營銷過程，都盡 量充分體現(xiàn)這一原則，讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)，都切實(shí)讓人感受到作 為生活特區(qū)的獨(dú)特魅力。 首先我們對武漢的房地產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究，對麗島花園的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行 市場細(xì)分，并研究其各種消費(fèi)心理。對麗島花園進(jìn)行提純、重新定位，才形成我們的策 劃意見； 針對麗島花園的現(xiàn)實(shí)情況，我們提出如下的解決思路： 1、把麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)； 2、重新包裝定位麗島花園為生活特區(qū)； 3、目標(biāo)買家的重新區(qū)分，立足武昌，做透武昌市場； 4、銷售人員：專業(yè)知識的定期培訓(xùn)； 5、項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝； 6、將項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢，以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢——麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出 ； 7、與消委會聯(lián)合，力爭成為消委會推薦得過項(xiàng)目； 8、與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀； 9、銷售渠道拓寬：現(xiàn)場、展銷會、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào) 整，有利于刺激買家即時購買； 10、銷售工作流程的建立。改變原來策劃與銷售相互脫節(jié)的情況，有機(jī)地結(jié)合使策劃更 好地為銷售工作服務(wù)。 七、豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵 由于武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體水平與港臺、沿海及直轄城市相比，差距甚遠(yuǎn)，基本上 還停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城，才隨 之相繼出現(xiàn)與其精品樓盤相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用，多少改變了武漢沒有高水準(zhǔn)的營 銷推廣的市場空白。 正如我們在接手麗島花園后對項(xiàng)目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個 質(zhì)素較高的精品樓盤，在當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實(shí)讓人感到不可理喻，按 照我們的理解，這種不太成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定價不合理，現(xiàn)場包裝不 到位，銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確，銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點(diǎn)之上。 麗島花園的核心競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有性上。 麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引 目標(biāo)消費(fèi)者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)這些信息，實(shí)實(shí)在在地表述作為生 活特區(qū)的生活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)涵。 見“麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)” ·尊享望山之勢，珞珈山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。 ·6000畝煙波浩淼的南湖之濱，逸興舒懷，各種野生水禽動靜皆宜，時見“落霞與孤鶩齊 飛，秋水共長天一色”。 ·空氣純凈，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。 ·立體...
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