珠江國際新城整合策劃
序 凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。 凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。 對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費者青睞的樓盤。 對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介 給消費者。 對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空間，也可以說 無憑可依，無落手之處。 對于達奇而言：市場把握是經(jīng)驗，全面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、 超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是 迎合，而是獨一無二的創(chuàng)造力。 對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點，托起2002年一個令北京城震撼的 項目——珠江國際新城。 需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項目自身資料短缺，我公司即憑借以往經(jīng)驗 與對項目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明達奇的工作態(tài)度與方式；更重 要的，是通過我方對項目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個更新的 視角，更廣闊的思路。 第一部分 注意！我們面臨重重困難 1. 解析東區(qū)市場在2001年——2002年的變化（縮略） o 2001年是TOWNHOUSE年，2002年將是什么年？ o “新市鎮(zhèn)”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；òㄅ涮椎?完整）。 o 2002年將會出現(xiàn)巨象之爭，東區(qū)數(shù)百公頃的土地上上演雙城記等。 2. 通州地產(chǎn)升溫，但高檔項目前景難料 1. WTO 利好消息帶動CBD持續(xù)高燒不退，通州地區(qū)作為CBD最直接的輻射區(qū)，地產(chǎn)市 場升溫。對比2000年度，通州區(qū)地產(chǎn)開發(fā)項目大幅增長，房價上揚15%—30%， 個別項目達50%以上。2000年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右， 而2001年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。 2. 通州地產(chǎn)商直接瞄準CBD開火，幾乎所有項目均以CBD白領(lǐng)為主要客戶群，“臥城 ”概念浮出水面。開發(fā)項目的急劇增加，客觀形成“粥多僧少”的局面，同時， 市場細分的形成，使客戶群分流嚴重，除特別優(yōu)秀的項目外，難以形成大規(guī) 模集中消費。 3. 該區(qū)域開發(fā)歷史較短，低檔項目眾多，中檔項目逐步出現(xiàn)，高檔項目稀缺，其 原因依然是受到該區(qū)域消費能力的制約。即：選擇該區(qū)域置業(yè)者，主要貪圖 房價低，可適合自身消費能力。對價格的敏感注定大部分人會放棄價位較高 的中高檔物業(yè)。反之，可消費得起中高檔物業(yè)的人群對通州區(qū)位不甚認同， 多數(shù)放棄在此置業(yè)。所以，市場消費結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致通州區(qū)高檔物業(yè)前景難料。 第二部分 艱巨！100萬平方米社區(qū)推廣的難度 1. 項目帶來的是什么？ （一）、項目簡介： 1. 位置：通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，現(xiàn)京東駕校校址。 2. 占地：總占地面積1929.9畝，其中建設(shè)用地1613.5畝，代征城市道路用地316.4畝。 3. 規(guī)模：總建筑面積107.57萬平米，2001年11月—2003年11月為首期，開發(fā)31.4萬平米， 其中首先開工面積達13.8萬平米。 4. 建筑形式：4- 5層低層住宅預(yù)計占50%，6層帶電梯多層住宅預(yù)計占40%，小高層預(yù)計占10%。 5. 主力總房款：70萬元。 （二）、項目分析： 優(yōu)勢： o 珠江的專業(yè)運作能力是項目品質(zhì)之保證 珠江地產(chǎn)自92年以來共計開發(fā)了20余個項目，包括駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑 、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項目，其中總占地 3000畝的華南新城更是航母級項目，而駿景花園更是當(dāng)選為今年住交會中國地產(chǎn)30大知 名樓盤之一，其項目運作能力之強、專業(yè)程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己的規(guī)劃 、設(shè)計、施工隊伍，在項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)上可保證有機相聯(lián)同時易于調(diào)整，這在珠江駿 景項目上調(diào)整主力戶型一事可見其適應(yīng)市場的靈活性，而施工可控性的加強也使施工質(zhì) 量得到了保證。 o 社區(qū)環(huán)境的營造亦是珠江地產(chǎn)的強項 其長期合作伙伴泛亞易道的園林規(guī)劃實力毋庸質(zhì)疑，而北京珠江在駿景項目上的要求（ 要做出讓同行都欽羨的園林景觀）更是讓人信服，其在珠江駿景項目上提出了“好環(huán)境優(yōu) 于好位置”的觀念相信在珠江國際新城項目中也會一脈相承。而此時大多數(shù)本地開發(fā)商還 在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝的天然樹林已為社區(qū)增色不 少，而社區(qū)本身占地2000畝的同時又規(guī)劃為低密住宅，更是可以在園林景觀上做足文章 。 o 精裝修是順應(yīng)市場發(fā)展之舉 珠江國際新城的房子將采用精裝修的形式出售，性價比較高，同時隨著市場上對于精裝 修商品房需求呼聲漸高，以及《關(guān)于加強新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干規(guī)定》 的出臺，商品房精裝修已是大勢所趨，終將成為市場的主流甚而標準。而先行者們必然 會贏得更多的認同，獲得搶占市場先機。 o 主力房價與市場購買力相合 珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內(nèi)，符合其目標客戶群的購買力。今年11月北京 外企俱樂部所做的一項調(diào)查顯示：北京市白領(lǐng)人群所需商品房為每平米4000- 6000元，總價不超過70萬。珠江國際新城的定價與此相合，在加上房型為躍層且?guī)Ьb 修，更凸顯其有著較高的性價比。 問題點： o 通州市場的社會認同度低，未來不容樂觀 珠江國際新城位于通州區(qū)。在北京的房地產(chǎn)市場上，通州現(xiàn)階段居住人口素質(zhì)、市 政配套情況，包括水質(zhì)因素等現(xiàn)狀都決定北京消費者對該區(qū)位有心理障礙，對于通州項 目的價格心理預(yù)期普遍偏低，甚至不如亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。故而在本區(qū)位營造中高檔項目 ，必須有非同一般的利益支持點，才可能擁有較好的市場反響以至傲人的銷售成績。 o 珠江地產(chǎn)的品牌力量在消費者中尚未產(chǎn)生應(yīng)有的力量 珠江地產(chǎn)的品牌力量在業(yè)內(nèi)及中國南方市場均得到高度認可。但在北京市場，珠江 品牌在消費者中的宣傳力度還不夠，特別是對于市場的主流消費群體心目中，尚無法與 幾個老牌的京城地產(chǎn)開發(fā)商相比，因此，品牌對項目的支持力量尚待進一步激發(fā)。 o 區(qū)位與交通問題是致命硬傷 建一個為CBD人的準備的百萬平米社區(qū)，在推廣中首先遇到的是區(qū)位障礙。不客氣地 講，這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區(qū)尚需時日被子接受，更何況本項目所處 位置已經(jīng)超出了人們意識中“通州區(qū)”的概念范圍。即使不過遠10分鐘的車程，依然給人 一個“太遠了”的大印象。交通的不便要求業(yè)主自己有代步交通工具，這就相應(yīng)對客戶群 劃分范圍進一步縮小。 o 價位超出該區(qū)域所能承受的上限，如無絕對有力的支撐，則將不被市場認同 2000年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右；而2001年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格 上限多為3500元/㎡左右。本項目較之通州區(qū)中心區(qū)位部分項目的現(xiàn)房售價還高出22%。 極少出現(xiàn)全精裝修項目，市場此類要求亦非很強烈。 o 周邊配套需要長期建設(shè)、改造與完善，現(xiàn)狀必會對前期銷售造成阻礙 o 地塊形狀決定了其社區(qū)的分散性。 珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨立，難以形成 統(tǒng)一的大社區(qū)感覺，而是一個一個分散的小區(qū)域，區(qū)內(nèi)交通較為不便，一些公共設(shè)施不 可避免的將重復(fù)建設(shè)。另外，部分無法拆除的已有建筑，對社區(qū)總體及景觀建設(shè)必定造 成影響。 因此，以珠江國際新城目前價位和檔次，在通州地區(qū)則屬于較高價位、較大戶型、較高 總價的項目，除TOWNHOUSE外尚無此類先例，在推廣上將會有眾多不可預(yù)測的風(fēng)險。 2. 推廣難度 一方面，一個100萬平方米的社區(qū)有足夠的吸引力同甘共苦 1. 通州區(qū)規(guī)模最大的社區(qū)，有足夠的需求與能力將社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施全面完善到位， 可以彌補周邊配套欠缺的不足。 2. 如此巨大的規(guī)模可保障足夠的群居氛圍，人氣旺盛，避免空曠孤單的感覺。 3. 有足夠的規(guī)?？晌苓吜阈切^(qū)的到訪者注意力轉(zhuǎn)移。 4. 大項目便于樹立與之相匹配的項目形象，大規(guī)模亦注定其推廣力度的強勁，有望成 為該區(qū)位的領(lǐng)導(dǎo)性項目，由此加速傳播、增強消費者信心，形成追捧局面。 另一方面，一個100萬平方米的社區(qū)銷售起來難度極大 1. 100萬平米的社區(qū)應(yīng)該采用什么樣的建筑風(fēng)格？全部統(tǒng)一的形式不僅單調(diào)而且大面 積重復(fù)會很可怕。無個性的社區(qū)氛圍不僅無助于促進銷售，而且會令已購房者 產(chǎn)生厭倦，容易發(fā)生變化。 2. 銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式的推進工作易造成等待觀望 心理，使消費者認為“反正房子有的是，不必急于一時”，從而難以形成緊迫的 售樓局面，不利于成交量的放大。 3. 起價較高，在后期銷售中價格的局面調(diào)整變得更加難以接受，純以景觀或工期為 誘因，則難以使消費者自覺自愿地認同價格上浮，而由此造成部分客戶流失。 第三部分 突破！以大手筆全新開發(fā)理念為基礎(chǔ)的項目定位 產(chǎn)品的規(guī)劃是一切推廣方向定位與手段的關(guān)鍵所在 1. 吸引人的是世界文化氛圍下的生活方式 1. 在市場上充滿“國際化”名目的表象下，直接反映出的是消費者對于高品質(zhì)生活的向 往，通過對眾多成功樓盤的考察亦不難得出結(jié)論，吸引眾多消費者購買的主要因 素之一，是高品質(zhì)社區(qū)所營造的國際化氛圍與提倡的現(xiàn)代化生活方式。 2. CBD是北京商務(wù)核心，也是與世界接軌最緊密的所在地，這里的白領(lǐng)階層同樣是接受 全球信息最快的一群人，他們對生活方式的追求更多是以世界流行趨勢為藍本的 。所以，一個充滿異國情調(diào)的世界文化氛圍居住區(qū)，是他們所需要和所向往的。 3、如第二部分中分析的，消費水準與區(qū)位選擇中的錯位關(guān)系在本項目中表現(xiàn)突出， 那么要吸引可以消費房價70萬元以上的這群人，就必須給他們一個非得選擇這里 不可的理由：即USP——獨特的銷售主張。 2. 創(chuàng)造一個全北京乃至全國獨一無二的“珠江國際新城” 1. 世界特色主題下的社區(qū)規(guī)模 建議：依照100萬平米的用地規(guī)劃，將整個社區(qū)自然地劃分為中、英、德、 意、日、法、荷、美等八個主題區(qū)。注重整體規(guī)劃、建筑設(shè)計與景觀設(shè)計的全面 配合，共同創(chuàng)造世界公園式的社區(qū)。 2. 各國設(shè)計師加盟的正宗設(shè)計風(fēng)格 分別邀請各國設(shè)計師完成其中相應(yīng)部分的設(shè)計，以最具本國建筑風(fēng)格的造型 ，配合現(xiàn)代簡約的設(shè)計手法，營造每一個組團鮮明的異域風(fēng)情特征和文化氛圍。 同時，結(jié)合項目精裝修要求，配合不同主題區(qū)特點，在室內(nèi)裝修中營造中、英、 德、意、日、法、荷、美的居室風(fēng)格，加深社區(qū)文化特質(zhì)的表現(xiàn)。 3、純正的商業(yè)街，創(chuàng)造出獨具魅力的街區(qū)文化 在每一個主題區(qū)，建設(shè)一條特點鮮明的商業(yè)街區(qū)，以此來帶動、營造、烘托 整個主題區(qū)的文化氛圍，是十分重要的一步。在這條商業(yè)街上，將分布有眾多帶 動有鮮明區(qū)域特色的餐飲、娛樂、小商鋪、零售商店等場所，如法國街區(qū)，將有 純正的路邊咖啡座、法式面包房、西餐廳、名牌服飾店等；而在荷蘭街區(qū)，則有 出售木鞋、小風(fēng)車等紀念品的小禮品店，出售個人作品的畫廊和出售繽紛郁金香 的鮮花店；另外，日本街區(qū)的居酒屋、意大利街區(qū)的皮具店、德國街區(qū)的啤酒坊 、中國街區(qū)的古玩店、英國街區(qū)的鐘表店……這一切無不營造出濃郁的異國文化氛 圍，漫步在這一條條的街道上，使所有人如同身臨其境，仿佛來到了巴黎街頭或 者萊茵河畔，深深地陶醉于異國風(fēng)情之中。 從項目規(guī)劃的角度，可以用主題街區(qū)的建設(shè)，取代人有我有的千篇一律的會 所，而是將要求會所能提供的餐飲、購物、娛樂等服務(wù)內(nèi)容街區(qū)化、商業(yè)化、社 會化。 為了確實建設(shè)到位，主題商業(yè)街區(qū)可直接對外國人招商，力求使每一個街區(qū) 中的餐館有別處沒有的正宗菜式與口味，小商鋪里的產(chǎn)品都是出自正宗產(chǎn)地的知 名品牌，力求真實。 3. 完全仿真的社區(qū)景觀規(guī)劃 在進行每個不同的主題區(qū)的園林規(guī)劃中，首先是通過帶有各國明顯特征的植被來 裝飾環(huán)境，如日本街區(qū)的櫻花、法國街區(qū)的法國梧桐等等。更重要的是在社區(qū)的 整體景觀營造中，體現(xiàn)不同國家不同文化背景下園林景觀的精髓：東方主題區(qū)的 曲徑通幽、小橋流水；西方主題區(qū)的刺繡式園林、寬闊的庭院甬路；歐陸小鎮(zhèn)的 清雅、安寧……配合相互呼應(yīng)的建筑，讓居住在其中的人們真實地體味世界各地的 生活。 4. 項目定位 在這個世界花園式的社區(qū)中，不同的組團，演繹著不同的文化氛圍，生活在 這里，365天都有似在進行環(huán)球旅行，永遠感覺新鮮、豐富。我們就是要創(chuàng)造這樣 一個北京乃至全國都獨一無二的中國特色的、世界文化主題社區(qū)。為了更好地體 現(xiàn)本規(guī)劃的主旨，更加充分營造獨特的項目形象與社區(qū)文化，建議將本項目的案 名及產(chǎn)品定位為： 珠江世界花園——世界街區(qū)文化主題花園社區(qū) 釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充分表明本項目的特質(zhì)， 而且可在開發(fā)商今后 的發(fā)展中將其做成一個專屬品牌經(jīng)營。 第四部分 掌握！用獨特推廣手段獲取市場與廣告的雙贏 1. 世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)的建成，對本項目有著非...
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