用整合行銷傳播武裝國貨（上）
用整合行銷傳播武裝國貨（上） [pic] 《銷售與市場》1997年第七期， 2000-07-03， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問人數(shù): 2160 　　假如您是位企業(yè)主，那么您有權利了解整合行銷傳播對您的產品或服務推廣所具有 的核裂變催動力，以便汰舊換新，從善如流； 　　假如您是位行銷人或廣告人，那么您更有義務運用整合行銷傳播，為您所推廣的產 品或服務，來一次顛覆市場的行銷革命。 　　曾經是我客戶的一個生產奶粉的企業(yè)，最近正將其所屬的奶牛場及數(shù)十頭奶牛標價 競拍。 　　這個客戶研制了一種新產品：綠豆奶粉。從市場角度講，這是個非常棒的產品概念 。從產品品質講，其牛奶成份與綠豆成份之比為7：3，營養(yǎng)性頗高。加之牛奶的動物蛋 白與綠豆的植物蛋白互補，更加強了綠豆奶粉的易吸收易消化特征。 　　可是綠豆奶粉上市后，一直跑不動，銷量極低極低。這時企業(yè)找到我們。接這個案 子后我們做的第一件事就是市場調查。產品跑不動總是有原因的，找出原因才能研究解 決問題的辦法。 　　稍稍在市場觀察了一下，我們就發(fā)現(xiàn)一個明顯的銷售問題。綠豆奶粉的價格是17.0 0元／400g，維維、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的價格大多約700元／400g。 長期的豆奶市場發(fā)展，在消費者的心目中，豆奶的價格已經有了定位標準。不管你的產 品如何優(yōu)秀，只要是豆奶，它的價格就只能在六、七元左右徘徊，否則就是離譜。(當然 ，如果豆奶能減肥、或其它什么特殊功能，價格又另當別論。那樣豆奶的競爭已不同于 普通意義上的豆奶競爭。) 　　后來的消費者抽樣調查也表明，綠豆奶粉價格過高是其銷售過程中極大的幾個阻礙 之一。 　　我們于是建議將綠豆奶粉的價格進行調整，同時跟進幾種特殊功能的奶粉，進攻細 分市場(我們調研之后發(fā)現(xiàn)了幾類細分市場的空白點。)。 　　客戶竭力反對價格調整。他給我們算了一筆帳：牛奶成本+綠豆成本+人工成本+……沒 有現(xiàn)在這個價，做綠豆奶粉就得虧。而且我們的綠豆奶粉的牛奶含量比維維、大地等豆 奶高多了，賣17．00元／400g，是的的確確的貨真價實。 　　貨真價實又怎么樣呢? 　　隔了大約半年的樣子，就在前些時候，我得到這個客戶的奶牛場與奶牛待價而沽的 消息，葉茂中和顧小君兩位老人家心中真是說不出的滋味：又一個糊里糊涂中箭落馬的 好漢。 　　類似的事件在市場上可能天天都在發(fā)生，但是耳聞目睹與親身經歷的驚心動魄是絕 然不可同日而語的。盡管這個客戶只是委托我們做了兩個項目，我們對這個客戶的關注 與思考卻一直無法停止——— 　　假如綠豆奶粉的價格能降低到10．00元／500g　以內，哪怕牛奶成份減少一些，綠 豆成份增加一些，這個產品都是能夠生存下來的。因為它在市場里是獨特的； 　　假如看準一些空白的細分市場，及時推出適合該細分市場目標消費群需求的特殊功 能奶粉，該企業(yè)的奶粉產品定會多一些關鍵的市場機會。后來的事實證明，其他廠家推 出某類特殊功能奶粉后，大獲成功； 　　…………　 　　可惜，這些方案一種也未能有效實施。究其原因，方方面面林林總總不下十多條， 但最根本的在于，企業(yè)沒有從市場角度和消費者的需求出發(fā)，而是憑自己的主觀臆想一 廂情愿地砸進市場，結果當然是血本無歸，即不得不徹底撤退。 　　差不多與綠豆奶粉這恍然若夢一般經歷的同時，諸多國外品牌奶粉正全面展開在中 國市場的整合行銷傳播?？藢幠谭劬褪瞧渲匈咧?。 　　克寧奶粉以“奶粉專家”形象出現(xiàn)，印制精美的產品樣本，介紹奶粉專業(yè)知識，在賣 場空間配以專業(yè)人員的講解，現(xiàn)場分發(fā)資料，使“愈了解奶粉，愈信賴克寧”深人人心。 　　針對孩子，克寧展開100萬派贈品嘗活動：一小袋克寧奶粉和一只時下流行的兒童筆 套，紛紛送到了上海街頭的兒童手中。 　　電視廣告的不同版本分別針對不同的目標消費群。專家版著重塑造“奶粉專家”的品 牌形象；成長版以“克寧嬰兒奶粉幫助寶寶認識世界”、“克寧助長奶粉幫助寶寶了解世界 ”、“克寧成長奶粉幫助寶寶擁有世界”，巧妙地串起了克寧系列奶粉在寶寶各個成長階段 所起到的不同作用；高鈣版針對女性消費者，由專家講解，突出克寧高鈣脫脂奶粉更能 幫助人體吸收鈣質留住鈣質的特征，以此來區(qū)別先于克寧推出高鈣脫脂奶粉的競爭品牌 安怕。 　　克寧奶粉這一系列行動，傳遞的信息集中而統(tǒng)一，品牌個性與調性和諧一致，很快 就在消費者心目中樹立起了“奶粉專家”的形象，并且有力影響了消費者的購買決策。短 短幾個月內，克寧奶粉在上海奶粉市場迅速成長。據(jù)我們當時的一項市場調查表明，其 市場占有率達到16．5％，超過維維，僅次于雀巢、荷蘭乳牛和光明。 　　至此，上海奶粉市場前五位品牌，除光明因歷史悠久價格相對低廉而根深蒂固外， 全部為進口品牌所占據(jù)。(第五位為多美滋。)　 　　同樣的情形也表現(xiàn)在其他產品領域——　 　　中國銷量最大的洗發(fā)水品牌是飄柔； 　　中國的飲料市場幾乎就看可口可樂、百事可樂兩巨頭你方唱罷我登場，“發(fā)發(fā)發(fā)”、 “搖錢樹”席卷全國； 　　快餐業(yè)除了肯德基，就是麥當勞，再不就去啃比薩餅； 　　電器行業(yè)(尤其彩電)總算替國貨爭了口氣，但相當程度上卻是以價格破壞犧牲利潤 來搶占市場的，贏得也實在悲壯。 　　是否我們就沒有別的辦法來與國際品牌抗衡了呢?非也。用整合行銷傳播來武裝我們 的品牌!國際品牌用它來開辟中國市場，我們的國貨當然也可以用它來守衛(wèi)自己的市場， 并進軍國際市場。魯迅先生不是早就提倡“拿來主義”嗎? 　　要用好整合行銷傳播這個武器，就得先了解整合行銷傳播的能量之所在。 　　整合行銷傳播是本世紀90年代初美國著名學者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn) 代行銷方法。它綜合了以往多種行銷理論的精華，并切合現(xiàn)時社會消費特征、及其發(fā)展 趨勢，形成了一種似曾相識卻絕對超越于傳統(tǒng)行銷的獨特的行銷體系。 　　在此，我們無意于將舒茲的整合行銷傳播理論鸚鵡學舌般販賣一通，而是希望在其 基礎上，結合我們自身在國內的行銷實踐與廣告實踐，對整合行銷傳播在實踐當中的運 用作一個深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行銷傳播為我所用。馬克思主義基本原 理在毛澤東的連釋下變成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合行銷傳播如何成為國內 企業(yè)可資運用的卓有成效的行銷利器，則是我們所努力探求的。　　就時茂中和顧小君 看來，整合行銷傳播的關鍵點在于四個穴道： 　　第一個穴道：企業(yè)家的頭腦。 　　點穴手法：消費者導向。 　　有人要說了，我以為整合行銷傳播是什么，原來是這么個老掉牙的東西。 　　確實，以消費者為導向是一個很古老的概念，但絕對不是什么老掉牙的東西，而是 生猛海鮮，非常厲害非常有勁道，很不容易消化的哦。綠豆奶粉就是一個典型的嚴重消 化不良的例證。 　　以消費者為導向是一次整合行銷傳播的出發(fā)點，也是一次整合行銷傳播的終結點， 更是整合行銷傳播過程中每一個環(huán)節(jié)的焦點，并繼續(xù)貫穿于下一次整合行銷傳播的始終 。 　　現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內而外導向的規(guī)劃模式，他們所尋找的是“我們想要 的消費者”，而不是“消費者想要的是什么”。這種行銷及傳播方式，造就了今天市場上許 多藉藉無名的產品及品牌。 　　由內而外導向的規(guī)劃模式 　　　銷售金額或銷售量目標 　　　　　　↓　　 　　　　　 成本 　　　　　　↓　 　　　　 目標利潤 　　　　　　↓ 　　　　 行銷資金　 　　　　　　↓　 　　依不同潛在消費群分配資源 　　　　　　↓　 　　　　　 執(zhí)行 　　而以消費者為導向的整合行銷傳播則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去 “注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”，“請消費者注意”。 　　在我們決定生產一個產品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產 品?消費者能承受的產品價格為多少?消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產品?　 　 消費者是一個什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角 色是怎么樣的?有什么樣的性格、價值觀? 　　消費者如何認識產品、看待品牌?消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖(產品與品牌地圖)是 怎樣排布的?他有哪些購買習慣?以及這些習慣形成的緣由和歷史? 　　消費者對產品真正的關心點是什么?他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品? 　 　　消費者對使用產品有什么感覺?會如何去表達這種感覺?可能產生什么樣的影響?這包 括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。 　　一步步深人下去，一步步提升上來，我們可以整理出整合行銷傳播企劃模式： 　　整合行銷傳播企劃模式 　　接觸管理——某一個時間、地點或某種狀況下，商品或品牌與消費者的溝通。 　　品牌地圖——品牌在消費者頭腦中的位置排布。 　　這是一個理想的、完全由外而內，以消費者為重心，以消費者需求為導向的行銷傳 播體系。每一個環(huán)節(jié)都將消費者作為思考與行為方式的出發(fā)點。消費者導向在此模式中 體現(xiàn)得淋漓盡致。 　　我們再來談談具體實踐中該如何操作。 　　在產品開發(fā)方面，日本人對整合行銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經常 邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產品的意見。什么產品的品質啦，功能 啦，外型啦，價格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽，一律都先 收集來。然后再對這些信息研究分析，發(fā)展出新產品的概念、設計、成本與價格、通路 、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達不到消費者所需要的產品功能，那么就不投 產這個產品；假如不能夠將成本降低到消費者滿足需求所愿意并能夠付出的代價，那么 也不投產這個產品；假如新產品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希 望接觸的地點出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會決定不投產新產品。至少等能夠做到了這些，再進 行新產品正式大量投產。 　　這也就是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C： 　　Consumer(顧客)。把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你 所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。 　　Co8t(成本)。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的 成本。 　　Convenience(便利性)。忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便，以購得商品。 　　Communicaltions(溝通)。最后請忘掉促銷。一九九O年代正確新詞匯是溝通。 　　考慮消費者購買產品的便利性，也是一個相當重要的因素。我們曾經對上海的啤酒 市場做過一次市場調查，當時是貝克啤酒進人中國市場的第五年，也是貝克啤酒開始贏 利的一年。在此之前的四年中，貝克啤酒花了巨大的推廣費用，銷售業(yè)績卻一直不甚理 想，反倒是口味并不太好有點咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市場第一品牌。怎么回事 呢?原來關鍵就在銷售通路方便性設計上。 　　力波啤酒占領了居民區(qū)大大小小的夫妻店，消費者什么時候想喝碑酒，三兩步就能 買到力波，銷量自然大大不同了。貝克鋪貨都是選比較體面的販賣場，至少也是象模象 樣的超市。試想，有哪個消費者在吃飯前會為了喝瓶啤酒而騎個車跑上老遠呢? 　　類似的情形在白酒銷售上也同樣有所體現(xiàn)。 　　而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助銷的考慮。 　　還有些國外企業(yè)與國內企業(yè)合資，其目的之一，也是想借助國內企業(yè)現(xiàn)成的通路網 絡，更快地將產品送到消費者隨時隨地伸手可及的地方。 　　消費者導向在傳播領域的運用則已深人人心，似已不必再強調。但事實并非如此。 所以葉茂中和顧小君兩位老人家忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎得不能再基礎的東西， 對于人門者，固是必修課之類；對于老槍手來說，時常溫習溫習，亦未嘗不是一種需要 。 　　稍后，我們會在下一個部分詳細討論。 　　第二個穴道：關系行銷　 　　點穴手法：行銷：傳播　 　　產品同質化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是，大家的產品 力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌同類產品都差不多。 　　產品的質量、功能、包裝、通路、價格，等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚 至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢?那就是商品的 品牌和品牌形象。唯有品牌價值存在于消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立， 及品牌價值的轉換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，葉茂中說：行銷：傳播。 　　傳播的對象是消費者。所以我們的目光自然而然地又轉到消費者身上。我們要了解 現(xiàn)今的消費者是如何接受資訊、如何處理資訊的。 　　信息社會日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費者每時每刻都處于信息的海洋中。 而在消費者接觸媒體越來越多的同時，每一種媒體接觸的消費者卻越來越少。...
用整合行銷傳播武裝國貨（上）