知已知彼，大客戶管理10策
知已知彼，大客戶管理10策 《銷售與市場(chǎng)》雜志， 2000-07-05 當(dāng)今管理學(xué)界有一個(gè)熟知的原則——“80：20原理”，即：80％的價(jià)值來自于20％的因子， 其余20％的價(jià)值則來自于80％的因子。這一原理同樣適用于市場(chǎng)營(yíng)銷中的客戶管理工作 。無論你從事何種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，如果你將貴企業(yè)的客戶按照銷售量的大小進(jìn)行排名 ，然后按企業(yè)客戶總數(shù)的20％這一數(shù)額，將排名最靠前的這些客戶的銷售量累計(jì)起來， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)累計(jì)值占企業(yè)銷售總量的比例有多大，可能是60％？70％?甚至80％以上。 也就是說，企業(yè)大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是企業(yè)的大客戶 。這些客戶可能是企業(yè)在某個(gè)地區(qū)的總代理，可能是某個(gè)市場(chǎng)部的核心客戶，也可能是 一個(gè)大型的工業(yè)企業(yè)，這些大客戶對(duì)貴企業(yè)有多重要，你比我應(yīng)該更清楚。 　　產(chǎn)銷矛盾，在某種意義上說是不可避免的。經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因而有 他自己的經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)方法，他首先考慮的是顧客的需求及本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)銷 商在產(chǎn)品的銷售上比較重視的是產(chǎn)品能滿足各類顧客的需求，以獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)； 生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)銷商的支持，才能保證銷售渠道的暢通，最終實(shí)現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品既快又 多地到達(dá)消費(fèi)者手中，獲得相應(yīng)的企業(yè)利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)要與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的合作伙伴， 就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面，要弄清客戶的需求，諸如對(duì)收到產(chǎn)品時(shí)間的 長(zhǎng)短有何要求，對(duì)交貨批量、批次、周期和價(jià)格有何期望，客戶是否希望企業(yè)代培推銷 員和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等等；另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，根據(jù)實(shí)際可能， 將二者的需求結(jié)合起來，建立一個(gè)有計(jì)劃的、垂直的聯(lián)合銷售系統(tǒng)。在生產(chǎn)企業(yè)處理與 經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，那些銷售量在某個(gè)地區(qū)甚至在整個(gè)企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例 的那些大客戶與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系如何，有時(shí)甚至就決定了生產(chǎn)企業(yè)在這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)前 景和市場(chǎng)占有率的高低。一個(gè)大客戶的失去，有時(shí)能使一個(gè)企業(yè)元?dú)獯髠?，尤其?duì)一些 中小型企業(yè)更是如此?，F(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)對(duì)于這些大客戶都是比較重視的，處理與 這些大客戶的關(guān)系時(shí)，經(jīng)常是企業(yè)的高層主管親自出面，但往往是缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化 管理。在國(guó)外，許多大型企業(yè)，為了更好地處理好與大客戶之間的關(guān)系，往往是建立一 個(gè)全國(guó)性大客戶管理部。譬如，施樂這樣的大企業(yè)，他們有250個(gè)大客戶，與這250個(gè)大 客戶之間的業(yè)務(wù)就是由大客戶管理部來處理的，其他客戶的工作，則由一般的銷售隊(duì)伍 來做。 　　是否建立大客戶管理部要視企業(yè)的規(guī)模而定，對(duì)于規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)，客戶數(shù)量較 少，大客戶則更少，對(duì)大客戶的工作，就需要企業(yè)主管人員親自來抓；如果企業(yè)的大客 戶有20個(gè)以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十 個(gè)方面做好對(duì)大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。 　　1．優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。大客戶的銷售量較大，優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù) 量及系列化的要求，是大客戶管理部的首要任務(wù)。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品， 大客戶管理部要隨時(shí)了解大客戶的銷售與庫(kù)存情況，及時(shí)與大客戶就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、合 理的庫(kù)存量及客戶在銷售旺季的需貨量進(jìn)行商討，在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及 運(yùn)輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避兔出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況 。 　　2．充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營(yíng)業(yè)員與推銷員，提 高大客戶的銷售能力。許多營(yíng)銷人員往往陷于一個(gè)誤區(qū)，那就是：只要處理好與客戶的 中上層主管的關(guān)系，就意昧著處理好了與客戶的關(guān)系，產(chǎn)品銷售就暢通無阻了，而忽略 了對(duì)客戶的基層營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)員的工作?？蛻糁械闹猩蠈又鞴苷莆罩a(chǎn)品的進(jìn)貨與否、 貨款的支付等大權(quán)，處理好與他們的關(guān)系固然重要，但產(chǎn)品是否能夠銷售到消費(fèi)者手中 ，卻與基層的工作人員如營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)員、倉(cāng)庫(kù)保管員等有著更直接的關(guān)系，特別是對(duì) 一些技術(shù)性較強(qiáng)、使用復(fù)雜的大件商品，大客戶管理部更要及時(shí)組織對(duì)客戶的基層人員 的產(chǎn)品培訓(xùn)工作，或督促、監(jiān)督營(yíng)銷人員加強(qiáng)這方面的工作。充分調(diào)動(dòng)起客戶中的一切 與銷售相關(guān)的因素，是提高大客戶銷售量的一個(gè)重要因素。國(guó)內(nèi)以生產(chǎn)小鴨·圣吉奧滾筒 洗衣機(jī)聞名的濟(jì)南洗衣機(jī)廠，在此方面做得就比較好。譬如，北京菜市口百貨公司，連 續(xù)三年成為該廠北京地區(qū)的最大客戶，且小鴨的銷售額每年都在1000萬元以上，作為一 家中型商場(chǎng)，之所以能夠取得這樣驕人的業(yè)績(jī)，原因就在于，通過廠方的工作，該商場(chǎng) 上到總經(jīng)理，下到家電部、洗衣機(jī)柜組，每個(gè)人都了解這個(gè)產(chǎn)品并樂意為此產(chǎn)品的銷售 付出努力。 　　3．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。大客戶在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有了良好的銷售業(yè) 績(jī)之后，在它所在的地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的銷售也就有了較強(qiáng)的商業(yè)影響力，新產(chǎn)品在大客戶 之間的試銷，對(duì)于收集客戶及消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見和建議，具有較強(qiáng)的代表性和良好 的時(shí)效性，便于生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)作出決策。在新產(chǎn)品試銷之前，大客戶管理部應(yīng)提前做好 與大客戶的前期協(xié)調(diào)與準(zhǔn)備工作，以保證新產(chǎn)品的試銷能夠在大客戶之間順利進(jìn)行。 　　4．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。大 客戶作為生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)，大客戶的一舉一動(dòng)，都應(yīng)該給予密切關(guān)注，利 用——切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶之間的感情交流。譬如，客戶的開業(yè)周年慶典，客戶獲得特別榮 譽(yù)，客戶的重大商業(yè)舉措等，大客戶管理部都應(yīng)該隨時(shí)掌握信息并報(bào)請(qǐng)上級(jí)主管，及時(shí) 給予支援或協(xié)助。 　　5.安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作。一個(gè)有著良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的公司的營(yíng)銷主 管每年大約要有 l／3的時(shí)間是在拜訪客戶中度過的，而大客戶正是他們拜訪的主要對(duì)象，大客戶管理部 的一個(gè)重要任務(wù)就是為營(yíng)銷主管提供準(zhǔn)確的信息、協(xié)助安排合理的日程，以使?fàn)I銷主管 有目的、有計(jì)劃地拜訪大客戶。 　　6．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)促銷方案。每個(gè)客戶都有不同的 情況，區(qū)域的不同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷售專業(yè)化的程度等等；為了使每一個(gè)大客戶的 銷售業(yè)績(jī)都能夠得到穩(wěn)步的提高，大客戶管理部應(yīng)該協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部門 根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計(jì)促銷方案，使客戶感受到他是被高度重視的，他是 你們營(yíng)銷渠道的重要因子。 　　7．經(jīng)常性的征求大客戶對(duì)營(yíng)銷人員的意見，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷人員，保證渠道暢通。市 場(chǎng)營(yíng)銷人員是企業(yè)的代表，市場(chǎng)營(yíng)銷人員工作的好壞，是決定企業(yè)與客戶關(guān)系的一個(gè)至 關(guān)重要的因素。由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的文化水平、生活閱歷、性格特性、自我管理能力等 方面的差別，也決定了市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不同，大客戶管理部對(duì)負(fù)責(zé)處理與大客戶之 間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作，不僅要協(xié)助，而且要監(jiān)督與考核，對(duì)于工作不力的人員 要據(jù)實(shí)向上級(jí)主管反映，以便人事部門及時(shí)安排合適的人選。 　　8．對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如各種折 扣、合作促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等等，可以有效地刺激客戶的銷售積極性和主動(dòng)性 ，對(duì)大客戶的作用尤其明顯。最近，一汽集團(tuán)就拿出40輛“小紅旗“都市高爾夫”“捷達(dá)”轎 車、“解放”面包車及40萬元現(xiàn)款(合計(jì)6O0萬元)重獎(jiǎng)營(yíng)銷大戶及先進(jìn)個(gè)人。大客戶管理部 應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)這些激勵(lì)政策的落實(shí)。 　　9．保證與大客戶之間信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，把握市場(chǎng)脈搏。大客戶的銷售狀況事 實(shí)上就是市場(chǎng)營(yíng)銷的“晴雨表”，大客戶管理部的很重要的一項(xiàng)工作就是對(duì)大客戶的有關(guān) 銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)、匯總、分析，上報(bào)上級(jí)主管，通報(bào)生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)與 研究、運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等部門，以便針對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。這是企業(yè)以市場(chǎng) 營(yíng)銷為導(dǎo)向的一個(gè)重要前提。 　　10．組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)。每年組織一次企業(yè)高層主管與大 客戶之間的座談會(huì)，聽取客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議 ，對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)下一步的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行研討等等。這樣的座談會(huì)不但對(duì)企 業(yè)的有關(guān)決策非常有利，而且可以加深與客戶之間的感情，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。 　　大客戶管理，是一項(xiàng)涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門、要求非常細(xì)致的工作，大客戶管 理部要與自己的組織結(jié)構(gòu)中的許多部門取得聯(lián)系——銷售人員、運(yùn)輸部門、產(chǎn)品開發(fā)與研 究部門、產(chǎn)品制造部門等等——協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費(fèi)者的需要。大客戶管理 工作的成功與否，對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)具有決定性的作用。大客戶管理部只有調(diào)動(dòng)起 企業(yè)的一切積極因素，深入細(xì)致地做好各項(xiàng)工作，牢牢地抓住大客戶，才能以點(diǎn)帶面、 以大帶小，使企業(yè)營(yíng)銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力，在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。
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