維珍品牌經營
|維珍、Virgin、品牌經營、品牌策略、品牌價值 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |當我們剛剛開始學習如何建立和管理企業(yè)的品牌資產時與其循規(guī)蹈矩 | |地跟在美國人創(chuàng)立的營銷理論后面亦步亦趨照搬美國的東西會削足適 | |履，倒不如放開手腳走自己的路。雖然境外的跨國廣告公司和咨詢公 | |司也試圖給中國本土品牌開出各種“藥方”希望中國的品牌能“茁壯成長| |”，但實際上。如果還是將土生土長的品牌納入原本已經僵化的“美式”| |體系中去培植中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌的道路上注定是沒有出路的。 | | | |周世紀的品牌經營正面對社會更加多元化。經濟更加自由化、全球化 | |、消費者的經常更換消費習慣與善變的挑戰(zhàn)，品牌扭力的樹立逐步受 | |到重視。同時也受到強烈的沖擊。消費者更加追求以心靈感官來知覺 | |商品更加重視品牌帶給他們的滿足感與喜悅感。近年來英國的維玲（V| |irgin）品牌超越?，F(xiàn)的一系列發(fā)展，完全打破了工業(yè)社會以來美國市| |場營銷理論所倡導的品牌理論，用一種“在品牌與顧客之間建立羅曼史| |”的奇特手段，創(chuàng)立了自商業(yè)社會品牌誕生以來最不可思議的品牌并成| |為全球品牌建立的典范。 | | | |對于本土企業(yè)品牌來講、我們需要的不是食而不化的西方營銷理論， | |而是創(chuàng)新的思維和與眾不同的作法。我們不必模仿維玲的作法，但維 | |珍另辟蹊徑創(chuàng)立品牌的思路很值得中國企業(yè)去借鑒。 | | | |善用品牌代言人：一個全英國最搶的鏡頭“嬉皮資本家” | | | |一般品牌往往啟用明星作為自己的品牌代言人很少直接使用企業(yè)領導 | |人，而旦將一個品牌形象過度系于一個個人形象是危險的，注重品牌 | |長期發(fā)展的企業(yè)決不輕易將自己的命運和一個所謂品牌代言人長期維 | |系在一起。而維玲就大膽的將自己的品牌和品牌創(chuàng)始人理查德·布蘭森| |緊緊的自始自終的連在一起并將這種策略發(fā)揮到極至。不僅如此布蘭 | |森自己就親手締造了維珍大部份的品牌資產。并且成為維珍品牌資產 | |的重要而不可或缺的組成部分。所以從本質上講，維檢的品牌象征就 | |是布蘭森本人。 | | | |理查德·布蘭森維珍品牌的創(chuàng)始人他從一間電話亭大小的辦公室起家，| |至今維珍品牌旗下?lián)碛?00家私有公司，跨越空運、服裝、軟性飲料、| |計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè) | |。維珍品牌首先是深深地打上了理查德·布蘭森個人烙印，他別出一格| |的商業(yè)哲學成為雛珍品牌訴求的重要部分。那么理查德·布蘭森究竟是| |何方神圣呢）他是一個全英國最搶鏡頭“嬉皮資本家”，他會搞出一些 | |稀奇古怪的鬧?。ㄏ裨诎倮蠀R大街上開戰(zhàn)場）會冒生命之險進行一些 | |膽大、幾近特技的行動（像乘著熱氣球環(huán)球飛行）像他這樣在加勒比 | |海擁有私人小島的億萬富翁，還與平民百姓保持著親密接觸。這使他 | |成為維珍品牌推一與真正的代言人，他是新一代企業(yè)族群的一員雖享 | |有名流地位行事作風卻玩世不恭，他們更像搖滾明星而不像商業(yè)世界 | |充斥的那些“穿西裝的人”。善于運用英國式的幽默和喜歡嘲弄傳統(tǒng)體 | |制的作法構成了維珍品牌核心價值的精髓——反傳統(tǒng)。 | | | |就在這經商與冒險的過程中，布蘭森使自己成為英國民眾的寵兒，享 | |有極高的愛戴。他奮戰(zhàn)不懈，參與各種各樣商業(yè)和非贏利善舉活動他 | |的臉孔頻頻出現(xiàn)在全國性報紙首頁與電視畫面上。無論出現(xiàn)于任何地 | |方維珍的標志總是吸引著她獨有的一群反傳統(tǒng)、反建制的顧客。布蘭 | |森本人——加上他的一頭長發(fā)、笑口常開與作風大膽的行徑——也與他的 | |公司一樣著名。 | | | |品牌價值創(chuàng)創(chuàng)新： 取消頭等艙服務的大西洋航線 | | | |實施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴大顧客群尋求增長，即通常通 | |過市場細分，出現(xiàn)更完善的定制產品來滿足某種特殊需要。而維珍遵 | |循不同的邏輯，通過在顧客所關心的特性中尋找有效的共性，而不是 | |僅僅關注顧客之間的差異?！胺掌焚|、創(chuàng)新精神、富有情趣和物超所| |值”的雛珍品牌核心識別，將它與傳統(tǒng)行業(yè)競爭對手明顯地區(qū)別了開來| |。 | | | |當維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時首先是取消了飛機上的頭等艙 | |把以前用于頭等艙的投資全部用于商務艙，安裝了大規(guī)格的睡椅將商 | |務艙的水平改造的遠遠超過其他航空公司商務服的標準，并通過服務 | |的創(chuàng)新，不僅進一步吸引了維珍本身的商務旅客還將競爭對手的頭等 | |艙旅客及經濟船旅客都吸引過來。維檢此舉使它獲得了更大的收益。 | | | |維格不僅將其品牌價值創(chuàng)新的邏輯運用于航空業(yè)，而且運用于保險、 | |音樂、娛樂等行業(yè)。維珍一直是在超出其資產能力水平上進行品牌價 | |值創(chuàng)新者，并自始至終強調為客戶提供充滿創(chuàng)意和高附加值的服務， | |并且不是沿著傳統(tǒng)的道路，而是努力成為一家富有情調和人性化的公 | |司通過創(chuàng)造一種輕松幽默的氣氛為消費者提供超值的一流服務?？赡?| |這就是維珍品牌在殘酷競爭中迅速崛起的根源所在。 | | | |以小搏大創(chuàng)品牌：敢與大品牌分庭抗禮的“厚瞼皮小狗” | | | |傳統(tǒng)的品牌競爭觀念認為：新的品牌要盡量避免和大的領導性品牌正 | |面競爭，而要通過定位于強勢品牌所忽略的客戶而成功?！拔覀兪切袠I(yè)| |第二位”的案例及廣告語已成為品牌教是問自己如果全部重新開始該如| |何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產與能力而思考 | |并不斷向大品牌公開與直接的作對。它與英國航空的爭斗尤其精彩絕 | |倫，然而這只是理查德·布蘭森用來證明小蝦米也能挑戰(zhàn)大鯨魚的方法| |。維珍旗下多家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)宗旨都是肯定市井小民的價值，維珍大西 | |洋航空公司（Virgin AtlantiC）正是秉持這種信念，諸如Virgin | |Direct等新開設的許多金融服務公司更是如此，當然這種形象是大膽 | |執(zhí)行行銷策略的結果但可以肯定的是反傳統(tǒng)的品牌精髓,注定了維珍只| |愿意從事富于挑戰(zhàn)性的產業(yè)。 | | | |作為新時代商業(yè)領導人的一員布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應 | |得服務、風平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他喜歡把雛珍描繪 | |成一只度著臉皮、體型比不上大狗的小狗。這只厚臉皮小狗跑得很快 | |，能夠緊隨在大企業(yè)腳后跟搶東西哈。這是一項引起千百萬人矚目的 | |市場行銷策略。他不滿可口可樂與百事可樂在飲料業(yè)霸主地位推出維 | |珍可樂，很快占到歐洲市場20％的份額。他創(chuàng)辦雛玲移動其實是向全 | |球最不開放的電信行業(yè)開刀。而最新的消息報道：英國大事布蘭森正 | |在研究開辦另一種公益彩券和英國官方的國家彩卷打對臺。 | | | |反傳統(tǒng)的品牌精髓決定了維珍不受拘束、幽默和敢于挑戰(zhàn)權威和追求 | |卓越的品牌個性。所以，維玲的廣告創(chuàng)意也總是能出入意料，發(fā)揮奇 | |效，遠非一般公司能比，甚至常常不惜進行品牌冒險。在傳統(tǒng)公司看 | |來這些創(chuàng)意會損害品牌形象，破壞所謂自己在品牌守則中規(guī)定的創(chuàng)意 | |及公關原則即品牌決不能和不健康的東西聯(lián)系在一起，如：性、戰(zhàn)爭 | |、同性戀等。世界著名品牌，包括可口可樂在內的大公司都設有專門 | |的品牌監(jiān)測人員肘肘關注自己的品牌在互聯(lián)網上的表現(xiàn)，一旦自己的 | |品牌和一些性及不健康的同站發(fā)生聯(lián)系這些跨國公司便會采取相應措 | |施消除這種聯(lián)想。但維珍絲毫不會考慮這些相反還有意這樣做。 | | | |在公關活動方面，布蘭森肘常有出人意料的創(chuàng)意，他親自開坦克車輾 | |過放在時代廣場上的可口可樂，宣示維達集團正式進軍飲料界，受到 | |媒體高度的注目；為了取悅媒體他曾男扮女裝地出現(xiàn)在“維珍婚紗”公 | |司開業(yè)典禮上。他還曾經駕駛坦克進入紐約的“時代廣場”，象征他的 | |世界性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國。維珍還開了全球第一家 | |同性戀用品專賣店。甚至為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭期間他斡旋 | |于英國與伊拉克之間，帶領他的飛機直接進入巴格達接回人質。以至 | |于歐洲人對他的感覺是：真不知道下一步他要干什么？ | | | |在廣告方面，布蘭森曾多次以刁鉆古怪的宣傳手法，取得促銷奇效。 | |看鏡頭一：理查德·布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著| |下體跑回岸上，悠然自得。這是在英國首播的電視廣告短片中，他為 | |自己的維檢集團做宣傳的一個鏡頭。 | | | |再看鏡頭二：他曾只穿三角短褲跟美國電視連續(xù)劇《海灘救生》女主角 | |帕梅拉·安德森合拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒| |，拍攝維珍手機服務的促銷廣告；還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特 | |加酒大搞宣傳。 | | | |維珍的“天馬行空”的廣告創(chuàng)意作為維珍品牌形象的一部分，將維珍品 | |牌個性發(fā)揮得淋漓盡致。 | | | |360度品牌延伸：讓維珍沖破“處女之身”的束縛 | | | |按照傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論：品牌延伸既是品牌成長的重要策略。又是 | |品牌發(fā)展的陷阱教科書上講過太多品牌延伸失敗的例子。許多公司都 | |將不輕易涉足自己不熟悉的行業(yè)作為守則，品牌只延伸至和自己主營 | |業(yè)務相關的行業(yè)。 | | | |維珍的觀點不是這樣，她認為無論企業(yè)的先天條件是怎樣，她只追求 | |突發(fā)奇想和什么事情都可以做、什么條件都可以創(chuàng)造的理念，維珍品 | |牌只要在任何行業(yè)為她帶來價值的定量增長，都可以延伸。也就是說 | |，只要有市場和利潤空間，企業(yè)延伸品牌的空間是360度全方位式的。| |所以現(xiàn)在在英國消費市場的每一個角落無不可以看到維珍品牌的身影 | |。Virgin | |Vie的化妝品、Virgin車、Virgin手機、Virgin酒、Virgin信用卡等。| |更為令人驚嘆的是，近年維珍還將品牌不斷延伸至通信、互聯(lián)網等高 | |科技領域，如www.virgin.com作為維珍王國的門戶網站，不僅是世界 | |上最好的企業(yè)網越品牌之一,更是消費者可以自我作主的大地，消費者| |可以在上面訂實他們感興趣的任何生活物品及體驗各種潮流的娛樂方 | |式。這些產品和服務沒有多大的關聯(lián)性，行業(yè)毫不相干，也沒有所謂 | |的主導產業(yè)，這似乎是品牌延伸的禁...
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