維珍：品牌怪杰
維珍：品牌怪杰 （上） [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-02-07， 作者: 龔文祥 　　二十一世紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)正面對(duì)社會(huì)更加多元化，經(jīng)濟(jì)更加自由化、全球化，消費(fèi)者 的經(jīng)常更換消費(fèi)習(xí)慣與善變的挑戰(zhàn)，品牌魅力的樹立逐步受到重視，消費(fèi)者更加追求以 心靈感官來知覺商品，更加重視品牌帶給他們的滿足感與喜悅感。近年來，英國(guó)的維珍 品牌超越常規(guī)的發(fā)展，建立了與顧客之間的羅曼史（Romance）,在歐洲市場(chǎng)掀起了一股 強(qiáng)大的品牌魅力旋風(fēng)。 品牌代言人：一個(gè)全英國(guó)最搶的鏡頭“嬉皮資本家” 　　一般品牌往往啟用明星作為自己的品牌代言人，除了奢侈品(luxury)品牌，很少直 接使用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。品牌專家并認(rèn)為：將一個(gè)品牌形象過度系于一個(gè)個(gè)人形象是危險(xiǎn)的 ，注重品牌長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)決不輕易將自己的命運(yùn)和一個(gè)所謂品牌代言人長(zhǎng)期維系在一 起。而維珍就大膽的將自己的品牌和品牌創(chuàng)始人理察布蘭森緊緊的自始自終的連在一起 ， 并將這種策略發(fā)揮到極至。不僅如此，布蘭森自己就親手締造了維珍大部份的品牌資產(chǎn) ，并且是維珍品牌資產(chǎn)的重要而不可或缺的組成部分。 　　理查布蘭森，維珍品牌的創(chuàng)始人，他從一間電話亭大小的辦公室起家，資金比大多 數(shù)人去餐廳享受一夜良宵所花的錢還少。而現(xiàn)在維金品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，?商業(yè)帝國(guó)跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包 括安全套等各行各業(yè)。維珍品牌首先是深深的打上了理查布蘭森個(gè)人烙印，他別出一格 的商業(yè)哲學(xué)成為維珍品牌訴求的重要部份。那么，理查布蘭森究竟是何方神圣呢？他是 一個(gè)全英國(guó)最搶鏡頭“嬉皮資本家”，他會(huì)搞出一些稀奇古怪的鬧劇（像是在百老匯大街 上開戰(zhàn)場(chǎng)），會(huì)冒生命之險(xiǎn)進(jìn)行一些膽大、幾近特技的行動(dòng)（像乘著熱氣球環(huán)球飛行） ，像他這樣在加勒比海擁有私人小島的億萬富翁，還與平民百姓保持著親密接觸。 　　理查布蘭森成為維珍品牌唯一與真正的代言人，他是新一代企業(yè)族群的一員，這些 新企業(yè)家雖享有名流地位，行事作風(fēng)卻玩世不恭，這一切顯示他們比較像搖滾明星，而 不像商業(yè)世界充斥的那些“穿西裝的人”。 　　布蘭森也成為一種文化圖騰。就在這經(jīng)商與冒險(xiǎn)的過程中，布蘭森使自己成為英國(guó) 民眾的寵兒，享有的愛戴非其它企業(yè)家所能望其項(xiàng)背。他奮戰(zhàn)不懈，意圖使全國(guó)樂透（ National Lottery）彩票成為一項(xiàng)非營(yíng)利事業(yè)，將彩票販賣所得用于造福人群的善舉；他主持一項(xiàng) 政府環(huán)保運(yùn)動(dòng)；他推廣伴侶保險(xiǎn)套，以提升人們對(duì)愛滋病的警覺。他的臉孔出現(xiàn)在全國(guó) 性報(bào)紙首頁與電視畫面上的頻率幾乎不亞于皇室成員。無論出現(xiàn)于任何地方，維珍的標(biāo) 志總是吸引著她獨(dú)有的一群反傳統(tǒng)、反建制的顧客。布蘭森本人——加上他的一頭長(zhǎng)發(fā)、 笑口常開與作風(fēng)大膽的行徑——也與他的公司一樣著名。事實(shí)上，他的名氣比他協(xié)助創(chuàng)出 的許多搖滾明星的名氣還要響亮。 [pic] 取消頭等艙服務(wù)的大西洋航線 　　實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長(zhǎng)，即通常通過市場(chǎng)細(xì)分， 出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關(guān) 心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異。 　　當(dāng)維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時(shí)，首先是取消了飛機(jī)上的頭等艙，把以前用 于頭等艙的投資全部用于商務(wù)艙，安裝了大規(guī)格的睡椅，將商務(wù)艙的水平改造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過其它航空公司商務(wù)艙的標(biāo)準(zhǔn)，并通過服務(wù)的創(chuàng)新，不僅進(jìn)一步吸引了維珍本身的商務(wù) 旅客，還將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭等艙旅客及經(jīng)濟(jì)艙旅客都吸引過來。 　　當(dāng)傳統(tǒng)的航空公司認(rèn)為為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)應(yīng)該盡可能市場(chǎng)細(xì)分提供特別服務(wù)時(shí)，維珍故 意放棄從頭等艙中獲得收益而獲得了更大的利益，從而獲得了巨大成功。維珍不僅將其 品牌價(jià)值創(chuàng)新的邏輯運(yùn)用于航空業(yè)，而且運(yùn)用于保險(xiǎn)、音樂、娛樂等行業(yè)。維珍一直是 在超出其資產(chǎn)能力的水平上進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新者。 [pic] “維珍是一個(gè)跟在大企業(yè)背后搶東西吃的厚臉皮小狗” 　　傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌正面競(jìng)爭(zhēng)， 而要通過定位于強(qiáng)勢(shì)品牌所忽略的客戶而成功。 “我們是行業(yè)第二位”案例及廣告語已成為品牌教科書的經(jīng)典，并為很多品牌所效仿。 　　與那些試圖通過現(xiàn)有資產(chǎn)能力、經(jīng)驗(yàn)來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相比，維珍總是問自己 如果全部重新開始該如何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而 思考并不斷向大品牌公開與直接的作對(duì)。理查布蘭森總是有股以小搏大的氣魄，與英國(guó) 航空的爭(zhēng)斗尤其精彩絕倫，然而這只是理查布蘭森用來證明小蝦米也能挑戰(zhàn)大鯨魚的方 法。維珍旗下多家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)宗旨都是肯定市井小民的價(jià)值， Virgin Atlantic 正是秉持這種信念，諸如 Virgin Direct 等新開設(shè)的許多金融服務(wù)公司更是如此，當(dāng)然這種形象是大膽執(zhí)行行銷策略的結(jié)果，但 可以肯定的是，維珍只愿意從事富于挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)。　 　　作為新時(shí)代商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一員，布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應(yīng)得服務(wù)、風(fēng) 平浪靜缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)作為進(jìn)軍目標(biāo)。他喜歡把維珍描繪成一只厚著臉皮、體型比不上 大狗的小狗，這只厚臉皮小狗跑得很快，能夠緊隨在大企業(yè)腳后跟搶東西吃。這是一項(xiàng) 引起千百萬人矚目的市場(chǎng)行銷策略。他不滿可口可樂與百事可樂在飲料業(yè)霸主地位，推 出維珍可樂，很快占到歐洲市場(chǎng)20%的份額。他創(chuàng)辦維珍移動(dòng)，其實(shí)是向全球最不開放的 電信行業(yè)開刀。而最新的消息報(bào)道：英國(guó)大亨布蘭森（ Sir Richard Branson）正在研究開辦另一種公益彩券，和英國(guó)官方的國(guó)家彩券打?qū)ε_(tái)。 維珍老板在英吉利海峽某處淺灘裸跑 　　維珍的公關(guān)廣告總是能出人意料，發(fā)揮奇效，遠(yuǎn)非一般公司能比，甚至常常不惜進(jìn) 行品牌冒險(xiǎn)。在傳統(tǒng)公司看來這些創(chuàng)意會(huì)損害品牌形象，破壞所謂自己在品牌守則中規(guī) 定的創(chuàng)意及公關(guān)原則即品牌決不能和不健康的東西聯(lián)系在一起，如：性、戰(zhàn)爭(zhēng)、同性戀 等。最新消息宣示：包括可口可樂在內(nèi)的大公司都設(shè)有專門的品牌監(jiān)測(cè)人員時(shí)時(shí)關(guān)注自 己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，一旦自己的品牌和一些性及不健康的網(wǎng)站發(fā)生聯(lián)系，這些 跨國(guó)公司便會(huì)采取相應(yīng)措施消除這種聯(lián)想。 　　但維珍絲毫不會(huì)考慮這些，相反還有意這樣做。在公關(guān)活動(dòng)方面，布蘭森時(shí)常有出 人意表的創(chuàng)意，他親自開坦克車輾過放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂，確實(shí)讓維珍汽水增添 許多的話題性，而受到媒體高度的注目，但這個(gè)宣戰(zhàn)的動(dòng)作，對(duì)維珍全體來說，卻是一 個(gè)認(rèn)真的儀式，宣示維珍集團(tuán)正式進(jìn)軍飲料界。為了取悅媒體，他曾男伴女裝的出現(xiàn)在 “維珍婚紗”公司開業(yè)典禮上。他還曾經(jīng)駕駛坦克進(jìn)入紐約的“時(shí)代廣場(chǎng)”，象征他的世界 性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國(guó)。維珍還開了全球第一家同性戀用品專賣店。甚 至為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間他斡旋于英國(guó)與伊拉克之間，帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接 進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。以至于歐洲人對(duì)他的感覺是：真不知道下一步他要干什么？ 　　而在廣告方面，布蘭森，曾多次以刁鉆古怪的宣傳手法，取得促銷奇效?？寸R頭一 ：英國(guó)億萬富翁理查德.布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上 ，悠然自得。這是在英國(guó)首播的電視廣告短片中，他為自己的維珍集團(tuán)做宣傳的一個(gè)鏡 頭。 　　再看鏡頭：他曾只穿三角短褲跟美國(guó)電視連續(xù)劇《海灘救生》女主角帕梅拉.安德森合 拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒，拍攝維珍手機(jī)服務(wù)的促銷廣告； 還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳。 　　維珍的“天馬行空”的廣告創(chuàng)意作為維珍品牌形象的一部分，將維珍品牌個(gè)性發(fā)揮得 淋漓盡致。這是任何企業(yè)都難以摹仿的。 [pic] 失去處女之身（Losing my Virginity） 　　知道一些品牌理論的人都知道：品牌延伸既是品牌成長(zhǎng)的重要策略，又是品牌發(fā)展 的陷阱。教科書上講過太多品牌延伸失敗的例子，如大多數(shù)專家認(rèn)為巨人失敗的主要的 原因之一便是將巨人品牌從電腦軟件延伸至房地產(chǎn)、保健品等行業(yè)的結(jié)果。許多公司的 宏圖、憲章都將不輕易涉足自己不熟悉的行業(yè)作為守則，品牌只延伸至和自己主營(yíng)業(yè)務(wù) 相關(guān)的行業(yè)。 　　維珍的觀點(diǎn)不是這樣，她認(rèn)為無論企業(yè)的先天條件是怎樣，她只追求突發(fā)奇想和什 么事情都可以做、什么條件都可以創(chuàng)造的理念，維珍品牌只要在任何行業(yè)為她帶來價(jià)值 的定量增長(zhǎng)，都可以延伸。所以現(xiàn)在在英國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)角落無不可以看到維珍品 牌的身影。Virgin Vie的化妝品、Virgin車、Virgin手機(jī)、Virgin酒、Virgin信用卡等等，不一而足。這些 產(chǎn)品和服務(wù)沒有多大的關(guān)聯(lián)性，行業(yè)毫不相干，并沒有所謂的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這似乎是品牌 延伸的禁忌。 　　但是如果你換一個(gè)角度看維珍，就會(huì)知道她們的奧妙所在。首先，維珍不只是一項(xiàng) 生意，她意味著一個(gè)品牌。在布蘭森的自傳《失去處女之身》（Losing my virginity）中寫道：19歲時(shí)，一本雜志訪問他時(shí)問他為何將他的新公司取名為“Virgin ”（中文意思是 “處女”）時(shí)，他解釋說因?yàn)椤疤幣边@個(gè)名字是性感易產(chǎn)生聯(lián)想與過目不忘的。其次，維 珍不只是一個(gè)品牌的名字，她更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開 放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化為其品牌延伸提 供了基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，他們 能感覺到維珍不是僅僅是航空、CD或者保險(xiǎn)。維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一 項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，所以這樣就不會(huì)限制她跨行業(yè)的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意 味著巧克力，福特意味著轎車。 [pic] 維珍用MVNO顛覆全球電信運(yùn)營(yíng)品牌 　　在2001年2月21日的全球GSM大會(huì)上，布蘭森大肆宣講他的MVNO概念，并稱維珍移動(dòng) 已擁有75萬的用戶，成為全球最成功的與最大的MVNO即移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，標(biāo)志著維 珍品牌從舊經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，維珍還將通過MVNO模式從一個(gè)歐洲區(qū)域品牌真正轉(zhuǎn)向全 球性的品牌。 　　所謂移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（Mobile Virtual Network Operator簡(jiǎn)稱MVNO）是指一些類似于銀行或零售商的公司，它們沒有自己的網(wǎng)絡(luò)，但從 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商處買來業(yè)務(wù)，打上自己的品牌提供通信服務(wù)。MVNO約在三年前已在歐洲出現(xiàn) ，目前在歐洲約有10- 12家，單在英國(guó)就有7家。現(xiàn)在維珍移動(dòng)宣布今年夏天以MVNO的方式進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，然 后以此為基地進(jìn)入包括中國(guó)在內(nèi)的其他亞洲國(guó)家。 　　成為MVNO最重要的條件之一便是品牌，因?yàn)镸VNO本身沒有實(shí)體的電信網(wǎng)絡(luò)，只有通 過延伸和善用自己的品牌而獲得成功。這為品牌經(jīng)營(yíng)帶來挑戰(zhàn)。MVNO維珍移動(dòng)公司向英 國(guó)新電信公司購買流動(dòng)通信的通話時(shí)間，再以維珍移動(dòng)的品牌提供電信服務(wù)。維珍移動(dòng) 的全部投資都用來提供客戶服務(wù)和產(chǎn)品品牌推廣，這同其他電信商將大部分投資用在網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)方面完全不一樣。維珍品牌優(yōu)勢(shì)在于她在當(dāng)?shù)氐哪贻p人中創(chuàng)立了一種新的、流行 的生活方式。所以她的電信促銷以非常趣味的方式開展，并將“一種新的生活方式”概念 銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打個(gè)特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品可以送 到顧客手中。維珍移動(dòng)還與其集團(tuán)屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音 樂業(yè)務(wù)等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套。 　　維珍移動(dòng)作為MVNO，又創(chuàng)造了一個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營(yíng)的奇跡！維珍品牌在電信領(lǐng)域 成功延伸的關(guān)鍵在于確立并延伸了維珍品牌的終極價(jià)值：創(chuàng)新、樂趣、流行、友好、質(zhì) 量，而作為維珍品牌代言人的公眾人物理查布蘭森又成功的傳達(dá)了這些終極價(jià)值。　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　維珍品牌永遠(yuǎn)走在潮流的尖端。除了將品牌以MVNO的方式延伸至高科技領(lǐng)域。維珍 還已將品牌延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域， Virgin.Com作為Virgin王國(guó)的門戶網(wǎng)站，不僅是世界上最好的企業(yè)網(wǎng)站品牌之一，更是 消費(fèi)者可以自我作主的天地，消費(fèi)者可以在上面訂買他們感興趣的任何生活物品及體驗(yàn) 各種潮流的娛樂方式?！懊绹?guó)將是我們的試驗(yàn)地。我們會(huì)利用在英國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)將維珍 品牌傳播到整個(gè)地球。” 布蘭森雄心勃勃地說。
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