網(wǎng)上廣告技巧的“新”與“舊”
網(wǎng)上廣告技巧的“新”與“舊” 　　互聯(lián)網(wǎng)是一個集多種功能為一體的“全能”通訊技術(shù)工具。網(wǎng)上媒體作為一種新型媒 體，它就既有與傳統(tǒng)媒體共通的屬性，也有與傳統(tǒng)媒體不一樣的新特征。網(wǎng)上廣告應該 著重把握的三大法寶：(1)鎖定目標受眾；(2)做好廣告文案；(3)實施效果監(jiān)控。 　　互聯(lián)網(wǎng)是不是“第四媒體”，理論上各家見解頗不一致。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)是一個集 多種功能為一體的“全能”通訊技術(shù)工具。你也可以把它看做是個信息交流的“航空母艦” ，它為信息(數(shù)據(jù))的傳遞、交流提供一個共有的平臺。其中的一類“艦載機”，就是媒體 ，一種不同于既有三類媒體(印刷、電臺、電視)的新媒體，也可以稱其為“第四媒體”。 這類“艦載機”系列，包括了新聞郵件、新聞討論組、萬維網(wǎng)站、電子公告板、即時聊天 室等等多種款式(這個話題，我將來還會進行專門討論)。 　　既然是一種新型媒體，它就既有與傳統(tǒng)媒體共通的屬性，也有與傳統(tǒng)媒體不一樣的 新特征。這就要求網(wǎng)上廣告，既要遵循傳統(tǒng)媒體上操作的規(guī)律，又得有適應新媒體特點 的技巧。下面我們就來分別看看這兩方面的規(guī)律與技巧。 　　先說說從遵從傳統(tǒng)媒體廣告的規(guī)律出發(fā)，網(wǎng)上廣告應該著重把握的三大法寶：(1)鎖 定目標受眾；(2)做好廣告文案；(3)實施效果監(jiān)控。 　　決定廣告成敗基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，是為廣告選擇適當?shù)木W(wǎng)上載體、為你的廣告找到最佳的 發(fā)布地。首先你必須準確鎖定你的目標受眾，然后，根據(jù)你的預算實際，尋找適合他們 最可能光顧的網(wǎng)上媒體。 　　如果你的廣告預算并不怎么寬裕(大多數(shù)網(wǎng)上企業(yè)都是這樣)，你的重點不應該是廣 告價位高昂的那些大型網(wǎng)上媒體，而應該是像新聞郵件、電子雜志這樣的小型媒體。兩 三年來，隨著上網(wǎng)人數(shù)的持續(xù)增長，這些媒體的數(shù)量正如雨后春筍般冒出，覆蓋的領(lǐng)域 越來越全面。它們的發(fā)行量(訂戶數(shù))大小相差懸殊，吸引的受眾特征也各不相同。它們 唯一的共同點，就是廣告價格便宜。 　　因為數(shù)量的龐大和發(fā)展上的自由，有的媒體的受眾面很可能正是你的目標受眾，恰 如為你定制的一般，其效果也就出奇的好。之所以如此，因為網(wǎng)上媒體的種類繁多，很 多適合個人創(chuàng)辦，運營成本低廉，手續(xù)簡便(基本上是“無法無天”，想辦就辦)，不像創(chuàng) 辦一份傳統(tǒng)媒體那樣要過五關(guān)斬六將。 　　這類網(wǎng)上媒體數(shù)量多，你選擇的范圍廣闊，造成的一個問題就是，找準最適合你的 媒體，需要花點功夫。通常你需要先做些短期測試，以確定最佳廣告載體。一旦你找準 目標受眾，就該坐下來琢磨廣告文案了。網(wǎng)上廣告文案的技法，我們曾專門討論過，這 里再大致提提： 　　(1) 標題展露最吸引人之處，力爭開頭抓住人家的注意力； 　　(2) 正文句子要間短、直截了當，盡量用短語，避免完整長句； 　　(3) 采用目標受眾熟悉的習語，別繞彎子，別文謅謅的； 　　(4) 別直接做銷售，只需盡量使那些感興趣的受眾給你回復； 　　(5) 注意動詞的講究，選擇那些表現(xiàn)力強的； 　　(6) 適當程度地使用感嘆號，以增強廣告的語氣效果； 　　(7) 研究別人的廣告，特別是那些反復出現(xiàn)的文案，因為不是奏效的，人家不會傻用； 　　第三大法寶是廣告效果的監(jiān)控。網(wǎng)上廣告的一個技術(shù)優(yōu)勢是，有條件進行準確的效 果監(jiān)控。不像傳統(tǒng)媒體，任憑人家吹噓自己的發(fā)行量、收視率是如何如何高，而你無法 得到任何客觀的數(shù)據(jù)。效果監(jiān)控的問題我們也在前面探討過，可以有多種技術(shù)手段來判 斷特定媒體的投放效果，像在留電子郵件的“主題”欄、網(wǎng)址中添加特定的標識。這里需 要提醒一下的是，有的手段可能有一定的局限性，需要你留意。比如，在電子郵件“主題 ”欄中設(shè)定標識的做法，有的郵件系統(tǒng)可能不認或者出現(xiàn)亂碼，這就需要你做出相應的調(diào) 整，如改用簡單的英文字符等等。 　　再看看網(wǎng)上廣告應注意哪些適應新媒體特征的技巧。 　　受眾閱讀印刷媒體像雜志、報紙，能一眼掃過整版的文章標題、圖片和廣告，而網(wǎng) 上媒體的表現(xiàn)空間，只有固定的電腦屏幕那么大，更多的內(nèi)容，需要勞動人家滾動屏幕 。電臺、電視呢？受眾完全是被動的，接受的信息完全受媒體控制，而網(wǎng)上媒體，沒有 受眾的參與就寸步難行。像這些個差別，決定了網(wǎng)上廣告必需有一些新的表達技巧。 　　(1)長長的文本信息，最好能分成若干的小的段落，每個段落盡量不超過三句，或者 結(jié)合使用小標題，使閱讀輕松起來； 　　(2)頁面要簡短，一個頁面最長不要超過三屏較好； 　　(3)圖像要盡量少(這點已反復強調(diào)過)，下載速度上不來，沒人感興趣。
網(wǎng)上廣告技巧的“新”與“舊”