勝利量販”整合營(yíng)銷傳播策劃案
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
勝利量販”整合營(yíng)銷傳播策劃案
勝利量販”整合營(yíng)銷傳播策劃案 方案提綱: 一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述 二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)別系統(tǒng) 三、廣告營(yíng)銷定位 四、廣告目的 五、針對(duì)性廣告手段 六、活動(dòng)構(gòu)想 七、如何更有效地吸引民眾參與 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 十、促銷活動(dòng)預(yù)測(cè)效果 十一、廣告營(yíng)銷費(fèi)用概算 十二、備忘 附1、2、3、4 一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述 市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)結(jié)果需通過(guò)廣告主正式委托后,實(shí)地調(diào)查分析如實(shí)報(bào)告,以下市場(chǎng)大體情 況,謹(jǐn)供參考:濮陽(yáng)市地處冀魯豫邊區(qū)金三角,下轄五縣一區(qū),人口360萬(wàn)余人。是中國(guó) 四大油田之一中原油田總部(人口30多萬(wàn)人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì),我市消費(fèi)水平 居全省前列,尤其副食、酒類、飲料更為甚之,年人均消費(fèi)47.8元,比省會(huì)鄭州人均水 平高出27%,比全省水平高出55%。目前,市場(chǎng)超市眾多,爭(zhēng)相搶占濮陽(yáng)各區(qū)域。 市區(qū)內(nèi)大型超市、量販主要有:百姓量販(中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場(chǎng)萬(wàn)家福店 、井下店)、綠城超市(黃河路店、勝利西路店)、誠(chéng)誠(chéng)超市(任丘路店、開(kāi)州南路店 、勝利路店)、愛(ài)家量販(金堤路)、南海超市(南?;▓@店、謝東小區(qū)店)、阿爾泰 超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂(lè)量販、油建好鄰 居量販等,當(dāng)然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。勝利量販最 明顯的特點(diǎn)是:“地處市中心區(qū)域,交通絕對(duì)最方便,背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū),賣 場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積較大,消費(fèi)群相對(duì)比較理性、消費(fèi)群綜合素質(zhì)較高、品牌忠誠(chéng)度高”。其他有 能力與“勝利量販”爭(zhēng)一杯羹的超市大多有分店,網(wǎng)點(diǎn)分散方便顧客,但運(yùn)營(yíng)成本高。因 本市人口、超市數(shù)量、購(gòu)買力、分布地點(diǎn)等因素各超市爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)導(dǎo)致“以次充好事件時(shí)有 發(fā)生”。 目前各超市大都采取“積分有贈(zèng)品、會(huì)員有折扣、假日有特價(jià)”營(yíng)銷手段,因各種原因?qū)?致各超市利潤(rùn)空間較小。在各超市營(yíng)銷工作中只有“百姓”注重文化底蘊(yùn)的積累,注重營(yíng) 銷策劃,較好最早打出“理念營(yíng)銷”的招數(shù)——“百姓量販,平民心愿”,市場(chǎng)定位較準(zhǔn),面 向大眾,再加上配合緊密的廣告手法,使“百姓量販”無(wú)論從“首選率、品牌親和力、知名 度”等均是第一。 市民購(gòu)物為什么不去最近的便利店、小賣部,而大多來(lái)到超市來(lái)呢?一般認(rèn)為:“超市商 品齊全、價(jià)格合理、不用搞價(jià)又便宜、購(gòu)物環(huán)境好、又時(shí)常有贈(zèng)品特價(jià)、服務(wù)員文明有 禮貌、誠(chéng)信無(wú)假貨、離家近等特點(diǎn)”。 二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)別系統(tǒng) 確立經(jīng)營(yíng)理念: 文化理念:生活因我更精彩 經(jīng)營(yíng)理念:輕松生活每一天 廣告詞:因?yàn)橛心?生活更精彩 有錢也要省著花 生活因我更精彩 走進(jìn)我 美好生活更輕松 確立識(shí)別系統(tǒng): 世界及國(guó)內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng),有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色,無(wú)論從包裝、宣傳 、生產(chǎn)、生活、活動(dòng)各方面,別人一眼就能識(shí)別是某一企業(yè)商品及品牌形象,如可口可 樂(lè)、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行等他們都很成功。 確立方法:可采用成立或委托專職機(jī)構(gòu),設(shè)計(jì)樣稿,專家討論,社會(huì)評(píng)議,有獎(jiǎng)?wù)骷?方式。 三、廣告營(yíng)銷定位 品牌、包裝、識(shí)別系統(tǒng)確立了,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通,廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn) 役,它直接影響著商品的銷售。過(guò)去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了,因?yàn)楝F(xiàn)在 巷子太多了也太深了。 廣告學(xué)上有種USP理論,基本觀點(diǎn)是:無(wú)論哪一種商品,都有自身獨(dú)特的銷售理由,廣告 策劃和傳播的任務(wù)是找到這個(gè)獨(dú)特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳。“白加黑”, 這個(gè)似乎搭了末班車的感冒藥何以會(huì)在不到一個(gè)月的時(shí)間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng),成 為患者首選感冒良藥呢?因?yàn)樗膹V告:“消除感冒,黑白分明,白天服白片不 磕睡,晚上服黑片睡得香”的訴求重點(diǎn)正是它的獨(dú)特銷售理由,很具攻心說(shuō)服力。 超市營(yíng)銷80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費(fèi)因素主要是:“ 有便宜占、品牌消費(fèi)榮譽(yù)感、孩子利益、全家利益”。 我們將以下幾點(diǎn)展開(kāi)訴求: A、拓展“商品降低定價(jià)”的手段: ⑴、不要堆頭費(fèi);⑵、廠家談判,降低進(jìn)價(jià)減少中間環(huán)節(jié)、中間費(fèi)用。 B、開(kāi)展“氛圍營(yíng)銷”: ⑴、做到進(jìn)門有問(wèn)候,貨架前有介紹,把顧客當(dāng)“家人”,處處為“家人”著想。⑵、職員要 做到:“說(shuō)話帶微笑(特別是收銀員,因工作特性較忙,也要注意態(tài)度面帶微笑);離店 有送聲謝聲;優(yōu)惠政策早告知;客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的,有問(wèn)題要上交;賣場(chǎng)內(nèi)不得有爭(zhēng)執(zhí); 不得依靠貨架、商品,站要有站相;公司經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、廣告詞含義要理解;賣場(chǎng)內(nèi) 職員之間不得嬉笑打鬧,除工作外說(shuō)話等。⑶、賣場(chǎng)音響最好播放高雅、時(shí)尚、文化底蘊(yùn) 厚的音樂(lè)。⑷、商品擺放位置要科學(xué),不要隨意更改位置;商品價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)變化時(shí)有 調(diào)整;過(guò)期商品、即過(guò)期商品要及時(shí)下架等。 C、拓展客源手段: ⑴、積分有大獎(jiǎng);⑵、周周有調(diào)價(jià),部分價(jià)格低;⑶、遠(yuǎn)客消費(fèi)定額報(bào)銷路費(fèi);⑷、不定期 開(kāi)展便于家庭參與的游戲及各類活動(dòng);⑸、老客戶介紹新客,有贈(zèng)品或多折扣(新客可采 用會(huì)員附卡制);⑹、免費(fèi)看車;⑺、會(huì)員卡多功能,一卡多用(如可作公交月票等); ⑻、開(kāi)辟免費(fèi)休息處或游樂(lè)場(chǎng)所(做到超市功能不單單是售物,也是一個(gè)高雅、時(shí)尚、放 心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂(lè)、購(gòu)、玩”的“快樂(lè)家園”。 運(yùn)用以點(diǎn)帶面全面啟動(dòng)的方針,以促銷活動(dòng)為龍頭展開(kāi)全方位廣告攻勢(shì),帶動(dòng)市場(chǎng)占有 率。成功的廣告之所以要求獨(dú)特的銷售理由,道理猶如“舞場(chǎng)眾人都在跳而你卻站著,你 就會(huì)引人注目”。無(wú)鮮明廣告目的,盲目巨資宣傳的廣告形式、活動(dòng),不僅浪費(fèi)人力、物 力,效果也不明顯。 “突出重點(diǎn),以點(diǎn)帶面”才是我們推崇的廣告營(yíng)銷準(zhǔn)則。 四、廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買 2、強(qiáng)化品牌特性 3、營(yíng)造超市文化現(xiàn)象 4、提高市場(chǎng)占有率 傳播影響程度:了解信服消費(fèi) 五、針對(duì)性廣告手段 1、超市輻射的公交、面的路線車內(nèi)廣告; 2、超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員,由其代為宣傳(報(bào)酬:贈(zèng)品、優(yōu)惠券); 3、經(jīng)常參加媒體、社會(huì)公益活動(dòng); 4、選擇公益性戶外廣告方式; 5、編輯店報(bào); 6、小區(qū)廣告:①樓洞上方廣告牌; ②入戶調(diào)查帶贈(zèng)品送店報(bào); ③車庫(kù)(棚)廣告牌; ④小區(qū)門口廣告。 7、口傳(把優(yōu)惠政策告知老客戶,由其傳播影響); 8、建立廣告摩托車禮儀隊(duì)。 六、活動(dòng)構(gòu)想 活動(dòng)構(gòu)想(一): “您買東西我付錢” 執(zhí)行期限:(擬定)7天( 月 日 月 日) 事先告知民眾:到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后,可憑會(huì)員卡參與我量販的 “您買東西我付錢”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 1、設(shè)有以下大獎(jiǎng):一等獎(jiǎng)6名,返還全部購(gòu)物貨款“買多返多”;二等獎(jiǎng)60名,返還一半 購(gòu)物貨款“買多返多”;所有參與者,均贈(zèng)精美禮品。 2、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 3、其他: ⑴、聲明整個(gè)活動(dòng)將在公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進(jìn)行,保證搖號(hào)如期舉行,領(lǐng)取退款當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。 ⑵、聲明活動(dòng)期間所有商品維持原有價(jià)格不變,且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品。 ⑶、返退款不宜低于貨款的50%,否則不足以引起轟動(dòng),產(chǎn)生誘惑。 ⑷、活動(dòng)期間所有售貨員都要主動(dòng)給顧客以購(gòu)物憑證,并加蓋清晰的日戳(量販須按日期 保留存根,以便核對(duì))。 ?、?、返退款以5000元為限(根據(jù)是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》),所以單張發(fā)票數(shù)額超過(guò)5 000元的一律視同5000元。 ⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取,并規(guī)定領(lǐng)取期限。 ⑺、促銷活動(dòng)須配以適量的新聞媒體廣告,商廈內(nèi)外須配以廣播(廣告)。其中戶 外廣告以懸掛超寬條幅為宜。 活動(dòng)構(gòu)想(二): “積高分,獎(jiǎng)樓房,得新居,娶新娘” 執(zhí)行期限:(擬定)3個(gè)月( 月 日 月 日) 事先告知民眾:到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后,可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎(jiǎng) 活動(dòng)”。 l、訴求對(duì)象:未婚青年及親屬: 2、設(shè)有以下大獎(jiǎng):一等獎(jiǎng)1名,獎(jiǎng)品為70平方米住房一套,價(jià)值9萬(wàn)元左右,(選擇房地 產(chǎn)商,為他傳名,優(yōu)惠購(gòu)買);二等獎(jiǎng)?名,價(jià)值?元左右獎(jiǎng)品;三等獎(jiǎng)?名,價(jià)值?元 左右獎(jiǎng)品;四等獎(jiǎng)?名,被選為量販社會(huì)監(jiān)督員,免費(fèi)享用量販逢年過(guò)節(jié)禮品,價(jià)值? 元,時(shí)效為二年);參與獎(jiǎng),所有參與者,均贈(zèng)精美禮品。 3、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 活動(dòng)構(gòu)想(三): “勝利量販 心連心,積高分 獎(jiǎng)學(xué)金” 執(zhí)行期限(擬定):1個(gè)月(?月?日?月?日) 事先告知民眾:到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后,可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎(jiǎng) 活動(dòng)”,為您的孩子贏得一份獎(jiǎng)學(xué)金。 l、訴求對(duì)象:在校生及家長(zhǎng)。 2、設(shè)有以下大獎(jiǎng):一等獎(jiǎng)1名,獎(jiǎng)學(xué)金9999元;二等獎(jiǎng)9名,獎(jiǎng)學(xué)金6999元;三等獎(jiǎng)109 名,獎(jiǎng)學(xué)金999元;參與獎(jiǎng)999名,獲價(jià)值50元獎(jiǎng)品,所有參與者,均贈(zèng)精美禮品。 3、以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎(jiǎng)金憑證?;顒?dòng)結(jié)束后搖獎(jiǎng)。 以上兩種促銷活動(dòng),區(qū)別于其他有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),關(guān)注社會(huì),突出 “心連心”特點(diǎn)達(dá)到促銷目的。急年青人之所急,送學(xué)生之所想,大大提高年青人、學(xué)生 及社會(huì)民眾的參與率。我們相信,這種促銷活動(dòng)在社會(huì)上反應(yīng)將頗為強(qiáng)烈,猶如一石激 起千層浪,它的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無(wú)法計(jì)算 的。并且直接影響未來(lái)消費(fèi)群體。 其他活動(dòng)構(gòu)想: 1、開(kāi)辟免費(fèi)休息處或游樂(lè)場(chǎng)所; 2、送公交月票或電視報(bào); 3、廣告摩托車禮儀隊(duì)。 七、如何更有效地吸引民眾參與 1、聲明整個(gè)活動(dòng)將由公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督,市教育等部門參與,新聞媒介參與真實(shí)可靠; 2、爭(zhēng)取主管市長(zhǎng)、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動(dòng); 3、聲明活動(dòng)期間價(jià)格不變,且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品; 4、成立活動(dòng)指揮小組,設(shè)置熱線電話,以備咨詢; 5、產(chǎn)品廣告巧妙插入,少而精,以公益廣告為主; 6、活動(dòng)運(yùn)作周期長(zhǎng),活動(dòng)高潮前后要有及時(shí)有效的廣告銜接,提醒民眾; 7、聲明勝利量販職員及其家屬不得參與活動(dòng)。 注:前三點(diǎn)是重點(diǎn)。 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 活動(dòng)框架: 宣布“心連心活動(dòng)”開(kāi)始(告之“勝利量販”送你住房),告之形式為:報(bào)紙、傳單、電視、 電臺(tái)、宣傳車→新包裝、新產(chǎn)品信息→加強(qiáng)廣告一→慶十一世界最大國(guó)旗簽名活動(dòng)(活動(dòng)高 潮)→宣布心連心活動(dòng)大獎(jiǎng)名單。 我們不滿足于活動(dòng)本身對(duì)廣大消費(fèi)者的誘惑,為了短時(shí)間內(nèi)能制造轟動(dòng)擴(kuò)大影響讓人盡 知,我們利用多媒體全方位發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì):報(bào)紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散 發(fā)等等方式,報(bào)紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。 重點(diǎn)是: 1、市場(chǎng)氛圍烘托; 2、各類廣告銜接; 3、搞好賣場(chǎng)終端包裝; 4、內(nèi)部職員全領(lǐng)會(huì)。 具體如下: 以《濮陽(yáng)廣播電視報(bào)》為主(日?qǐng)?bào)與石油報(bào)為輔),陸續(xù)推出10一15則報(bào)紙廣告。?月?日 為報(bào)眼,欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”,16版整版篇幅正式推出“積高分,獎(jiǎng)樓 房,得新居,娶新娘”活動(dòng),披露活動(dòng)詳情; ?日,在報(bào)紙上告之人們勝利量販基本情況及識(shí)別系統(tǒng)含義;?日,一天內(nèi)完成:中巴 、的士司機(jī)贈(zèng)送文化衫或禮品袋,并且同時(shí)招貼不干膠廣告(或廣告掛旗),贈(zèng)贈(zèng)品免費(fèi) 票一張, ?月?日,開(kāi)始知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng); 五一、六一、七一、八一、十一報(bào)紙慶祝,廣告均不離“心連心”活動(dòng)信息。 其他廣告形式: 1、放氣球:“萬(wàn)朵彩球飛躍藍(lán)天”,漫天遍野,氣勢(shì)輝煌,使市民此景此刻,終生難以忘 杯(萬(wàn)只氣球升天,內(nèi)有禮品); 2、“給牛穿上衣服”一一促銷活動(dòng)超凡出眾 別開(kāi)生面,雇人租幾頭牛,讓人穿著廣告衫,給牛穿上花花綠綠的衣服(廣告),披滿彩 帶,背上特制廣告牌,鑼鼓齊鳴,浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道,報(bào)紙,電視再將這醒目 而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來(lái),這種方式,人們絕對(duì)爭(zhēng)相傳播,以便達(dá)到記牢品牌之 目的。 3、免費(fèi)電影; 4、活動(dòng)精彩剪影、電視新聞發(fā)布等; 5、購(gòu)買摩托車10輛,每天9名禮儀小姐,統(tǒng)一著廣告時(shí)裝,上街宣傳,同時(shí)發(fā)傳單(或報(bào) 紙); 6、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。 7、 戶外廣告: (1)、在全市主要干道,綠化池內(nèi),插上帶有企業(yè)名稱,品牌形象,宣傳“愛(ài)護(hù)花木,愛(ài) 國(guó)衛(wèi)生,請(qǐng)勿吸煙”等公益廣告牌。 (2)、不干膠、文化衫、條幅等 優(yōu)點(diǎn):流動(dòng)性強(qiáng),影響面廣,投入少。 缺點(diǎn):時(shí)效短,要及時(shí)補(bǔ)充。 (3)如果可能的話,在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實(shí)物POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟,把握市場(chǎng)。 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 方案通過(guò)后,廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì): 1、量販文化背景、人文知識(shí)、公司基本資料等; 2、部分由量販提供,可社會(huì)征集,可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì); 3、策劃人設(shè)計(jì)制作。 十、促銷活動(dòng)預(yù)測(cè)效果 效果預(yù)測(cè) 假設(shè): 1、策劃促銷,月平均銷售額為A: 2、策劃促銷后,月平均銷售額增長(zhǎng)至K倍; 3、促銷活動(dòng)為3個(gè)月,(十月十日一十月十日); 4、[勝利量販]平均利潤(rùn)按30%計(jì)。 那么, 促銷之前的上年度同期總利潤(rùn)=4×A×30%=1.6A 促銷之后的本年度同期總利潤(rùn)=4×KA×40=1.6KA 本年度同期...
勝利量販”整合營(yíng)銷傳播策劃案
勝利量販”整合營(yíng)銷傳播策劃案 方案提綱: 一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述 二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)別系統(tǒng) 三、廣告營(yíng)銷定位 四、廣告目的 五、針對(duì)性廣告手段 六、活動(dòng)構(gòu)想 七、如何更有效地吸引民眾參與 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 十、促銷活動(dòng)預(yù)測(cè)效果 十一、廣告營(yíng)銷費(fèi)用概算 十二、備忘 附1、2、3、4 一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述 市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)結(jié)果需通過(guò)廣告主正式委托后,實(shí)地調(diào)查分析如實(shí)報(bào)告,以下市場(chǎng)大體情 況,謹(jǐn)供參考:濮陽(yáng)市地處冀魯豫邊區(qū)金三角,下轄五縣一區(qū),人口360萬(wàn)余人。是中國(guó) 四大油田之一中原油田總部(人口30多萬(wàn)人)所在地。據(jù)省統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì),我市消費(fèi)水平 居全省前列,尤其副食、酒類、飲料更為甚之,年人均消費(fèi)47.8元,比省會(huì)鄭州人均水 平高出27%,比全省水平高出55%。目前,市場(chǎng)超市眾多,爭(zhēng)相搶占濮陽(yáng)各區(qū)域。 市區(qū)內(nèi)大型超市、量販主要有:百姓量販(中原路店、盟城小區(qū)店、中心廣場(chǎng)萬(wàn)家福店 、井下店)、綠城超市(黃河路店、勝利西路店)、誠(chéng)誠(chéng)超市(任丘路店、開(kāi)州南路店 、勝利路店)、愛(ài)家量販(金堤路)、南海超市(南?;▓@店、謝東小區(qū)店)、阿爾泰 超市、世龍超市、綠源超市、龍城超市、金鴻超市、新興量販、家家樂(lè)量販、油建好鄰 居量販等,當(dāng)然還有我們勝利量販。勝利量販與他們相比有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。勝利量販最 明顯的特點(diǎn)是:“地處市中心區(qū)域,交通絕對(duì)最方便,背靠市最大小區(qū)之一盟城小區(qū),賣 場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積較大,消費(fèi)群相對(duì)比較理性、消費(fèi)群綜合素質(zhì)較高、品牌忠誠(chéng)度高”。其他有 能力與“勝利量販”爭(zhēng)一杯羹的超市大多有分店,網(wǎng)點(diǎn)分散方便顧客,但運(yùn)營(yíng)成本高。因 本市人口、超市數(shù)量、購(gòu)買力、分布地點(diǎn)等因素各超市爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)導(dǎo)致“以次充好事件時(shí)有 發(fā)生”。 目前各超市大都采取“積分有贈(zèng)品、會(huì)員有折扣、假日有特價(jià)”營(yíng)銷手段,因各種原因?qū)?致各超市利潤(rùn)空間較小。在各超市營(yíng)銷工作中只有“百姓”注重文化底蘊(yùn)的積累,注重營(yíng) 銷策劃,較好最早打出“理念營(yíng)銷”的招數(shù)——“百姓量販,平民心愿”,市場(chǎng)定位較準(zhǔn),面 向大眾,再加上配合緊密的廣告手法,使“百姓量販”無(wú)論從“首選率、品牌親和力、知名 度”等均是第一。 市民購(gòu)物為什么不去最近的便利店、小賣部,而大多來(lái)到超市來(lái)呢?一般認(rèn)為:“超市商 品齊全、價(jià)格合理、不用搞價(jià)又便宜、購(gòu)物環(huán)境好、又時(shí)常有贈(zèng)品特價(jià)、服務(wù)員文明有 禮貌、誠(chéng)信無(wú)假貨、離家近等特點(diǎn)”。 二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)別系統(tǒng) 確立經(jīng)營(yíng)理念: 文化理念:生活因我更精彩 經(jīng)營(yíng)理念:輕松生活每一天 廣告詞:因?yàn)橛心?生活更精彩 有錢也要省著花 生活因我更精彩 走進(jìn)我 美好生活更輕松 確立識(shí)別系統(tǒng): 世界及國(guó)內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng),有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色,無(wú)論從包裝、宣傳 、生產(chǎn)、生活、活動(dòng)各方面,別人一眼就能識(shí)別是某一企業(yè)商品及品牌形象,如可口可 樂(lè)、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行等他們都很成功。 確立方法:可采用成立或委托專職機(jī)構(gòu),設(shè)計(jì)樣稿,專家討論,社會(huì)評(píng)議,有獎(jiǎng)?wù)骷?方式。 三、廣告營(yíng)銷定位 品牌、包裝、識(shí)別系統(tǒng)確立了,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通,廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn) 役,它直接影響著商品的銷售。過(guò)去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了,因?yàn)楝F(xiàn)在 巷子太多了也太深了。 廣告學(xué)上有種USP理論,基本觀點(diǎn)是:無(wú)論哪一種商品,都有自身獨(dú)特的銷售理由,廣告 策劃和傳播的任務(wù)是找到這個(gè)獨(dú)特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳。“白加黑”, 這個(gè)似乎搭了末班車的感冒藥何以會(huì)在不到一個(gè)月的時(shí)間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng),成 為患者首選感冒良藥呢?因?yàn)樗膹V告:“消除感冒,黑白分明,白天服白片不 磕睡,晚上服黑片睡得香”的訴求重點(diǎn)正是它的獨(dú)特銷售理由,很具攻心說(shuō)服力。 超市營(yíng)銷80%的顧客是年齡在30歲以上女性和老年人居多。影響他們消費(fèi)因素主要是:“ 有便宜占、品牌消費(fèi)榮譽(yù)感、孩子利益、全家利益”。 我們將以下幾點(diǎn)展開(kāi)訴求: A、拓展“商品降低定價(jià)”的手段: ⑴、不要堆頭費(fèi);⑵、廠家談判,降低進(jìn)價(jià)減少中間環(huán)節(jié)、中間費(fèi)用。 B、開(kāi)展“氛圍營(yíng)銷”: ⑴、做到進(jìn)門有問(wèn)候,貨架前有介紹,把顧客當(dāng)“家人”,處處為“家人”著想。⑵、職員要 做到:“說(shuō)話帶微笑(特別是收銀員,因工作特性較忙,也要注意態(tài)度面帶微笑);離店 有送聲謝聲;優(yōu)惠政策早告知;客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的,有問(wèn)題要上交;賣場(chǎng)內(nèi)不得有爭(zhēng)執(zhí); 不得依靠貨架、商品,站要有站相;公司經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、廣告詞含義要理解;賣場(chǎng)內(nèi) 職員之間不得嬉笑打鬧,除工作外說(shuō)話等。⑶、賣場(chǎng)音響最好播放高雅、時(shí)尚、文化底蘊(yùn) 厚的音樂(lè)。⑷、商品擺放位置要科學(xué),不要隨意更改位置;商品價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)變化時(shí)有 調(diào)整;過(guò)期商品、即過(guò)期商品要及時(shí)下架等。 C、拓展客源手段: ⑴、積分有大獎(jiǎng);⑵、周周有調(diào)價(jià),部分價(jià)格低;⑶、遠(yuǎn)客消費(fèi)定額報(bào)銷路費(fèi);⑷、不定期 開(kāi)展便于家庭參與的游戲及各類活動(dòng);⑸、老客戶介紹新客,有贈(zèng)品或多折扣(新客可采 用會(huì)員附卡制);⑹、免費(fèi)看車;⑺、會(huì)員卡多功能,一卡多用(如可作公交月票等); ⑻、開(kāi)辟免費(fèi)休息處或游樂(lè)場(chǎng)所(做到超市功能不單單是售物,也是一個(gè)高雅、時(shí)尚、放 心、愉快的隔壁鄰居式的“游、樂(lè)、購(gòu)、玩”的“快樂(lè)家園”。 運(yùn)用以點(diǎn)帶面全面啟動(dòng)的方針,以促銷活動(dòng)為龍頭展開(kāi)全方位廣告攻勢(shì),帶動(dòng)市場(chǎng)占有 率。成功的廣告之所以要求獨(dú)特的銷售理由,道理猶如“舞場(chǎng)眾人都在跳而你卻站著,你 就會(huì)引人注目”。無(wú)鮮明廣告目的,盲目巨資宣傳的廣告形式、活動(dòng),不僅浪費(fèi)人力、物 力,效果也不明顯。 “突出重點(diǎn),以點(diǎn)帶面”才是我們推崇的廣告營(yíng)銷準(zhǔn)則。 四、廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買 2、強(qiáng)化品牌特性 3、營(yíng)造超市文化現(xiàn)象 4、提高市場(chǎng)占有率 傳播影響程度:了解信服消費(fèi) 五、針對(duì)性廣告手段 1、超市輻射的公交、面的路線車內(nèi)廣告; 2、超市優(yōu)惠政策告知公交、面的司乘人員,由其代為宣傳(報(bào)酬:贈(zèng)品、優(yōu)惠券); 3、經(jīng)常參加媒體、社會(huì)公益活動(dòng); 4、選擇公益性戶外廣告方式; 5、編輯店報(bào); 6、小區(qū)廣告:①樓洞上方廣告牌; ②入戶調(diào)查帶贈(zèng)品送店報(bào); ③車庫(kù)(棚)廣告牌; ④小區(qū)門口廣告。 7、口傳(把優(yōu)惠政策告知老客戶,由其傳播影響); 8、建立廣告摩托車禮儀隊(duì)。 六、活動(dòng)構(gòu)想 活動(dòng)構(gòu)想(一): “您買東西我付錢” 執(zhí)行期限:(擬定)7天( 月 日 月 日) 事先告知民眾:到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后,可憑會(huì)員卡參與我量販的 “您買東西我付錢”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 1、設(shè)有以下大獎(jiǎng):一等獎(jiǎng)6名,返還全部購(gòu)物貨款“買多返多”;二等獎(jiǎng)60名,返還一半 購(gòu)物貨款“買多返多”;所有參與者,均贈(zèng)精美禮品。 2、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 3、其他: ⑴、聲明整個(gè)活動(dòng)將在公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進(jìn)行,保證搖號(hào)如期舉行,領(lǐng)取退款當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。 ⑵、聲明活動(dòng)期間所有商品維持原有價(jià)格不變,且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品。 ⑶、返退款不宜低于貨款的50%,否則不足以引起轟動(dòng),產(chǎn)生誘惑。 ⑷、活動(dòng)期間所有售貨員都要主動(dòng)給顧客以購(gòu)物憑證,并加蓋清晰的日戳(量販須按日期 保留存根,以便核對(duì))。 ?、?、返退款以5000元為限(根據(jù)是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》),所以單張發(fā)票數(shù)額超過(guò)5 000元的一律視同5000元。 ⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取,并規(guī)定領(lǐng)取期限。 ⑺、促銷活動(dòng)須配以適量的新聞媒體廣告,商廈內(nèi)外須配以廣播(廣告)。其中戶 外廣告以懸掛超寬條幅為宜。 活動(dòng)構(gòu)想(二): “積高分,獎(jiǎng)樓房,得新居,娶新娘” 執(zhí)行期限:(擬定)3個(gè)月( 月 日 月 日) 事先告知民眾:到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后,可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎(jiǎng) 活動(dòng)”。 l、訴求對(duì)象:未婚青年及親屬: 2、設(shè)有以下大獎(jiǎng):一等獎(jiǎng)1名,獎(jiǎng)品為70平方米住房一套,價(jià)值9萬(wàn)元左右,(選擇房地 產(chǎn)商,為他傳名,優(yōu)惠購(gòu)買);二等獎(jiǎng)?名,價(jià)值?元左右獎(jiǎng)品;三等獎(jiǎng)?名,價(jià)值?元 左右獎(jiǎng)品;四等獎(jiǎng)?名,被選為量販社會(huì)監(jiān)督員,免費(fèi)享用量販逢年過(guò)節(jié)禮品,價(jià)值? 元,時(shí)效為二年);參與獎(jiǎng),所有參與者,均贈(zèng)精美禮品。 3、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 活動(dòng)構(gòu)想(三): “勝利量販 心連心,積高分 獎(jiǎng)學(xué)金” 執(zhí)行期限(擬定):1個(gè)月(?月?日?月?日) 事先告知民眾:到勝利量販購(gòu)物成為消費(fèi)會(huì)員后,可憑積分卡參與我量販的“積分拿大獎(jiǎng) 活動(dòng)”,為您的孩子贏得一份獎(jiǎng)學(xué)金。 l、訴求對(duì)象:在校生及家長(zhǎng)。 2、設(shè)有以下大獎(jiǎng):一等獎(jiǎng)1名,獎(jiǎng)學(xué)金9999元;二等獎(jiǎng)9名,獎(jiǎng)學(xué)金6999元;三等獎(jiǎng)109 名,獎(jiǎng)學(xué)金999元;參與獎(jiǎng)999名,獲價(jià)值50元獎(jiǎng)品,所有參與者,均贈(zèng)精美禮品。 3、以本人學(xué)生證(或?qū)W校證明)為領(lǐng)取獎(jiǎng)金憑證?;顒?dòng)結(jié)束后搖獎(jiǎng)。 以上兩種促銷活動(dòng),區(qū)別于其他有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),關(guān)注社會(huì),突出 “心連心”特點(diǎn)達(dá)到促銷目的。急年青人之所急,送學(xué)生之所想,大大提高年青人、學(xué)生 及社會(huì)民眾的參與率。我們相信,這種促銷活動(dòng)在社會(huì)上反應(yīng)將頗為強(qiáng)烈,猶如一石激 起千層浪,它的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益(企業(yè)將獲“送安居”、“重教育”美名)將是無(wú)法計(jì)算 的。并且直接影響未來(lái)消費(fèi)群體。 其他活動(dòng)構(gòu)想: 1、開(kāi)辟免費(fèi)休息處或游樂(lè)場(chǎng)所; 2、送公交月票或電視報(bào); 3、廣告摩托車禮儀隊(duì)。 七、如何更有效地吸引民眾參與 1、聲明整個(gè)活動(dòng)將由公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督,市教育等部門參與,新聞媒介參與真實(shí)可靠; 2、爭(zhēng)取主管市長(zhǎng)、教委主任等領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)或參加公關(guān)活動(dòng); 3、聲明活動(dòng)期間價(jià)格不變,且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品; 4、成立活動(dòng)指揮小組,設(shè)置熱線電話,以備咨詢; 5、產(chǎn)品廣告巧妙插入,少而精,以公益廣告為主; 6、活動(dòng)運(yùn)作周期長(zhǎng),活動(dòng)高潮前后要有及時(shí)有效的廣告銜接,提醒民眾; 7、聲明勝利量販職員及其家屬不得參與活動(dòng)。 注:前三點(diǎn)是重點(diǎn)。 八、相關(guān)廣告及*作細(xì)則 活動(dòng)框架: 宣布“心連心活動(dòng)”開(kāi)始(告之“勝利量販”送你住房),告之形式為:報(bào)紙、傳單、電視、 電臺(tái)、宣傳車→新包裝、新產(chǎn)品信息→加強(qiáng)廣告一→慶十一世界最大國(guó)旗簽名活動(dòng)(活動(dòng)高 潮)→宣布心連心活動(dòng)大獎(jiǎng)名單。 我們不滿足于活動(dòng)本身對(duì)廣大消費(fèi)者的誘惑,為了短時(shí)間內(nèi)能制造轟動(dòng)擴(kuò)大影響讓人盡 知,我們利用多媒體全方位發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì):報(bào)紙、電視、廣播、戶外、電影院、街道散 發(fā)等等方式,報(bào)紙廣告和戶外廣告是“重頭戲”。 重點(diǎn)是: 1、市場(chǎng)氛圍烘托; 2、各類廣告銜接; 3、搞好賣場(chǎng)終端包裝; 4、內(nèi)部職員全領(lǐng)會(huì)。 具體如下: 以《濮陽(yáng)廣播電視報(bào)》為主(日?qǐng)?bào)與石油報(bào)為輔),陸續(xù)推出10一15則報(bào)紙廣告。?月?日 為報(bào)眼,欲彰又隱地告知民眾十十有“驚人之舉”,16版整版篇幅正式推出“積高分,獎(jiǎng)樓 房,得新居,娶新娘”活動(dòng),披露活動(dòng)詳情; ?日,在報(bào)紙上告之人們勝利量販基本情況及識(shí)別系統(tǒng)含義;?日,一天內(nèi)完成:中巴 、的士司機(jī)贈(zèng)送文化衫或禮品袋,并且同時(shí)招貼不干膠廣告(或廣告掛旗),贈(zèng)贈(zèng)品免費(fèi) 票一張, ?月?日,開(kāi)始知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng); 五一、六一、七一、八一、十一報(bào)紙慶祝,廣告均不離“心連心”活動(dòng)信息。 其他廣告形式: 1、放氣球:“萬(wàn)朵彩球飛躍藍(lán)天”,漫天遍野,氣勢(shì)輝煌,使市民此景此刻,終生難以忘 杯(萬(wàn)只氣球升天,內(nèi)有禮品); 2、“給牛穿上衣服”一一促銷活動(dòng)超凡出眾 別開(kāi)生面,雇人租幾頭牛,讓人穿著廣告衫,給牛穿上花花綠綠的衣服(廣告),披滿彩 帶,背上特制廣告牌,鑼鼓齊鳴,浩浩蕩蕩穿梭市區(qū)主要干道,報(bào)紙,電視再將這醒目 而新奇的宣傳熱熱鬧鬧地登出來(lái),這種方式,人們絕對(duì)爭(zhēng)相傳播,以便達(dá)到記牢品牌之 目的。 3、免費(fèi)電影; 4、活動(dòng)精彩剪影、電視新聞發(fā)布等; 5、購(gòu)買摩托車10輛,每天9名禮儀小姐,統(tǒng)一著廣告時(shí)裝,上街宣傳,同時(shí)發(fā)傳單(或報(bào) 紙); 6、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。 7、 戶外廣告: (1)、在全市主要干道,綠化池內(nèi),插上帶有企業(yè)名稱,品牌形象,宣傳“愛(ài)護(hù)花木,愛(ài) 國(guó)衛(wèi)生,請(qǐng)勿吸煙”等公益廣告牌。 (2)、不干膠、文化衫、條幅等 優(yōu)點(diǎn):流動(dòng)性強(qiáng),影響面廣,投入少。 缺點(diǎn):時(shí)效短,要及時(shí)補(bǔ)充。 (3)如果可能的話,在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實(shí)物POP廣告(如瓶模型) 站穩(wěn)腳跟,把握市場(chǎng)。 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 方案通過(guò)后,廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì): 1、量販文化背景、人文知識(shí)、公司基本資料等; 2、部分由量販提供,可社會(huì)征集,可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì); 3、策劃人設(shè)計(jì)制作。 十、促銷活動(dòng)預(yù)測(cè)效果 效果預(yù)測(cè) 假設(shè): 1、策劃促銷,月平均銷售額為A: 2、策劃促銷后,月平均銷售額增長(zhǎng)至K倍; 3、促銷活動(dòng)為3個(gè)月,(十月十日一十月十日); 4、[勝利量販]平均利潤(rùn)按30%計(jì)。 那么, 促銷之前的上年度同期總利潤(rùn)=4×A×30%=1.6A 促銷之后的本年度同期總利潤(rùn)=4×KA×40=1.6KA 本年度同期...
勝利量販”整合營(yíng)銷傳播策劃案
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